摘要：“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式已成為農(nóng)產(chǎn)品電商的一個發(fā)展熱點，為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷，助力鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村脫貧提供一個參考的方向。本文重點剖析“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的優(yōu)勢和關(guān)鍵點，通過實例對“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的實施進行闡述，最后對“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式存在的問題進行分析。

★基金項目：2020年浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院校級科研項目——“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式研究（項目編號：KY202035）。

1、農(nóng)產(chǎn)品電商

近年來農(nóng)產(chǎn)品電商已成為農(nóng)戶們的優(yōu)選，但其發(fā)展存在一些痛點，首先就是供需不平衡，由于消費者和農(nóng)戶之間消息的不對稱，容易出現(xiàn)供大于求的情況，加之大部分農(nóng)產(chǎn)品不易儲存，季節(jié)性非常強，很容易造成庫存積壓，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題非常嚴(yán)重，許多農(nóng)民因賣不出去而收入微薄，更有甚者只賠不賺。其次，較多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺少電商技能，導(dǎo)致電商平臺上的店鋪裝修不美觀，文案描述不到位，不能很好地體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特征。再次，消費者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間存在一定的溝通屏障，導(dǎo)致消費者和農(nóng)產(chǎn)品之間不能實現(xiàn)完美的對話。

具備時效性、互動性和趣味性的直播為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展遇到的痛點帶來了新的生機和活力。直播作為距離上最直接的銷售方式和體驗方式深深影響著農(nóng)產(chǎn)品電商。短視頻作為一種高效率形象化的傳播方式，讓用戶從單調(diào)的圖文轉(zhuǎn)到具備影視音效和較強代入式的場景中，可以讓用戶更全面的了解產(chǎn)品?！爸辈?短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式是在農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)上，以直播為主、短視頻為輔的形式向消費者售賣農(nóng)產(chǎn)品。

2. “直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式

2.1“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的優(yōu)勢

（1）渠道透明，提升信任

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商中，消費者只能通過缺少生命力的圖片或者視頻了解產(chǎn)品，缺少購物體驗，更多的消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的源頭較感興趣，而直播農(nóng)產(chǎn)品電商正好彌補了這一缺陷和迎合了消費者的需求。農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地直播讓人們直觀得看到產(chǎn)品和種植的環(huán)境，營造一種身臨其境的氛圍，能夠使消費者在線實時感知產(chǎn)品的特性，建立和提升消費者對產(chǎn)品和農(nóng)民之間的信任。農(nóng)民通過直播農(nóng)產(chǎn)品生長、收貨、包裝、流通加工、運輸?shù)娜^程，產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通渠道透明化，安全又可靠的種子在消費者的心理扎根，更有助于信任度的提升。

（2）農(nóng)事體驗，彌補遺憾

從小在城市里長大的消費者占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品消費群體的絕大部分，五谷不分、缺少農(nóng)事體驗是這部分消費者的共性，對于“稻谷如何播種插秧”、“母雞如何下蛋”等尋常的農(nóng)事充滿著無限的好奇和獵奇心理?！疤镩g地頭直播”讓農(nóng)民們向消費者展示春種、夏管、秋收和冬藏最淳樸的農(nóng)村生活，讓消費者走進接地氣的生活，感受農(nóng)耕生活。

（3）省時方便，價廉物美

大國小農(nóng)、零落散戶的特性使得農(nóng)產(chǎn)品基本是經(jīng)過多級分銷才能到達消費者手中，不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品的價格，而且貨損貨差率較高。直播形式下的農(nóng)產(chǎn)品電商，農(nóng)戶與消費者直接接觸，對產(chǎn)品進行現(xiàn)場介紹和解答，消費者可以邊看直播邊購買，只需點擊直播頁面上的鏈接就可直接到達購買頁面，不僅提升了反應(yīng)速度，提高消費體驗，還降低了農(nóng)產(chǎn)品的價格。

（4）助攻流量，二次傳播

引流對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說是重中之重，有流量才可能有交易。短視頻因其適合在碎片化時間和移動場景下進行觀看的特性，已成為流量第三大入口，有著龐大的流量意味著有更多的發(fā)展空間。對主播在現(xiàn)場直播中的產(chǎn)品介紹精髓、囧萌表情、火熱互動環(huán)節(jié)等引人注意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行剪輯，制作成精品化、定向化的短視頻，可在各個平臺上進行二次甚至多次傳播，盡可能地讓主播的信息和直播內(nèi)容留存在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，傳播得越多，留存的可能性才越大。

2.2“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式關(guān)鍵點

（1）取景原生地

直播和短視頻所需要的素材拍攝力求在原生地，在真實的環(huán)境里進行講解和取景，拉近用戶與產(chǎn)品的距離，讓用戶不僅能夠看到，還能夠走進農(nóng)產(chǎn)品的世界。拍攝農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長、收割、加工等一系列的流程，讓產(chǎn)品完全透明化，讓產(chǎn)品的品質(zhì)深入人心，才能讓用戶放心購買。

（2）內(nèi)容垂直化，打造系統(tǒng)專題

現(xiàn)階段的直播和短視頻存在的最大問題就是內(nèi)容同質(zhì)化，為了能夠讓自己脫穎而出得到用戶的關(guān)注，只有在內(nèi)容上下功夫，追求優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，為大規(guī)模的轉(zhuǎn)載和傳播做好鋪墊。打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，首先要有清晰的產(chǎn)品定位，確定要推廣的農(nóng)產(chǎn)品主要品類，其次所有的直播和視頻內(nèi)容都盡量圍繞同一主題進行設(shè)計，打造系列專題，定期推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來增加用戶粘性，沉淀鐵粉。

（3）打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

以高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確把握農(nóng)產(chǎn)品的受眾范圍，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品自身的賣點，結(jié)合各村的地方特色、農(nóng)耕文化、文化內(nèi)涵等塑造品牌，撰寫品牌故事，打造獨特的品牌文化。健全自身的品牌內(nèi)涵，才能逐漸形成不易被模仿的獨特核心力和競爭力。

（4）規(guī)劃好直播環(huán)節(jié)

提前寫好直播腳本，規(guī)劃好直播互動環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)地將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給用戶；結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌定位和直播內(nèi)容，制造好短視頻，做好預(yù)熱和引流工作；設(shè)定適當(dāng)直播時長，杜絕為了向用戶介紹一個主題而需要24小時全程對著毫無實質(zhì)內(nèi)容的畫面出現(xiàn)。

（5）做好助攻直播的短視頻

助攻直播農(nóng)產(chǎn)品電商的短視頻大致分為兩類，一類是爆款型視頻，另一類是預(yù)熱、引流型視頻。爆款型視頻定位為爆款、吸粉和立人設(shè)，內(nèi)容需要和產(chǎn)品強烈結(jié)合，定期發(fā)布。預(yù)熱、引流型視頻定位為直播引流，在開播前發(fā)布預(yù)熱短視頻告知觀眾和粉絲開播時間和內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進入直播間。

預(yù)熱、引流型內(nèi)容需要結(jié)合直播內(nèi)容進行策劃，與直播建立強關(guān)聯(lián)性，視頻內(nèi)容可以有多種選擇，一可以是直接主播出鏡告訴粉絲開播時間和內(nèi)容；二可以是給出具有誘惑力的誘餌；三可以是拍攝直播的片段，類似于電視劇、電影的花絮那樣，讓觀眾對整個直播感興趣。把握好短視頻內(nèi)容的時效性和與直播的關(guān)聯(lián)性非常重要，通常預(yù)熱視頻在直播前1日或者直播當(dāng)天發(fā)布，引流視頻在直播前3小時或直播中都可以進行發(fā)布。

（6）構(gòu)建社群

直播能夠很好地解決主播和用戶之間的關(guān)系，短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)最快的傳播及曝光引流，但解決用戶跟用戶之間關(guān)系的最好途徑是社群。社群的成員基本擁有統(tǒng)一的價值觀，具有強烈的身份認(rèn)同和歸屬，其傳播的內(nèi)容更帶有溫度感和價值體現(xiàn)。設(shè)定專人負(fù)責(zé)直播前、中、后與粉絲的互動，關(guān)注粉絲的動態(tài)，維持直播熱度，做好售后服務(wù)。

3、 “直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商實例分析

3.1 村落背景與農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)狀

梁弄汪巷村，風(fēng)光秀麗、自然旅游資源豐富，具有“狀元故里，學(xué)士之鄉(xiāng)”、“兄弟進士”之稱。汪巷村儒家文化比較濃厚，村內(nèi)建筑統(tǒng)一為徽派建筑，白墻黑瓦，在青山綠水的映襯下，透著淡雅氣息。

汪巷村地屬亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明，適宜果樹生長，各種水果面積近1000畝，水果種類多，以櫻桃、果葚、藍莓為主，品質(zhì)優(yōu)越。

汪巷村有三大龍頭果園，水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展已有了一定的規(guī)模，但水果銷售的方式比較傳統(tǒng)，主要以采摘、街邊擺地攤的方式售賣，水果的銷路市場較為局限，農(nóng)產(chǎn)品電商還處在起步階段。該村村委會大力支持發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，當(dāng)?shù)睾献魃缂肮麍@對于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商勢頭漸足。

汪巷村擁有優(yōu)質(zhì)的水果，明顯的地方特色和濃厚的文化底蘊，這些條件都為開展“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商打下了堅實的基礎(chǔ)。

3.2 準(zhǔn)備事項

（1）產(chǎn)品定位

結(jié)合汪巷村的產(chǎn)業(yè)，確定推廣的主要品類是水果，水果的季節(jié)性非常強，每個果園需要按照季節(jié)推出自己優(yōu)質(zhì)的主打產(chǎn)品，如夏季以個大、味甜、色艷著稱的櫻桃和甜美可口、營養(yǎng)豐富的藍莓為主打產(chǎn)品。

（2）品牌打造

品牌的創(chuàng)立從優(yōu)質(zhì)的水果出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)貪夂竦娜寮椅幕?、“狀元故里”和“兄弟進士”書香氣息來打造品牌名、品牌logo、品牌包裝、品牌故事和品牌文化等。

（3）打造系列品宣短視頻

結(jié)合品牌定位來設(shè)計、拍攝和制作專題系列品宣短視頻，需要有可看性和爆點，突出品牌價值，引起情感共鳴，可用于長期宣傳推廣，如櫻桃系列，可以包含櫻桃的花季、櫻桃的成長過程、櫻桃的營養(yǎng)價值、櫻桃果醬的制作等；水果+旅游系列，可以包含汪巷村的儒家文化和建筑、汪巷水果采摘時間和汪巷農(nóng)耕文化等。

3.3 直播事宜

（1）組建團隊

農(nóng)產(chǎn)品直播對主播的顏值要求不是很高，更注重的是主播對農(nóng)產(chǎn)品的了解。汪巷村的果園園主自主創(chuàng)業(yè)，他們自身身上都帶有故事，如百果園園主既是汪巷水果合作社社長，更是中國林業(yè)鄉(xiāng)土專家，一直致力于水果產(chǎn)業(yè)的種植、管理研究，依靠勤奮和創(chuàng)新帶動汪巷水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，他身上特色標(biāo)簽非常符合水果。果園可以以園主為主播，員工合作為輔組建直播團隊。

（2）規(guī)劃直播主題

結(jié)合水果季節(jié)性強的特性，依據(jù)一年四季劃分好每個季度的主推產(chǎn)品。主播內(nèi)容盡可能是用戶可以直觀感受到的，如繁花似錦的花海、碩果累累的果園、水果糖分的測定、果醬的制作過程等。一定要避免長時間無實質(zhì)性變化的內(nèi)容，如花開的過程、果實成長過程，對于這些內(nèi)容可以日常積累素材，制作系列短視頻。

（3）直播腳本設(shè)計

直播間需要一段時間的人氣積累，每次直播的時長不宜過長，最佳時長為3-4小時左右。通常開播到2小時后達到流量峰值，而播到4小時后流量呈現(xiàn)下滑趨勢，這時就可考慮收尾或者通過互動抽獎等流量策略重新吸引觀眾的注意力，這些都要在腳本里體現(xiàn)出來。

每次直播的目的不一樣，那么直播內(nèi)容和重點就會不一樣，如果直播以產(chǎn)品宣傳為主要目的，那么重點就在用戶體驗和節(jié)奏控制。在進行腳本策劃時，可以把整場拆分成多個小的“時間單元”，讓每個單元中的內(nèi)容都能夠獨立成段，來降低用戶的理解成本，同時要注意設(shè)置互動環(huán)節(jié)。如果直播以帶貨為目標(biāo)，那么重點就在氣氛和現(xiàn)場爆點刺激。在腳本策劃時，通常包含5-15分鐘的開場，以輕量級抽獎、刷屏引導(dǎo)、互動引導(dǎo)為主要玩法；緊接著是正式售賣，分為前期以引流款為主的售賣初期、轉(zhuǎn)戰(zhàn)潛力爆款的售賣高潮期、客單價由高轉(zhuǎn)低的售賣結(jié)尾期，在售賣階段，輔以抽獎、免單、紅包、神秘嘉賓等玩法；最后是結(jié)束收尾階段，通常是送禮感謝粉絲支持。

（4）直播流程

在直播開播前，重要的環(huán)節(jié)就是預(yù)熱。預(yù)熱是保證流量的基礎(chǔ)，也是新增粉絲的重要途徑和手段。在開播前幾個小時，發(fā)布明顯包含折扣、獎品、優(yōu)惠度以及神秘環(huán)節(jié)的預(yù)熱短視頻。在正式開播環(huán)節(jié)，按照腳本進行直播，靈活進行場控。在直播后期，及時兌現(xiàn)給用戶的承諾，做好用戶的服務(wù)環(huán)節(jié)。

4、“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式存在的問題

“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商有眾多的優(yōu)勢，但在發(fā)展過程中也遇到了一些問題。

（1）前期引流難

直播電商入門門檻低，容易上手，但是也有不少的農(nóng)戶遇到前期無流量，無人觀看的局面。對于剛?cè)胄械妮^大型的賣家來說，邀請明星或者網(wǎng)紅為初期引流效果較顯著，但對于中小賣家而言，這種投入比較難以接受。

（2）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前的短視頻和直播內(nèi)容主要以強調(diào)地方地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品的某些特殊元素為主，沒有充分挖掘和融合地方特色、文化內(nèi)涵等內(nèi)容。直播的形式主要以自己主播來吸引粉絲，加以現(xiàn)場試吃、送優(yōu)惠券和紅包之類的活動為輔。同類商品的主播展示內(nèi)容和方式都出奇相似，沒有區(qū)分度，這樣就難以形成用戶粘性。

結(jié)束語

“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式旨在于以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣臀幕瘍?nèi)涵，以原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)的短視頻為輔，借助直播平臺，開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，助力鄉(xiāng)村振興。該模式存在著很多優(yōu)勢，但同時也存在一些不足待研究。

參考文獻：

[1] 李依璘，高凱.“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究——以自媒體電商模式為例[J].經(jīng)濟師，2020（08）：44-46.

[2] 許鵬程，丁雨辰，俞同.安徽省“農(nóng)產(chǎn)品+直播”營銷模式存在的問題及對策[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2020（13）：261-262.

[3] 鄧思琴，羅華.新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)途徑與對策分析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（07）：104-105.

作者簡介：林寶川，碩士研究生，浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，電子商務(wù)專任教師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。