李旎：B站“破圈”的幕后導(dǎo)演

霍思伊

獲獎理由

從2020年初的跨年晚會，到創(chuàng)造了年度流行熱詞的“后浪”演講，她主導(dǎo)的每一次動作都成功刷屏，成為現(xiàn)象級話題，將B站從多元文化圈層帶入大眾視野。她在內(nèi)容為王與商業(yè)化之間成功找到一條中間道路，努力帶領(lǐng)這個中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)與視頻平臺加速破圈，朝著社會主流文化風(fēng)向標(biāo)的目標(biāo)穩(wěn)步邁進。

李旎

想要畫一個家 里面坐著永遠不會爭吵的爸媽/想要畫一個她 在家里等我躺在寬大的沙發(fā)/想要畫一只鳥 嘴巴里面叼著代表自由的綠枝/畫一個和平的世界 想要這世界不再分日夜/想要畫里的人 不再需要睡覺 沒有堆積的垃圾和廢料

Subs（張毅成）一開口，李旎全身的雞皮疙瘩都起來了。2020年8月底，B站正在錄制自己的第一檔音樂類選秀綜藝《說唱新世代》，喜歡音樂的李旎就在現(xiàn)場。Subs的聲音沉且緩，聽起來不像在唱一首不斷吞字的rap，而是在朗誦一首詩或一個詠唱調(diào)，這是一首非典型說唱，和這個節(jié)目一樣。

李旎是嗶哩嗶哩（B站）的副董事長兼首席運營官（COO）。2014年，她和B站董事長兼CEO陳睿一起加入B站，負責(zé)平臺業(yè)務(wù)的整體運營、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、商業(yè)化及戰(zhàn)略投資、市場品牌等。她也是近兩年B站一系列爆款背后的制造者。從B站跨年晚會到《后浪》，從《風(fēng)犬少年的天空》到《說唱新世代》，再到拿下英雄聯(lián)盟S賽連續(xù)三年大陸?yīng)毤抑辈グ鏅?quán)，她主導(dǎo)的每一次動作都在不斷打破大家對B站的固有認知：粉絲們口中的那個“小破站”再也不僅僅是一個二次元愛好者聚集的小眾社區(qū)，而是一個多元、包容的綜合性視頻社區(qū)。

B站正在“破圈”。

B站變了

“萬物皆可說唱”，這是B站決定做這檔綜藝之初就定好的內(nèi)核，也是節(jié)目的slogan（口號）。

李旎說，無論是市場上已有的說唱類節(jié)目，還是行業(yè)中普遍定義的說唱，都偏向hip-pop，即歐美類型的說唱。其起源是美國黑人的街頭文化，黑人唱的是自己的價值觀和生活，而這些在中國缺乏本土生活基礎(chǔ)。而在B站，和人們刻板印象里的說唱不同，年輕人對于說唱的表達非常多元，比如一個北京大學(xué)的UP主把魯迅的16篇散文詩寫成了說唱內(nèi)容。很多UP主就是在唱自己的人生和發(fā)生在身邊的事。所以，在討論怎樣才是更適合B站，也更適合當(dāng)代年輕人的一種表達方式時，“萬物皆可說唱”就自然而然出現(xiàn)了。

“ ‘萬物皆可說唱對應(yīng)的英文slogan是rap for youth，為年輕人說唱。所以，年輕人到底是什么樣子，年輕人到底想要什么，我們不需要去預(yù)設(shè)和限定。年輕人不是只在自己的小眾圈子里追動漫，他們也可以有很宏大的視角，關(guān)注社會議題。當(dāng)然，有些年輕人只想表達對父母的感情，表達小家，這也很好，只需要去呈現(xiàn)他們想表達的東西本身就夠了?！彼f道。在李旎看來，“萬物皆可說唱”在內(nèi)核和價值觀上是和“萬物皆可B站”一脈相承的。

2019年10月，成立于2009年的B站跨過十周年。這個從二次元起家的小眾社區(qū)，如今已經(jīng)成長為一個擁有15個內(nèi)容分區(qū)、7000多個文化圈層的綜合性視頻社區(qū)。

在1990年至2009年之間出生的Z世代，一直是B站的核心用戶群體。剛過去的2020年第三季度財報會上，李旎說，B站用戶的平均年齡為21歲，新增用戶的平均年齡在20歲左右。但有兩個新情況值得注意，一是年輕用戶逐漸從一二線城市溢出到三四線，同時約有50%的新增用戶來自三線及以下的城市。此外，從第三季度來看，30歲以上的新用戶同比略有增長。這間接地說明，B站正在“破圈”。

相比十年前，今天的B站早就不只是一個動漫、游戲的愛好者聚集地，B站流量排名前三的，分別是娛樂、生活和科技區(qū)。此外，B站還被稱為“最大在線學(xué)習(xí)平臺”。在過去一年里，有近1億用戶在B站觀看知識類視頻，相當(dāng)于今年高考人數(shù)的9倍。這些分區(qū)都是隨著用戶興趣的拓寬自動形成的，據(jù)李旎介紹，當(dāng)某一品類的UP主視頻和用戶積累到一定程度時，B站會專門開辟新的分區(qū)。

B站真正意義上的第一次“破圈”始于2020年的跨年晚會。

在2019年的最后一天晚上，B站與新華網(wǎng)聯(lián)合舉辦的跨年晚會在一眾衛(wèi)視晚會中脫穎而出，達到1.1億的播放量。第二天，B站美股大漲近12.51%。如果現(xiàn)在重新打開這個晚會視頻，會看到滿屏的“補課”彈幕，也就是說，很多人并非是在第一時間觀看的，這證明其在短期熱度之后仍具有持久的吸引力。

晚會總策劃、B站市場中心總經(jīng)理楊亮說，在策劃節(jié)目時，他們有意識地與主流娛樂形態(tài)保持距離，沒有采用衛(wèi)視跨晚常見的套路——選擇當(dāng)年最火的流量明星，而是結(jié)合一些在B站用戶中有較好口碑的IP，比如影視、動漫、音樂和游戲去進行改編和演繹。

比如，當(dāng)戰(zhàn)爭題材電視劇《亮劍》的主角之一“楚云飛”站上B站舞臺時，全網(wǎng)沸騰。這是因為，《亮劍》曾在B站上被大量二次創(chuàng)作，其受歡迎程度不輸于很多游戲、動漫IP。

跨晚播出后第二天，媒體紛紛以“這不是二次元的勝利，是尊重年輕人的勝利”等主題來分析B站爆款背后的原因?！度嗣袢請蟆?、共青團中央也點名表揚，說“這場跨晚很懂年輕人”。

在具體選曲時，主創(chuàng)團隊將B站數(shù)據(jù)“拉了個遍”，梳理了B站用戶的喜好、類別、年齡層次。李旎在策劃之初就提出，B站首屆跨晚的定位是：不要討好所有人，但要年輕人喜歡。

在下一個十年開始的起點2020年，B站創(chuàng)作了更多“出圈”的爆款——五四青年節(jié)的宣傳視頻《后浪》成為一個現(xiàn)象級文化事件，《說唱新世代》成為音樂類綜藝的一股清流，和歡喜傳媒聯(lián)合出品的自制劇《風(fēng)犬少年的天空》打敗眾多“甜寵劇”，在年輕人中間引發(fā)廣泛討論。而最新的消息表明，B站即將涉足電影，寧浩、張一白、陳思誠都在合作名單之列。

除此之外，官方機構(gòu)、主流媒體也相繼成為UP主，共青團中央的粉絲足有747.9萬?！敖裉?，你可以在B站上做太多的事情，了解太多的事物?！崩铎辉诮衲?0月的一場營銷大會提出“萬物皆可B站”：任何內(nèi)容都可以在B站上找到，任何品類B站上都有。

流量、粉絲、商業(yè)化

李旎喜歡快速開疆辟土，在業(yè)務(wù)思考上也往往先人一步。經(jīng)過了前五年的生態(tài)搭建，從2019年開始，她開始大膽布局。

PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶自制內(nèi)容）是B站創(chuàng)造的專有名詞，也就是UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻，這是B站創(chuàng)作生態(tài)的核心。

如何引導(dǎo)UP主持續(xù)創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的視頻，是B站算法的核心。因此，B站沒有采用其他視頻平臺巨頭最常用的流量優(yōu)化模型。李旎解釋說，流量驅(qū)動平臺的商業(yè)模式是廣告模式，必須會用高流量換取更高的廣告收入，所以在內(nèi)容推薦上，更傾向于娛樂、社會、時政、明星等品類。但高流量不一定代表高質(zhì)量，B站更關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以邏輯是相反的：先是內(nèi)容，然后才是流量，用更多的流量去扶持更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。也因此，在B站算法的權(quán)重中，最重要的不是視頻點擊量，這套算法的核心在于互動。

記者發(fā)現(xiàn)，“一鍵三連”是B站獨有的支持UP主的方式，它包括對作品的點贊、投幣、收藏。其中，投幣所需的 “硬幣”是B站社區(qū)的一種虛擬貨幣。選擇給一個視頻投硬幣，意味著用戶是真正喜歡這個視頻，而愿意多次這么做的，往往都是UP主的“真愛粉”。

這套體系下，UP主可以真正擁有屬于自己的粉絲，也就是私域流量。如果與市場上其他視頻平臺橫向?qū)Ρ龋蜁l(fā)現(xiàn)，能做到這一點的平臺極其罕見。大多數(shù)視頻網(wǎng)站的玩法，是由平臺來決定用戶可以看到什么。平臺篩選出高流量的內(nèi)容進行推薦，即使一個創(chuàng)作者擁有很多粉絲，他的內(nèi)容也無法有效地分發(fā)到粉絲。而B站的推薦算法是以互動為核心，能夠保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定能被喜歡它的人看到。B站用戶會發(fā)現(xiàn)，他們在首頁刷到的經(jīng)常是粉絲很少的新UP主。

所以，以PUGV為核心的創(chuàng)作者生態(tài)的邏輯是，UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，粉絲激勵UP主，促使UP主創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成一個正循環(huán)。

2019年12月，知識區(qū)UP主IC實驗室發(fā)布了在B站上的第一個視頻《李佳琦薇婭的PK背后，淘寶直播正在干掉大數(shù)據(jù)殺熟》。IC實驗室創(chuàng)始人程唯一對《中國新聞周刊》回憶，初次試水視頻，原本預(yù)期最理想的情況下播放量可以達到1萬，沒想到當(dāng)天就突破了10萬，彈幕多到幾乎讓她看不到畫面。

程唯一也沒有想到，在幾個月后，IC實驗室就開始有效地商業(yè)化，這比她預(yù)期的要快很多。在2016年之前，和豆瓣、天涯等小眾社區(qū)類似，B站的整體氛圍還是“談商業(yè)化就色變”。B站頭部游戲UP主逍遙散人回憶說，當(dāng)時，所有用戶對UP主接商單都非常反感，他們普遍認為，商業(yè)化就等同于向資本妥協(xié)。所以他雖然喜歡游戲解說，但由于商業(yè)化水平很有限，收入非常不穩(wěn)定，父母因此十分反對他成為專職UP主。

李旎堅信，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是有很好的商業(yè)能力，關(guān)鍵看怎么發(fā)掘和引導(dǎo)。貼片廣告只是最傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，人們對它中斷視頻觀看的厭惡，會讓品牌此前對產(chǎn)品所做的優(yōu)化和營銷付之東流。在信息渠道空前發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人選擇多樣，他們與品牌的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生深刻變化。在心理層面上，只有“認可”才會轉(zhuǎn)化為消費行為，因此在內(nèi)容營銷上，共創(chuàng)機制是更好的策略。B站的彈幕文化、高粘性社區(qū)是一個天然的共創(chuàng)平臺，當(dāng)UP主用B站梗創(chuàng)作出粉絲會喜歡的廣告時，這些私域流量就全部轉(zhuǎn)換成商業(yè)價值，用一個2019年最流行的概念來說，就是占領(lǐng)了“用戶心智”。

在B站的引導(dǎo)下，程唯一在接商單時會選擇一些和自己的創(chuàng)作調(diào)性一致的品牌。在內(nèi)容營銷上，也并非是單純的硬廣，而是通過行業(yè)分析來切入，這些軟廣兼具知識、態(tài)度和觀點，看起來和其他期視頻沒有明顯區(qū)別。

逍遙散人觀察到，在2017年前后，站內(nèi)對于商業(yè)化的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)在，當(dāng)UP主發(fā)布一個廣告時，彈幕上飄過的全是“請恰飯”，這是粉絲們的善意調(diào)侃。

IC實驗室在其視頻《UP主怎樣恰飯才不讓人討厭》中分析，一個社區(qū)衰亡的三大因素分別是，過度商業(yè)化、社區(qū)氛圍退化和頭部用戶賺不到錢。而創(chuàng)作和商業(yè)化這一對矛盾很難平衡。只有創(chuàng)作但缺乏商業(yè)能力，社區(qū)氛圍再好，用愛發(fā)電也早晚會乏;而廣告太多消耗了UP主憑借好內(nèi)容積累的信譽，社區(qū)氛圍就會退化。社區(qū)性平臺如B站、豆瓣、天涯都曾在蹺蹺板的兩端搖擺。而B站暫時保持住了平衡。

理想主義并不意味著只講情懷，月亮和六便士都要有?！盀槭裁次也荒芸课业呐d趣養(yǎng)活自己，B站要讓人們轉(zhuǎn)變這個固有觀念?！崩铎徽f。

B站的破與不破

在李旎眼中，隨著B站用戶群體的不斷擴大，用戶的需求也越來越多元，UP主視頻代表著一種個人化的創(chuàng)作，但用戶也需要機構(gòu)化的創(chuàng)作，因此就有了OGV（專業(yè)機構(gòu)內(nèi)容）?！皣@用戶需求我們?nèi)ニ伎?，覺得這些品類還是要切入，否則用戶進來發(fā)現(xiàn)B站除了好的動畫外，沒有綜藝，沒有自制劇，所以今年我們就做了這兩個嘗試，結(jié)果是超出我們預(yù)期的?！彼f。在2020第三季度財報會上，李旎也分析了內(nèi)容升級背后的考量：“視頻是B站的核心業(yè)務(wù)，這里面包括了PUGV、OGV和直播。我們在品牌升級中也提到，‘你感興趣的視頻都在B站。我們會持續(xù)根據(jù)用戶的需求去耕耘視頻這個領(lǐng)域。OGV我們自然也會持續(xù)投入。”

無論是說唱類綜藝，還是青春劇，這類題材早已被市場開發(fā)過太多次，但B站仍可以在眾多競品和觀眾漸趨疲勞的審美中突圍，靠的是什么？

“因為B站真正懂年輕人喜歡看什么。”這是程唯一給出的答案。作為一名互聯(lián)網(wǎng)分析師，她從市場規(guī)律的邏輯研究過B站為何會成功，但作為一名90后，她給出的回答則更加真實：“一些視頻網(wǎng)站每年推出很多劇，但優(yōu)質(zhì)的很少。他們以為年輕人就愛看甜寵劇，確實也有一批人在看，但當(dāng)《風(fēng)犬少年的天空》出來后，年輕人才發(fā)現(xiàn)，啊原來我更喜歡這種青春劇表達手法。但在這些好的內(nèi)容出來之前，可能沒有一個人能說年輕人到底喜歡什么，包括我們年輕人自己。《說唱新世代》也是特別炸的一個節(jié)目，它在B站整個生態(tài)中挖掘到一個個很小的點，比如年輕人特別在意勇敢表達，年輕人很想探索一些社會話題，然后把這些細分的點放到節(jié)目中就夠了，所以它成為爆款我覺得也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)??！彼f。

程唯一認為，B站已經(jīng)把“我懂年輕人”這個點發(fā)揮得非常充分。如果它能按現(xiàn)在這個路徑走下去，一直緊緊地抓住年輕人這個群體，永遠是整個互聯(lián)網(wǎng)最年輕的平臺，只要它堅持，無論未來B站想孵化自己的IP，自制劇集還是投資消費品，都有希望做成。

2020年對B站而言，的確是一個重要的時間節(jié)點，但這是回過頭來反推的結(jié)論。在李旎看來，B站在今年的一系列動作，是水到渠成。

擴圈和破圈必然帶來一定程度的大眾化和主流化，而老用戶對此顧慮重重，這是任何一個從社區(qū)發(fā)家的小眾平臺在發(fā)展中必然面臨的質(zhì)疑。發(fā)展和維持初心成為一對無法繞開的矛盾，豆瓣和知乎就是如此。前者保持了自己小眾化的文藝腔調(diào)，但生存與死亡的“達摩克利斯之劍”始終高懸。后者雖然主流化，但內(nèi)容有時淪為“故事會”，原本的精英調(diào)性被稀釋。

當(dāng)資本打破原本的高文化濃度社區(qū)、新用戶涌入會帶來魚龍混雜和泥沙俱下，二者依然指向同一個疑問句：B站是否會變？也就是最初的問題——B站要做成什么樣？

李旎最初不是二次元愛好者，但她2014年時依然毫不猶豫加入B站，因為她覺得自己和B站的價值觀非常契合，堅信理想主義，并讓它在現(xiàn)實落地。

對于自制內(nèi)容，李旎很少制定播放數(shù)據(jù)方面的KPI，相比于節(jié)目流量，她更看重團隊是否有內(nèi)容理想?！皟?nèi)容理想的意思是，能平衡短期收益跟長期價值之間的關(guān)系，不要用競爭去框架你對內(nèi)容的思考，好的創(chuàng)意是無限的。我不能保證B站每一步都是成功的，但我希望我們做每個內(nèi)容時都足夠認真，讓它們盡可能地留在這個時代里?！彼f。

2018年3月，B站在納斯達克上市?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司每個季報都會講一個新的故事，但B站對外講述的故事一直沒有變，招股書中對B站的期許和定位，和現(xiàn)在B站對外的介紹一模一樣，這是因為一開始我和陳睿就想得很清楚：B站要做成什么樣?！崩铎徽f。

作為一個理想主義者，李旎的理想是讓更多的B站年輕人可以保持自己的理想主義。她希望所有創(chuàng)作者的夢想能被實現(xiàn)，希望B站能成為中國年輕人的文化生活方式，和這一代人共同成長。

李旎

嗶哩嗶哩副董事長兼COO。2014年起，推動B站公司化運營，布局內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)化及戰(zhàn)略投資。2020年率領(lǐng)團隊打造了跨年晚會、《后浪》《說唱新世代》等知名案例，推動B站出圈，目前市值超過200億美元。