馬亮
即便是欠發(fā)達地區(qū)和冷門部門,只要部門領(lǐng)導(dǎo)有很強的新媒體意識并高度重視,只要運維人員富有創(chuàng)意且能力出眾,就可能推出優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻賬號,成為“網(wǎng)紅”。
“網(wǎng)紅”已是重慶甩不開的人設(shè)。
夜游洪崖洞,探秘紅鼎魔樓,打卡皇冠大扶梯……2019年“十一”黃金周期間,重慶總計接待游客3859.61萬人次,位居全國榜首?!吧匠恰币材茏儭熬W(wǎng)紅”,在抖音平臺發(fā)布的2019年國慶國內(nèi)熱門打卡城市TOP10榜單中,重慶僅次于上海,位居第二。
重慶火熱的背后,正是以政務(wù)短視頻為主要方式的城市營銷意識的覺醒。
2018年被稱為“政務(wù)短視頻元年”,到2019年5月20日,政務(wù)抖音號的總數(shù)經(jīng)過一年多就突破一萬家,抖音也成為多數(shù)政府部門入駐短視頻的首選平臺。它們發(fā)布政務(wù)短視頻,宣傳政策和樹立形象,成為新時期的“網(wǎng)紅”。一些“爆款”政務(wù)短視頻的單條播放量可以達到上億次,這是其他媒介所難以企及的量級。
與面對面接觸的媒介相比,政務(wù)短視頻是一種政府與民眾溝通的新穎模式,制造輕松,能迅速贏得廣泛瀏覽和傳播,遙遙領(lǐng)先于其他媒介。那么,各地區(qū)、各級政府和各部門在政務(wù)短視頻上存在哪些特征?政務(wù)“網(wǎng)紅”的打造又有哪些科學(xué)路徑?
2018年4月25日,中央政法委官方網(wǎng)站“中國長安網(wǎng)”開通抖音平臺官方賬號,這是第一個政務(wù)抖音號,也是第一個部委層級的政務(wù)抖音號。同日,“深圳天氣”開通,深圳成為第一個開通政務(wù)抖音號的城市。4月30日,山東省開通“好客山東”,第一個省級政務(wù)抖音號開通。同日,“遇見都江堰”開通,成為第一個縣級政務(wù)抖音號。至2019年5月20日,政務(wù)抖音號累計增長10038個,平均每月新增772個,平均每周新增183個,平均每天新增26個,平均每小時開通一個政務(wù)抖音號。
從各級、各省份和各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)來看,政務(wù)抖音號均有大幅擴散的趨勢。從省級擴散來看,截至2018年6月9日,各省均開通了政務(wù)抖音號,不到兩個月就實現(xiàn)省級政府全覆蓋。平均每省擁有政務(wù)抖音號316個,不同省份的政務(wù)抖音號數(shù)量存在著較大差異。其中,山東擁有713個賬號,數(shù)量最多;西藏自治區(qū)擁有44個賬號,數(shù)量最少。政務(wù)抖音號數(shù)量排名前十的省份為山東、湖北、河北、廣東、甘肅、云南、陜西、四川、內(nèi)蒙古以及浙江,數(shù)量均在400個以上。西藏、寧夏、重慶、海南和上海擁有的政務(wù)抖音號數(shù)量低于90個,在省級數(shù)量排名中處于較低水平。
從城市分布來看,截至2019年3月5日,除三沙以外的所有地級市均開通了政務(wù)抖音號。云南德宏州擁有261個政務(wù)抖音號,數(shù)量最多;而山南地區(qū)、博爾塔拉州僅擁有1個賬號,數(shù)量最少。平均每個地級市擁有25個政務(wù)抖音號,不同地級市擁有的政務(wù)抖音號數(shù)量存在較大差異。政務(wù)抖音號數(shù)量排名前十的城市為:德宏州261個、西安188個、武漢139個、沈陽125個、蘭州103個、濟南99個、成都94個、南京89個、深圳83個、石家莊78個。
理論上而言,一個地區(qū)的人口規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動互聯(lián)網(wǎng)普及率、政府財政健康狀況、電子政務(wù)績效以及政務(wù)新媒體表現(xiàn)等因素,會對政務(wù)抖音號的數(shù)量產(chǎn)生正向影響。但是,從省市兩級數(shù)據(jù)的回歸分析卻顯示,僅有人口規(guī)模、移動互聯(lián)網(wǎng)普及率和原有政務(wù)新媒體的表現(xiàn),對政務(wù)抖音號數(shù)量產(chǎn)生顯著正向影響,而其他因素則影響不大。這意味著欠發(fā)達地區(qū)也有很大的潛力和動力去開通政務(wù)抖音號,并不受其所掌握的財政資金等資源稟賦的限制。
從各級政府部門開通的政務(wù)抖音號分布來看,部委層級共有政務(wù)抖音號80個,占比1%;省級政務(wù)抖音號數(shù)量為606個,占比7%;地級市層級的賬號數(shù)量為3227個,占比35%;縣級層級賬號數(shù)量為5122個,占比55%;鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、街道辦等基層政府組織開通了226個政務(wù)抖音號,占比2%??紤]到基層政府部門數(shù)量龐大,政務(wù)抖音號的滲透率較低,同其工作負(fù)擔(dān)重和資源有限有關(guān)。
目前,公安、法院、消防、婦聯(lián)等政府系統(tǒng)以及國企、博物館、高校、科協(xié)等各類企事業(yè)單位均實現(xiàn)了政務(wù)抖音號的全覆蓋。總體來看,政法系統(tǒng)的政務(wù)抖音號數(shù)量最多,包括法院、平安、交警、網(wǎng)警、檢察、司法和政法委總計4243個,占總量的42.3%。其中法院類的數(shù)量最多,共計1178個,占11.7%。消防、地方發(fā)布、旅游、共青團等類型緊隨其后,數(shù)量均在600個以上,而其他領(lǐng)域仍有較大的發(fā)展空間。究其原因,平安、交警、消防、地方發(fā)布等領(lǐng)域與公眾生活密切相關(guān),公眾對其關(guān)注度和需求度較高,因此這些領(lǐng)域的政務(wù)抖音號數(shù)量也較多。
盡管有上萬家政府部門入駐政務(wù)抖音號,但是它們的運營和表現(xiàn)卻千差萬別。一些賬號門可羅雀,另一些賬號的粉絲則趨之若鶩。本文將累計粉絲量超過50萬或單條視頻播放量超過100萬的賬號定義為優(yōu)質(zhì)賬號,共計2695個,并分析其分布特征。
從地區(qū)分布來看,山東優(yōu)質(zhì)賬號數(shù)量遙遙領(lǐng)先,突破200個,中部的湖北、安徽,東部的廣東、江蘇、浙江優(yōu)質(zhì)賬號數(shù)量均接近150個,位居前列;西部地區(qū)雖存在部分省份如陜西、甘肅的優(yōu)質(zhì)賬號數(shù)量較多,超過100個,但整體數(shù)量偏少。
從城市分布來看,西安擁有近80個優(yōu)質(zhì)賬號,位居第一。深圳、成都、蘭州、南京緊隨其后,擁有超過30個優(yōu)質(zhì)賬號。臨沂、煙臺、黔南州、長沙擁有超過15個優(yōu)質(zhì)賬號。大部分城市擁有10個左右的優(yōu)質(zhì)賬號,少數(shù)城市則沒有優(yōu)質(zhì)賬號。
從業(yè)務(wù)領(lǐng)域分布來看,平安類優(yōu)質(zhì)賬號數(shù)量遙遙領(lǐng)先,擁有接近500個優(yōu)質(zhì)賬號。其次為交警、消防領(lǐng)域,擁有超過300個優(yōu)質(zhì)賬號;地方發(fā)布、旅游與法院、共青團領(lǐng)域也擁有超過100個優(yōu)質(zhì)政務(wù)賬號,位居前列。
具體到每一條政務(wù)短視頻,一些“爆款”或“網(wǎng)紅”短視頻可以達到單條上百萬乃至千萬次的點播量,對于擴大政策宣導(dǎo)力度大有裨益。
從省份分布來看,浙江、山東“爆款”政務(wù)抖音短視頻數(shù)量均超過1900條,位居第一梯隊;黑龍江、安徽、廣東以及江蘇也超過1000條,位居第二梯隊;西部區(qū)域中,陜西、四川“爆款”視頻數(shù)量將近500條,位居第三梯隊;其他省份“爆款”視頻數(shù)量較少。
從城市分布來看,杭州與伊春的“爆款”政務(wù)短視頻數(shù)量遠(yuǎn)高于其他城市,分別是1359條與659條。東部城市的“爆款”政務(wù)短視頻相對較多,如深圳擁有515條,煙臺擁有315條。其他地區(qū)“爆款”政務(wù)短視頻的整體數(shù)量仍然較少,僅有部分城市的數(shù)量較高,如東北地區(qū)的哈爾濱擁有356條,中部地區(qū)的六安擁有293條,西部地區(qū)的西安擁有332條。
就領(lǐng)域分布而言,平安類“爆款”政務(wù)短視頻數(shù)量遙遙領(lǐng)先,超過4000條,占總體比例的25%;其次,正能量和交警類“爆款”政務(wù)短視頻數(shù)量超過2000條,分別占總體比例的16%和15%;再次,解放軍、消防、共青團、網(wǎng)警以及地方發(fā)布類“爆款”政務(wù)短視頻均超過1000條;其他領(lǐng)域的數(shù)量相對較少。
從熱門政務(wù)短視頻的主題來看,最多的是正能量傳播,占36%。這類視頻具有較強的情感渲染力,通常以烈士、民警、普通民眾等平凡生活中的不平凡事跡打動人心。其次是主題宣傳,占33%。這類視頻通常側(cè)重于對我國軍事實力、先進科技、榜樣人物、主題活動、重點工作以及重大方針政策進行宣傳,能迅速夠激發(fā)民眾的國家榮譽感和愛國熱情。
研究表明,即便是欠發(fā)達地區(qū)和冷門部門,只要部門領(lǐng)導(dǎo)有很強的新媒體意識并高度重視,只要運維人員富有創(chuàng)意且能力出眾,就可能推出優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻賬號,成為“網(wǎng)紅”。
以政務(wù)抖音號為代表的政務(wù)短視頻,其興起有一定的必然性,這包括至少三個方面的推動力:民眾需求和口味的變化、技術(shù)平臺的興起和政府部門的轉(zhuǎn)變。
越來越多的政府部門“試水”短視頻,并取得了不錯的成績。但是,在互聯(lián)網(wǎng)年輕態(tài)的環(huán)境下,政務(wù)短視頻面臨許多挑戰(zhàn)。對于一向以正式和權(quán)威為主要形象特征的政府部門而言,需要改變固有的表達方式和溝通形式,才能適應(yīng)政務(wù)短視頻時代的傳播和溝通環(huán)境。
首先,短視頻在表達方式和傳播形式上,與以往人們所熟悉的政府部門的“官宣”形式有很大不同,需要政府部門放下身段,從用戶偏好出發(fā)進行內(nèi)容創(chuàng)作。
第二,政務(wù)短視頻對人力資源的結(jié)構(gòu)性要求較高,在很大程度上依賴新媒體運營人員的創(chuàng)意和素質(zhì)。能否吸引和留住可以勝任政務(wù)短視頻運營工作的優(yōu)秀人才(無所不能的“小編”),是考驗政務(wù)短視頻可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
第三,抖音短視頻基于人工智能與個性化算法推薦,人為干預(yù)傳播效果的空間較小,許多政府部門不敢嘗試,害怕無法獲得高度關(guān)注和影響而“丟面子”。比如行政級別高的部門和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)未必就會俘獲人心。
從創(chuàng)新擴散的“S”形曲線來看,政務(wù)抖音號仍然處于擴散初期,還未迎來快速擴散的爆發(fā)期。與此同時,政務(wù)抖音號存在地區(qū)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象,許多地區(qū)、行政層級和部門尚未開通政務(wù)抖音號。因此,可以預(yù)見的是在未來幾年政務(wù)抖音號的數(shù)量將呈現(xiàn)快速增長。在快速增長的同時,需要確保新開通的政務(wù)抖音號的活躍度和內(nèi)容質(zhì)量,避免出現(xiàn)類似于“僵尸網(wǎng)站”和“僵尸微博”那樣的“僵尸”短視頻賬號問題。特別是要鼓勵原創(chuàng)性政務(wù)短視頻的發(fā)展,避免粗制濫造和照抄照搬的政務(wù)短視頻泛濫。
對優(yōu)秀政務(wù)短視頻的分析表明,在題材、類型、時長、配音等方面都存在一些可復(fù)制和可推廣的特征。政務(wù)短視頻能否獲得用戶青睞和大范圍傳播,主要同這些因素的設(shè)計及其組合關(guān)系有關(guān)。各單位可以結(jié)合本部門職能特色和工作需求,制作服務(wù)對象和社會大眾喜聞樂見的短視頻。
考慮到短視頻制作所需要的創(chuàng)意、時間和工作量都高于其他社交媒體,不應(yīng)過分要求政務(wù)抖音號“量產(chǎn)”短視頻,而應(yīng)突出單條短視頻的質(zhì)量和傳播力。短視頻的傳播遵循馬太效應(yīng),傳播力越強的短視頻獲得的推薦等級越高,被觀看的機會就越大。
與其要求政務(wù)抖音號必須定期發(fā)布多少條短視頻,倒不如鼓勵政府部門多出精品短視頻。如果過分強調(diào)發(fā)布的頻率和數(shù)量,可能會誘發(fā)一些政府部門投機取巧,采取類似于政務(wù)微博那樣的方式推送一些內(nèi)容空洞、與業(yè)務(wù)無關(guān)和質(zhì)量低下的短視頻(即所謂的“心靈雞湯”式短視頻),反而會有損政務(wù)短視頻的互聯(lián)網(wǎng)聲譽。
(作者系中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院、公共管理學(xué)院教授)