于 輝

（珠海市斗門區(qū)文化館，廣東珠海 519000）

文化館是廣大群眾精神文化生活的重要組成部分，肩負(fù)著教育、科研、欣賞、觀光等多重任務(wù)，其通過(guò)文化產(chǎn)品典藏和文化保護(hù)，向廣大市民展示以往優(yōu)秀的燦爛文明所留下的痕跡。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化館中有著充分的體現(xiàn)，而衍生產(chǎn)品這是通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的傳遞，激發(fā)人們的興趣，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承和發(fā)揚(yáng)有著時(shí)代性的意義和作用，我們只有不斷開發(fā)文化館的文化資源，并結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷手段，才能為文化館的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益創(chuàng)造更大的價(jià)值[1]。

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的主要途徑

展覽是文化館重要的運(yùn)行方式，也是將自身的資源和優(yōu)勢(shì)向公眾展示的主要手段，在觀眾在瀏覽的過(guò)程中可以感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來(lái)的震撼與沖擊，同時(shí)也能接受展覽所傳遞出來(lái)的宗旨和思想，并最終形成教育意義，為觀眾的深入思考和啟迪，做到信息傳播和文化傳播的作用。傳統(tǒng)的展覽更多的是將藏品進(jìn)行陳列并配有文字、圖片、說(shuō)明等，大多都是以精煉、直觀的方式表達(dá)，這樣的自我宣傳方式是單項(xiàng)的，隨著社會(huì)的發(fā)展與變化，人們對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)與理解需要更加多元化的表達(dá)方式，在多個(gè)角度認(rèn)識(shí)和解釋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)于文化館才是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)[2]。

2 衍生產(chǎn)品與文化館工作發(fā)展

衍生產(chǎn)品已經(jīng)成為了當(dāng)前我國(guó)文化館發(fā)展的一個(gè)熱門話題，政府也在近些年來(lái)出臺(tái)了相關(guān)的政策，較為著名的就是故宮的衍生產(chǎn)品改革發(fā)展之路，根據(jù)資料表明故宮博物院在2018年的衍生收入達(dá)到了一億五千萬(wàn)左右，其所開發(fā)的衍生產(chǎn)品近萬(wàn)種，全部在線上和線下雙渠道銷售，這樣的發(fā)展模式也給了其它地方性文化館更多的啟發(fā)。文化館的衍生產(chǎn)品開發(fā)與利用發(fā)展策略，既要做到宣傳和發(fā)揚(yáng)我國(guó)的優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也要拓展自身新的創(chuàng)收渠道。在推動(dòng)地方文化館發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)探索多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)模式，開發(fā)多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)模式，有助于提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，助力現(xiàn)代文化館發(fā)展，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代文化館工作的創(chuàng)新。

3 當(dāng)前文化館在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面的問(wèn)題

在開展文化館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作中，普遍存在信息化建設(shè)程度不足的問(wèn)題。隨著現(xiàn)代文化館的發(fā)展，很多文化館由于理念缺乏創(chuàng)新，信息化建設(shè)仍局限于傳統(tǒng)模式，對(duì)于提升文化館綜合發(fā)展水平的效果不理想，在這樣的情況下，探索科學(xué)的信息化體系，充分利用信息技術(shù)，利用新媒體將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與衍生產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，是現(xiàn)代文化館的重要發(fā)展方向。但是，很多文化館管理人員和服務(wù)人員對(duì)于新媒體的利用仍不夠重視，信息化建設(shè)仍流于表面。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)的文化館正面臨著日益邊緣化的情況，對(duì)于這樣的局面，如何提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣效率，讓更多的社會(huì)公眾發(fā)現(xiàn)文化館的優(yōu)勢(shì)，充分利用文化館資源，助力現(xiàn)代文化館發(fā)展，是工作人員需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。從文化館工作實(shí)踐來(lái)看，很多工作人員缺乏創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的精神和創(chuàng)新意識(shí)，在開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中，總體效率不足，很多文化館仍然采取傳統(tǒng)的管理模式，文化館綜合發(fā)展效能有待提升。探索科學(xué)的文化館發(fā)展體系，提升文化館發(fā)展效能，是文化館工作人員需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題[3]。

4 文化館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在衍生產(chǎn)品中的開發(fā)策略

4.1 引進(jìn)更多的創(chuàng)新型人才

文化館的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)人員的開發(fā)，我國(guó)設(shè)計(jì)方面的人才非常多，但是衍生產(chǎn)品具有獨(dú)特性和歷史性，所以說(shuō)并不是所有的設(shè)計(jì)人員都適合做文化館的衍生設(shè)計(jì)，這也是目前專業(yè)性人才匱乏的主要原因。文化館在人才引進(jìn)方面可以更多的和國(guó)內(nèi)高校進(jìn)行合作，有意向的挑選人才并探索培養(yǎng)路徑，同時(shí)也要注重通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)平臺(tái)對(duì)有工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人員招聘，在人才的引進(jìn)和培養(yǎng)方面要結(jié)合本地區(qū)的歷史文化教育，讓設(shè)計(jì)人員更多的了解和學(xué)習(xí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能在設(shè)計(jì)中發(fā)揮其專業(yè)效能，完成現(xiàn)代審美與古代文化的完美結(jié)合[4]。

4.2 拓寬衍生產(chǎn)品的開發(fā)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的崛起，文化產(chǎn)業(yè)也隨著時(shí)代的浪潮有了自己新的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)政府早已經(jīng)出臺(tái)了有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展建議書，各地的文化館都具有豐富的本地文物資源，要充分利用這樣的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)和新型消費(fèi)模式進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)，并注重消費(fèi)者的反饋，在實(shí)踐中不斷摸索和創(chuàng)新。拓寬衍生產(chǎn)品的開發(fā)模式需要利用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性和互動(dòng)性，既要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)，也要將反饋的改進(jìn)意見和創(chuàng)新思路作為數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同時(shí)還要打造自身的本地特色和品牌文化效應(yīng)。

4.3 衍生產(chǎn)品開發(fā)要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)前文化館在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與衍生產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，面臨的最大挑戰(zhàn)就是數(shù)字化的發(fā)展，在這樣的情況下，作為傳統(tǒng)文化館要實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展目標(biāo)，還要充分依托和利用文化館基礎(chǔ)資源，通過(guò)開展精品衍生產(chǎn)品，吸引社會(huì)公眾來(lái)到文化館，獲取專業(yè)的服務(wù)，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生產(chǎn)品開發(fā)的深度和廣度。作為文化館工作人員，在開發(fā)衍生產(chǎn)品的過(guò)程，要打造開發(fā)體系，提升文化館衍生產(chǎn)品開發(fā)綜合效能，讓社會(huì)公眾在其中享受到精品文化衍生產(chǎn)品和知識(shí)，提升文化館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服務(wù)綜合效果。在開展相關(guān)開發(fā)工作的過(guò)程中，作為文化館管理者、創(chuàng)意者要積極探索系列品牌，精準(zhǔn)推送相關(guān)的知非物質(zhì)文化遺產(chǎn)識(shí)，吸引社會(huì)公眾融入其中，利用高品質(zhì)的衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)衍生產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。

4.4 舉辦衍生產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)大賽

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)前在我國(guó)很多文化館正逐步開展，但是趨同化現(xiàn)象問(wèn)題比較嚴(yán)重，衍生產(chǎn)品不能依靠模仿，假如很多文化館的衍生產(chǎn)品都好似一個(gè)“模板”復(fù)制出來(lái)的，就會(huì)打消消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使得行業(yè)發(fā)展走向死循環(huán)。為了促進(jìn)各地有不同的創(chuàng)意，倡導(dǎo)大力發(fā)展衍生產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)大賽，廣泛的接納社會(huì)各界的思維和想法，不拘一格吸納有能力、有熱情的人加入到衍生開發(fā)設(shè)計(jì)大賽中來(lái)。針對(duì)大賽中有優(yōu)異表現(xiàn)的選手或作品，文化館要采用開放的態(tài)度與其進(jìn)行合作，不斷完善作品或創(chuàng)意的細(xì)節(jié)部分，以能達(dá)到量產(chǎn)為目標(biāo)，并與專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作，且在制作和營(yíng)銷上注重版權(quán)的保護(hù)。

4.5 將衍生產(chǎn)品開發(fā)與新媒體結(jié)合起來(lái)

在推動(dòng)文化館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與衍生產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，要堅(jiān)持因勢(shì)利導(dǎo)的原則，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)。在文化館衍生產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，要通過(guò)文化館自主APP和微信、QQ等載體平臺(tái)，將文化館與社會(huì)公眾的即時(shí)通訊軟件聯(lián)系起來(lái)，讓新媒體真正發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社會(huì)公眾即時(shí)通訊軟件進(jìn)行精準(zhǔn)的服務(wù)和信息推送，在這個(gè)過(guò)程中，要堅(jiān)持探索構(gòu)建個(gè)性化衍生產(chǎn)品定制與宣傳體系，發(fā)揮現(xiàn)代文化館的資源優(yōu)勢(shì)。毋庸置疑，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快節(jié)奏下，作為文化館，要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將自己的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源整合利用起來(lái)，然后通過(guò)新媒體進(jìn)行快速傳遞，將傳統(tǒng)文化館優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代信息技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，提升活動(dòng)效能的針對(duì)性和實(shí)效性，滿足當(dāng)前社會(huì)公眾需求，提升社會(huì)公眾服務(wù)的針對(duì)性和科學(xué)性，推動(dòng)文化館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與衍生產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)一步提檔升級(jí)。

4.6 加強(qiáng)文化活動(dòng)在社區(qū)中的宣傳

社區(qū)活動(dòng)中都是以附近的居民為主要對(duì)象，所以群體中的年齡跨度較大，不同年齡段的群眾對(duì)于文化及衍生產(chǎn)品的類型偏好也不盡相同，要想滿足基層群眾的精神文化需求就必須采用多角度發(fā)展、全方位考慮的策略，讓每個(gè)年齡段都有可以欣賞和展示的文化衍生產(chǎn)品，也是從側(cè)面激發(fā)居民參與到文化活動(dòng)的積極性。我們?cè)谖幕把苌a(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中可以注意到，很多年輕人對(duì)于文化及衍生產(chǎn)品并沒有很大的興趣，很多時(shí)候就是因?yàn)樯鐓^(qū)文化及衍生產(chǎn)品缺乏年輕人喜歡的類型和元素，調(diào)動(dòng)年輕人的參與是社區(qū)文化及衍生產(chǎn)品活動(dòng)的宣傳重點(diǎn)[5]。首先要采用年輕人常使用的社交平臺(tái)，例如微信公眾號(hào)、微博、數(shù)字媒體等進(jìn)行社區(qū)文化及衍生產(chǎn)品活動(dòng)的信息宣傳，以年輕人更容易接受的傳輸形式讓其了解非物質(zhì)文化的意義，同時(shí)也能從多角度幫助年輕人理解文化所帶來(lái)的積極影響。其次，要加強(qiáng)多種文化及衍生產(chǎn)品類型的吸取，讓文化衍生產(chǎn)品中展現(xiàn)出更多年輕人的神采[6]。

5 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其衍生產(chǎn)品的傳播

5.1 場(chǎng)景化傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其衍生產(chǎn)品在傳播期間，不僅要保護(hù)，還要讓更多的人們感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其衍生產(chǎn)品的魅力。體驗(yàn)是十分重要的手段，人們?cè)谏钊氲捏w驗(yàn)中，感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，親手制作，或者通過(guò)VR、AR等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的虛擬化，這樣也能讓人們參與進(jìn)來(lái)，深入體驗(yàn)。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當(dāng)下的生活相距較遠(yuǎn)，人們對(duì)其了解不多，在虛擬體驗(yàn)中，可以對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)、背景、歷史等進(jìn)行了解，然后在體驗(yàn)中，感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值。同時(shí)也可以共同參與衍生產(chǎn)品的制作，這樣不僅讓人們體驗(yàn)到快樂(lè)，也能促進(jìn)衍生產(chǎn)品的銷售。

5.2 數(shù)字化傳播

在數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化采集，并且以數(shù)字化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，可以通過(guò)電商精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，快速的教學(xué)推廣，讓更多的人通過(guò)線上了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。針對(duì)不同用戶的實(shí)際需求，可以對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，然后為不同類型的用戶提供不同的服務(wù)，最大限度的擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力與價(jià)值，讓更多的人們可以享受到文化盛宴。相比于傳統(tǒng)的傳播方式，數(shù)字化傳播的成本更低、效率更高，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與衍生產(chǎn)品的開發(fā)上具有重要意義。

5.3 粉絲傳播

粉絲傳播在當(dāng)今時(shí)代并不稀奇，而且在粉絲效應(yīng)下，可以讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到快速的傳播?！叭恕笔欠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)集衍生產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，所以需要聚集粉絲，得到粉絲的認(rèn)可，在有了人氣之后，才能讓產(chǎn)品得到傳播。比如故宮就是一張名片，擁有眾多的粉絲，所以故宮出的衍生產(chǎn)品會(huì)有粉絲擁護(hù)與購(gòu)買，再比如西安的大唐不夜城衍生產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)樘莆幕鴵碛斜姸喾劢z，無(wú)論是“唐妞”還是“唐裝”都會(huì)得到粉絲的追捧。所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，得到粉絲的支持，這樣才能為衍生品的走出去提供幫助。當(dāng)粉絲粘性提升之后，可以為一部分粉絲定制成為 VIP 客戶，這樣就能進(jìn)一步提升粉絲的黏度，讓絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得以展現(xiàn)。新媒體的普及度很高，比如抖音上就有很多人擁有很多粉絲，他們借助粉絲的力量進(jìn)行產(chǎn)品的傳播，所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生產(chǎn)品一定要利用好粉絲效應(yīng)。

5.4 整合營(yíng)銷傳播

將一切傳播活動(dòng)涵蓋營(yíng)銷活動(dòng)的范圍內(nèi)就是整合營(yíng)銷傳播。由于傳播手段較多，所以需要協(xié)調(diào)好傳播手段，這樣才能為顧客及時(shí)提供最新資訊，并保持資訊的統(tǒng)一性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)及其衍生產(chǎn)品開發(fā)屬于一個(gè)整體性工作，一般情況下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生從生產(chǎn)到傳承均有一個(gè)人承擔(dān)與負(fù)責(zé)，這也可以看出我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，就是比較分散，且多為傳統(tǒng)的手工制作。在新時(shí)期，生活與工作節(jié)奏較快，很多年輕人很難靜下心來(lái)學(xué)習(xí)或者傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更不用說(shuō)去生產(chǎn)衍生產(chǎn)品。一個(gè)人再優(yōu)秀也難以勝任全部工作，這也使得物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)面臨著較大的困境，如何突破這一困境也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)與衍生產(chǎn)品開發(fā)如果以經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，是難以一個(gè)人完成的，需要一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的、專業(yè)的設(shè)計(jì)與開發(fā)，才能起到一定的傳播作用。非物質(zhì)文化傳播與營(yíng)銷傳播，如果站在營(yíng)銷的角度上，實(shí)現(xiàn)二者的整合，才能達(dá)到良好的傳播效應(yīng)。同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求整合營(yíng)銷傳播，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)與衍生產(chǎn)品開發(fā)的有效性。整合營(yíng)銷傳播其實(shí)是一項(xiàng)比較復(fù)雜的工作，這種市場(chǎng)化營(yíng)銷手段，需要整合的內(nèi)容包括文化資源與產(chǎn)品。在傳播手段的選擇上，則更加的豐富與多元，比如互聯(lián)網(wǎng)傳播、自媒體傳播、國(guó)際會(huì)展等，在傳播期間需要保證傳播的持續(xù)性，不能中斷，并且要調(diào)動(dòng)一起積極因素，確保傳播的有效性與可靠性，保證非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其衍生產(chǎn)品的的市場(chǎng)價(jià)值。

6 結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著我國(guó)物質(zhì)條件的不斷提高，人們對(duì)于精神文化的需求也在不斷增大，文化館肩負(fù)著繼承和發(fā)揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重任，在新的時(shí)代中更需要不斷創(chuàng)新才能面對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，把握住時(shí)代的機(jī)遇。當(dāng)前的文化傳播與衍生文化產(chǎn)業(yè)正在不斷融合，文化館則要迎合市場(chǎng)，并建立起平臺(tái)讓更多的人參與到衍生事業(yè)中來(lái)，引進(jìn)更多的創(chuàng)意型人才，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在衍生產(chǎn)品中的開發(fā)再利用，以提升文化館的全面型發(fā)展。