■衛(wèi)晨怡（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院）

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究意義

在我國(guó)過(guò)去的十年，大力發(fā)展的制造業(yè)令服飾產(chǎn)業(yè)有了飛躍性的提升，大量的國(guó)產(chǎn)品牌誕生并與國(guó)際品牌產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，國(guó)家的高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也正在逐步拔高我國(guó)的人均收入水平。消費(fèi)者所面臨的選擇更多，與具備的消費(fèi)能力也更高，這也尤其在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，消費(fèi)者其對(duì)于商品的需求層次便也達(dá)到了一個(gè)新的高度。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變令無(wú)數(shù)的服飾品牌不能在局限于如何降低生產(chǎn)成本，或是如何拓寬分銷(xiāo)的銷(xiāo)路，而是要注重于消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。體驗(yàn)消費(fèi)已經(jīng)是我國(guó)消費(fèi)者的流行趨勢(shì)，在這個(gè)主張消費(fèi)者個(gè)性化需求的時(shí)代，各大服飾品牌也需要考慮消費(fèi)者的知識(shí)和品位，讓消費(fèi)者得到更高程度的愉悅感與滿(mǎn)足感。比如通過(guò)品牌體驗(yàn)店、DIY 設(shè)計(jì)等模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造自助性、回憶性的體驗(yàn)流程。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究

滿(mǎn)意度是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要探究顧客的核心要素，滿(mǎn)意度是客戶(hù)忠誠(chéng)度重要構(gòu)成。根據(jù)Philip Kotler 的營(yíng)銷(xiāo)理論，客戶(hù)滿(mǎn)意度取決于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的預(yù)期水平與實(shí)際感知的差距，當(dāng)實(shí)際感知高于預(yù)期水平時(shí)消費(fèi)者會(huì)滿(mǎn)意，反之亦然?？梢钥闯?，我國(guó)零售業(yè)的“新零售”變革需要以客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心，并正視過(guò)去網(wǎng)絡(luò)電商服務(wù)的弊端，以店鋪場(chǎng)景、個(gè)性化體驗(yàn)、多樣化產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論為基礎(chǔ)，從而設(shè)計(jì)出一項(xiàng)關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于服飾購(gòu)買(mǎi)決策的研究假設(shè)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)檢驗(yàn)，是否對(duì)于品牌的各個(gè)體驗(yàn)維度評(píng)價(jià)越高的企業(yè)，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)越強(qiáng)。我們采用的方法是量表測(cè)量的方法，使用因子分析來(lái)進(jìn)行分析。

品牌服飾的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)里面，如果能夠提供消費(fèi)者能夠主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，形成一個(gè)良好的互動(dòng)體驗(yàn)，便能夠提高消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)價(jià)值，這能夠形成一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)的需求和認(rèn)知需求，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的高層次需求，消費(fèi)者會(huì)形成更高的品牌認(rèn)同和顧客滿(mǎn)意度，從而更愿意接受體驗(yàn)評(píng)價(jià)更高的品牌。Bailey（2000）提出了服務(wù)品牌權(quán)益模型，認(rèn)為消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘放浦艺\(chéng)度，因?yàn)榉e極的顧客體驗(yàn)可以營(yíng)造起更深刻的品牌內(nèi)涵，這有利于建立消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的回憶。我們提出以下研究假設(shè)：

H1：相比于對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組服飾品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的感官體驗(yàn)的評(píng)價(jià)越高。

H2：相比于對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組服飾品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的情感體驗(yàn)的評(píng)價(jià)越高。

H3：相比于對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組服飾品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的思考體驗(yàn)的評(píng)價(jià)越高。

H4：相比于對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組服飾品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)越高。

H2：相比于對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組服飾品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)越高。

我們采用對(duì)照實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證是否體驗(yàn)評(píng)價(jià)更高的品牌會(huì)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度存在顯著影響。實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組將是我們研究設(shè)計(jì)的方法，對(duì)照組采用的是沒(méi)有實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的服飾品牌，實(shí)驗(yàn)組則是采用具有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的特色品牌，我們?cè)诓煌膶?shí)驗(yàn)設(shè)定情況下，為消費(fèi)者虛構(gòu)了品牌1、品牌2 與品牌3，以避免使用實(shí)際存在的品牌而產(chǎn)生先入為主的觀念。由消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證假設(shè)。

在對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)中，我們是虛擬了一家沒(méi)有使用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的服飾品牌，是一所綜合性較強(qiáng)的服飾品牌，產(chǎn)品包含了服裝、鞋類(lèi)、褲子等。在設(shè)計(jì)的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，在企業(yè)介紹中相比對(duì)照組添加了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成分的描述，消費(fèi)者可以進(jìn)行材質(zhì)、顏色、圖案、LOGO等要素進(jìn)行自由的篩選。在設(shè)計(jì)的第二個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，在企業(yè)介紹中相比對(duì)照組添加了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成分的描述，消費(fèi)者可以參與到品牌所舉辦的品牌社群進(jìn)行活動(dòng)社交，并且也可以通過(guò)活動(dòng)社交的形式享受到最新的品牌款式。

本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中借助7 級(jí)李克特量表，1 表示“非常不同意”，7 表示“非常同意”，在線上進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，讓受訪者對(duì)虛構(gòu)的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。一共發(fā)放了222份調(diào)查問(wèn)卷，成功回收有效問(wèn)卷164份。從量表設(shè)計(jì)來(lái)看，我們引用了前人研究的量表進(jìn)行研究，問(wèn)卷設(shè)計(jì)結(jié)果如下：

信效度檢驗(yàn)。根據(jù)一般量表研究的分析，如果KMO 值高于0.8 則說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的效度，而B(niǎo)artlett 球體檢驗(yàn)的顯著性水平通過(guò)了0.01，則說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析。本文進(jìn)一步借助Cronbach's α 檢驗(yàn)和KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 球體檢驗(yàn)的χ2 來(lái)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。問(wèn)卷的Cronbach's α 值為0.872 可以認(rèn)為信度較高，KMO 檢驗(yàn)值為0.825，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000，說(shuō)明符合因子分析的基本標(biāo)準(zhǔn)。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

我們通過(guò)最大方差法來(lái)提取了本項(xiàng)研究中服飾品牌體驗(yàn)維度的五個(gè)主成分，分別為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，一共抽取了5 個(gè)變量，方差解釋度達(dá)到了65.753%。總共抽抽取了感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，各個(gè)因子載荷量均高于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷效度屬于可以接受的范圍。

表3 解釋的總方差

借助因子載荷來(lái)計(jì)算出各個(gè)維度的綜合得分后，研究進(jìn)一步通過(guò)獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證，對(duì)照組、實(shí)驗(yàn)組1 與實(shí)驗(yàn)組2 之間在各個(gè)體驗(yàn)維度上的差異。通過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)的獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)結(jié)果可以得出，對(duì)照組分別與實(shí)驗(yàn)組1、實(shí)驗(yàn)組2 存在顯著的差異，實(shí)驗(yàn)組1的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)顯著的高于對(duì)照組。

表4 對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組1的T檢驗(yàn)

在實(shí)驗(yàn)組2 的研究中，通過(guò)比實(shí)驗(yàn)的獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)結(jié)果可以得出，對(duì)照組分別與實(shí)驗(yàn)組1、實(shí)驗(yàn)組2 存在顯著的差異，實(shí)驗(yàn)組1 的感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)顯著的高于對(duì)照組。可以得出實(shí)驗(yàn)假設(shè)成立。

表5 對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組2的T檢驗(yàn)

三、文章總結(jié)

本文探討了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于服飾營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的巨大意義，我們通過(guò)理論梳理和實(shí)驗(yàn)研究來(lái)論證了，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服飾品牌購(gòu)買(mǎi)決策的作用機(jī)制，并且也通過(guò)海瀾之家商業(yè)模式的案例，來(lái)提出了該如何去建立良好的市場(chǎng)策略，來(lái)迎合服飾產(chǎn)業(yè)升級(jí)和“新零售”理念的應(yīng)用。本文提出，品牌廠商應(yīng)當(dāng)重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。而為了更好的實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，品牌廠商還需要做到以下四點(diǎn)：第一，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，培育流程的核心資源；第二，建立社區(qū)，改善客戶(hù)關(guān)系，不斷深化價(jià)值主張；第三，拓寬渠道上線，實(shí)現(xiàn)各渠道的整合；第四，促進(jìn)靈活生產(chǎn)，重塑核心合作。