劉 洪

（東莞市文化館，廣東東莞 523000）

根據(jù)馬克思主義需求理論，人的需求是一個從較低層級的“物質(zhì)需求”到“社交需求”再到高層次的“自我發(fā)展需求”的演變過程。在這個人的需求不斷升級的過程中，“文化需求”[1]是一個不斷凸顯、不斷增長、不斷發(fā)展的高位階需求內(nèi)容。黨的十九大報告指出，當(dāng)前我國主要的矛盾已經(jīng)成為人民對美好生活的需求同不均衡、不充分發(fā)展之間的矛盾，這一點反映在群眾文化需求層面就是現(xiàn)有的群眾文化產(chǎn)品和群眾文化服務(wù)供給與群眾對高水平的文化需求之間的矛盾。因此，在新時期新起點，通過塑造優(yōu)質(zhì)的群眾文化產(chǎn)品、打造群眾文化活動的品牌是更好地滿足群眾文化生活需求、精神需求的一個重要步驟。

1 新時期群眾文化活動品牌打造的主要歷史依據(jù)

我國是一個多民族、多地域、多元化的文化共同體，“群眾文化”作為一種發(fā)源于基層群眾、傳播于基層群眾的社會文化形態(tài)，具有典型的“自我娛樂、自我參與、自我開發(fā)、自我組織”等特點，本質(zhì)上是人民群眾在長期的歷史實踐中所形成的一種業(yè)余文化娛樂活動。在當(dāng)前，我們探索創(chuàng)立群眾文化活動品牌主要有這樣幾個歷史依據(jù)：

1.1 群眾的文化消費已經(jīng)成為一種主要的消費方式

根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)，“群眾文化”作為一種上層建筑和意識形態(tài)層面的觀念、價值體系，本質(zhì)上是由特定歷史時期的經(jīng)濟基礎(chǔ)所決定的。改革開放40多年以來，我國2019年的GDP已經(jīng)接近100萬億元，人均收入突破1萬美元，已經(jīng)進入到了典型的中等收入國家，在這種背景下居民的收入結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)以及受此支配的審美觀念、文化觀念、文化需求等都在發(fā)生深刻的變化。對于群眾文化而言，在這樣一個新的歷史時期，人們對于“群眾文化”的需求內(nèi)容、功能定位等都發(fā)生了深刻的變化，例如人們已經(jīng)不再僅僅滿足群眾文化的“自娛自樂”功能，轉(zhuǎn)而尋求更高水平的“文化創(chuàng)意”形態(tài)功能等，這就是一種典型的“文化消費”升級。這種文化消費方面發(fā)生的轉(zhuǎn)型升級驅(qū)使著我們?nèi)?chuàng)造更高水平的文化品牌。

1.2 群眾文化的“品牌競爭”進入到了新的歷史階段

如同“企業(yè)文化”服務(wù)于企業(yè)發(fā)展和企業(yè)競爭一樣，在特定的發(fā)展階段企業(yè)文化有不同的表現(xiàn)形式和功能定位。例如，當(dāng)前企業(yè)的品牌競爭戰(zhàn)略內(nèi)在地需要企業(yè)文化賦予更多的品牌競爭內(nèi)涵，在這一點上講“企業(yè)文化”是典型的“品牌競爭驅(qū)動型”[2]。自1949年以來，我國群眾文化經(jīng)過70余年的發(fā)展已經(jīng)在逐步從傳統(tǒng)的“溫飽型群眾文化”、“小康型群眾文化”再到新時期的“品牌型群眾文化”在發(fā)展。對于不同地域、不同民族、不同內(nèi)容的群眾文化來講，只有走向更高水平的品牌運作、品牌競爭，才能更好地滿足人民群眾對美好精神文化的需求，也才能更好地走向“文化自信”和全球化競爭。

1.3 群眾文化的組織方式越來越趨于市場化

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，“群眾文化”作為一種文化產(chǎn)品，固然有公益性、基礎(chǔ)性、基本需求屬性等特點，但是其供給方式卻越來越趨于多元化。根據(jù)當(dāng)代公共管理理論，包括公共產(chǎn)品和公共服務(wù)在內(nèi)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，都可以在一定的條件下交給市場主體供給[3]，因為這樣可以帶來更高水平的供給效率、更好地滿足人們對文化產(chǎn)品的需求。以群眾文化的組織方式為例，互聯(lián)網(wǎng)多媒體上以“抖音”、“斗魚直播”等為代表的一批新型的組織方式正在成為新時期群眾文化的重要供給方式，這就向群眾文化品牌建設(shè)提出了更高的要求。

2 新時期群眾文化活動品牌蘊含的時代內(nèi)涵

2.1 蘊含公益性

群眾文化活動的發(fā)展以及新時期群眾文化活動品牌的打造，這一系列行為并非以盈利為目的開展的，其創(chuàng)立的主要目標(biāo)是彰顯民族文化，對社會正能量加以弘揚和傳播。新時期群眾文化活動品牌積極踐行著社會主義核心價值觀，通過傳播中華聲響和中國故事，弘揚與繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，在各種典型人物形象塑造過程中，體現(xiàn)當(dāng)代人民群眾的幸福生活和社會繁榮景象，有助于匯聚群眾力量，凝聚人心，激發(fā)精神活力，具有突出的心靈鼓舞作用，為國家實現(xiàn)偉大復(fù)興注入了新鮮血液，帶來了精神動力[4]。所以說，群眾文化活動品牌蘊含公益性，體現(xiàn)的是核心文化價值，關(guān)注社會正能量的傳播效應(yīng)。

2.2 擁有共享性

要打造群眾文化活動品牌，就必須有廣大人民群眾參與其中，通過人民群眾喜聞樂見的形式進行藝術(shù)呈現(xiàn)，整個藝術(shù)活動要實現(xiàn)雅俗共賞，在人民群眾高參與意愿推動下，進一步推廣和分享群眾文化活動品牌。群眾文化品牌的建立，需要涵蓋品牌名稱、推廣標(biāo)語、形象標(biāo)識、活動周期、品牌屬性等相關(guān)要求，同時要符合人民群眾對活動滿意度、美譽度、知名度的認(rèn)同、聯(lián)想和感知，在激發(fā)人民群眾參與積極性過程中，提升文化自信。國家的偉大復(fù)興離不開文化自信和文化的繁榮旺盛，所以說，群眾文化活動屬于公共文化產(chǎn)品，它是為了滿足廣大人民群眾的精神需求所存在的，要最大程度的發(fā)揮其社會價值，就要積極塑造品牌，提升品牌滿意度、美譽度和知名度，在廣大人民群眾積極參與過程中，對文化發(fā)展成果進行共享和分享，深層次滿足自我文化需求。而群眾文化活動要最大程度的發(fā)揮其社會功能，也要關(guān)注活動品牌的持續(xù)提升。

2.3 極具特色性

新時期群眾文化活動品牌要充分發(fā)揮其內(nèi)在價值，就需要打造品牌特色，使品牌保持獨有的地域特色和時代特色。比如呂梁文化在發(fā)展過程中，其典型代表為傘頭秧歌，在中陽、石樓、柳林、離石、方山、臨縣等區(qū)域廣泛流行，這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式有歌有舞，并且以唱見長。呂梁地區(qū)每到節(jié)慶日都會在大街上看到傘頭帶領(lǐng)秧歌隊為人民群眾表演，預(yù)祝吉慶幸福。這種呂梁文化極具地域特色，當(dāng)前我國還有很多與傘頭秧歌呂梁特色地域文化相似的群眾文化活動，這些活動在品牌建立期間都非常關(guān)注貼近大眾生活，緊隨時代發(fā)展步伐進行時代化藝術(shù)創(chuàng)作，文化作品創(chuàng)作靈感源于群眾，并通過文化活動傳揚正能量和區(qū)域精神。

3 新時期群眾文化活動品牌打造的邏輯導(dǎo)向

雖然從一般性的角度來看，群眾文化本身帶有一定的群體性、階層性等特點，但是因循著品牌競爭、品牌運作的一般規(guī)律，群眾文化活動品牌的打造應(yīng)當(dāng)重點遵循這樣幾個原則：

3.1 品牌個性化原則

在工商管理學(xué)科下，“品牌”的本質(zhì)是“烙印”，它首先代表著消費者對特定產(chǎn)品供給者整體感官的一種綜合，因此對于品牌競爭、品牌運作、品牌培育等過程來講，首要的就是要遵循“品牌個性化原則”，即確保自身群眾文化的內(nèi)涵、外延、表現(xiàn)形式、視覺傳達設(shè)計等都要有自己獨特的個性。對于這種個性而言，要確保自身的文化個性不被其他競爭者所復(fù)制、所享有等，只有這樣才能走出一條獨特的群眾文化之路。

3.2 受眾感知原則

每一個地域的群眾文化、每一個群眾文化品牌因為文化個性的特點，都會有差異化、分眾化、精細(xì)化的不同消費者或者說不同受眾，這是由市場細(xì)分格局所決定的。因此，群眾文化品牌競爭策略內(nèi)在地要求精準(zhǔn)鎖定潛在的消費客戶或消費群體?；谑袌鰻I銷理論，“受眾感知”或者說“消費者感知”實際上首先指的是“客戶與服務(wù)系統(tǒng)之間互動過程中的真實瞬間”[5]，只有精準(zhǔn)地捕捉、吸引、掌握受眾的感知，才能為品牌之形成奠定良好的基礎(chǔ)。

3.3 “注意力經(jīng)濟”原則

“新時期”的一個內(nèi)涵是“網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟”，與之相關(guān)聯(lián)的近義詞還有“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、“共享經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”等，一個重要的趨勢和特點就是高度重視人的注意力的參與。我們知道，被譽為“注意力經(jīng)濟學(xué)之父”的美國經(jīng)濟學(xué)學(xué)者米切爾·高德哈伯博士最早提出了“注意力經(jīng)濟”的概念。他基于20世紀(jì)70-80年代西方發(fā)達國家產(chǎn)生的經(jīng)濟滯脹、生產(chǎn)過剩等社會現(xiàn)象，認(rèn)為在一定的社會經(jīng)濟發(fā)展水平條件下，當(dāng)物質(zhì)和信息對于人們都不再稀缺時，真正稀缺的是人們“有限的注意力”。群眾文化的品牌運作高度需要這種注意力經(jīng)濟的參與。

4 新時期群眾文化活動品牌打造的策略建議

總體而言，群眾文化的創(chuàng)新和品牌的打造，本質(zhì)上在目的論意義上都是為了更好地滿足人民群眾的精神需求。對此，可以嘗試以下幾個策略：

4.1 準(zhǔn)確的品牌定位策略

從群眾文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革角度看，群眾文化實施準(zhǔn)確的品牌定位的本質(zhì)實際上就是一種圍繞著潛在的消費者感知或客戶感知、注意力等進行市場設(shè)計，從而確?？梢跃珳?zhǔn)獲客的營銷策略?！捌放贫ㄎ弧盵6]實際上也是一個結(jié)合群眾文化自身的競爭優(yōu)勢、比較優(yōu)勢而準(zhǔn)確實施營銷整合的過程。例如，湖南常德地區(qū)近些年來依托自身所具有的人文底蘊、革命傳統(tǒng)、民族分布、自然風(fēng)光等特點，創(chuàng)造出的“百團大賽”品牌就通過準(zhǔn)確定位走基層演出路線，已經(jīng)發(fā)展到數(shù)千支民間演出團體參與，成為當(dāng)?shù)刂娜罕娢幕放啤?/p>

4.2 文旅融合策略

在當(dāng)前，群眾文化消費轉(zhuǎn)型升級的重要方向之一即走向更為復(fù)合型、體驗型的消費形態(tài)，“文旅融合”就是一種典型的消費樣式。對于有些地區(qū)的群眾文化品牌塑造而言，由于缺乏特定的品牌陣地、品牌載體等，即便是有再好的群眾文化內(nèi)涵也會因為品牌載體不足而陷入困境。圍繞著文旅融合的發(fā)展思路，群眾文化可以走諸如“紅色革命文旅融合”、“民俗文旅融合”、“生態(tài)文旅融合”、“文化創(chuàng)意文旅融合”等多樣化的渠道進行創(chuàng)新，總的思路就是在自身比較優(yōu)勢的發(fā)揮中形成群眾文化品牌。

4.3 融媒體傳播策略

我們今天在反思群眾文化品牌中的“傳播力”建設(shè)時，一個重要的時代背景就是“融媒體化”，也就是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。在融媒體時代，媒介與群眾文化品牌創(chuàng)造之間形成了緊密的、天然的盟友關(guān)系，是一種典型的“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”關(guān)系。對此，群眾文化的傳播力需要向融媒體看齊，例如在關(guān)于群眾文化的傳播方面，可以嘗試引入以微電影為主要表現(xiàn)手法的宣傳模式，借助于新媒體迅速地在消費者群體中形成品牌認(rèn)同；也可以根據(jù)不同消費群體或受眾的興趣、消費偏好等實施差異化的傳播內(nèi)容。

4.4 提升品牌美譽度策略

新時期群眾文化活動品牌打造過程中，為了更深層次的滿足人民群眾精神需求，還要積極創(chuàng)新品牌運作形式，使品牌運作更加規(guī)范化、高質(zhì)量，進而使群眾文化活動保持更高美譽度[7]。一方面，要不斷創(chuàng)新并精心組織活動內(nèi)容載體，其形式不僅要凸顯主題，提升品質(zhì)，還要注重滿足新時期人民群眾的互動體驗、求樂、求美、求知等內(nèi)在文化需求，提高群眾接受程度，并使人民群眾廣泛、主動的參與活動。比如某文化館通過整合網(wǎng)絡(luò)平臺，策劃并舉辦了一期網(wǎng)絡(luò)春晚，基于互聯(lián)網(wǎng)+運作模式，在活動策劃、海選、評選、編排、演出以及直播等環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出群眾的全面參與和線上線下互動，為廣大群眾帶來一場網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)盛宴。另一方面，群眾文化活動要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和運作，整個活動要做到周密部署，到位執(zhí)行，在高效運行過程中提升活動開展質(zhì)量，使群眾文化活動獲得更高美譽度。比如圍繞紅色文化開展的一系列文藝創(chuàng)作，包括晉劇《劉胡蘭》、舞劇《呂梁英雄傳》。其中《劉胡蘭》經(jīng)過創(chuàng)排和演出，在第十屆中國藝術(shù)節(jié)中獲文華劇目獎，美譽度非常高；而《呂梁英雄傳》在亮相表演中也廣受好評。

4.5 提高群眾滿意度策略

新時期群眾文化活動品牌除了要提升美譽度和知名度，還要積極創(chuàng)新服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)使人民群眾對群眾文化活動表現(xiàn)出更高的滿意度，且群眾滿意程度一定程度上決定著群眾文化活動是否成功。在群眾文化活動持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量過程中，越來越受到人民群眾的支持和歡迎，對于文化活動品牌打造具有積極的推動作用。為此，群眾文化活動品牌在創(chuàng)設(shè)及運行過程中，要將群眾滿意度當(dāng)做工作衡量標(biāo)準(zhǔn)，堅持群眾路線，將便利性、公益性始終貫穿在活動當(dāng)中，通過文藝形式展現(xiàn)內(nèi)在正能量與精氣神，豐富廣大人民群眾業(yè)余生活。比如瀘州市文化館在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，以“老有所為”為主題推出一系列文化志愿惠民活動，有效推動著群眾文化活動發(fā)展，獲得了社會、群眾和上級的多方滿意。

5 結(jié)論

當(dāng)前我國整體上仍然處于一個文化消費的轉(zhuǎn)型升級階段，“群眾文化”本身的品牌創(chuàng)造也面臨著深刻的城鄉(xiāng)差距矛盾、地域差距矛盾等，但是我們面對群眾文化自身轉(zhuǎn)型的大趨勢，必須充分利用一切可以利用的積極因素、積極力量，充分吸收我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化、文化消費升級等紅利，圍繞著“更好地滿足群眾精神需求”這個初心和使命，去打造出更加燦爛的群眾文化品牌。