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      快閃店:體驗(yàn)式營(yíng)銷設(shè)計(jì)研究

      2019-12-27 16:50:56劉宇萌
      文化產(chǎn)業(yè) 2019年12期
      關(guān)鍵詞:閃店購(gòu)物中心線下

      ◎劉宇萌

      (湖北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 湖北 武漢 430062)

      快閃店主要面向年輕群體,通過(guò)新媒體的二次傳播,在短時(shí)間內(nèi)形成良好的口碑。他們大多選址于購(gòu)物商場(chǎng),利用年輕化的顏色搭配,營(yíng)造適合文藝青年拍照的場(chǎng)景,通過(guò)各式交互裝置,給參展者良好的互動(dòng)體驗(yàn)以達(dá)到塑造品牌形象、提升品牌溢價(jià)、獲得良好收益的效果。

      一、快閃店的起源

      快閃店在國(guó)外也被稱為游擊店(Pop-up store),它起源于20世紀(jì)90年代,當(dāng)下廣泛認(rèn)同的第一家快閃店是2004年川久保玲在柏林為日本潮流品牌Comme des Garcons開(kāi)設(shè)的[1]。此類商店通常只在遠(yuǎn)離購(gòu)物中心的位置開(kāi)放數(shù)月。這些快閃店的時(shí)限性和反建立性使游擊店能夠不斷發(fā)展并能在時(shí)尚圈立足,這一彈出式概念很快被先進(jìn)的時(shí)尚業(yè)參與者所接受。

      二、快閃店的兩種形式

      (一)品牌店

      快閃店最初是各大潮流品牌打造的,它們往往是各大公司提高品牌知名度、測(cè)試新市場(chǎng)、吸引客戶、創(chuàng)造收入的好方法。其租金低廉,成為新產(chǎn)品的嘗試的有效途徑。

      一類是奢侈品品牌開(kāi)設(shè)的快閃店,奢侈品品牌通過(guò)展覽傳遞品牌的設(shè)計(jì)理念,給消費(fèi)者不同于專柜的購(gòu)物體驗(yàn),并傳遞給消費(fèi)者一種藝術(shù)品的價(jià)值感。品牌歷史、工藝結(jié)合藝術(shù)展覽的方式能引導(dǎo)部分客戶從追逐奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍?shí)用戶[2]。此類游擊店往往不以店面盈利為目標(biāo),而是有著吸引人的藝術(shù)風(fēng)格。還有一類是源于最近幾年品牌聯(lián)名盛行,快閃店作為限量款的發(fā)售地。

      (二)藝術(shù)展

      此類快閃店2016年開(kāi)始走紅于美國(guó)網(wǎng)紅展“冰淇淋博物館”,普遍展出時(shí)間較短,位于購(gòu)物商場(chǎng)的非黃金地段,裝飾以吸引年輕人的交互藝術(shù)裝置,并通過(guò)聲光電等加強(qiáng)互動(dòng)性。此類展覽受益于社交媒體(微信/微博/抖音等)和點(diǎn)評(píng)軟件(美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)等)的發(fā)展,它們通過(guò)各式各樣的主題吸引參展者,比如在北京的“失戀歷史館”,上海的“孤獨(dú)的泡面展”,武漢的“梵高星空藝術(shù)展”等。

      三、快閃店選址

      (一)購(gòu)物中心

      購(gòu)物中心是消費(fèi)導(dǎo)向型店面的最佳選址,它們是“準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)”心態(tài)購(gòu)物者的常去處。購(gòu)物中心最適合產(chǎn)品多并且需要獨(dú)立銷售空間的店面。建立快閃店比租賃店面費(fèi)用少,但是商家需要花費(fèi)更多的心思讓消費(fèi)者為設(shè)計(jì)埋單。針對(duì)品牌店,策展者通常在購(gòu)物中心的高流量中心區(qū)租一個(gè)售貨亭或展位,通過(guò)夸張的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)吸引流量。針對(duì)藝術(shù)展,策展者往往在較偏僻的空置了一段時(shí)間的零售空間做一個(gè)有限的時(shí)間商店設(shè)置,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體吸引流量。

      (二)獨(dú)立商店

      獨(dú)立商店能夠吸引潛在客戶,他們獨(dú)立存在于在地鐵、機(jī)場(chǎng)或某個(gè)繁華的商業(yè)街上,這類選址通常是在客流量很大的地方,并且相對(duì)于購(gòu)物中心獨(dú)立商店有機(jī)會(huì)舉辦品牌的小型活動(dòng),從而提高與顧客的互動(dòng)性[3]。快閃店還能夠幫助品牌吸引不同類型的觀眾并及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋。

      (三)店中店

      “店中店”是近期比較火爆的一種營(yíng)銷方式,他們往往是線上品牌寄宿于線下品牌店,利用線上品牌廣泛的知名度和線下品牌的結(jié)合來(lái)營(yíng)造一波熱度變現(xiàn)。這種快閃店適用于接觸特定的客戶。這是一個(gè)雙贏的辦法,快閃店的費(fèi)用有助于抵消店家的租金支出,并為線下店在線上打了廣告。這類商店最適合產(chǎn)品預(yù)算很小、不需要很大空間的品牌,比如上?!梆I了么”和網(wǎng)易新聞共同策劃的“喪茶”。

      四、快閃店的優(yōu)勢(shì)

      (一)在品牌與客戶間形成良好的鏈接

      快閃店提供給零售商讓客戶參與產(chǎn)品演示并當(dāng)場(chǎng)回答問(wèn)題的機(jī)會(huì)。品牌從這種面對(duì)面的互動(dòng)中受益,客戶也可以更多地了解產(chǎn)品,并對(duì)他們可能遇到的任何難題立即作出解答。此外,與品牌的客戶進(jìn)行真正的離線互動(dòng),分享品牌的故事,購(gòu)物者可以了解品牌和產(chǎn)品背后的故事,這有助于建立品牌忠誠(chéng)度。

      (二)快閃店具有成本效益

      快閃店也是一種理想的線下銷售策略,因?yàn)樗鼈兗染哂懈哂绊?,又具有成本效益。不論是大品牌還是小品牌,都可以利用快閃的方式來(lái)節(jié)省成本??扉W店比傳統(tǒng)零售店費(fèi)用小,原因有很多,包括:較小的占地面積、較短的租期、較少的存儲(chǔ)空間、低廉的人工開(kāi)銷等。

      (三)有利于嘗試新市場(chǎng)

      快閃店需要更少的資金投入,因此在新市場(chǎng)試水(品牌販賣(mài)新產(chǎn)品,線上商城準(zhǔn)備走向線下,準(zhǔn)備在新城市開(kāi)展業(yè)務(wù))時(shí),它們是低風(fēng)險(xiǎn)的方式。因?yàn)橄啾绕鹫降氖袌?chǎng)調(diào)查研究,開(kāi)一家快閃店的預(yù)算要少得多,并且快閃店可以獲取客戶的當(dāng)場(chǎng)反饋并及時(shí)改變自己的經(jīng)營(yíng)策略。

      五、快閃店案例分析——陀螺歷史失戀館

      2019年陀螺歷史失戀館交互裝置展在北京、南京、上海、武漢開(kāi)展,短短的一個(gè)月內(nèi)已經(jīng)收到了3000余封私信,超過(guò)6萬(wàn)人次參展,刷爆抖音、微信、微博等社交平臺(tái)。這場(chǎng)快閃活動(dòng)的主題是:通過(guò)參與感受,學(xué)會(huì)釋?xiě)雅c放下。這符合了當(dāng)下90后流行的“喪文化”:不揶揄自己的情感,勇于表達(dá)自己。獲得了流量和口碑雙收,無(wú)疑是一次成功的快閃經(jīng)驗(yàn)。

      (一)定位及選址

      武漢的失戀歷史館位于中南DIC帝斯曼購(gòu)物中心。這個(gè)購(gòu)物中心交通便利、客流量大并且是定位中高端年輕人市場(chǎng),高度迎合了失戀歷史館的受眾群體。展覽位于商場(chǎng)的五樓,屬于餐飲休閑區(qū),避免了商場(chǎng)黃金區(qū)域的高額租金,擁有較大空間布置展覽。

      (二)場(chǎng)景與互動(dòng)

      在策展前,策展方在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)展品捐獻(xiàn)通道搜集了千余條“愛(ài)的話語(yǔ)”和上百件“愛(ài)的信物”,以真情實(shí)感打動(dòng)參展人。在交互上,他們?cè)O(shè)計(jì)了能讓參展人一同編織的心形墻,能給“平行世界”打電話的“超時(shí)空電話機(jī)”,能寫(xiě)下難忘回憶的“時(shí)光小黑屋”,能記錄心里話的“明信片墻”等,并在現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放失戀歌曲來(lái)營(yíng)造氣氛。

      (三)宣傳與發(fā)展

      失戀歷史館主要通過(guò)布置適合女性拍照的場(chǎng)景,并在抖音、微博上發(fā)布話題“#陀螺歷史失戀館#”,以參展者評(píng)價(jià)達(dá)到一定的點(diǎn)贊量可以獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式,在網(wǎng)上展開(kāi)二次宣傳,這種低成本且高效率的宣傳方式使策展方和參與者獲得了雙贏。許多年輕人專程來(lái)“網(wǎng)紅景點(diǎn)”打卡,彌補(bǔ)了購(gòu)物商場(chǎng)中選址較偏的不足,使陀螺失戀館在去下一個(gè)城市前先充滿話題度,無(wú)疑是一場(chǎng)成功的商業(yè)藝術(shù)展。

      六、結(jié)語(yǔ)

      快閃店作為年輕事物仍有巨大的可塑性,是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的文化產(chǎn)物。但它經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展,也面臨著一些考驗(yàn),目前在一線、二線城市琳瑯滿目的快閃店創(chuàng)新性不足、趨向同質(zhì)化[4]。許多快閃店成了網(wǎng)紅打卡地,缺失了它原本想傳遞給人們的感情。是迎合消費(fèi)者的喜好還是遵循品牌原則,這些都是快閃店品牌要繼續(xù)思考的問(wèn)題。

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