胡鴻影

（閩南師范大學 新聞傳播學院，福建 漳州 363000）

廣告活動的最核心組成部分就是語言，廣告語言在廣告活動中承擔著提供信息、營造氛圍、傳播形象、刺激欲望、引導消費等重任，從某種意義上說，廣告語言的使用情況直接影響廣告效果的好壞。我國是方言大國，近年來，方言也逐漸與廣告結合，形成了一個獨特的廣告現(xiàn)象，其中閩南語廣告可以說是方言廣告中的重要一支。在閩南語廣告中，情緒傳導的功能明顯，以積極情緒為切入點，分析閩南語廣告對積極情緒的調動，以期揭示廣告中的方言和情緒之間的互動關系。

一、情緒研究：從消極情緒到積極情緒

當代心理學家將情緒定義為一種復雜的軀體和精神變化模式，包括生理喚醒、感覺、認知過程以及行為反應，這些是對個體知覺到的獨特處境的反應［1］（P352）。對情緒的研究最早可以追溯到1872年，這一年，達爾文發(fā)表了一部名為《人類與動物的情感表達》的作品，這部作品描述了世界上首個關于情緒的心理學研究。令人匪夷的是，19世紀末開啟的這項研究并未最終開花結果，而是戛然而止。在此后的很長一段時間里，心理學研究領域對“情緒”的認識都停留在“誤解情緒”的層面——心理學家們普遍認為情緒對人們是有害的，會導致人們做出不理性的決策——這個誤解也一定程度上制約了對情緒的深入探索。進入20世紀，對情緒的研究結論集中在：情緒觸發(fā)了“特定行為傾向”，例如恐懼觸發(fā)逃跑、憤怒觸發(fā)抵抗、厭惡觸發(fā)遠離等，正是這些“特定行為傾向”，使人類的遠古祖先得以自我保護，繁衍生息，而這些特定行為傾向所體現(xiàn)的情緒，無一例外都是消極情緒。有數(shù)據(jù)表明，幾乎整個20世紀，心理學家關于積極情緒的研究僅僅是消極情緒的十四分之一［2］（P3）。由此可見，當對情緒的研究進入實質性階段時，便存在了一個不爭的事實：相比于對消極情緒的研究，積極情緒幾乎處于被遺忘的角落。

直至20世紀90年代開始，伴隨積極心理學的崛起，才有以馬丁·塞利格曼、艾麗斯·伊森、埃德·迪納、芭芭拉·弗雷德里克森、安妮特·斯坦頓等為首的為數(shù)不多的幾位心理學家開始開墾這塊心理學的礦藏地，他們對積極情緒投入了極大的科研熱情，并且收獲了豐碩的研究成果。進入21世紀，對積極情緒的研究開始轉向，由探索積極情緒的作用和潛能，轉向為探索如何有效利用積極情緒體驗，情緒焦點應對、情緒智力、情緒故事講述等理論都致力于引導人們如何進行情緒管理，并在從中獲益。2019年，全球權威情緒專家、美國心理科學協(xié)會主席莉莎·費德曼·巴瑞特的最新力作《情緒》在中國出版，系統(tǒng)闡述了“情緒建構理論”，認為情緒不是進化而來的，而是大腦建構出來的體驗，該理論也在一定程度上向世人展示了構建積極情緒實例的重要意義。

積極情緒是積極心理學的一個重要研究分支。作為心理學的一個新興領域，積極心理學是揭示人類的優(yōu)勢和促進其積極機能的應用科學，致力于識別和理解人類優(yōu)勢和美德，幫助人們提升幸福感和生活得更有意義。積極情緒同樣與此相關，它是一種幫助人類由對外部客體正面評價而產生的積極感受狀態(tài)，這種積極的感受狀態(tài)對我們自身的幸福感很重要。

被積極心理學之父馬丁·塞利格曼稱之為 “積極心理學領域天才”的北卡羅來納大學杰出教授芭芭拉·弗雷德里克森一直專注于積極情緒的研究，她在給積極情緒分類時說自己刻意回避用“快樂”這個詞，因為這個詞太過于模糊寬泛，而積極情緒也不僅僅是快樂。在長期實驗研究的基礎上，她總結歸納出了積極情緒的10種主要類型，它們分別是：喜悅、感激、寧靜、興趣、希望、自豪、逗趣、激勵、敬佩和愛。

二、閩南語廣告：具有影響力的方言廣告

加拿大“預言”學者馬歇爾·麥克盧漢曾把廣告業(yè)稱為“龐大的教育事業(yè)”，他直言不諱地把廣告等同于“洗腦術”，斷然肯定地把廣告的功能描述為“猛攻無意識的深刻原理”，這些觀點在一定程度上喚醒人們正視和關注廣告所承載的社會、文化功能。誠然，廣告是在商品社會、市場經濟的土壤中被催生、滋養(yǎng)，商業(yè)性理應成為其第一屬性，而在復雜的社會傳播過程中，廣告的文化屬性也逐漸浮出水面——廣告在追求商業(yè)目的的同時蘊藏著某種文化觀念和文化價值，并以其特有的文化張力，全面參與了社會生活的建構。

在諸多文化類型中，地域文化與廣告的關系密不可分，而方言文化是地域文化特征中最重要的一支，可以說是地域文化的標志。方言具備共同語所無法取代的作用，它是潤滑劑，能夠在人類的社會交際活動中發(fā)揮潛移默化的影響力。它還是紐帶，能夠在傳承和連接地域文化的活動中起到舉重若輕的作用。方言情結是每個方言區(qū)受眾所共同擁有的，方言廣告正是迎合了這一情結：使用人們耳熟能詳?shù)姆窖?，能夠讓受眾頓生親切感，更容易接受廣告信息，更有效地產生認同感，從而有利于培養(yǎng)購買態(tài)度，最終起到促進購買、消費的結果。

在廣告的方言文化版圖中，閩南語廣告可謂是一枝獨秀，這其中的一個重要原因是臺灣地區(qū)閩南語廣告的崛起。臺灣地區(qū)的廣告業(yè)在上世紀八九十年代得到了蓬勃的發(fā)展，地處閩南語系的寶島臺灣，對閩南語廣告的創(chuàng)作相對較早并且形成了獨特的風格，在業(yè)界具有了一定的影響力。閩南語的輻射地區(qū)比較廣泛，除了閩南地區(qū)和臺灣地區(qū)，還包括了閩東北地區(qū)、粵東西地區(qū)、浙東南地區(qū)、海南島以及東南亞的大部分華人社群。在廣告創(chuàng)意中使用閩南語，將大大有利于品牌在閩南語使用區(qū)域的推廣。

三、新媒體環(huán)境：強化情緒傳導功能

影視廣告作為視聽作品，通過畫面、情節(jié)、臺詞、音樂等手段影響受眾情緒，較之其他廣告形式，其傳導情緒的功能是顯而易見的。在新媒體環(huán)境中，伴隨內容為王、故事營銷、微電影等創(chuàng)作形式的風生水起，影視廣告依靠強大的敘事功能牽動著受眾觀的喜怒哀樂，拉近了與受眾的距離，在這個過程中，廣告的情緒傳導功能無疑是被強化的。而這種強化作用中有一個最不能被忽視的效果，那就是，如果作品能夠帶給受眾積極情緒體驗，那就能夠完成“瞬間思維—行動指令庫”［3］（P121），“瞬間思維—行動指令庫”是芭芭拉·弗雷德里克森在2000年提出來的，是對“具體行動傾向”的糾正和補充。消極情緒產生的“具體行動傾向”只有生理層面，沒有認知層面，而積極情緒恰恰是認知的而非生理的，因此“瞬間思維—行動指令庫”將具體行動傾向擴展為包含對情緒的認知和生理反應。芭芭拉·弗雷德里克森的這一理論模型對于我們的啟示是：當影視廣告所傳達的積極情緒成功投射給受眾時，在積極情緒的影響下，能夠調整受眾的認知，完成“瞬間思維—行動指令庫”，最后將以對應的行動作為對積極情緒的反應。

在新媒體的傳播叢林中，微博、微信、抖音、社群遍地開花，每個受眾手中都握有一個麥克風，可以隨時向世界喊話。廣告作品如果能夠給受眾帶來積極情緒體驗，在“瞬間思維—行動指令庫”中，積極情緒就能夠觸發(fā)“特定行為傾向”，而在虛擬網絡中，“特定行為傾向”即表現(xiàn)為評論、分享、轉發(fā)等二次傳播行為。因此，行動在新媒體的環(huán)境中顯得尤為重要，新媒體的傳播裂變功能能夠把即時分享這一行動的效果最大化。

四、閩南語廣告對積極情緒的調動

可以從三方面來考量閩南語廣告對積極情緒的調動。

（一）認同感滿足歸屬需要

人類具有一種與生俱來的本能需求，即融入群體，和群體中的他人產生互動關系，這種心理需求最早被精神分析心理學家艾瑞克·弗洛姆稱為歸屬感。歸屬感屬于社會文化心理概念，它揭示了個體對某個特定的社會群體產生的認同、趨近甚至依賴的心理表現(xiàn)。在美國社會心理學家馬斯洛著名的需要層次論中，他把人的需要分成了五個層次，分別是生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。其中第三個層級的需要就提到了人類的歸屬需要，歸屬需要是指融入群體并和他人發(fā)生聯(lián)系的需要。人是社會群體性動物，只有當個體融入群體，建立牢固的社會支持系統(tǒng)，滿足其歸屬需要才能獲得歸屬感，從而進一步獲得安全感。

方言作為一種獨特的民族文化，凝結了方言使用者所在地域的共同的社會特性、思維方式、價值取向、情感傾向以及文化認知等方面的共鳴。人類的群體生活建立在語言系統(tǒng)上，語言形式的同一化是個體對群體順從的一個重要的表現(xiàn)。在群體中，最直接的歸屬感便來自對于家鄉(xiāng)方言的認同。在閩南語廣告中親人之間、老鄉(xiāng)之間、朋友之間所使用的家鄉(xiāng)俚語，能夠讓受眾產生強烈的認同感，從而滿足內心的歸屬需要，而如果以“愛”為核心的歸屬需要一旦為滿足，往往能夠連鎖反應，釋放出喜悅、快樂、逗趣、自在、自豪、希望、信心、愛等一系列的情緒信號，進而提升受眾對廣告的好感度。

臺中銀行的形象宣傳廣告《阿姨篇》，講述了一位“后媽”和“女兒”的情感互動故事，令人動容。故事通過講述女兒從一開始對“后媽”的排斥和拒絕，到最后對其的接納和依賴，宣傳了臺中銀行“只要用心，天下就沒有陌生人”的服務理念。該片全篇使用閩南語獨白，分別以“后媽”和“女兒”兩個角色的口吻，在各自的視角內講述了自己和對方相處的故事。母親的閩南語語調溫柔溫暖，女兒的閩南語親切親近，兩人娓娓道來，如敘家常，廣告片帶給人們的是家庭生活中親人間相親相愛的熟悉感，充分調動了受眾對于“家和萬事興”的認同感，帶來了積極的情緒體驗。

臺灣高鐵廣告《買魚篇》則把場景設置在一個熙熙攘攘的菜市場中。“大哥，好久不見，你們家佩珊呢？很久沒看到了。”“她要回來了。”——商販和父親之間一場日常的閩南語對話拉開了故事的序幕，故事也在兩人的對話中浮出水面：父親因為女兒歸家，興沖沖地在菜市場采購食材，準備家宴，但結果女兒卻電話告知不能回家了。最后字幕現(xiàn)出：你有多久，沒回家了？在這部影片中，商販和父親的閩南語對話顯得格外親切，商販說：“女兒回來了，要準備豐盛一點?！备赣H詢問：“白鯧一斤多少錢？”當被告知價格后，出現(xiàn)明顯遲疑，轉念又說“好啊，不然就買這條?！边@時接到女兒電話，被告知無法回家，父親失落而略帶苦笑地說：“本來想買白鯧給你補一下?！睊斓綦娫捄螅D而對商販說：“不好意思，換小尾的就好?！闭繌V告片真實記錄和還原了生活中的日常場景，菜市場的人來人往，閩南語的一問一答，都是每個人最熟悉不過的生活場景，能夠深深引發(fā)受眾的共鳴，帶來深層次的觸動和思考。

臺灣玉尊威士忌廣告的閩南語廣告語是：酒，要順口，更要順心。廣告片展現(xiàn)了一群朋友其樂融融地在一起喝酒的場景，令人印象深刻的是全片配合使用了閩南語劃酒拳、行酒令的畫外音，方言在這種場景下使用，帶來非常獨特的回憶，能夠令人產生強烈的對于家鄉(xiāng)故里的懷念。

（二）熟悉感引發(fā)懷舊心理

“懷舊”是每個時代、每個人都會發(fā)生的心理傾向，懷舊的功能表現(xiàn)為：儲藏正性的情感；維持和提高自我積極性；增強社會聯(lián)系，提高歸屬感；使人具有存在意義；統(tǒng)一自我，適應生活［4］。這種懷舊心理在語言使用上表現(xiàn)為人們對于經常面對的規(guī)范的語言環(huán)境產生莫名的麻木感，而對與生俱來就熟悉的方言充滿懷念感。懷舊心理促使了受眾對方言的認可，方言廣告正是利用了這個心理特點，使廣告信息與受眾的預設立場相符合，將懷舊因素和方言結合，創(chuàng)造出觸動方言受眾對過往經歷的懷念，對廣告?zhèn)鬟_的信息也產生了心理上的認可。

朗朗上口的閩南語音韻優(yōu)美，伴隨閩南語歌曲、閩南語影視產業(yè)的發(fā)展，閩南語已經被全國人民所熟悉，在全國的傳播范圍廣，即使不是閩南語系方言區(qū)的受眾，也對閩南語不陌生。正因為較高的接受程度，閩南語廣告也有了其低成本高回報的宣傳效果，甚至也正因為社會的普遍認同，在很多情況下較之非方言廣告口碑效果更佳。

閩南語廣告中，普遍帶有鮮明的地域文化特色，營造了濃濃的懷舊氛圍。在臺灣方便面品牌“張君雅小妹妹”的廣告名篇《廣播篇》中，整部廣告片都使用了閩南語。故事背景設計在臺灣的眷村里，伴隨村中喇叭廣播，跑出一個穿著木屐，以“張君雅小妹妹形象”打扮的小女孩，廣播的開頭用閩南語這么說的：“張君雅小妹妹，張君雅小妹妹，恁（你）家的泡面已經煮好了，你奶奶讓你一分鐘內趕緊回去吃，如果你趕不回去導致面變爛，我們概不負責！”接著，廣播繼續(xù)用閩南語做了一大段方便面的“硬廣”推銷，介紹了方便面的好吃、Q彈，以及售貨地點等。伴隨“張君雅小妹妹”的一路狂奔，沿路出現(xiàn)了眷村那蜿蜒曲折的街頭巷尾，在騎樓陽臺上曬衣服的阿姨，打著舊式公用電話的大嬸，拿著掃帚打架的夫妻，站在巷口便利鋪推銷的老板，這些場景充滿了濃厚的關于特定時代的回憶，最后字幕還打出了“里長嬸”強力推薦的字樣，一下子將人們拉回到了過去的時代。

臺灣郵政廣告《四季紅篇》采用了音樂電視廣告的形式，畫面是郵政貼心服務伴隨消費者走過一年四季，動聽婉轉的女聲用閩南語溫柔地哼唱出一年四季的輪轉：等待愛情的季節(jié)——“春天花開真正美，想要講出心內話，寄出心情限時批，為著你一位”；分享親情的季節(jié)——“夏天海景真迷人，想起故鄉(xiāng)的親人，思念想要對你講，你是我愛著的人”；擁抱豐收的季節(jié)——“歡喜豐收的秋季，可惜你沒在身邊，滿滿心意寄給你，給你吃好味”；傳遞溫暖的季節(jié)——“冬天風冷吱吱，驚風驚寒為著你，愛溫暖護著你，我在你身邊”，最后片尾傳達了“一年四季，有你真好”的廣告主題。在這部廣告片中，展現(xiàn)了親人之間、愛人之間、鄉(xiāng)鄰之間關心關愛的溫馨畫面，在配以朗朗上口的閩南語歌曲，給予人無盡的溫暖懷舊的感覺。

（三）“陌生化”帶來幽默感

“陌生化”是由俄國形式主義評論家什克洛夫斯基提出的一個著名文學理論，是指對常規(guī)常識的偏離，以造成語言理解或感受上的陌生感?！缎睦韺W綱要》指出，人們對外界的刺激有“趨新”“好奇”的特點，而那些完全確實的情境(無新奇、無驚奇、無挑戰(zhàn))是極少引起興趣或維持興趣的。所以新奇的東西才能喚起人們的興趣，才能在新的視角、新的層面上發(fā)掘出自我本質力量的新的層次并進而保持它，而“陌生化”正是化熟悉為新奇的利器。

影視廣告中，在熟悉的普通話中加入方言就是一種陌生化的表現(xiàn)手法，能夠給受眾帶來新奇感。而在閩南語廣告中，這種新奇感往往與幽默感緊密相連，能夠給受眾帶來輕松愉快的體驗。

在2018年年底，當各大品牌都在圍繞“思鄉(xiāng)”“回家”“團圓”等主題炮制溫情、煽情路線廣告之時，廈門農商銀行的一則閩南語廣告如黑馬橫空出世，贏得了受眾的一片好評。廣告一開始刻意模仿央視2013年公益廣告《老爸的謊言》的拍攝手法，以一位父親和女兒的電話對話開始，畫面中的父親孤獨落寞，畫外音卻都在向女兒報喜不報憂。正當受眾沉浸在“熟悉的配方、熟悉的味道”中時，突然畫風一轉，父親用一句“哎呀，演不下去啦”跳出戲外，猶如戲精附體，開啟了一段閩南口音的普通話摻雜閩南語的咆哮版“催婚”，讓人忍俊不禁。這部廣告中的戲精老爸憨厚耿直，直抒胸臆，整部作品一反溫情脈脈的春節(jié)營銷手法，“陌生化”效果極為強烈。其中，臺詞中頻頻爆出的閩南語讓廣告的幽默效果增色不少，例如用閩南方言表達的“手藝金（真）贊、生意金（真）好”“鼻水（鼻涕）流好長的那個”“炎炎夏日，酷暑難當”等語言，充滿了鄉(xiāng)土氣息的幽默感。廈門農商銀行廣告把銀行貸款產品優(yōu)勢完美融入本土文化特色之中，用幽默詼諧的方式演繹，頗受受眾好評。

臺灣郵政廣告同樣也使用了一位表演夸張的“戲精”代言人，用非?？斓恼Z速喊出了一段閩南語：“從小到大，我都在用盡生命在血拼，不管是吃的用的還是穿的，我都拼命買?！边@時畫外音用普通話提問：你是在亂買吧？男主依舊用閩南語回答：“不是，我是為了臺灣在拼經濟……你看，現(xiàn)在網絡購物很流行，讓我買得超方便。”男主的表演夸張、搞笑，再配上詼諧幽默的閩南口語，使整部廣告片干脆利落、動感十足。

在“張君雅小妹妹”的系列廣告短片《午告篇》中，整部廣告片使用普通話，在結尾出使用夸張的閩南語畫外音收尾：“無錯（沒錯），張君雅小妹妹，好呷（吃）得愛四界（到處）講予（你）聽，有夠有夠好呷（吃）啦！”然后是一陣魔性的笑聲，很有搞笑效果。在另外一則廣告《撿到篇》中，講述一個小男孩掉了一包方便面，被一個大人撿到了，當小男孩要討回方便面時，大人問：“你的名字叫什么？”小男孩老實回答：“我叫劉自強?！边@時大人很得意地說：“勿（不）對哦，恁（你）款（看），它上面寫張君雅小妹妹，勿系（不是）劉自強啦！”一大一小的無厘頭對話讓人忍俊不禁。

臺灣紅牛廣告《Red bull給你一對翅膀》是一則卡通動漫廣告，刻畫了一個殺手和幕后老板的對話故事，故事中的卡通形象用閩南語在商討一樁陰謀，卡通形象和陰謀事件、陰謀事件和閩南方言都構成了一定的反差，帶來“陌生化”的廣告體驗，產生了很強的幽默詼諧感。

閩南語在中國具有較高的隱威望，這種語言上的隱威望也投射到廣告語言中來，使得閩南語廣告的蔚然成風［5］。廣告本質上仍然是社會文化的一種，閩南語廣告深根于閩南地域文化，具備強烈的社會心理支持，尤其是在臺灣地區(qū)，閩南語廣告風生水起，甚至很多獲獎廣告都是閩南語廣告。從閩南語廣告的未來趨勢來看，在廣告的內容創(chuàng)作上還需要對閩南地域文化進行不斷開發(fā)，不僅僅停留在閩南語的使用上，而需要大膽創(chuàng)新，豐富和發(fā)展具有時代特征的傳統(tǒng)文化，只有如此，才能帶來閩南語廣告業(yè)的繁榮興盛。