韓海華
英語廣告這一語言形式十分特殊,其表達方式不但會受到社會文化的制約與影響,還能夠反映出鮮明的社會文化特征。每個民族的傳統(tǒng)文化中都包含著一定的文化心理特征,英美民族的傳統(tǒng)文化中蘊含著求美、求實、求曲以及求異的心理,這些文化心理也充分體現(xiàn)在英語廣告語言之中。
廣告語言屬于一種傳遞式說服性的語言藝術,以勸說或引導等方式推銷商品,使消費者根據(jù)廣告推薦進行購買消費。勸說性語言具有兩種形式:一是直白,直白的語言會讓消費者感受到商家的功利想法,從而降低自身購買欲望;二是含蓄,含蓄的語言能夠以委婉的方式向消費者展示商品的優(yōu)勢,以達到銷售的目的,能夠讓消費者感受到商家的關心與尊重,易于被消費者接受,所以,許多英語廣告不會直接表達自己的想法或是語言的實際含義,而是用迂回的形式婉轉(zhuǎn)地表達自己的想法。
某鮮花的廣告為“Flowers speak from the heart(翻譯:鮮花訴衷腸)”,此廣告利用了擬人方法含蓄地表達出鮮花的作用。這則廣告形式并不花哨,是標準的英語句式,但句子卻有著很深的含義。每個品種的花都有獨特的內(nèi)涵,除了裝飾,還具有表達個人情感的功能,而且這則廣告的隱含含義就是用花來表達自己的心理情感。通過擬人的方式進行產(chǎn)品的售賣,可以有效吸引消費者的注意力。
此外,一些英語廣告還會使用省略句的方式突出重點,并帶有一語雙關之感,此種方式一般會省略其他成分,甚至以單詞為句。也可以說,廣告語屬于獨詞句,一些商業(yè)英語廣告的時間、空間以及費用有限,為了增強宣傳效果、突出重點,通常會使用省略句進行廣告設計。譬如理光復印機的廣告為“We lead. Others copy.(翻譯:我們領先,他人效仿)”,廣告中用簡單的四個詞語、兩句話對復印機進行了宣傳,完整的語句應當為“We're in the lead. Others can only copy us.”并且此廣告語有兩種含義:一是對自身企業(yè)生產(chǎn)的自信,企業(yè)始終處于領先地位,他人只可以效仿,充分展示了理光復印機擁有先進的技術,為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障;二是“效仿”一詞說明了復印機的作用,即是用來“copy”的。由此可見,理光復印機的廣告一語雙關,并且突出了其主要作用,能夠吸引更多有需要的消費者購買此產(chǎn)品。
西方文化大多數(shù)都鼓勵人們積極開拓創(chuàng)新,推行個人主義與自由主義,更加注重個人價值與個性的發(fā)展,尤其是推崇個人、競爭、自我肯定、直觀感言等外向型性格,這些特征也使得其廣告語言呈現(xiàn)出鮮明的個性化及標新立異的特征,在英語廣告語言中能夠發(fā)現(xiàn)英美文化中的求異心理。在英美文化中,人們經(jīng)常使用一些與常規(guī)相反的語言表現(xiàn)手法,像是詞匯創(chuàng)新、拼寫錯誤,又或是在已有固定結(jié)構(gòu)上賦予其新意,以此增強廣告語言的深度,增加觀眾理解廣告信息的時間[1]。
麥當勞與肯德基的廣告十分新穎,分別為“i’m lovin’ it”“It’s finger lickin’ good”。此種構(gòu)詞方式別出心裁,之所以寫成lovin與lickin,是因為美國人在讀“-ing”時的發(fā)音為“-in”,利用獨特的發(fā)音方式來設計廣告語,能夠使消費者更加印象深刻,而且,此種書寫方式比直接寫出loving、licking更能抓住消費者的求異心理,能吸引更多消費者到店消費。另外,此種詞匯創(chuàng)新的表達形式十分言簡意賅,充分顯示了英美文化中的求異心理。
此外,在英語廣告中,越來越多的廣告開始通過創(chuàng)造新詞來滿足消費者的心理需求。創(chuàng)造新詞就是廣告設計者將人們熟知的英文單詞合并或增加前后綴,又或是對拼法進行變體等多種方式,做到廣告標語醒目離奇,達到標新立異的效果。像是某啤酒廣告的廣告詞“Guinnless isn’t good for you(翻譯:Guinness啤酒有益健康)”,其原廣告語為“Guinness is good for you”,但有關機構(gòu)認為此種酒含有酒精,屬于烈性酒,對健康無益,所以此公司將Guinness與less結(jié)合為Guinnless,將此廣告語變?yōu)殡p重否定句,強烈表達出了肯定含義,Guinness啤酒對健康有益。此種行為加深Guinness啤酒在消費者腦中的印象,有助于實現(xiàn)推銷的目的。
在英語廣告語言中,還會用真情實感來打動人們,利用通俗易懂的表達方式,引起人們的情感共鳴,加深人們對廣告的印象。比如:“There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else, There’s MasterCard(翻譯:萬事皆可達,唯有情無價)”此句廣告語是萬事達支付平臺的廣告語,雖然其屬于支付平臺,但是廣告強調(diào)了不是所有東西都可以用錢購買的,那就是與家人、朋友一起共享的美好時光;并且,這句廣告語中巧妙融入了萬事達公司的名字,著重指出了萬事達能夠為人們提供更佳美好的體驗,通過聯(lián)系人們的內(nèi)心情感來進行自我宣傳。由此可見,將熟悉的詞語轉(zhuǎn)為陌生,將平淡轉(zhuǎn)換為新奇,可以充分滿足人們的求異心理,進而通過廣告達到促銷產(chǎn)品的目的。
廣告語言在運用過程中也會受到一些社會文化的約束,無論何種民族或是社會,人們都推崇誠實。像是飛利浦的廣告詞“Let’s make things better(翻譯:讓我們做得更好)”,在一些英語廣告中,也會見到一些the best、the most等浮夸構(gòu)成,這受到了部分西方語言學家的嚴肅批評[2],因此,在許多英語廣告中,通過看到的事實與數(shù)據(jù),并使用縱橫對比等方式,具體描述產(chǎn)品或服務的優(yōu)點與特點,能夠讓人感受到廣告的可靠性較高。
比如:艾維斯租車廣告詞為“We Try Harder(翻譯:我們將會更努力)”,艾維斯一直秉承著第二原則,廣告設計上也十分謙虛,這使其在消費者心中樹立起了謙虛且上進的企業(yè)形象,人們對其產(chǎn)生了較強的信任感,進而促進了消費的增長。另外,許多英語廣告都表明了自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點,消費者可以選擇性購買,如此一來,即使產(chǎn)品出現(xiàn)錯誤,商家的信譽度也不會大打折扣。此種宣傳方式不乏為一種有效的銷售手段。
俗話說“愛美之心,人皆有之”,尤其是對女性群體來說,一切美好的事物都與美有著必要聯(lián)系。在英語廣告中,廣告設計者就利用這一心理特點,通過廣告語賦予產(chǎn)品無限的魅力,進而激發(fā)消費者的購買欲望[3]。巴黎歐萊雅這一品牌十分受歡迎,其廣告語為“Because you’re worth it(翻譯:因為你值得擁有)”。巴黎歐萊雅一直都在全世界選擇最有魅力的明星當代言人,以代言人的美麗來引出產(chǎn)品。市場上化妝品牌眾多,但是歐萊雅能夠讓人記住,整句廣告語都表達出女人沒有歐萊雅是一大憾事,這也達到了歐萊雅的營銷目的,吸引了更多消費者。
另外,英語廣告語言中會使用韻律方式來增加廣告的傳播度。韻律就是指使用相同音節(jié)或類似音節(jié)構(gòu)成韻腳,其節(jié)奏按照文體的重讀元音組成。在一些商務英語廣告中,押韻方式十分重要,它能夠賦予廣告語一定的節(jié)奏感,使消費者閱讀起來朗朗上口。押韻一般包含押頭韻、押尾韻。比如:在捷豹汽車的廣告詞“Don’t Dream it. Drive It.(翻譯:告別夢想,盡情馳騁)”。此廣告語中合理使用了押頭韻,廣告詞使用的是D作為開頭,極富韻律感,而且從單詞的選擇與組合方式上看,其又傳遞出了完整的含義,廣告詞令人過目不忘。
此外,美與青春之間也存在某種聯(lián)系,所以英語廣告中也能夠常??吹胶颓啻?、靚麗及瀟灑相關的詞匯,如“Beauty comes from within,from maybelline beauty(翻譯:美來自內(nèi)心,美來自美寶蓮)”“Has charm multi,think how beautiful how beautiful(翻譯:擁有多魅,想有多美就有多美)”。
綜上所述,英美文化心理對英語廣告語言有著很深的影響,且英語廣告語言中也處處體現(xiàn)著英美文化的心理特點。本文從四個方面著手,對二者之間的關系進行分析,以期有利于創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的英語廣告。