淺析楊家埠年畫的品牌設(shè)計及應(yīng)用研究

宰麗娟

（濰坊理工學(xué)院，山東濰坊）

1 引言

1.1 研究背景

年畫作為我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國傳統(tǒng)文化的重要標(biāo)志，中國百姓傳統(tǒng)的迎接新年的重要方式之一就是春節(jié)時家家戶戶張貼年畫。隨著時代的發(fā)展和進(jìn)步，年畫演變到今天不僅代表了年文化，而且逐漸成為代表中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)的象征，具有鮮明的民族特色，是傳統(tǒng)民間藝術(shù)重要的載體。提高現(xiàn)代人對楊家埠年畫的認(rèn)知范疇，了解楊家埠木版年畫的特色，能夠在人們的視線中能夠停留久一點(diǎn)，讓這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化保留下來。

1.2 研究目的及意義

本研究以楊家埠年畫的品牌設(shè)計為主線，結(jié)合楊家埠現(xiàn)狀，依托傳統(tǒng)民間藝術(shù)的文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計概念，分析如何塑造有楊家埠獨(dú)特風(fēng)格的品牌形象，以及整體的品牌設(shè)計與推廣，導(dǎo)入新的民間藝術(shù)保護(hù)形式，提高楊家埠木版年畫在民眾中的知名度，使楊家埠品牌形象在藝術(shù)寶庫中彰顯獨(dú)一無二的價值。

通過對楊家埠年畫生產(chǎn)地的實地考察，走訪部分掌握楊家埠木版年畫技術(shù)的老民間藝人，在現(xiàn)代新的形勢下如何看待楊家埠木版年畫今后的傳承與發(fā)展。充分挖掘民間傳統(tǒng)藝術(shù)的內(nèi)在價值，在這個基礎(chǔ)上取其精華，去其糟粕，逐漸與現(xiàn)代審美相融合。展示楊家埠年畫的品牌設(shè)計和推廣中凸顯楊家埠年畫的文化特色，更好地宣傳和推廣我們的楊家埠年畫，為傳統(tǒng)文化探索一條通往更多可能性的路。在現(xiàn)代設(shè)計中植入楊家埠年畫傳統(tǒng)文化，可以使其更加的具有特色，而且更加深受人們的喜愛，提高楊家埠年畫的知名度。

2 楊家埠年畫的概述

2.1 楊家埠年畫的定義

楊家埠民間木版年畫屬于大眾文化的民間藝術(shù)，它按照當(dāng)時農(nóng)民的思想要求、風(fēng)俗信仰、審美觀念、生產(chǎn)和生活的需要逐步豐富自己的表現(xiàn)內(nèi)容，創(chuàng)造出無數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)年畫作品。楊家埠木版年畫在我國擁有悠久的歷史，全國各地幾乎都有制作地，但是關(guān)于楊家埠年畫的起源時間有很多種不同的說法。楊家埠年畫宛如一顆璀璨明珠，以獨(dú)特的藝術(shù)特色享譽(yù)全國，在我國民間傳傳統(tǒng)藝術(shù)中是獨(dú)一無二的。楊家埠年畫產(chǎn)于民間、源于民情，代表了勞動人民的利益和心聲。

楊家埠木版年畫以造型夸張、構(gòu)圖飽滿、顏色鮮艷、圖文并茂等特點(diǎn)著稱于世，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。風(fēng)格奇特，獨(dú)創(chuàng)一派。楊家埠年畫因其產(chǎn)地是在山東省濰坊市寒亭區(qū)的楊家埠而得名，楊家埠年畫的本質(zhì)來源于生活，而又高于生活。工藝技術(shù)精湛，色彩明麗鮮艷，內(nèi)容豐富多彩。在華夏五千年的歷史長河中，中國產(chǎn)生了四大傳統(tǒng)年畫產(chǎn)地，楊家埠便是其中之一。與之其名的有天津楊柳青、四川綿竹、蘇州桃花塢。

2.2 藝術(shù)特征

楊家埠年畫具有鮮明的時代風(fēng)格和民族特色，其創(chuàng)作靈感來自于勞動人民的日常生活，在長期的勞動生活中，根據(jù)生活中的細(xì)節(jié)加以藝術(shù)的處理，表達(dá)的是勞動人民對美好生活的向往以及對未來的期待。所以楊家埠木版年畫造型夸張中透著簡練、粗獷中帶著樸實的特征。其風(fēng)格不受表現(xiàn)的約束，以豐富的想象力，概括、浪漫主義、象征和寓意的手法表現(xiàn)主題，貼近人民群眾的真實生活，楊家埠年畫與其他年畫不一樣的地方在于它的顏色基本都是復(fù)雜的小顏色，因此視覺效果與其他年畫產(chǎn)生了不一樣的形式。節(jié)令止突出一個“年”字，以“搖錢樹”、“聚寶盆”、“金玉滿堂”等一些虛設(shè)的祝福，但是總能讓男女老少喜笑顏開，同廣大農(nóng)民群眾結(jié)成了“有錢沒錢，買畫過年”密不可分的深厚寓意。

2.2.1 構(gòu)圖特征

由于楊家埠年畫屬于裝飾性的民間藝術(shù)，所以在其創(chuàng)作風(fēng)格以及構(gòu)圖上以追求裝飾性為主，與其他的中國傳統(tǒng)畫作相同，楊家埠年畫講求的是對“意境”的理解，意在于超越時間和空間的框架，直接、清晰的傳達(dá)勞動人民對生活的憧憬和期待，區(qū)別于西方講求空間和透視寫實畫派，通過聯(lián)想，從而達(dá)到更高一層直入人心的“寫意”的境界。而因為要將大量的人物、事物和場景在有限的篇幅中完美的表達(dá)出來，所以在平面關(guān)系的處理上，其藝術(shù)手法的中心思想是“均衡”，這也同時符合華夏文明中“陰陽調(diào)和”以及“道法自然”等中國傳統(tǒng)文化的思想。因此，其更注重整體的工整與飽滿和其中各個元素之間的平衡關(guān)系。觀摩畫作整體，使人沉醉于它的飽滿和工整；從細(xì)節(jié)上審視畫中各個元素，其相互之間也不會出現(xiàn)“厚此薄彼”的感覺，而是各成一方天地卻又相互聯(lián)系，并不突兀。更進(jìn)一步迎合了中國“天人合一”的傳統(tǒng)思想。雖是一件來自民間樸實的藝術(shù)品，卻也處處體現(xiàn)出華夏人民祖祖輩輩傳承的處世哲學(xué)思想。

2.2.2 造型特征

楊家埠木版年畫是一種來自于民間的繪畫藝術(shù)，雖然沒有同時期宮廷畫作的華麗，卻處處表現(xiàn)出當(dāng)時的民風(fēng)民俗，也正是因為如此，才賦予了楊家埠年畫獨(dú)特的藝術(shù)魅力。其線條精細(xì)流暢，每一個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢的打磨，突出了勞動人民對生活的觀察細(xì)膩；而在色彩的運(yùn)用上又以鮮艷名列為主，表現(xiàn)出當(dāng)時人民的強(qiáng)烈情感，看似矛盾的兩種手法蘊(yùn)含著無限的藝術(shù)智慧。民間年畫本身就是農(nóng)民創(chuàng)作而成的，反映著農(nóng)民的欣賞需求，同時也表示出我國北方地區(qū)熱情奔放、勤勞誠懇的民風(fēng)民俗和高尚的品質(zhì)。楊家埠木版年畫突出了純正的農(nóng)民畫風(fēng)，在眾多年畫中別具一格。

2.2.3 色彩特征

楊家埠年畫對色彩的運(yùn)用可謂別具一格，在色彩的使用上更多的使用紅色，因為在中國傳統(tǒng)觀念中，紅色是代表著吉利，是慶祝的顏色；善于使用對比色，比如黑白，黃紫，紅綠；巧妙的利用了互補(bǔ)色的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的年畫藝人正是掌握了色彩的規(guī)律，利用了色彩中的對比色，把顏色進(jìn)行重組再構(gòu)成畫面，達(dá)到一種既對比鮮明又和諧統(tǒng)一的視覺效果。以少量對比色做點(diǎn)綴，色彩飽和度較高，對比效果強(qiáng)烈，給欣賞者帶來一定的視覺沖擊效果。

3 楊家埠年畫品牌形象設(shè)計及應(yīng)用

本研究是基于傳統(tǒng)楊家埠年畫定義下與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的再創(chuàng)造，根據(jù)現(xiàn)代大眾的審美習(xí)慣與傳統(tǒng)文化結(jié)合而進(jìn)行的。力爭打造具有鮮明特點(diǎn)符合現(xiàn)代設(shè)計潮流的楊家埠年畫，在不脫離傳統(tǒng)楊家埠年畫的基礎(chǔ)上，利用傳統(tǒng)元素加以改造，打造出新的楊家埠年畫風(fēng)格。

3.1 楊家埠品牌形象設(shè)計特征

保留楊家埠年畫的傳統(tǒng)圖案元素，加以現(xiàn)代元素的結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代色彩以及造型表現(xiàn)別具一格的楊家埠年畫。讓楊家埠年畫打破傳統(tǒng)陳舊的禁錮，添加新的活力元素。充分把楊家埠年畫的最大價值體現(xiàn)出來，因為年畫本身的價值在于表達(dá)人們對美好生活的向往，只有與實際生活相融合，它才能煥發(fā)生命力，做到有溫度的傳承。

3.2 楊家埠品牌形象藝術(shù)表現(xiàn)形式

通過楊家埠年畫內(nèi)部蘊(yùn)含的傳統(tǒng)精神與現(xiàn)代設(shè)計形式相結(jié)合，楊家埠年畫的主要形象不變，對色彩的鮮艷程度進(jìn)行調(diào)整，內(nèi)容進(jìn)行豐富，表現(xiàn)形式多樣化，根據(jù)現(xiàn)代發(fā)展變化的需要，批判的繼承改造傳統(tǒng)楊家埠年畫，創(chuàng)立包含新風(fēng)格的楊家埠年畫，從而創(chuàng)造出具有鮮明的時代精神的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

楊家埠年畫通過造型藝術(shù)來進(jìn)行創(chuàng)造，根據(jù)現(xiàn)實生活中的需要，將生活中的一些物象進(jìn)行必要的夸張，在布局上注重勻稱完整，在局部細(xì)節(jié)上加以微妙的變化來表現(xiàn)生動活潑。色彩鮮艷、強(qiáng)烈、富有裝飾性，色彩是體現(xiàn)楊家埠年畫風(fēng)格的重要組成部分，作為中國人熱愛的紅色是楊家埠木板年畫的主旋律。

3.3 楊家埠年畫品牌設(shè)計方案說明

楊家埠年畫品牌設(shè)計的主要目的就是將舊式的傳統(tǒng)楊家埠年畫加以新的現(xiàn)代設(shè)計的元素相融合。在色彩方面采用了大眾人民所喜愛的代表吉祥如意的紅色，利用白色作對比。營造活潑生動的藝術(shù)形象，將年畫中的人物形象加以改造，以傳統(tǒng)元素作為主打，加入一些與現(xiàn)代年輕人相關(guān)的事物，引起年輕人的興趣與關(guān)注，從而去關(guān)注其中的文化并去了解喚醒現(xiàn)代年輕人對傳統(tǒng)文化的探索之心。

總結(jié)：

楊家埠木版年畫作為國家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，作為中國古老文化千百年來的沉淀，作為炎黃子孫，我們應(yīng)該學(xué)會欣賞和理解先輩們的藝術(shù)結(jié)晶，從中體會到各地文化的共同點(diǎn)和差異性，將中華民族的傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)揚(yáng)下去，取其精華去其糟泊，從而使得傳統(tǒng)文化和藝術(shù)在新時代更上一層樓。民間傳統(tǒng)文化就是中國民俗文化的圖解，記錄著歷史的痕跡，不但具有藝術(shù)價值，更重要的是它承載著大量的自然和人文信息。

楊家埠年畫需要在市場中長期占有一席之地，就必須樹立自己專屬的品牌形象，通過系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計來刺激更多的潛在消費(fèi)者，吸引人們的目光，通過傳統(tǒng)年畫文化在人們心中不可撼動的地位加上符合現(xiàn)代群眾審美習(xí)慣的楊家埠年 畫品牌形象，可以達(dá)到深入人心的效果，從而可以帶動楊家埠年畫的銷售，對楊家埠年畫進(jìn)行品牌延伸，逐漸被更多的消費(fèi)者、欣賞著熟悉和接受。