「他經(jīng)濟(jì)」兇猛攻城略地背后的品牌博弈

史瑩

男性消費一直被傳統(tǒng)市場所低估，越來越多的跡象表明，得益於中產(chǎn)階級崛起、男性自我價值發(fā)現(xiàn)和消費升級，「他經(jīng)濟(jì)」已成為風(fēng)口。

在當(dāng)下這個巨變的時代中，社會發(fā)展日新月異，市場風(fēng)雲(yún)瞬息萬變，每一個動向都可能是一個機(jī)會。男性消費力弱的刻板印象已不再適合這個時代的男性，他們已成為了消費市場的中流砥柱。未來誰能提前在男性主題消費的領(lǐng)域占好位，誰就能夠在未來得到更多的忠實流量。當(dāng)「買買買」不再是女性用戶的專屬時，搶占好「他經(jīng)濟(jì)」的制高點，或許「敗家爺們兒」也能造就新的品牌傳奇！

從女性經(jīng)濟(jì)、小鎮(zhèn)青年，再到千禧一代，幾乎每一個群體都能夠被資本市場挖掘得一乾二淨(jìng)。而在這些的消費人群中另一端，又有一股不可小覷的力量正在崛起，那就是相對受到忽視的「男性經(jīng)濟(jì)」。

從2018年開始，「男性經(jīng)濟(jì)」在球鞋市場率先爆發(fā)了，YOHO！BUY 有貨在其 App 的底部悄然上線了二手球鞋轉(zhuǎn)售平臺「有貨UFO」，男性經(jīng)濟(jì)就逐漸進(jìn)入我們的視野。而在近期，資本市場的一系列動作，「男性經(jīng)濟(jì)」的消費市場徹底受到關(guān)注，包括球鞋專賣平臺「毒」被披露完成新一輪融資，投後估值將達(dá)到十億美元；二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線了一款涉及球鞋市場APP「切克」等。除了這些新入局的玩家外，還有「識貨」、「nice」等，在針對不同的垂直類目，開展線上的男性經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，發(fā)展的好壞暫且不論，但「他經(jīng)濟(jì)」確實正在成長為一個新風(fēng)口。

對於「球鞋奴」來講，一雙 AJ是85～95年男性消費者的心頭好。買AJ像是一種炫耀式消費，在他們的消費觀中不同型號的「AJ」相當(dāng)於身份等級的象徵。據(jù)國金消費研究中心數(shù)據(jù)顯示，85～95年單身年輕人的平均月收入為6000～8000元（人民幣，下同）左右。一雙AJ的價位大概在1500到3000元左右，市場上爆款的球鞋價格更高一度被炒到上萬元一雙。

「他經(jīng)濟(jì)」時代到來

「男性經(jīng)濟(jì)」，也可稱為「他經(jīng)濟(jì)」。隨著《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等潮流節(jié)目的興起，推動了年輕男性群體自我意識的覺醒，他們開始重新定義了自己的價值觀，更加重視自我搭配，並給消費行業(yè)帶來了新的機(jī)會。

如果去追溯電商市場中誰是「男性消費者」的收割機(jī)，毋庸置疑是京東，雖然目前京東已經(jīng)轉(zhuǎn)型為全品類供應(yīng)，但是以3C電子起家的京東，其背後卻有「一群男人」。3C產(chǎn)品是男性用戶最愛消費的品類之一，不亞於女性用戶喜歡消費美妝。曾在2012年京東公佈的數(shù)據(jù)顯示，在京東的8000萬註冊用戶數(shù)當(dāng)中，男性占了60%以上。

2017年，全球男士化妝品市場的規(guī)模就達(dá)577億美元，約合人民幣4000億元。據(jù)預(yù)測，到2023年，全球男士化妝品市場將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元。調(diào)查公司尤格夫的數(shù)據(jù)顯示，英國約有20%的男性經(jīng)?；瘖y，其中約1%的人每天都化妝。在中國據(jù)京東對外公開的數(shù)據(jù)，2019年「6·18」當(dāng)天第一個小時，男士面部護(hù)膚品成交額同比增長410%。男性護(hù)膚品銷售增幅、男性購買美容類保健品和美妝類產(chǎn)品銷量增速超過女性。90後男性消費者最願為美「剁手」，在男性群體中的消費占比達(dá)到6成。「他經(jīng)濟(jì)」市場廣闊，絕非「他」的經(jīng)濟(jì)這麼簡單，而是延展到「他」的各類生活娛樂消費場景。

而在這之前，男性市場可不是這樣，一直處於被低估、被忽略的狀態(tài)，有個「消費市場的價值排序」的段子足以說明，消費市場的價值從高到低依次是「少女>兒童>少婦>老人>狗>男人」，這當(dāng)中，男性消費市場價值墊底，甚至連汪星人都不如。

「他經(jīng)濟(jì)」崛起：源自於男性的消費升級

男性消費不再處於消費鏈底端，越來越多的跡象表明「他經(jīng)濟(jì)」正在崛起。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，大陸男性移動互聯(lián)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.9億。這群男性網(wǎng)民經(jīng)濟(jì)實力的提升、自我價值的重塑以及消費理念的升級轉(zhuǎn)變，正在逐漸推動「他經(jīng)濟(jì)」成為新風(fēng)口。

大概男性消費者過去只消費剛需品，購買力不夠旺盛，但隨著時代的前行，他們對非剛需品也產(chǎn)生了一定的消費需求，因而驅(qū)動了男性消費的整體增長。

男人們愈發(fā)意識到，他們的外在形象、服裝穿搭與審美品味已經(jīng)成為職場、事業(yè)、生活中的加分項，因而漸漸開始通過購買護(hù)膚品、高檔服飾、時尚腕表等方式來展現(xiàn)自己的消費能力與個人魅力，來達(dá)成心理滿足和他人認(rèn)可。這種意識潤物細(xì)無聲地促進(jìn)了男性消費市場的繁榮。

而且「他」的線上消費能力和消費意願一點都不比「她」弱，其中，中上消費能力（高於200元）的男性甚至略高於女性。

根據(jù)《中國奢侈品網(wǎng)路消費白皮書》中的有關(guān)資訊，網(wǎng)路奢侈品消費中，女性占比略高於男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高。

雖然男性多是理性消費，不如女性那樣容易消費衝動，但他們更加注重消費品質(zhì)，對於品牌的忠誠度也較高。此外，伴隨著收入的提升，消費能力的增長，男性群體更加看重「大牌」，他們可能並不在意商品本身的價值，但更關(guān)心品牌溢價。為了追求生活品質(zhì)，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經(jīng)歷，由此催生「他經(jīng)濟(jì)」的活躍。

所以，在「他經(jīng)濟(jì)」浪潮下，男性消費能夠深挖的商機(jī)並不少。

「他」到底是怎麼消費的？

行業(yè)內(nèi)常有這麼一句話：「男性消費者的可能是市場上最難被打動的一批消費者?！沟缃瘛复址攀健沟南M習(xí)慣不再與直男劃等號，他們消費態(tài)度早已發(fā)生了改變。

1.理性消費

不同於女性的衝動型消費，男性的消費更加理性。都說女性對於價格較為敏感，愛討價還價，而在男性消費者中他們也是「價格敏感型」，但與女性不同的是他們更加注重綜合性價比，心裏有把「秤」?！笍奈覀兊尼崤_數(shù)據(jù)可以看出，男性對於價格也是很敏感的。主要體現(xiàn)在男性用戶對於積分、活動折扣、郵費、到貨時間等都會進(jìn)行，且還會進(jìn)行多個平臺比對，選擇性價比最高的平臺。」大魁分享到。

2.對於品牌的粘性強(qiáng)

男性更加注重產(chǎn)品的品位、品牌，以及關(guān)心隱藏在商品背後的附加值。在多數(shù)的男裝店中，可以看到與女裝店有一個很大的區(qū)別，就是款式不多且容易搭配。雖然男性消費的頻次比女性低，但是客單價整體比女性高。而男性在第一次消費之後對該品牌滿意，那他對品牌的認(rèn)知度和忠誠度都要高於女性，一旦形成忠誠度往後的消費行為就會變得很簡單「慣性消費」。

錢寶祥認(rèn)為，相較於女性，可以比較容易地達(dá)到男性的心理預(yù)期。同樣是襯衫，男生對於他只要是合身舒適他們就很滿足了。但是，女性就一樣了，襯衫款式、設(shè)計、價格、顏色等等各個方面都必須滿足。

由此，男性也成為了高端消費品中的主力人群。據(jù)《中國奢侈品網(wǎng)路消費白皮書》顯示，網(wǎng)路奢侈品消費人群中男性、女性占比為47%、53%，但男性的客單價比女性高6%。消費頻次在三次以及上的男性用戶也比女性高3%。

3.熱衷於電商消費

如果說購物中心是女性消費者的戰(zhàn)場，那麼電商消費漸漸開始成為男性「敗家」的場所了。經(jīng)常去逛商場的人能看到商場明顯的「兩性」佈局，女性消費門店（服飾、美妝等）的占比遠(yuǎn)超於男性。男性去逛線下門店一般都帶有很強(qiáng)的目的性，而女性即使帶有目的性逛街，其注意力會被商場裏的其他展品所吸引。

隨著電商、物流、線上支付等技術(shù)的不斷成熟，男性消費者所追求的便捷性和效率得到了極大的滿足，也在一定程度上刺激了男性的消費欲望。

4.年齡層級不同，消費品類也不同

談到「女性經(jīng)濟(jì)」的消費品類，大多在圍繞在服飾、美妝，消費領(lǐng)域大多比較固定，即使是成年之後，或者有了「媽媽」這新身份，她們消費領(lǐng)域還是服飾、美妝再加一個母嬰。

據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，16歲～25歲年齡段的男性消費集中在體育、遊戲、服飾等；26歲～36歲年齡段消費品類開始轉(zhuǎn)移到3C電子產(chǎn)品、汽車、旅遊、保健等；37歲～50歲年齡段的中年男性經(jīng)濟(jì)能力已經(jīng)較高，這個年齡段的消費主要集中在手錶、奢侈品、汽車、旅遊等；而51歲以上的男性則更注重於個人健康的消費支出。

面臨的挑戰(zhàn)

各個品牌已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)移到這個新興群體上，對這個領(lǐng)域的「機(jī)遇」與「挑戰(zhàn)」也要不斷認(rèn)識和總結(jié)。

一方面，「他經(jīng)濟(jì)」的崛起是男性群體本身消費意識的覺醒以及對於自我要求的提高，也是部分品牌在宣傳行銷中推波助瀾的結(jié)果，他們渴望發(fā)掘出男性群體的消費潛力。在女性消費市場競爭愈演愈烈、已被精耕細(xì)作、近乎白熱化的情形下，男性消費市場不啻於是一座正待挖掘的金山。未來，誰能夠「號令」這一市場，就能把握更多的主動權(quán)和優(yōu)勢。

另一方面，隨著更多的品牌入局這一新興市場，都渴望利益關(guān)懷，其競爭與挑戰(zhàn)也會隨著市場飽和逐漸加劇，面臨的困局或許也會越來越多。品牌如何迎合男性需求，如何深入他們的內(nèi)心，如何與他們綁定在一起，都是品牌在後期運營所必須深究的。

畢竟，潮流、跨界也好，聯(lián)名、限量款也好，總有被玩膩的時候，消費者也總有審美疲勞的時候，如何推陳出新，如何持續(xù)占領(lǐng)男性消費者的心智，才是重點和痛點。

面臨風(fēng)口品牌策略如何調(diào)整？

一般我們都會認(rèn)為，女性思維具有多重發(fā)散和感性衝動的特質(zhì)，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注——也正因為如此，男人的錢遠(yuǎn)不如女人的錢好賺。但現(xiàn)在，時代變了。

當(dāng)新的消費力量逐漸崛起，緊盯著市場風(fēng)向的品牌方也都尋味而來，不少品牌都開始千方百計地探索：如何才能在「他經(jīng)濟(jì)」熱潮裏分得一杯羹？

1. 劃分消費者不止於性別

無論性別，品牌行銷最重要的是搞清楚產(chǎn)品品類所對應(yīng)目標(biāo)群體的消費思維和習(xí)慣，因為不同群體，大家在不同品類上的消費需求、心態(tài)和行為都有很大區(qū)別。「他經(jīng)濟(jì)」是一個新命題，而行銷場上永恆的命題是——如何洞察消費者，或許這才是我們應(yīng)該著眼的點。

簡單地根據(jù)性別來劃分消費者是及其不準(zhǔn)確的，因為在不同的品類中，不同性別的消費者會有不同的消費習(xí)慣和心理，但很多時候面對具體某個品類，區(qū)分消費者的男女還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，除了根據(jù)性別劃分消費者，根據(jù)興趣圈層來劃分人群更加科學(xué)。

傳統(tǒng)市場行銷中所謂的市場細(xì)分方法，實際上都是基於人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)的升華。但如果按照興趣圈層來劃分的話，消費者會跟感興趣的產(chǎn)品品類產(chǎn)生高關(guān)聯(lián)，然後在同一個興趣圈層中產(chǎn)生更多的口碑互動，大多數(shù)情況下會實現(xiàn)自傳播的行銷效果。

2. 因地制宜，深耕細(xì)分領(lǐng)域

面對他經(jīng)濟(jì)群體的複雜性，各路品牌不妨「因地制宜」，加以把握，針對不同年齡段與不同類別的男性消費群體，採取差別對待的策略。

比如：在鞏固電子、手錶、IT、汽車、白酒等傳統(tǒng)男性消費領(lǐng)域的同時，留意他們不斷擴(kuò)張的消費領(lǐng)域邊界，包括傳媒行業(yè)（VR、電影、遊戲等）、體育行業(yè)（電競賽事、健身、籃球等）、服裝行業(yè)（潮牌服飾、限量聯(lián)名等）、醫(yī)藥生物行業(yè)（男性保健、男性健康、醫(yī)美）等；不斷豐富產(chǎn)品門類，提升商品品質(zhì)，從而獲得豐厚的報酬。

基於男性所具備的重效率、重品質(zhì)等屬性，尋求更多的可開發(fā)領(lǐng)域。很多新的方向，都在等著被發(fā)現(xiàn)，然後基於這些細(xì)分領(lǐng)域，去深度運營，形成專業(yè)化、規(guī)?；捏w量，用戶也就被集聚起來，流量轉(zhuǎn)化也就是水到渠成的事。

3. 深度圈層男性族群

相較前幾代人對顏值刻意回避甚至羞於啟齒，生活在顏值經(jīng)濟(jì)大潮中的年輕男性推崇更加光鮮的外表。這批群體在「他經(jīng)濟(jì)中」最具代表性，極具消費活力，也代表了男性群體「高忠誠度」的消費特徵。

而若想要吸引這些年輕男性，需要有更加多樣化的方式和多樣化的接觸點。

年輕男性的喜好和價值觀直接影響了品牌對於行銷戰(zhàn)略的選擇，比如通過跨越二次元、遊戲、體育、文藝等多個圈層的行銷策略，可以將看似零散的傳播方式和接觸點組成不同亞文化圈泛90後人群的生活場景，從而提升品牌認(rèn)知和聯(lián)想。

除此之外，品牌年輕化的背後並非是與年輕族群的喜好強(qiáng)行捆綁嫁接，而是走進(jìn)他們的圈子，洞察其文化、精神等多層面的需求。並將品牌內(nèi)涵與需求有機(jī)結(jié)合，在傳遞鮮明的生活態(tài)度的同時，實現(xiàn)品牌年輕化的軟著陸，從而培養(yǎng)品牌的高忠誠度粉絲。這一點可複製於其他男性群體的品牌策略中，深入不同群體，打造圈粉式行銷，可以形成不易流失、消費決策堅決的「死忠粉」。

在當(dāng)下這個巨變的時代中，社會發(fā)展日新月異，市場風(fēng)雲(yún)瞬息萬變，每一個動向都可能是一個機(jī)會。男性消費力弱的刻板印象已不再適合這個時代的男性，他們已成為了消費市場的中流砥柱。未來誰能提前在男性主題消費的領(lǐng)域占好位，誰就能夠在未來得到更多的忠實流量。當(dāng)「買買買」不再是女性用戶的專屬時，搶占好「他經(jīng)濟(jì)」的制高點，或許「敗家爺們兒」也能造就新的品牌傳奇！