校園微信公眾平臺(tái)運(yùn)營研究

鄧越

摘 ?要 ?以西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院官方微信公眾號(hào)“青春絲路”為例，從學(xué)生運(yùn)營角度出發(fā)，結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)、推送內(nèi)容、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行分析，解決當(dāng)前高校微信公眾號(hào)存在的相關(guān)性問題。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;校園微信公眾號(hào);微信公眾號(hào)運(yùn)營

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）21-0044-02

在新媒體時(shí)代背景下，隨著學(xué)生對(duì)校園原創(chuàng)內(nèi)容的渴望、對(duì)媒體傳播互動(dòng)的參與熱情提高、展現(xiàn)自我的需求提升，新興自媒體不斷涌現(xiàn)，逐漸成為校園的主流媒體。而校園自媒體摒棄了傳統(tǒng)媒體的傳播速度慢、群眾參與度與互動(dòng)性不高、不貼近真實(shí)生活等弊端，給傳統(tǒng)的校園媒體注入新鮮血液[1]。

微信作為當(dāng)前人們?nèi)粘Ｉ钭钪匾纳缃卉浖簧钍芮嗄陮W(xué)生的青睞，其中微信公眾平臺(tái)在保持微信原有微信功能的基礎(chǔ)上，通過發(fā)布文字、圖片、語音、視頻等，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的媒體傳播活動(dòng)，它以傳播廣、速度快、便利的互動(dòng)性、周期性短等特點(diǎn)成為各大高校校園宣傳的中堅(jiān)力量[2]。

1 ?西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院官微運(yùn)營現(xiàn)狀

西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院官方微信公眾號(hào)“青春絲路”于2015年3月29日成立，為微信平臺(tái)訂閱號(hào)，由西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院團(tuán)委學(xué)生會(huì)管理，新媒體設(shè)計(jì)中心運(yùn)營。截至2019年9月，共計(jì)發(fā)布500余篇推文，平均每周推送三篇文章，關(guān)注人數(shù)超過3 000人。

本文以2018年9月至2019年9月期間青春絲路的運(yùn)營狀況作為研究對(duì)象，對(duì)一年中官微的所有推送內(nèi)容、后臺(tái)數(shù)據(jù)、運(yùn)營狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)論。

1.1 ?宏觀層面

從宏觀層面來看，一年間共發(fā)布推文126篇，全年總閱讀量達(dá)到3.2萬，篇均閱讀量為263，其中單篇最高閱讀量為《寢室美化大賽|投票開始啦！》，閱讀量高達(dá)9 596，最少為《明德杯|C組圓滿完賽》，閱讀量僅為29;2018年9月至2018年12月21日點(diǎn)贊總數(shù)為907，自2018年12月22日起微信公眾平臺(tái)新增“在看”功能，截至2019年9月，在看數(shù)為917，據(jù)筆者分析，在推送院內(nèi)活動(dòng)、學(xué)科成果展示時(shí)學(xué)生點(diǎn)擊“在看”數(shù)較多;推文質(zhì)量方面，WCI（Wechat Communication Index，微信傳播指數(shù)）為230.58;粉絲方面據(jù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注數(shù)從2 761增至3 153。

1.2 ?微觀層面

從微觀層面來看，每篇推文閱讀期望值（實(shí)際閱讀量/總用戶數(shù)*期望閱讀人數(shù)）超過50%的推文共計(jì)24篇，包含院內(nèi)新聞13篇、學(xué)科拓展3篇、畢業(yè)季主題2篇、節(jié)氣主題2篇、招生宣傳2篇、校內(nèi)新聞1篇、思政教育1篇，其中院內(nèi)新聞在閱讀總排行榜前三中占據(jù)兩席，針對(duì)學(xué)院“經(jīng)緯杯”獲獎(jiǎng)選手，推文《紡織服裝學(xué)院“經(jīng)緯杯”參賽作品展覽》閱讀量4 093，閱讀期望值為82%;閱讀期望值低于25%的推文共計(jì)25篇，其中包含通知公告8篇、學(xué)科拓展6篇、院內(nèi)新聞5篇、節(jié)氣主題2篇、思政教育2篇、招生宣傳（轉(zhuǎn)發(fā)）1篇、校內(nèi)新聞1篇，此類推文內(nèi)容枯燥乏味，并未與用戶的閱讀興趣相契合。

2 ?運(yùn)營發(fā)展困境

第一，官微自身定位模糊。一是官方微信公眾號(hào)的權(quán)威性并沒有很好的體現(xiàn)出來，無論是校內(nèi)、院內(nèi)新聞，還是各類事件重大通知，都無法做到第一時(shí)間發(fā)聲。微信公眾平臺(tái)大部分受眾者為學(xué)生，大學(xué)正是給學(xué)生樹立人生觀、價(jià)值觀、世界觀的重要時(shí)期，校園微信公眾平臺(tái)在給學(xué)生傳遞信息的同時(shí)并未去了解事件全貌前斷然盲目跟風(fēng)、發(fā)表言論，可能會(huì)影響學(xué)生的三觀發(fā)展，不利于學(xué)生形成積極向上的價(jià)值觀和理性思維。二是策劃時(shí)多以第二人稱出發(fā)，忽略了不同受眾群體的需求。三是自身特色不夠明顯，無法有效地結(jié)合學(xué)院特色開展相關(guān)欄目建設(shè)。

第二，推送內(nèi)容參差不齊，質(zhì)量欠佳。目前官微推送文章以院內(nèi)資訊、學(xué)科拓展、通知公告幾類推送為主。其中，通知公告類等推送趣味性低，可讀性較差;學(xué)科拓展在主題策劃、文案表述等方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)與開拓。

第三，后臺(tái)互動(dòng)不足，粉絲質(zhì)量轉(zhuǎn)化率低。前文提及，微信傳播指數(shù)依靠推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號(hào)的成熟度和影響力來反應(yīng)微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。在發(fā)布新推文的同時(shí)往往忽略了對(duì)后臺(tái)留言進(jìn)行精選與回復(fù)，以至不能更好地貼近師生、聯(lián)系群眾。

第四，運(yùn)營穩(wěn)定性差，管理機(jī)制不成熟。在《青春絲路》微信公眾號(hào)運(yùn)營中，學(xué)生群體為主要運(yùn)營管理的力量，團(tuán)隊(duì)成員缺乏新媒體行業(yè)的素養(yǎng)以及對(duì)新聞的敏感度，在每周推文的主題策劃、文案攥寫、排版等方面能力比較欠缺，無法抓住重點(diǎn)，使得推文質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期。

3 ?運(yùn)營對(duì)策

官方微信公眾號(hào)作為學(xué)院對(duì)外宣傳的窗口和重要載體，除了充分發(fā)揮其正確的對(duì)外宣傳作用外，更應(yīng)該立足于學(xué)院實(shí)際，找準(zhǔn)定位，弘揚(yáng)主旋律，堅(jiān)持特色發(fā)展。

第一，找準(zhǔn)定位，建立屬于自己的標(biāo)簽。紡織行業(yè)是中國最大的傳統(tǒng)工業(yè)，當(dāng)前中國紡織行業(yè)正處于世界經(jīng)濟(jì)史罕見的高峰狀態(tài)，它擔(dān)負(fù)著實(shí)現(xiàn)人民豐衣足食以至“美衣美居”美麗中國的歷史使命。作為紡織服裝學(xué)院官方微信公眾號(hào)，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：一是主要挖掘?qū)W院教授的科研成果或設(shè)計(jì)作品，以圖文并茂的方式講好學(xué)院學(xué)術(shù)故事;二是依托學(xué)院的專業(yè)特色，正如我院紡織工程、輕化工程、服裝與服飾設(shè)計(jì)幾個(gè)專業(yè)就可通過通俗易懂的圖文結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行專業(yè)解讀，如《紡織月報(bào)|紡織界的材料新星——納米纖維》，此篇推文用衣物作為引導(dǎo)，介紹了紡織材料的新星——納米纖維，而《時(shí)裝|Alexander Wang 簡約不羈的華裔之光》這篇推文則是從Alexander Wang 2019春夏系列的秀場(chǎng)圖進(jìn)行剖析，與服裝與服飾設(shè)計(jì)專業(yè)互相銜接，通過此點(diǎn)將紡織服裝行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識(shí)用不同的方式更好地展現(xiàn)出來;三是圍繞學(xué)科建設(shè)進(jìn)行拓展，定期舉行優(yōu)秀學(xué)生作品展示，能最大程度激發(fā)學(xué)生潛能，提高課堂參與度;四是關(guān)注學(xué)院人和事，注重細(xì)節(jié)表現(xiàn)，挖掘身邊榜樣，講好師生身邊的故事，弘揚(yáng)新時(shí)代“正能量”，貫徹社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

第二，定期召開選題會(huì)，內(nèi)容質(zhì)量規(guī)范化。合理的選題策劃是保證官微正常運(yùn)營的必要、前提條件，定期舉行選題會(huì)，通過對(duì)每位成員提出的推文方案展開探討，共同制定每周推送的主題基調(diào)和文字內(nèi)容，形成分工安排表。團(tuán)隊(duì)成員嚴(yán)格按照分工安排表提前兩天制作推文便于后期修改。此外，就筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶喜愛圖文并茂、敘述方式故事化的推文形式，字?jǐn)?shù)過多、排版雜亂反而會(huì)造成視覺疲勞。

第三，完善官微服務(wù)與功能，加強(qiáng)粉絲互動(dòng)。每周開放粉絲約稿、投稿通道，將粉絲投稿篩選，對(duì)其進(jìn)行有效編輯推送。粉絲是公眾號(hào)運(yùn)營的關(guān)鍵，后臺(tái)管理更是重中之重，設(shè)定兩名成員定期登錄后臺(tái)及時(shí)將優(yōu)質(zhì)評(píng)論設(shè)為精選，若評(píng)論區(qū)出現(xiàn)提問時(shí)可及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，通過此途徑有利于提升粉絲對(duì)公眾號(hào)的信任以及依賴的同時(shí)，還能獲取粉絲反饋，將常見問題和答案進(jìn)行梳理、總結(jié)，以求公眾號(hào)更加穩(wěn)定發(fā)展。

第四，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升成員新媒體素養(yǎng)。在運(yùn)營的過程中，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的新聞洞察能力、基礎(chǔ)信息的整合與編寫、新媒體工作者的素養(yǎng)等能力都必須嚴(yán)格要求。對(duì)此，成員可多參加新媒體相關(guān)的論壇會(huì)議，多借鑒其他院校的“成功案例”，促進(jìn)自身平臺(tái)的發(fā)展。經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廈門大學(xué)、福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院等官方微信公眾號(hào)工作做得較為完善，特別是福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院在2019年校媒精英匯暨新媒體提升論壇上獲得全國高校微信優(yōu)秀運(yùn)營創(chuàng)新獎(jiǎng)，這就需要向其優(yōu)秀的地方進(jìn)行歸納總結(jié)，不斷地學(xué)習(xí)與借鑒。

4 ?結(jié)束語

在新媒體時(shí)代背景下，微信公眾號(hào)作為高校院系文化的宣傳窗口，為高校的文化發(fā)展帶來機(jī)遇，運(yùn)營者要學(xué)會(huì)把握機(jī)遇找準(zhǔn)定位，制定好自身平臺(tái)的發(fā)展策略，掌握新媒體風(fēng)向，將微信公眾號(hào)更好的發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)

[1]李思琦.淺談校園自媒體發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)分析[J].傳播力研究，2019，3（6）：74.

[2]韓璐璐.高校微信公眾號(hào)在校園文化建設(shè)中的作用[J].智庫時(shí)代，2019（7）：155，159.