試論文化創(chuàng)意到文化品牌的發(fā)展路徑

（吉林大學(xué)珠海學(xué)院，廣東珠海 519041）

1 背景

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)明確提出要繼續(xù)重視繁榮文化、創(chuàng)新文化、傳承文化，積極開(kāi)展各項(xiàng)文化活動(dòng)。近年來(lái)文化作為國(guó)家軟實(shí)力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)異?；钴S，文化創(chuàng)意層出不窮。當(dāng)今世界知識(shí)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)力，尤其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，每年都以10%的速度增長(zhǎng)，相比其他產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速。隨著世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，文化的繁榮和興起成為21世紀(jì)人文精神進(jìn)步發(fā)展的重大標(biāo)志，文化產(chǎn)業(yè)也逐步成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)作為復(fù)合型產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)和文化相融合的結(jié)果。中國(guó)文化博大精深，其繼承和發(fā)揚(yáng)是每一個(gè)國(guó)人的責(zé)任和義務(wù)，近年來(lái)國(guó)家倡導(dǎo)文化自信，在此背景下國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，尤其是國(guó)內(nèi)一、二線城市在經(jīng)濟(jì)雄起的同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)作為提升經(jīng)濟(jì)水平的新興產(chǎn)業(yè)占據(jù)著重要地位。十九大經(jīng)濟(jì)報(bào)告中指出科技和文化是現(xiàn)在和未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙核動(dòng)力。當(dāng)今社會(huì)高質(zhì)量文化產(chǎn)業(yè)必然是融合了科技和創(chuàng)新兩個(gè)基本元素。文化產(chǎn)業(yè)有自身的特點(diǎn)，文化是精神理念的傳達(dá)和被接納，但文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)則包含了周期長(zhǎng)、投資大，效益回報(bào)不穩(wěn)定等特點(diǎn)。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，新型城市的創(chuàng)建和發(fā)展需要文化作為中介來(lái)引導(dǎo)，怎樣采用多樣化的方式實(shí)現(xiàn)文化的多元化創(chuàng)新和推廣才是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

文化創(chuàng)新顧名思義就是在原生態(tài)文化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化的創(chuàng)新、再加工和再生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)一系列包裝后，以嶄新的樣貌通過(guò)文化產(chǎn)品和文化活動(dòng)等方式出現(xiàn)在市場(chǎng)和大眾視野中。經(jīng)創(chuàng)意加工后的文化融合了多種元素，有了更深的內(nèi)涵和意義，他既蘊(yùn)含了歷史的縮影又展現(xiàn)了時(shí)代氣息。西方早期著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得首次提出了關(guān)注創(chuàng)意的重要性的課題，創(chuàng)新是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑，傳統(tǒng)的勞動(dòng)力和資本只是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的萌芽。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從誕生到發(fā)展，其前進(jìn)方式和模式都不同于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展方式是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，注重文化價(jià)值和文化內(nèi)涵的挖掘與再創(chuàng)造，繼而實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)濟(jì)效益的最大化。作為消費(fèi)者，購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在使用功能和精神需求上，前者是商品為了滿足大眾某一方面需求的物理屬性，是為個(gè)人服務(wù)，而后者則是消費(fèi)者精神文化需要，是從理念和意念上服務(wù)于大眾。

當(dāng)今世界200多個(gè)國(guó)家文化特色各不相同，其中文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的國(guó)家，大多是建立在高質(zhì)量文化創(chuàng)意基礎(chǔ)上的。眾所周知工業(yè)革命始于英國(guó)，多年來(lái)英國(guó)的制造業(yè)一直居世界首位，直至20世紀(jì)90年代，英國(guó)開(kāi)始重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段英國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為本國(guó)就業(yè)人數(shù)第一的產(chǎn)業(yè)，他們將文化與設(shè)計(jì)、軟件、計(jì)算機(jī)、出版等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，成功實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。英國(guó)政府高度重視本國(guó)文化創(chuàng)新，一直秉持“創(chuàng)意城市”“創(chuàng)意英國(guó)”的發(fā)展理念，文化的發(fā)展和進(jìn)步不僅是文化產(chǎn)業(yè)的繁榮的表現(xiàn)，更是一個(gè)國(guó)家精神風(fēng)貌和發(fā)展理念的進(jìn)步。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直都走在世界各國(guó)的前端，據(jù)統(tǒng)計(jì)美國(guó)媒體占據(jù)全球前十大媒體的數(shù)量高達(dá)50%以上。在影視產(chǎn)業(yè)上，雖然美國(guó)影片產(chǎn)量不到世界影片總量的1/10，但實(shí)際影片總放映時(shí)間卻占據(jù)了全球一半以上。這些文化產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，大多善于在文化創(chuàng)意上緊跟時(shí)代的步伐，尤其是高科技與多媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用，將本國(guó)的原生態(tài)文化資源與世界范圍內(nèi)多元化的文化相結(jié)合，通過(guò)加工、創(chuàng)造的方式實(shí)現(xiàn)文化的再生，打造一系列符合市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)品，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)本土文化的宣傳和發(fā)揚(yáng)。

2 文化與創(chuàng)意

近年來(lái)文化市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，各國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加之大眾日益增長(zhǎng)的文化需求，這些都促使文化產(chǎn)業(yè)不斷地發(fā)展進(jìn)步。中國(guó)雖然作為四大文明古國(guó)，歷史悠久，文化資源豐富多彩，文化底蘊(yùn)厚重，但事實(shí)上現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)文化的發(fā)展并沒(méi)有形成一條特色道路，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)并不明顯，文化資源宣傳形式還未從粗放型轉(zhuǎn)變到精品型，周邊文化產(chǎn)品比較單一，文化創(chuàng)意比較匱乏，遠(yuǎn)不能滿足大眾市場(chǎng)的需求。而將傳統(tǒng)文化通過(guò)文化創(chuàng)新創(chuàng)造新的文化產(chǎn)品，并使該產(chǎn)品迎合時(shí)代發(fā)展特色和市場(chǎng)需求，當(dāng)今在信息化時(shí)代，文化資源單一的發(fā)展方式已經(jīng)不再被現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)所認(rèn)可，文化孤島需要向文化共享共存的方向發(fā)展，這樣才能更好地發(fā)揚(yáng)和傳承中華文化。文化自信的奠定需要文化創(chuàng)意、文化傳播形式的輔助，他們才是提高文化競(jìng)爭(zhēng)力的有力方式。

從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看，文化儼然已經(jīng)成為一種高附加值的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)將人力、技術(shù)、資本、市場(chǎng)等多種因素實(shí)現(xiàn)了有效的融合，賦予了價(jià)值理念、道德情懷、審美情趣等更為豐富的人文精神，深厚的文化底蘊(yùn)固然是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源泉，但從根本上來(lái)說(shuō)文化創(chuàng)意才是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。例如美國(guó)著名的迪斯尼公司，創(chuàng)建時(shí)間并不長(zhǎng)，也沒(méi)有悠久的歷史文化積淀，但就是這樣一個(gè)新興的公司憑借米老鼠和唐老鴨兩個(gè)活靈活現(xiàn)的卡通形象，成功的開(kāi)辟出了一條涉及旅游、娛樂(lè)、服裝、圖書等多元化的商業(yè)文化路線，且順利地走上國(guó)際化舞臺(tái)，由此可見(jiàn)，好的文化創(chuàng)意不僅僅促進(jìn)文化的創(chuàng)新和傳播，更多的是提高潛在的品牌價(jià)值和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3 從文化創(chuàng)意到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑

想要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就一定要具備創(chuàng)新型的文化理念，這種理念是建立在時(shí)間、空間基礎(chǔ)上的，只有將其融合到市場(chǎng)和大眾生活中，才能成為成功的文化品牌，繼而綻放具有特色的文化魅力。世界上很多經(jīng)典的奢侈品牌，除了時(shí)間賦予的實(shí)力價(jià)值外，其深層的文化內(nèi)涵和文化自信同樣被大眾所接受。正是如此，看似普通的產(chǎn)品才會(huì)在同類產(chǎn)品中被賦予不同內(nèi)涵，品牌成了高附加值且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身。傳說(shuō)法國(guó)著名的皮具奢侈品牌路易威登，就是在國(guó)王路易十三時(shí)期誕生的，當(dāng)時(shí)的路易十三欣賞一名皮匠，請(qǐng)他專門到宮廷里為皇親貴胄們制作皮包，從此這個(gè)牌子的皮包就是皇室的代表，慢慢成為平民爭(zhēng)相追逐的對(duì)象。文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的文化創(chuàng)意價(jià)值，而這些價(jià)值是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，以使用者的用戶體驗(yàn)為落腳點(diǎn)。需求不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的使用功能需求，還表現(xiàn)為對(duì)于產(chǎn)品的心理需求，也就是產(chǎn)品附加值——觀念價(jià)值的體現(xiàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，相比物質(zhì)享受消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注精神層面的追求。與此同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步與普及也使得產(chǎn)品間文化創(chuàng)意的融入尤為重要。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有多元化的特點(diǎn)，具備多樣化的嫁接和滲透能力，能實(shí)現(xiàn)與多領(lǐng)域各元素的融合，并碰撞出不同的高附加值，將其原本的價(jià)值理念進(jìn)一步升華。文化創(chuàng)意的價(jià)值并不是投入市場(chǎng)得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)這樣簡(jiǎn)單，他將文化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化的發(fā)揮和創(chuàng)造，通過(guò)融入不同的元素實(shí)現(xiàn)了文化的高附加值。眾所周知，音樂(lè)誕生最初的形式，就是現(xiàn)場(chǎng)演奏得到觀眾們的認(rèn)可，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，音樂(lè)的表達(dá)方式早已打破了單一的形式，網(wǎng)絡(luò)、電視、舞臺(tái)廣播，這些都是音樂(lè)傳播的重要途徑和表達(dá)方式，融入科技之后音樂(lè)早已經(jīng)與各類產(chǎn)品緊密地連接在一起，在文化創(chuàng)意的不斷進(jìn)步下，音樂(lè)的價(jià)值越發(fā)耀眼。

千禧年初期網(wǎng)絡(luò)歌曲剛剛開(kāi)始流行，一曲家喻戶曉、老少皆宜的《老鼠愛(ài)大米》，憑借簡(jiǎn)單的旋律得到大眾認(rèn)可，并且成功打造了一個(gè)小的文化品牌，小說(shuō)、電影、布偶產(chǎn)品、手機(jī)殼、游戲等衍生品相繼誕生。所以不難看出，文化的傳承一定是建立在創(chuàng)新發(fā)展基礎(chǔ)上的，通過(guò)新的創(chuàng)意，將源生態(tài)文化與產(chǎn)品完美融合，實(shí)現(xiàn)文化的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，將文化價(jià)值和利益發(fā)揮到最大化，實(shí)現(xiàn)文化附加值最優(yōu)化的目的。資源是單一的，但是創(chuàng)新方式是多樣的。例如近年來(lái)文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的韓國(guó)，他們就是在“一項(xiàng)創(chuàng)意，多重使用”的文化發(fā)展理念下，將本國(guó)文化實(shí)現(xiàn)國(guó)際輸出，通過(guò)創(chuàng)新包裝，采用韓劇、韓餐等方式打入國(guó)際市場(chǎng)，并為本國(guó)經(jīng)濟(jì)寒冬的順利度過(guò)提供有力的財(cái)政支持，這種成功的文化轉(zhuǎn)換模式對(duì)于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著非常大的借鑒價(jià)值。

文化資源通過(guò)各種形式出現(xiàn)在大眾視野，這個(gè)過(guò)程本身就是結(jié)合了文化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化再生產(chǎn)的過(guò)程。中國(guó)著名的巾幗英雄故事《花木蘭》是中國(guó)文化的代表，美國(guó)影視制造商將這一文化故事打造成了影視作品，而且在核心內(nèi)涵上賦予了更為創(chuàng)新的意義，除了歌頌花木蘭在中國(guó)傳統(tǒng)文化中百善孝為先的孝道體現(xiàn)和巾幗不讓須眉的女中豪杰形象，作品還更多的賦予了解放女性、做獨(dú)立女性、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的新內(nèi)涵。同為我國(guó)的影視作品，在原生態(tài)作品的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)手法，賦予了更為深刻的含義，清代曹雪芹所著的《紅樓夢(mèng)》，元朝羅貫中的著作《三國(guó)演義》，宋代施耐庵的著作《水滸傳》，明代吳承恩的著作《西游記》，這四部偉大的作品是中華偉大文明的高度體現(xiàn)，隨著時(shí)代的變化，每部作品都被冠以更為鮮明的時(shí)代特征進(jìn)行翻拍，這是新時(shí)代下對(duì)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，更是銘記寶貴的文化遺產(chǎn)尊重歷史文化的體現(xiàn)。

文化在任何時(shí)候都是一個(gè)國(guó)家文明的標(biāo)志，是一種人文精神的代表，而到現(xiàn)在文化更是一種經(jīng)過(guò)創(chuàng)新加工后的品牌經(jīng)濟(jì)。文化屬于第三產(chǎn)業(yè)，不同于第一二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，文化具有高質(zhì)量、高附加值的特點(diǎn)。好的文化品牌一定是建立在優(yōu)秀文化基礎(chǔ)上的，深厚有內(nèi)涵的文化底蘊(yùn)，帶著歷史的智慧與沉穩(wěn)，完美融合了時(shí)尚的潮流，好的文化創(chuàng)意會(huì)賦予文化品牌以更加鮮明的特色，他會(huì)讓文化成為歡快的音符，帶著中華文明從過(guò)去到現(xiàn)在譜寫更為輝煌的樂(lè)章。