管玉梅

（三亞學(xué)院管理學(xué)院，海南三亞 572000）

經(jīng)過近百年的發(fā)展，《廣告學(xué)》已成為管理領(lǐng)域很有影響的學(xué)科之一。在歐美國家，廣告一直是商學(xué)院學(xué)生與其他相關(guān)專業(yè)如廣告、傳播專業(yè)學(xué)生的一門必修課程。目前在我國，《廣告學(xué)》也是多數(shù)高等院校經(jīng)濟管理類本科生的一門專業(yè)必修課。作為市場營銷專業(yè)的本科生而言，廣告則更是必須好好掌握的促銷工具，因為廣告目前是營銷人開疆拓土最有威力的利器。

《廣告學(xué)》作為小班授課教改試點課程，在不斷摸索、實踐和調(diào)整中，對課程目標與定位、課程設(shè)計等有了更清晰準確地把握，教學(xué)方法手段的實施有了更合理地安排。

1 課程定位與目標

1.1 課程定位

《廣告學(xué)》是該校市場營銷專業(yè)45 學(xué)時的專業(yè)核心課，一般設(shè)置在大三第一學(xué)期學(xué)習(xí)?！稄V告學(xué)》是一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，目前學(xué)習(xí)《廣告學(xué)》總體有兩個視角和動機：一個是學(xué)習(xí)廣告制作，一個是學(xué)習(xí)廣告運用。學(xué)習(xí)廣告制作多半是傳播學(xué)院的廣告相關(guān)專業(yè)，而學(xué)習(xí)廣告運用多半是管理學(xué)院的工商管理相關(guān)專業(yè)。廣告對于管理學(xué)院市場營銷專業(yè)來說，是營銷4P 中的一種促銷手段和工具，通過掌握這個工具的使用方法和技巧，熟練而高水平的運作各種廣告活動，來實現(xiàn)提高營銷業(yè)績的目的。

先修課程是管理學(xué)原理、市場營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場調(diào)查；沒有嚴格意義的后續(xù)課程，一般在學(xué)廣告的同時或之后可以學(xué)習(xí)公共關(guān)系等其他促銷工具，并學(xué)習(xí)這些工具整合起來綜合運用的能力。

1.2 課程目標

（1）知識學(xué)習(xí)。系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握運作一場廣告活動所需要的相關(guān)理論知識和技能，包括前期的市場調(diào)查，中期的廣告策劃和制作，后期的廣告投放和效果監(jiān)測。

（2）能力和素質(zhì)培養(yǎng)。第一，策劃和執(zhí)行能力：廣告創(chuàng)意思維能力和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成具體行動方案并付諸實施的執(zhí)行能力；第二，團隊合作意識和能力：通過團隊完成各次實驗教學(xué)安排來提高學(xué)生的團隊合作意識和能力；第三，自主學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力：通過完成大量課下和線上的自主學(xué)習(xí)任務(wù)，使學(xué)生養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)習(xí)慣和自學(xué)能力；第四，積極思辨、表達和溝通能力：通過課堂上的師生和生生就相關(guān)議題進行當(dāng)面交流，學(xué)生在單獨的表達和溝通中強化他們當(dāng)眾表達意識，提高他們的當(dāng)眾表達能力、思辨能力、言語組織和溝通能力；第五，拉近師生心理距離和同學(xué)心理距離：第六，通過高頻率的線上線下師生交流，課堂上的師生、生生交流，物理距離的拉近來拉近師生心理距離和同學(xué)心理距離。

2 課程設(shè)計

2.1 課程設(shè)計思路

市場營銷專業(yè)的學(xué)生對深奧生澀的理論興趣一般，但是思維活躍，實踐應(yīng)用能力強?！稄V告學(xué)》對于營銷人來說是工具，工具課的最終評價標準是使用水平。如何提高學(xué)生的使用技巧和水平，積累使用經(jīng)驗，最好的辦法是真的用，而不是紙上談兵。因此，主要應(yīng)找到激發(fā)他們主動學(xué)習(xí)的動力源，由“教”的角色朝“引”的角色轉(zhuǎn)變。具體包括：

（1）實踐帶動教學(xué)。與當(dāng)?shù)匾恍V告公司建立直接密切聯(lián)系，逐步發(fā)展非正式的合作關(guān)系和實訓(xùn)基地。學(xué)生利用寒暑假和非上課時間，去合作的廣告公司兼職，在實踐中加深對理論的理解和應(yīng)用，并通過實踐，對廣告業(yè)務(wù)流程和廣告公司的運作有更直觀的了解和更及時的行業(yè)發(fā)展動態(tài)把握。

（2）參賽帶動教學(xué)。掌握多方參賽信息和要求，指導(dǎo)學(xué)生參賽，并在參與中培養(yǎng)告專業(yè)技能。提供全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎等賽事信息，并積極引導(dǎo)和鼓勵學(xué)生參賽。把實驗實踐和比賽聯(lián)系起來，實驗主題來自參賽選題，完全按照參賽選題和要求設(shè)置實驗內(nèi)容，實驗成果就是參賽作品。

（3）線上帶動課上教學(xué)。更好地利用線上教學(xué)渠道，和課堂教學(xué)密切配合，形成線上和線下教學(xué)的良性互動。使用雨課堂，將課上+課下+課后更好地銜接起來，從課前預(yù)習(xí)，課堂互動和課后作業(yè)等層面實現(xiàn)良性互動，讓線上帶動和輔助課上教學(xué)。

2.2 教學(xué)內(nèi)容選取及安排

教學(xué)內(nèi)容模塊化，內(nèi)容總體設(shè)計為基礎(chǔ)知識、運作框架、業(yè)務(wù)操作和宏觀環(huán)境四大模塊。一共設(shè)計了20次理論和4 次試驗。第一部分包括緒論、廣告簡史和廣告理論；第二部分包括廣告經(jīng)營、廣告媒體、廣告目標和廣告心理；第三部分包括廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作和廣告效果；第四部分包括廣告規(guī)制和國際廣告。

這4 個模塊的教學(xué)安排中，業(yè)務(wù)操作是重點，學(xué)時分配最多，實驗教學(xué)環(huán)節(jié)也全部安排的是相關(guān)內(nèi)容。而其他模塊的理論知識學(xué)習(xí)也全部是圍繞著，如何更好地讓學(xué)生從廣告主角度去把握好廣告業(yè)務(wù)操作，來進行內(nèi)容設(shè)計和安排。

3 教學(xué)方法

3.1 小班化教學(xué)

把原來的一個自然學(xué)籍班拆分成了兩個教學(xué)班，使得每個教學(xué)班的授課人數(shù)是原來的一半。通過教學(xué)班小班化，使得教師對每個學(xué)生的關(guān)注，和每個學(xué)生的課堂展現(xiàn)機會都實現(xiàn)成倍增長。同時，通過小班化教學(xué)，實現(xiàn)教學(xué)從“灌”到“引”的轉(zhuǎn)變，讓學(xué)生在課堂上在教師的引導(dǎo)下，就課下提前準備的相關(guān)內(nèi)容做充分多元的交流和展示，做到“少說多學(xué)”。

3.2 課上課下線上線下混合式教學(xué)

所有學(xué)習(xí)資源、學(xué)習(xí)任務(wù)、學(xué)習(xí)要求、考核標準等都及時在線上共享，讓學(xué)生在線或線下完成，按照考核標準考核。課下主動學(xué)習(xí)的任務(wù)包括理論議題式教學(xué)中的各種議題的準備工作，實驗教學(xué)選題的準備和完成，電子書籍和紙質(zhì)書籍及相關(guān)資料的閱讀。

3.3 議題式課上理論教學(xué)

把所有要學(xué)習(xí)的理論內(nèi)容分成四大模塊和各個單元，根據(jù)各個知識單元的具體情況設(shè)計討論議題。學(xué)習(xí)流程大概是教師先拋磚引玉，引入話題，之后布置任務(wù)，學(xué)生課下預(yù)習(xí)準備，課堂交流討論相關(guān)議題的學(xué)習(xí)成果并互相學(xué)習(xí)借鑒，教師點評總結(jié)。

3.4 參賽導(dǎo)向式實驗教學(xué)

實驗教學(xué)的內(nèi)容選擇直接來自每年的廣告及管理相關(guān)的各類競賽參賽題目，利用實驗環(huán)節(jié)集中討論和指導(dǎo)，課下各個小組單獨多輪輔導(dǎo)等形式，最終讓學(xué)生在綜合訓(xùn)練中提升專業(yè)技能，并讓一部分學(xué)生獲得比賽榮譽。

4 教學(xué)效果

4.1 學(xué)生的學(xué)習(xí)效果

學(xué)習(xí)效果總體不錯，學(xué)生課上的用心率，課下的自主學(xué)習(xí)壓力都提升了。

（1）出勤率提高。教學(xué)班級人數(shù)減半，教師每次課都可以關(guān)注到每個學(xué)生，師生之間的熟識度大幅度提升，對各個學(xué)生的日常學(xué)習(xí)和生活情況有更多的了解，學(xué)生缺勤被教師發(fā)現(xiàn)的概率很大。所以，多數(shù)情況下基本沒有缺勤，偶爾有個別缺勤或請假。

（2）用心率提升?；佣嗔耍瑔栴}多了，學(xué)生的神經(jīng)不像純講授那樣松弛和被動接受，必須時時跟上。另外，教師精心設(shè)計互動議題，多數(shù)選題都考慮到將知識學(xué)習(xí)與學(xué)生的興奮點相結(jié)合，所以在互動時能引起學(xué)生的興趣。為了配合互動的需要，教師經(jīng)常走下講臺，來到他們中間，課堂掌控更強了。

（3）專業(yè)技能提升明顯。學(xué)生對該門專業(yè)課的理論把握深度，前沿視野的開闊，專業(yè)技能的提升都比以往有明顯提升。在前沿視野的開闊上，除了課堂上的拋磚引玉之外，通過線上閱讀來開闊他們的視野和深入了解一些重要的專題。在專業(yè)技能的提升上，以參賽為導(dǎo)向，多輪的當(dāng)場匯報交流和批評指正環(huán)節(jié)，線下線上溝通匯報和提交成果等環(huán)節(jié)，讓他們各組每人都很緊張和忙碌，壓力和動力使得效果更好了。

（4）拉近了與學(xué)生的心理距離。每次課堂都有大量單獨互動的機會，課下課間會因各種學(xué)習(xí)生活問題溝通較多。所以，對學(xué)生除了學(xué)業(yè)外，他們的個人生活創(chuàng)業(yè)等了解更多，對學(xué)生的理解更多了，心理距離也拉近了。

4.2 教師的實施心得

小班教學(xué)使教師由單一的知識傳授者，轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)情境的設(shè)計者，教學(xué)過程的組織者，學(xué)生探求知識的引導(dǎo)者。它對教師的素質(zhì)提出了更高的要求。

（1）要有肯為學(xué)生和教學(xué)投入的熱情和意愿。這種熱情和動力第一體現(xiàn)在備課和課程設(shè)計上，花的時間和精力越多，授課效果相對肯定會更明顯。但是學(xué)校從來沒有規(guī)定教師們要花多少時間備課，這個主要都是靠教師們自己對學(xué)生和教學(xué)工作的投入意愿。

（2）要真正領(lǐng)悟小班化教育理念。小班教學(xué)的核心不是班級學(xué)生人數(shù)的變少，而是教育理念和方式的轉(zhuǎn)變。這種理念的核心是關(guān)注每一個學(xué)生，關(guān)注學(xué)生的各個方面表現(xiàn)。在小班化教學(xué)中，每個學(xué)生有更多的機會表達自己的觀點和聽取來自其他同學(xué)的不同觀點，更多的得到教師和學(xué)生們的關(guān)注和肯定，增強了師生互動和生生互動。這種互動，不僅可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和帶來學(xué)習(xí)動力，而且有助于培養(yǎng)創(chuàng)新人才，更好地發(fā)現(xiàn)和挖掘他們的潛能。

（3）要有深厚的學(xué)識積淀。小班教學(xué)課堂變得開放，在討論過程中，什么問題什么爭議什么話題都可能會被扯出來。當(dāng)學(xué)生說到某個話題時，教師對此一無所知，偶爾可以，如果是常態(tài)，那教師在學(xué)生眼里的形象就會大打折扣了?！稄V告學(xué)》是個典型的交叉學(xué)科，需要社會學(xué)，傳播學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的知識積累，還需要具備廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作等方面的專業(yè)技能，這對授課教師的學(xué)識積淀有較高要求。

（4）需要花更多精力與學(xué)生課堂下課程外互動。在課下更單獨更放松的環(huán)境中，與學(xué)生溝通課程之外的話題，能聽到更多他們內(nèi)心的聲音，了解他們的學(xué)習(xí)生活家庭等全貌，更有利于課堂上跟他們更融洽的溝通和互動。另外，有助于師生心理距離的拉近，提升學(xué)生對老師的信任和情感認同。有時教師的不經(jīng)意言語或舉動，學(xué)生可能銘記終生，并對學(xué)生產(chǎn)生比傳授專業(yè)知識更有價值的影響。

5 結(jié)語

綜上所述，要想小班授課取得良好效果，需要不斷地探索、實踐和總結(jié)。在設(shè)計每堂課的教學(xué)方法時，在考慮所有跟學(xué)生有關(guān)的問題時，都應(yīng)先考慮讓學(xué)生有更多的機會處于中心地位，讓他們的潛能得到充分發(fā)揮。