摘要：本文通過對線上購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者進行調(diào)研，建立了以信息化管理為自變量，消費者信任度作為因變量，服務(wù)質(zhì)量為中介變量的多元回歸模型。根據(jù)所回收的321份樣本數(shù)據(jù)，探究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流產(chǎn)業(yè)消費者信任度的影響因素。結(jié)果顯示：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的信息化管理、服務(wù)質(zhì)量與消費者信任度三個變量之間存在正向相關(guān)關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量中介了信息化管理與消費者信任度之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：信息化管理；服務(wù)質(zhì)量；消費者信任度

引言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的衍生物，完善的頂層設(shè)計模式、變現(xiàn)方式、物流體系是保證其良好運行的根本要素。與傳統(tǒng)市場實體店相比，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須依靠物流企業(yè)來完成電子商務(wù)平臺的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在商家與消費者間的傳遞。隨著時代的發(fā)展，消費者對物流服務(wù)的要求日漸提高，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)物流已然變成決定消費者信任度的重要因素。電子商務(wù)物流是以互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸、貨物空間轉(zhuǎn)移為基礎(chǔ)的現(xiàn)代流通形式。目前學(xué)術(shù)界對消費者信任度與物流企業(yè)信息化管理的研究較多，但實證分析卻很少。本文建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流信息化管理、服務(wù)質(zhì)量和消費者信任度的模型，完善農(nóng)產(chǎn)品物流管理的理論體系。

1、文獻綜述與研究假設(shè)

總結(jié)先前研究，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的問題可以總結(jié)為：冷鏈物流發(fā)展程度低，第三方農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)發(fā)展落后，物流產(chǎn)業(yè)空間布局不完善等。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流概念方面，趙志田[1]（2014）認為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流是以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，實現(xiàn)專業(yè)化、合約化、合作化的一種農(nóng)產(chǎn)品傳遞方式。在消費者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流信任度的影響因素中，儲濤、賈偉強[2]（2016）經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，物流的信息化管理可以使物流功能得到有效整合，使其參與者相互合作，從而達到共享信息，縮短運輸周期的目的，以適應(yīng)激烈的市場環(huán)境。Gronroos[3]（2010）從SERVQUAL模型角度指出服務(wù)質(zhì)量越高的企業(yè)，其物流功能越完善，消費者信任度也就越高。周燕蓉[4]（2019）在研究中指出服務(wù)質(zhì)量與消費者信任度正向相關(guān)，其影響因素不僅受物流功能的影響，還與信息化管理有直接影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流信息化管理與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；

H2：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流信息化管理與消費者信任度正相關(guān)；

H3：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量與消費者信任度正相關(guān)；

H4：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量中介信息化管理與服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)關(guān)系。

2、數(shù)據(jù)來源與實證分析

本文根據(jù)趙志田[1]（2014）、蘇鵬[5]（2015）等人的相關(guān)研究，結(jié)合消費者信任心理特征對變量進行問卷設(shè)計。向相關(guān)消費者發(fā)放500份調(diào)研問卷，回收問卷355份，其中有效問卷為321份，回收率為71.0%，有效率為64.2%。問卷共設(shè)置了3道有關(guān)被調(diào)查對象的基本情況和網(wǎng)購情況的問題，8個有關(guān)自變量的問題，5個有關(guān)中介變量的測量題項以及5個有關(guān)因變量的問題，共計21個問題。變量測量部分采用李克特5級量表評分法。

2.1 描述性統(tǒng)計分析

本文對收集的321個樣本進行描述性統(tǒng)計分析，使SPSS 25.0軟件計算農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流信息化管理、服務(wù)質(zhì)量與消費者信任度的極大值、極小值、均值與標準差，以了解各影響因素的反映情況，并進行信度與效度的檢驗。具體數(shù)據(jù)如表1所示，Cronbachs Alpha值均大于0.7，KMO值均大于0.6，證明問卷信度與效度良好，可以進行回歸分析。

2.2 變量間回歸分析

本文使用 SPSS 25.0軟件，通過多元回歸模型分析并驗證假設(shè)，模型回歸結(jié)果如表2所示，其中模型Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ為單獨回歸，模型Ⅳ為多元回歸（其中VIF=2.712<5，說明不存在多元共線性，故數(shù)據(jù)結(jié)果可以接受）。模型Ⅰ為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的信息化管理與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。根據(jù)表2可以得知自變量（IM）對因變量（SQ）有顯著正向關(guān)系（β=0.231，P<0.01），假設(shè)H1得到了支持。說明農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的信息化管理越完善其服務(wù)質(zhì)量越高。模型Ⅱ為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的信息化管理、服務(wù)質(zhì)量與消費者信任度之間的關(guān)系。根據(jù)表2可以得知，自變量（IM）對因變量（CT）有顯著正向關(guān)系（β=0.412，P<0.01），假設(shè)H2得到了支持。說明農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的信息化管理越完善其消費者信任度越高。模型Ⅲ為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量與消費者信任度之間的關(guān)系。根據(jù)表2可以得知，自變量（SQ）對因變量（CT）有顯著正向關(guān)系（β=0.212，P<0.01），假設(shè)H3得到了支持。說明農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的服務(wù)質(zhì)量越高其消費者信任度越高。模型Ⅳ檢驗服務(wù)質(zhì)量的中介作用。本文根據(jù)先前研究處理方法[6]，對比模型Ⅱ與模型Ⅲ的數(shù)據(jù)。可以得知，當(dāng)模型Ⅱ中無中介變量時有顯著正向影響，模型Ⅳ中加入中介變量后，回歸系數(shù)增大且顯著性不變，說明電子商務(wù)物流的服務(wù)質(zhì)量中介信息化管理與消費者信任度的相關(guān)關(guān)系，故假設(shè)H4成立。

3、結(jié)果分析與建議

3.1 結(jié)果分析

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的信息化管理與服務(wù)質(zhì)量、消費信任度正相關(guān)，說明企業(yè)應(yīng)該在提高信息化管理的同時，對服務(wù)質(zhì)量嚴格把關(guān)，以此提高消費者的信任度。對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)來說，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高意味著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流會給消費者留下較好的印象，當(dāng)消費者再次購買農(nóng)產(chǎn)品時，選擇同一家企業(yè)的意愿就可能會提高。服務(wù)質(zhì)量的提升也會使消費者將企業(yè)推薦給其他消費者，使消費者成為企業(yè)良好口碑的傳播者。綜合上述分析，服務(wù)質(zhì)量的高低決定了消費者是否會再次選擇同一家企業(yè)，企業(yè)是否會獲得良好的口碑。如何通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高消費者信任度是企業(yè)在樹立自身形象的過程中要進行思考的關(guān)鍵問題。

3.2 對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建議

總結(jié)上述結(jié)論，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的改善，對服務(wù)質(zhì)量和消費者信任度的提高有促進作用，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)可以根據(jù)該模型反省自身在物流管理上的不足之處，提出有針對性的建議，改進服務(wù)質(zhì)量，從而進一步提高消費者信任度。信息化管理對服務(wù)質(zhì)量影響顯著，企業(yè)可以通過采用先進的信息采集技術(shù)和信息計量方法來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流信息在時空上的及時移動，使其不會發(fā)生信息滯后的問題；同時，這也可以提高農(nóng)產(chǎn)品物流信息輸入、處理、轉(zhuǎn)化、輸出的能力，以此來提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)如今，可供消費者選擇的商品越來越多，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，消費者更加注重服務(wù)的品質(zhì)。由此可見，服務(wù)質(zhì)量的提高對消費者信任的增加有重要的作用。企業(yè)或許可以通過設(shè)立評價指標，將無形的服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為有形的指標，并將正面信息傳遞給消費者，從而讓消費者體驗到更好的服務(wù)。

參考文獻：

[1] 趙志田，何永達，楊堅爭.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流理論構(gòu)建及實證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2014（07）：14-21.

[2] 儲濤，賈偉強.農(nóng)村快遞物流配送模式系統(tǒng)發(fā)展研究[J].系統(tǒng)科學(xué)學(xué)報，2020（02）：45-48+89.

[3] GREGORYM.Virtual Logistics[J].InternationalBusiness， 2010（11）：36-40.

[4] 周燕蓉.B2C生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響研究[D].廣西師范大學(xué)，2019.

[5] 蘇鵬.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流理論建立和分析[J].福建農(nóng)業(yè)，2015（07）：24.

[6] 高士杰.中國90后創(chuàng)業(yè)者社會特質(zhì)與創(chuàng)業(yè)傾向關(guān)系研究——基于創(chuàng)業(yè)能力為中介變量[J].沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2020（01）： 63-69.

作者簡介：王浩然，韓國慶熙大學(xué)泛太平洋國際大學(xué)院碩士，研究方向：營銷管理。