（黑龍江省文化和旅游技術(shù)保障中心，黑龍江哈爾濱 150010）

1 群眾文化活動(dòng)品牌的創(chuàng)建

群眾文化活動(dòng)如何才能吸引觀眾，如何能讓觀眾踴躍、自發(fā)、積極地去欣賞或參與文化活動(dòng)，不僅需要政府經(jīng)濟(jì)上的輸血、政策上的扶持，還需要?jiǎng)?chuàng)建自己的“品牌”。而群眾文化活動(dòng)品牌實(shí)際上是文化特色化的項(xiàng)目品牌。

2 群眾文化活動(dòng)品牌的基本特征

除具有文化品牌的一般屬性之外，還具有地域性、民俗性、廣泛性、群眾性、公共性、創(chuàng)新性等基本特征。

2.1 地域性

民族是穩(wěn)定的共同體。這種穩(wěn)定的共同體是以地域性為形成標(biāo)志的。地域性是指一定區(qū)域的人們?cè)谖幕⑿袨?、語(yǔ)言、宗教、習(xí)俗等方面的共同方式，主要表現(xiàn)在行政區(qū)劃、地理位置、地形氣候和自然資源分布等因素的差異，以及生活習(xí)俗、消費(fèi)特點(diǎn)的不同。群眾文化活動(dòng)品牌的地域性，是指流行于某些區(qū)域的、帶有地方特色的或形成傳統(tǒng)的群眾文化活動(dòng)項(xiàng)目。它包括由于地理、氣候條件和文化等原因在某些特定地區(qū)或民族中流行的特色傳統(tǒng)項(xiàng)目。我們知道，品牌需要個(gè)性支撐，但是與一般意義上的品牌不同的是，群眾文化活動(dòng)品牌的個(gè)性必須包含鮮明的地域性，并從中提煉品牌的核心價(jià)值。群眾文化活動(dòng)往往局限于一個(gè)特定的區(qū)域。比如，走過(guò)了十多個(gè)春秋的“舜江之夏”藝術(shù)博覽月僅在余姚市的范圍內(nèi)，從品牌的名稱上就體現(xiàn)了余姚的地域特色一舜江是余姚的母親河，從西向東穿城而過(guò)；“鑒湖之春”文化藝術(shù)節(jié)僅限于紹興市區(qū)。一個(gè)群眾文化活動(dòng)品牌要有生命力，要成為當(dāng)?shù)厝罕姷那楦屑~帶與心靈烙印，就必須富有濃郁的地方特色，體現(xiàn)“人無(wú)我有”或者“人有我優(yōu)”的品牌要素，否則就失去了活動(dòng)品牌的立足之本。

首先，群眾文化活動(dòng)品牌的文化內(nèi)涵決定了堅(jiān)持地域性的必要性。每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，使之與其他品牌區(qū)別開來(lái)，群眾文化活動(dòng)品牌也不例外。其次，堅(jiān)持地域性才能維系品牌強(qiáng)大的生命力與親和力。就好比海邊的人一說(shuō)起海鮮就會(huì)有共同的話題，陌生的人也會(huì)變得沒(méi)有距離感；余姚人一說(shuō)起余姚捍舞，就多了幾分親切感。又如象山每年舉辦的開漁節(jié)展示當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的漁業(yè)文化，得到了漁民普遍的認(rèn)可。再者，地緣與人緣的內(nèi)在關(guān)系決定了堅(jiān)持地域性是科學(xué)建設(shè)群眾文化活動(dòng)品牌的重要支撐。俗話說(shuō)遠(yuǎn)親不如近鄰，因?yàn)榈鼐夑P(guān)系，使居住在同一個(gè)地域內(nèi)的百姓多了接觸的機(jī)會(huì)，方便互相關(guān)心、互相幫助，從而建立起比較穩(wěn)固的人緣關(guān)系，在長(zhǎng)期的生活中又形成了共同的價(jià)值觀。山東人的豪爽、江南人的細(xì)膩，等等，就是因地緣結(jié)成人緣，再形成共同的特征的。因此，只有堅(jiān)持地域性，活動(dòng)品牌才能產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。比如，在名稱上，很多地方就把群眾文化活動(dòng)品牌取名為“濱海之韻”“海島之秋”“高原紅”等與當(dāng)?shù)氐乩硖卣髅芮邢嚓P(guān)的名稱，讓人一目了然當(dāng)?shù)氐牡乩砬闆r。比如，泗門鎮(zhèn)元宵燈會(huì)的文化內(nèi)涵就體現(xiàn)了泗門悠久的歷史與燦爛的文化以及長(zhǎng)期積淀形成的文化傳統(tǒng)。

2.2 廣泛性

從參加部門的廣泛性來(lái)看，涵蓋了黨政機(jī)關(guān)及企、事業(yè)單位以及工、青、婦、工商聯(lián)等社會(huì)團(tuán)體組織。

我國(guó)群眾性的文化活動(dòng)開展歷史久遠(yuǎn)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。群眾文化活動(dòng)以生動(dòng)、形象、直觀的展示群眾喜聞樂(lè)見的生產(chǎn)、生活內(nèi)容，在和諧社會(huì)建設(shè)的今天，起到了啟發(fā)群眾、教育群眾、團(tuán)結(jié)群眾、服務(wù)群眾的作用，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的基石。群眾文化活動(dòng)提高了人民群眾的藝術(shù)創(chuàng)造能力和道德文化修養(yǎng)，豐富了群眾的精神文化生活，塑造了群眾的文化靈魂。大力開展群眾文化活動(dòng)堅(jiān)持了中央提出的我國(guó)文化藝術(shù)教育的指導(dǎo)方針，即堅(jiān)持“用科學(xué)的理論武裝人，用正確的輿論引導(dǎo)人，用高尚的情操陶冶人，用優(yōu)秀的作品鼓舞人”。人民群眾是我國(guó)社會(huì)主義文化的創(chuàng)造者、建設(shè)者和實(shí)踐主體，社會(huì)主義文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，增強(qiáng)文化自覺(jué)，樹立文化自信，激發(fā)群眾文化創(chuàng)造活力，不斷提高人民群眾的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)人民群眾的文化利益。

2.3 群眾性

群眾文化活動(dòng)基本上是一種集體活動(dòng)，活動(dòng)群體廣泛，有較強(qiáng)的群體意識(shí)，這種集體意識(shí)使他們的感覺(jué)、思想和行動(dòng)與每一個(gè)單個(gè)人處于孤立狀態(tài)時(shí)的感覺(jué)、思想和行動(dòng)截然不同，群體規(guī)范促成了群體成員行為的一致和協(xié)調(diào)。群眾性要求群眾文化的供給、服務(wù)對(duì)象面向全體群眾，努力滿足群眾的文化需求，一切群眾文化活動(dòng)必須符合群眾的意愿，不斷提高群眾的文化實(shí)踐能力和占有水平。群眾性是一個(gè)可以量化的指標(biāo)。具體地說(shuō)，群眾性包含群眾的參與度與受眾面。參與度指的是直接投人到這項(xiàng)活動(dòng)中去的人數(shù)；受眾面是指觀賞的人數(shù)和輻射各階層群體的廣度。這兩方面更主要強(qiáng)調(diào)受眾面。這是社會(huì)效益的最直接體現(xiàn)。“項(xiàng)目”與“區(qū)域”應(yīng)按其規(guī)模大小制定量化比例。如每次活動(dòng)市級(jí)項(xiàng)目，受眾應(yīng)不低于十萬(wàn)，區(qū)級(jí)項(xiàng)目應(yīng)不低于一萬(wàn)，街鎮(zhèn)級(jí)項(xiàng)目的受眾應(yīng)不低于千人次。

群眾文化活動(dòng)的目的是為了滿足人們自身精神文化生活的需要。因此，群眾是主體，活動(dòng)要符合人民群眾的意愿，在活動(dòng)的設(shè)計(jì)和構(gòu)架上要充分考慮其參與性和互動(dòng)性，使群眾能夠樂(lè)在其中，沒(méi)有群眾的參與便不是群眾文化活動(dòng)。堅(jiān)持群眾文化活動(dòng)品牌的群眾性也是構(gòu)建中國(guó)特色社會(huì)主義和諧社會(huì)的需要。只有當(dāng)最廣大的人民群眾相互之間建立了友好互助的和諧關(guān)系，才有了構(gòu)建和諧社會(huì)的基礎(chǔ)。當(dāng)我們把活動(dòng)品牌的建設(shè)建立在廣泛的群眾基礎(chǔ)上，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀、社會(huì)主義榮辱觀潛移默化地植入每個(gè)人的心田，大力弘揚(yáng)真善美，鞭笞假惡丑，人與人之間的關(guān)系就會(huì)變得單純、透明而美好。

2.4 創(chuàng)新性

首先，項(xiàng)目創(chuàng)新。依托地域深厚的歷史文化積淀與人文資源，挖掘與創(chuàng)新民族民間文化藝術(shù)的個(gè)性特征，打造具有特色的群眾文化活動(dòng)品牌，這些項(xiàng)目群眾的參與度高、藝術(shù)的親和力強(qiáng)，深受市民百姓的喜愛。如浙江各地的元宵燈會(huì)在秉持傳統(tǒng)工藝及傳統(tǒng)文化的同時(shí)，適時(shí)注入一些創(chuàng)新元素，讓群眾在傳統(tǒng)燈會(huì)中感受到耳目一新的燈會(huì)風(fēng)采。其次，科技創(chuàng)新。文化與科技的結(jié)合以及文化科技的創(chuàng)新，為培育群眾文化活動(dòng)品牌插上了騰飛的翅膀。最后，形式創(chuàng)新。要善于運(yùn)用現(xiàn)代技巧和群眾喜聞樂(lè)見的形式增強(qiáng)文化的表現(xiàn)力，不斷創(chuàng)造新的文化樣式，催生新的文化品牌，實(shí)現(xiàn)文化品種、樣式、載體、風(fēng)格的極大豐富，使群眾文化活動(dòng)品牌更加多姿多彩。

2.5 公共性

公共性是體現(xiàn)群眾文化活動(dòng)品牌公共性特征的根本要求。在組織和開展群眾性文化活動(dòng)中充分體現(xiàn)“人人享有文化”“人人參與文化”“人人創(chuàng)造文化”的精神，在全部活動(dòng)中，提供公益性服務(wù)活動(dòng)不少于80%。群眾文化活動(dòng)歷史悠久，幾乎有了人類，就有了民間文化活動(dòng)，沿襲至今，其活動(dòng)形式可以說(shuō)是多種多樣的，其活動(dòng)內(nèi)容也是十分豐富的。中國(guó)歷史發(fā)展進(jìn)程中的群眾文化活動(dòng)，由原始歌舞逐步進(jìn)化發(fā)展到實(shí)用藝術(shù)，文化藝術(shù)活動(dòng)由自?shī)蕯U(kuò)展為娛人。在民間、歌坊、舞坊大批喜愛下里巴人文化的群眾創(chuàng)造了許多膾炙人口的藝術(shù)作品：如歌曲、相聲、評(píng)書、快板、小品等民間表演藝術(shù)形式紛紛登上藝術(shù)舞臺(tái)。群眾文化活動(dòng)以“歌舞戲曲表演”“書畫攝影”“會(huì)議展覽”“圖書閱讀”“影視欣賞”“文體娛樂(lè)活動(dòng)”等主題活動(dòng)的形式，利用各種舞臺(tái)，以服務(wù)人民群眾為宗旨，使人民群眾在感官與情感上獲得美的享受與體驗(yàn)。因此，群眾文化活動(dòng)具有公共性顯著特征。群眾文化還可以根據(jù)群眾文化活動(dòng)在市場(chǎng)上的地位分為政府主導(dǎo)與非政府組織自辦的文化；根據(jù)文化的表現(xiàn)形式有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、可見可感與不可見不可感的文化活動(dòng)：還可根據(jù)性質(zhì)分為傳統(tǒng)與現(xiàn)代、創(chuàng)新與繼承等群眾文化活動(dòng)類型。

2.6 民族性

從科技強(qiáng)國(guó)到文化強(qiáng)國(guó)，經(jīng)歷了30多年改革開放洗禮的中國(guó)又一次站在了歷史的起跑線上，我們不僅要建設(shè)一個(gè)物質(zhì)富裕的國(guó)家，我們還要建設(shè)一個(gè)精神強(qiáng)大的民族；我們不僅要將五千年的歷史文化永世傳承，我們還要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)嶄新、充滿活力、光芒四射的現(xiàn)代文化，使中華民族永遠(yuǎn)巍然屹立于世界民族之林，為人類文明進(jìn)步做出更大貢獻(xiàn)。在我國(guó)人民全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期和深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的攻堅(jiān)時(shí)刻，2011年10月18日，黨的十七屆六中全會(huì)高瞻遠(yuǎn)矚、旗幟鮮明地從戰(zhàn)略和全局的高度向全黨和全國(guó)人民發(fā)出了全面推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的倡議?！吨泄仓醒腙P(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》指出：“人民是推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮最深厚的力量源泉，要為廣大群眾成為社會(huì)主義文化建設(shè)者提供廣闊舞臺(tái)、要在全社會(huì)營(yíng)造鼓勵(lì)文化創(chuàng)造的良好氛圍，讓蘊(yùn)藏于人民中的文化創(chuàng)造活力得到充分發(fā)揮?！?014年10月15日，習(xí)近平總書記在主持召開文藝工作座談會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)，文藝是時(shí)代前進(jìn)的號(hào)角，最能代表一個(gè)時(shí)代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的風(fēng)氣。實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，文藝的作用不可替代，文藝工作者大有可為。黨中央的英明決策為新時(shí)期我國(guó)群眾文化活動(dòng)指明了方向，鼓舞人心、催人奮進(jìn)。

3 結(jié)語(yǔ)

作為市場(chǎng)交換的產(chǎn)品的品牌具有品牌的標(biāo)識(shí)性、品牌的專有性、品牌的價(jià)值性、品牌的延伸性和品牌的轉(zhuǎn)化性特征。同時(shí)，任何產(chǎn)品的品牌均具有歷史的累積性并凝聚著獨(dú)特的文化氣質(zhì)，彰顯應(yīng)有的社會(huì)地位，具有獨(dú)創(chuàng)性與不可復(fù)制性和珍貴的有形與無(wú)形價(jià)值。在內(nèi)容豐富、形式多樣、分布廣泛的群眾文化活動(dòng)中，那些獨(dú)具魅力、有著良好口碑、格調(diào)高雅、充滿活力、能夠鮮明地反映當(dāng)?shù)厝罕娝枷胗^念、行為意識(shí)及物質(zhì)文化特性的標(biāo)志性群眾文化活動(dòng)品牌，達(dá)到了思想性和藝術(shù)性的完美統(tǒng)一，是群眾文化活動(dòng)中的精品，在繁榮地方文化事業(yè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。群眾文化活動(dòng)品牌，既是保障人民群眾基本文化權(quán)益的重要標(biāo)志之一，也是提升當(dāng)?shù)匚幕肺缓臀幕蜗蟮闹匾侄巍Ｈ罕娢幕顒?dòng)品牌謳歌時(shí)代的主旋律，極富感染力和創(chuàng)造力，深受廣大群眾歡迎，發(fā)揮著顯著的社會(huì)效益。