（澳門城市大學(xué)，澳門 999078）

1 研究緣起

在物質(zhì)基礎(chǔ)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，消費(fèi)者越來越不能滿足一般商品所帶來的標(biāo)準(zhǔn)化體驗，而企業(yè)如果仍然固守過去的產(chǎn)品策略，不對營銷策略做出改變，將逐漸喪失競爭力。中國的展會大多以商業(yè)展會為主，參展企業(yè)在展會現(xiàn)場布置攤位，展示產(chǎn)品并進(jìn)行售賣。然而在體驗經(jīng)濟(jì)興起的時代下，傳統(tǒng)展會的舉辦方式存在著對參展觀眾以及專業(yè)參展觀眾吸引力不足的情況。很多觀眾只是走馬觀花式的“路過”一個展會，最終沒有任何精神信息和物質(zhì)產(chǎn)品能夠被他們帶走。心理學(xué)研究表明，人們通常會記?。洪喿x東西的10%，聽到東西的20%，看見東西的30%,看見并聽見東西的50%,說過東西的70%,說過并做過事情的90%。這意味著，展會需要一個能夠連接企業(yè)和參展觀眾的橋梁，讓消費(fèi)者能夠親自參與產(chǎn)品的設(shè)計和制作，體驗產(chǎn)品的使用價值，從而對展會中到底有什么留下較為深刻的印象。該文的寫作思路就基于以上理由拓展開來，主要闡述和討論在體驗經(jīng)濟(jì)時代下，消費(fèi)者參與創(chuàng)造的行為在展會中的重要性。并以此為根據(jù)展開對我國會展業(yè)未來發(fā)展趨勢的期待和想象。

2 中國會展行業(yè)的現(xiàn)狀

根據(jù)中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會主辦的《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》指出，近幾年我國的會展行業(yè)主要有以下幾個特點(diǎn)：第一是國內(nèi)展覽數(shù)量的提升以及辦展場館面積的增加，在國外舉辦的展覽數(shù)量總體呈平緩增長態(tài)勢；第二是國家政府大力扶持和支援會展行業(yè)的發(fā)展；第三是國內(nèi)會展業(yè)發(fā)展有較為明顯的區(qū)域不平衡性；第四是展覽質(zhì)量和專業(yè)程度逐年有所提升。中國的“一帶一路”策略的提出對會展行業(yè)的發(fā)展具有較為顯著的作用，這一點(diǎn)在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年全國共舉辦展覽會3 054個，其中經(jīng)貿(mào)類展覽會2 590個，此類展會總面積達(dá)到8 200萬m2，比2015年增長了4.0%。2017年，國內(nèi)共舉辦4 022個展覽會，其中，采集到的面積的經(jīng)貿(mào)展覽會3 663個，展會總面積約為12 379萬m2。2017年，我國展覽業(yè)正在逐步向規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，規(guī)模以上城市平均規(guī)模不斷增加。5萬m2以上中大型規(guī)模展覽會占比近半，其中，5萬到10萬m2展覽會總面積約為2 718萬m2，占比為22.0%；10萬m2以上展覽會面積約為3 087萬m2，占比為25.0%。而到了2018年，中國境內(nèi)共舉辦經(jīng)貿(mào)類展覽3 793個，比2017年增長了3.5%。舉辦展覽總面積為12 949萬m2，較2017年增加570萬m2，同比增長4.6%。5萬m2以上中大型規(guī)模展覽合計占比達(dá)51.3%，這顯示著2018年中國展覽行業(yè)接續(xù)了2017年的發(fā)展趨勢，進(jìn)一步向規(guī)模化辦展轉(zhuǎn)變。

政策方面，自從2015年4月國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》以來，政府高度重視，先后出臺了一系列切實(shí)有效的措施，不斷優(yōu)化展覽業(yè)發(fā)展環(huán)境。例如，商務(wù)部于2016年12月印發(fā)了《展覽業(yè)統(tǒng)計監(jiān)測報表制度》、商務(wù)部同有關(guān)部門印發(fā)了《服務(wù)貿(mào)易發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等。種種政策表明，我國對于展覽業(yè)的未來發(fā)展是極為看重的，但要具體落實(shí)到各個展會中，還要根據(jù)各地、各類型展覽的不同之處進(jìn)行調(diào)整。

從報告中可以看到，中國會展業(yè)的發(fā)展自有可圈可點(diǎn)之處，總體態(tài)勢良好，增長穩(wěn)定，但依然存在許多問題，包括地域性差異過大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、展館盲目建設(shè)，利用率較低、專業(yè)人才匱乏，管理效率較低下、配套設(shè)施不健全，服務(wù)水平較為滯后、國際化程度較低，市場地位不突出等問題。前文提到的國內(nèi)會展研究文獻(xiàn)不足，正說明會展業(yè)的專業(yè)人才配備是不足的，應(yīng)該更引起學(xué)術(shù)界的重視，而提倡體驗經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者參與創(chuàng)造，則能在一定程度上調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及會展類型比例，提升會展的整體質(zhì)量和服務(wù)水平。

3 會展業(yè)應(yīng)參與到體驗經(jīng)濟(jì)的時代中

“體驗經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四類經(jīng)濟(jì)類型，強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時的顧客的心理體驗。”這句話是百度給出的體驗經(jīng)濟(jì)這個詞語的定義，簡單來說，好的體驗經(jīng)濟(jì)給消費(fèi)者留下的是深刻難忘的感覺而非某種具有實(shí)體的物品?，F(xiàn)代社會的消費(fèi)者早已不能滿足于冰冷、標(biāo)準(zhǔn)化的物體，盡管它就在看得見摸得著的地方。相反某些看不見的無形的東西，更加容易觸動消費(fèi)者的心靈。

體驗經(jīng)濟(jì)的提出者派恩和吉爾摩的將體驗分類為：教育體驗、審美體驗、娛樂體驗、逃避現(xiàn)實(shí)體驗；而《體驗式營銷》的作者伯思德·H·施密特則在書中將體驗分類為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗5種類型。無論是哪一種分法，體驗經(jīng)濟(jì)都代表著某種無形的消費(fèi)，體驗過程也許短暫，但對消費(fèi)者造成的影響卻可能持續(xù)很長一段時間。

從長遠(yuǎn)角度來說，會展帶給人的效應(yīng)不應(yīng)停留在展出的那一兩天。買過了某種東西就忘了，甚至想不起來某種產(chǎn)品是哪個公司生產(chǎn)的也不記得是在什么地方購買的，這種一次性消費(fèi)體驗和普通購物行為沒有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別，實(shí)際上弱化了會展在其中的作用。而將體驗經(jīng)濟(jì)和會展業(yè)結(jié)合起來，需要辦展方和參展方的共同努力。辦展方需要提供更為人性化的、更靈活的場地服務(wù)和人員服務(wù)；參展方則應(yīng)摒棄循規(guī)蹈矩圖省事的觀念，提供更多和消費(fèi)者進(jìn)行互動的體驗平臺。這不僅可以應(yīng)用在某些特殊行業(yè)當(dāng)中，比如，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也應(yīng)該盡量在輕工業(yè)、服務(wù)業(yè)中應(yīng)用。

4 對我國會展業(yè)未來發(fā)展的一些思考

盡管從會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告中可以看出，我國的會展業(yè)正處于穩(wěn)步發(fā)展階段，會展數(shù)量和質(zhì)量都呈現(xiàn)上升趨勢，但并不應(yīng)該滿足于可以從報告中看到的數(shù)據(jù)，而應(yīng)該更加綜合地考慮現(xiàn)實(shí)情況，對會展業(yè)未來發(fā)展方向進(jìn)一步做出規(guī)劃。展會數(shù)量和面積能夠說明一定問題，但只是單單從參展方的角度不能判定一場會展的成功與否。從參展觀眾即消費(fèi)者的反饋來衡量一場展會的價值也是必要的考慮。

首先應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)術(shù)界對會展業(yè)的重視程度，彌補(bǔ)國內(nèi)會展業(yè)研究文獻(xiàn)的嚴(yán)重缺失。一個行業(yè)的發(fā)展需要完善的理論和體系價值的支撐，否則容易出現(xiàn)專業(yè)人才缺乏，管理沒有效率等問題。會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益固然非常重要，但應(yīng)該不只局限于這一個作用。收錄了2012—2013年出版的文章的《會展學(xué)刊》也已經(jīng)說明了一些問題。該刊物共有八季，然而最后一個季度的文章卻只有堪堪一篇。按照編者的話來說，國內(nèi)頂級期刊不接受會展類的文章，使得在這個領(lǐng)域能夠發(fā)表研究成果的作者寥寥無幾。這是一種非常奇怪的現(xiàn)象，按照會展行業(yè)未來在我國可能占據(jù)的重要地位來說，會展類的文章本不應(yīng)該被排斥在學(xué)術(shù)界之外。相比之下，國外對于會展業(yè)顯然公平得多，有專業(yè)的刊物，甚至有些刊物有每一年的主題。不能否認(rèn)會展行業(yè)在國內(nèi)是起步比較晚的行業(yè)之一，西方國家尤其是歐洲的會展業(yè)卻已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上就能明顯進(jìn)行區(qū)分。但亞洲在近幾年的會展業(yè)發(fā)展過程中正逐漸壯大自己的實(shí)力，表現(xiàn)出了不可估量的潛力。所以我國作為世界級的經(jīng)濟(jì)大國和文化大國，也應(yīng)當(dāng)在學(xué)術(shù)研究方面合理重視會展行業(yè)。

國內(nèi)對于體驗經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者創(chuàng)造性和會展行業(yè)之間相互關(guān)聯(lián)性的研究很難找到，對于會展業(yè)未來發(fā)展的研究文獻(xiàn)也幾近沒有，但在外文文獻(xiàn)中，從消費(fèi)者體驗角度出發(fā)進(jìn)行研究并不是一件稀奇的事情。比如，國際節(jié)事活動管理雜志（International Journal of Event and Festival Management）中2018年的主題就是關(guān)于節(jié)事活動的未來發(fā)展。里面收錄的很多文章就是從消費(fèi)者心理和行為角度出發(fā)來進(jìn)行研究的。而會展行業(yè)就是節(jié)事活動中較為特殊的一種。這說明至少在整個學(xué)術(shù)界，會展業(yè)并沒有被遺忘，體驗經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者創(chuàng)造性是一個值得研究的話題。

就目前來說，國內(nèi)很少能夠出現(xiàn)比較優(yōu)秀的能稱為體驗經(jīng)濟(jì)的會展，而向這個要求靠攏的主要還是文化產(chǎn)業(yè)和IT 產(chǎn)業(yè)這類的以虛擬創(chuàng)造物、感官體驗為主要價值的產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)行業(yè)則差得多。舉例來說明，體驗性最強(qiáng)的當(dāng)屬漫展和科技展這樣的展會。筆者較為熟知的主要有上海的CP 展（Comic Up）、B 站的BW 展（Bilibili World）、以及CJ 展（全稱中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會，簡稱China Joy）。這幾個展會的效果都很好，展會當(dāng)天參展人數(shù)很多，活動異?；鸨?。這幾個展會人山人海的理由或許和參展類型有關(guān)系，但也和展覽設(shè)置有很大的關(guān)聯(lián)。參展觀眾面對的不僅是展出的自己喜歡的內(nèi)容，也能夠多方位的和參展方進(jìn)行互動，游戲。展會現(xiàn)場表演、比賽環(huán)節(jié)較多，不僅是傳統(tǒng)展會那種單調(diào)的模式。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)未必不能效仿其中一二，至少手工業(yè)類型的展會是可以做得到的。

藝術(shù)類型的展會也非常容易進(jìn)行這樣別出心裁的設(shè)計，增加參展觀眾的體驗性以及和參展商的互動性。例如，澳門棋人娛樂制作公司在澳門等地舉辦的“凱斯·哈林迷宮之旅”活動，本質(zhì)上來說它是一個畫展，但又不僅是一個畫展。它非常注重參展者的體驗性，將藝術(shù)和娛樂活動結(jié)合在一起。展覽場地被設(shè)計成一個心形的迷宮，進(jìn)入的觀眾在其中認(rèn)識凱斯·哈林的畫作圖像。場內(nèi)還有多個立體雕塑，并特別把入口處建造成模擬地鐵車箱的樣子，仿如凱斯·哈林在美國地鐵涂鴉般，讓參觀者有身臨其境的感受。同時在迷宮出口處打造了高達(dá)3 m的天橋用于在高空鳥瞰整個迷宮。展覽設(shè)有數(shù)個互動空間，如涂鴉區(qū)，可以讓大人和小朋友重新為凱斯·哈林的畫作上色，完成后使整面墻壁充滿了不同風(fēng)格的畫作。另外，迷宮內(nèi)每幅畫前均有一個圖章收集處，當(dāng)參觀者在場內(nèi)派發(fā)的圖章收集卡上集齊印章，就可以當(dāng)場換取一份精美紀(jì)念品。同時迷宮內(nèi)設(shè)有多媒體互動區(qū)，除了沿途欣賞畫作外也可以和家人朋友一起體驗不同的互動元素。總體來說，這個展會能夠帶給參展觀眾非常強(qiáng)的體驗性感受，感染力使得觀眾更容易購買展會中設(shè)計獨(dú)特的周邊產(chǎn)品，讓展會同時取得社會效應(yīng)和商業(yè)價值。

但這種類型的展會只是少數(shù)一部分，更多的展會是如筆者曾經(jīng)參加過的澳門的MIF（國際貿(mào)易投資展覽會）和深圳的中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會這種傳統(tǒng)類型的展會。盡管中國的文博會是一個展館面積廣闊的大型展會，但仍然沒有脫離“你展我看”“你擺我買”的套路，觀眾體驗仍然是走馬觀花式的，并沒有多少能夠和參展商互動的機(jī)會。只除了電子數(shù)碼行業(yè)展區(qū)，尤其是游戲動漫展區(qū)參觀者能夠獲得較多的參與體驗，但相比真正的漫展還是異常冷清。即便是比較有名氣的游戲和B 站的展位，也呈現(xiàn)出一種門可羅雀的狀態(tài)。人類的歷史是擁有巨大的連貫性的。傳統(tǒng)的展會形式和古代的趕集沒有實(shí)質(zhì)性的差別，所以帶給參展觀眾的也只是一種非常短暫的，看過就忘的“逛街”式體驗，這并不利于會展行業(yè)的未來發(fā)展。

5 結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)的到來帶給整個時代的變化顯而易見。而會展行業(yè)作為我國被給予厚望的未來一大產(chǎn)業(yè)之一，必然需要順應(yīng)時代的潮流，不斷推陳出新，保持生命力和競爭力。參展觀眾作為消費(fèi)者只會越來越不能被樣式單一的展會滿足，未來的展會將會由感受性和趣味性充當(dāng)舞臺表演的主角。因此我國會展業(yè)應(yīng)該在數(shù)量、質(zhì)量穩(wěn)步提升的同時，更加注重體驗性、注重參展商和觀眾的溝通，打造效率更高更具有吸引力的新型會展模式。