王 薇

(1.南京工業(yè)大學(xué) 外國語言文學(xué)學(xué)院，南京 211816；2.美國德克薩斯州農(nóng)工大學(xué) 教育與人力資源開發(fā)學(xué)院，卡城 77840)

一、引 言

中國企業(yè)“走出去”的宏觀戰(zhàn)略是黨中央在新時代提出的重大戰(zhàn)略倡議。我國出口企業(yè)開拓海外市場，參與國際市場競爭，為我國開創(chuàng)更全面的對外開放格局做出了重要貢獻。出口廣告的英譯是中國品牌 “走出去”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有助于海外消費者了解和認同中國品牌文化。我國出口品牌在參與全球競爭時仍面臨嚴(yán)峻的考驗，包括品牌全球認知度低和海外消費者對中國品牌品質(zhì)持有負面認知等[1-3]。中國品牌文化的國際化傳播，是提升中國品牌形象的重要途徑?！爸袊鴤鹘y(tǒng)文化”頗受海外消費者認可。因此，出口廣告英譯可以充分利用中國文化傳統(tǒng)塑造中國品牌的國際形象，激發(fā)海外消費者的正面認知[4]。 為中國傳統(tǒng)文化的對外傳播戰(zhàn)略提供技術(shù)支持，是我國翻譯研究發(fā)展的戰(zhàn)略重點之一[5]。

近十年來，生態(tài)翻譯學(xué)研究成為翻譯學(xué)理論研究的熱點，但在廣告翻譯領(lǐng)域的理論應(yīng)用研究相對較少?，F(xiàn)有研究的局限性體現(xiàn)在：第一，現(xiàn)有的廣告翻譯研究“內(nèi)外有別”，傾向于關(guān)注國外品牌廣告的漢譯，鮮少涉及我國出口品牌廣告的英譯，翻譯研究對國家戰(zhàn)略和社會需求導(dǎo)向型研究不足[5]；其次，廣告譯例的時效性有待加強，現(xiàn)有研究未能反映近年來我國出口500強企業(yè)和新興出口產(chǎn)業(yè)的廣告譯例；第三，現(xiàn)有的廣告翻譯研究基于單一理論，如語言學(xué)、跨文化交際和翻譯美學(xué)等視角，以生態(tài)翻譯學(xué)視角綜觀出口廣告英譯的研究論文較少。生態(tài)翻譯學(xué)的研究視角優(yōu)勢在于突破單一研究層面的局限，將廣告翻譯看作一個涉及語篇、語用、市場營銷、跨文化交際和商業(yè)文化等的有機整體。因此，該理論對我國出口品牌廣告英譯具有獨到的指導(dǎo)意義，符合廣告翻譯研究的跨學(xué)科性質(zhì)。下文著重從生態(tài)翻譯學(xué)視角，探討我國出口500強企業(yè)廣告的英譯策略。

二、生態(tài)翻譯學(xué)及“三維轉(zhuǎn)換”原則

由胡庚申教授所創(chuàng)導(dǎo)的生態(tài)翻譯學(xué)是利用生態(tài)理性特征、從生態(tài)學(xué)(ecology)視角對翻譯學(xué)進行綜觀的生態(tài)翻譯研究范式(paradigm)。該研究范式以東方生態(tài)智慧為依歸，以生態(tài)整體主義(ecological holism)為理念，以“適應(yīng)選擇”理論為基石，系統(tǒng)探究“翻譯群落”生態(tài)、翻譯生態(tài)及其相互關(guān)系，從生態(tài)視角對翻譯生態(tài)整體和翻譯理論本體進行綜觀和描述[6]。生態(tài)翻譯學(xué)所倡導(dǎo)的東方智慧是“天人合一”的思想，即翻譯所追求的目標(biāo)是譯者與所處翻譯生態(tài)， 即“譯境”之間的和諧與協(xié)調(diào)。譯者需要適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境，運用多種翻譯技巧和策略，尊重翻譯生態(tài)的變化和規(guī)律，力求使譯文與原文、譯者與讀者、譯文與譯語文化協(xié)調(diào)與平衡。我國出口廣告英譯中，譯者應(yīng)注重保持譯者、原文、譯文和翻譯生態(tài)之間的協(xié)調(diào)與平衡，并準(zhǔn)確闡釋中國品牌的文化內(nèi)涵，以凸顯我國出口品牌的文化優(yōu)勢，實現(xiàn)中國品牌文化與世界多元文化的和諧共生。生態(tài)翻譯學(xué)提出的翻譯策略可以概括為語言維、文化維和交際維的三維轉(zhuǎn)換。從功能語言學(xué)角度來看，語言維關(guān)注的是翻譯的文本語言表達，文化維關(guān)注的是翻譯的語境效果，交際維關(guān)注的是翻譯的人際意圖[6]。廣告作為以營銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的文體，包含著產(chǎn)品信息傳遞(語言維)、品牌文化傳播(文化維)和營銷推廣的交際意圖(交際維)。因此，譯者應(yīng)充分考慮以下幾方面：一是語言維：重視中西方語言維上的差異，力求英譯文保持英語協(xié)調(diào)的結(jié)構(gòu)和嚴(yán)謹?shù)恼Z法關(guān)系，并忠實傳達產(chǎn)品信息，以達到原廣告語和譯語的協(xié)調(diào)和平衡；二是文化維：廣告譯文應(yīng)該基于譯入語“文化生態(tài)”，即整體文化系統(tǒng)進行整合，克服不同文化下思維方式、審美偏好和消費心理所導(dǎo)致的文化差異，清晰闡釋廣告中的文化元素；三是交際維：通過依歸于譯語的翻譯策略促使廣告譯文成功實現(xiàn)原文的營銷意圖和交際功能，幫助中國品牌獲得海外消費者的認同。在保持文本生態(tài)的基礎(chǔ)上，使譯文在新的語言、文化、交際生態(tài)中獲得海外消費者的理解和認同。

三、“三維轉(zhuǎn)換”原則指導(dǎo)下的出口廣告英譯

我國出口品牌廣告翻譯的研究重點是探討符合全球化背景下國際話語體系的翻譯策略和傳播方式。營銷專業(yè)人士指出實現(xiàn)中國品牌的全球化應(yīng)該“結(jié)合東方智慧和當(dāng)?shù)匚幕边@一主張[7]。譯者應(yīng)使用貼近目標(biāo)消費者文化觀念和社會習(xí)俗的表達方式，善于把握中外文化的匯合點，更加準(zhǔn)確地闡釋中國品牌的文化內(nèi)涵，促進中國品牌文化與世界多元文化的和諧共生。本文從語言維、文化維和交際維三個角度分別闡述我國出口廣告英譯的策略及具體建議。

1.出口廣告英譯的語言維選擇轉(zhuǎn)換

翻譯實踐中，語言維關(guān)注的是翻譯文本的語言表達。語言維的轉(zhuǎn)換是譯者在語言層面做出的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換[6]。譯者在語言維的轉(zhuǎn)換中依據(jù)不同的翻譯生態(tài)環(huán)境，盡量保持原語和譯語語言上的協(xié)調(diào)和平衡，包括詞匯、句法、語篇、語用和節(jié)奏等層面。在譯入語文化中，廣告譯文應(yīng)有效地通過翻譯的語言文本表達，在詞匯、句法、語篇和語用等層面?zhèn)鬟f商品信息。

生態(tài)翻譯學(xué)視角下，出口廣告翻譯應(yīng)注重以下幾點：第一，廣告翻譯過程中譯者在語言維的轉(zhuǎn)換中應(yīng)充分重視中西方的語言差異，力求英譯文保持英語協(xié)調(diào)的結(jié)構(gòu)和嚴(yán)謹?shù)恼Z法關(guān)系，以達到原廣告語和譯語的協(xié)調(diào)和平衡。中英文的語言差異表現(xiàn)為，中國人使用螺旋型思維模式，也被稱為歸納式的思維模式。因此，漢語側(cè)重于“意合” (parataxis) 的“隱性” (covertness)特征，強調(diào)意義組合而輕形式結(jié)構(gòu)。而西方人習(xí)慣于直線型思維(a rectilinear thinking style)，擅長演繹，即先抽象后具體的思維模式。因而英語表達側(cè)重于“形合” (hypotaxis) 的“顯性”(overtness) 特征，重形式，側(cè)重協(xié)調(diào)的結(jié)構(gòu)和嚴(yán)謹?shù)恼Z法關(guān)系[8]。

譯例1.小有所投，大有所想。(中興智能微型投影儀廣告)

譯文：Smaller. Smarter. Where practicability meets portability.

此譯例中廣告原文對仗工整，強調(diào)“小”和“大”的意義組合，語義邏輯之間的對照強調(diào)了產(chǎn)品功能性和便攜性的完美結(jié)合。通過語言維的轉(zhuǎn)換，廣告譯文在句法和節(jié)奏上保留了廣告原文簡潔、工整、朗朗上口的語言特征。通過運用頭韻(smaller和smarter)和尾韻(practicability和portability)滿足了英語追求形式美和結(jié)構(gòu)美的要求，也保留了漢語原文的對照意味。smaller 和 smarter所構(gòu)成的對照符合英語直線型的思維習(xí)慣，直接展示出產(chǎn)品的便攜性和智能性。為使廣告的產(chǎn)品功能信息準(zhǔn)確無誤地傳達給海外消費者，廣告譯文采用押尾韻的手法進一步補充了practicability 和portability這兩個產(chǎn)品特征, smaller突出產(chǎn)品輕巧便攜，而smarter強調(diào)產(chǎn)品功能完善。譯文實現(xiàn)了原語和譯語在句法上的協(xié)調(diào)，滿足了英語追求語法結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹和形合(hypotaxis)的要求。第二，廣告譯文應(yīng)忠實于原語。生態(tài)翻譯學(xué)視角下，翻譯是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境，“以文本為依托”，對文本進行移植的選擇活動[6]。原文讀者和譯文讀者面對同一商品廣告，應(yīng)當(dāng)?shù)玫较嗤男畔?。廣告譯文應(yīng)保持廣告原文和譯文在語言層面的協(xié)調(diào)和平衡，忠實傳達商品信息，秉承商業(yè)倫理道德，避免誤導(dǎo)消費者。

譯例2. 一手自主理財。 (中國建設(shè)銀行手機銀行客戶端廣告亞洲推廣版)

譯文：Banking at your fingertips.

該廣告譯文通過語言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，借用英語習(xí)語，將“一手”翻譯為“at your fingertips”, 向海外消費者傳遞手機銀行服務(wù)便捷而人性化的信息。柯林斯詞典將其解釋為“easily available”, 即某物觸手可及、獲取途徑非常便捷。譯例中習(xí)語“at your fingertips”以語言維的選擇轉(zhuǎn)換實現(xiàn)廣告的營銷功能，保持原語和譯文在語言層面的協(xié)調(diào)和平衡，向海外客戶推廣中國建設(shè)銀行便捷的手機銀行服務(wù)。

第三，在語言維的角度，借鑒國際品牌成功的英語廣告樣本是我國出口廣告與世界消費文化接軌、獲取海外消費者認同的有效方式之一。廣告英譯不僅是語言維度的轉(zhuǎn)換，更應(yīng)是基于語言，以不同文化之間的傳播、闡釋和重構(gòu)為目標(biāo)的跨文化交際。

例如，國際知名運動品牌的營銷秘訣是通過廣告語彰顯個性，傳達積極向上的品牌內(nèi)涵。彪馬Puma的英文廣告語“Always be yourself”。(永遠保持真我。) 銳步Reebok的廣告語“Discover you potential. Design your future”。(發(fā)現(xiàn)你的潛力，設(shè)計你的未來。)中國運動品牌李寧是在語言維成功借鑒國際知名運動品牌廣告語的典范。該品牌2018年韋德 Dwyane Wade運動休閑鞋廣告語 “主宰由我” 被譯為 “Make your own way”；勇氣系列運動服廣告語“我敢，真勇氣”被譯為“Courage has no limit”。該譯文巧妙地通過語言維的適應(yīng)性選擇，使中國運動品牌廣告語與其英譯在語言層面上實現(xiàn)協(xié)調(diào)和融合。通過語言維的適應(yīng)性選擇重構(gòu)話語體系，譯文表達了堅信自我和無所畏懼的運動品格，成功凸顯出該品牌文化與全球消費文化的共性，使我國出口品牌更易為海外消費者所接納。

2.出口廣告英譯的文化維選擇轉(zhuǎn)換

文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，即“譯者在翻譯過程中關(guān)注雙語文化內(nèi)涵的傳遞與闡釋”[6]。生態(tài)翻譯學(xué)視角下，文化生態(tài)是文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換的核心概念。為了防止從譯語文化角度出發(fā)曲解原文，翻譯過程應(yīng)該在語言轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，充分考慮到原語所屬的文化系統(tǒng)[6]。文化生態(tài)這一概念對于翻譯和譯者提出了更高的要求，這是單一的語言維翻譯所不能及的。翻譯過程中譯者應(yīng)具備高度的文化意識，克服由文化差異而帶來的不同文化之間的誤解和障礙，將翻譯看作跨越語言和跨越文化的交流活動，力求保持譯語和原語的文化生態(tài)的平衡與和諧，以確保信息交流的順暢。具體來說，譯者常采用 “解釋”“按語”和“換例”等策略來“修補”“重建”譯語的翻譯生態(tài)環(huán)境，使譯文能夠更好地適應(yīng)譯語生態(tài)，即在譯語生態(tài)環(huán)境中“生存”和“長存”，順利實現(xiàn)翻譯的跨文化交際目標(biāo)[6]。

為確保廣告英譯過程中文化維的順利轉(zhuǎn)換，我國出口廣告英譯應(yīng)著重關(guān)注以下幾點：第一，廣告譯文應(yīng)以“修補”譯語的翻譯生態(tài)環(huán)境為目標(biāo)，對譯入語文化生態(tài)及其整體文化系統(tǒng)進行整合，清晰闡釋廣告中的文化元素，幫助海外消費者理解我國出口廣告蘊含的獨特文化內(nèi)涵。因此，譯者在廣告翻譯中應(yīng)關(guān)注中國文化和譯入語文化維度的差異，包括消費者思維方式、審美偏好、消費心理、社會習(xí)俗和特定習(xí)語的文化內(nèi)涵等。

譯例3.

珍稀白鳥是佛國的慈悲吉祥。白翎現(xiàn)世，吉宅富貴臨門；粉梅盛開，世代福泰安康。(法藍瓷幸福珍藏 白孔雀瓷瓶)

譯文：Symbolizing everlasting happiness, this appealing collectible features rare white birds-a symbol of mercy and blessings in Buddhism-which bring good luck and wealth, as well as pink plum flowers heralding peace and blessings for generations to come.

這是一則法藍瓷白孔雀瓷瓶在美國市場的廣告。創(chuàng)立于2001年的臺灣著名文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌“法藍瓷”，以其瓷藝創(chuàng)作成功地打入國際高端禮品市場，被美國哈佛大學(xué)商學(xué)院收錄為研究案例。白孔雀在佛教文化中慈悲吉祥的寓意如何能有效地傳遞給海外消費者？該譯例成功之處在于：一方面，為避免翻譯過程中文化信息的缺損，譯者在廣告翻譯中關(guān)注了中國和美國文化維度的差異，采用“解釋”法對譯文進行“修補”。此譯例基于美國文化生態(tài)，補充闡釋了白孔雀是佛國的慈悲吉祥“a symbol of mercy and blessings in Buddhism”這一中國文化元素，幫助美國消費者理解中國品牌蘊含的佛教文化；廣告譯文還恰到好處地補充詮釋了中國文化中經(jīng)典元素梅花及其象征幸福和平的寓意，“pink plum flowers heralding peace and blessings”。另一方面，文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換迎合了全球消費者追逐吉祥美好、趨利避害的心理特點。譯文采用“mercy”, “blessing”,“good luck”, “wealth”和 “peace”等關(guān)鍵詞，不僅有助于保持廣告譯文和原語的文化生態(tài)的平衡與和諧，而且還展現(xiàn)出中國文化“齊物天地美”的美學(xué)意蘊，由此激發(fā)國外消費者對中國品牌的正面認知。

第二， 廣告英譯的文化維適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換應(yīng)該凸顯傳統(tǒng)的中華文化元素、歷史悠久的產(chǎn)品工藝和審美文化，以此“重建”譯語的翻譯生態(tài)環(huán)境，為國外消費者帶來產(chǎn)品差異化的聯(lián)想，幫助我國出口品牌克服負面原產(chǎn)國效應(yīng)[9]。中國品牌要加速“走出去”的步伐，通過廣告譯文凸顯品牌所蘊含的精湛工藝和文化優(yōu)勢是關(guān)鍵。這一翻譯策略為我國老字號出口品牌廣泛運用。例如，上海絲綢集團股份有限公司的宣傳廣告為“讓絲綢之路遍布全球”，其官網(wǎng)譯文為“Let silk road spread all over the world”。作為與共和國同齡的一流紡織品牌，該公司深諳跨文化廣告營銷之道。在文化維，譯文以“silk road”作為關(guān)鍵詞，輔之以舊式縫紉機下辛勤勞作的裁縫手部的特寫圖片，以凸顯我國歷史悠久的絲綢文化和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品工藝。這一翻譯策略有效地“重建”了該譯文的翻譯生態(tài)環(huán)境，成功地樹立了我國老牌絲綢企業(yè)的權(quán)威品牌形象，為海外消費者帶來有關(guān)品牌文化的積極聯(lián)想。作為我國茶企出口著名老字號品牌，云南大益茶在其普洱茶廣告英譯中專門針對海外消費者加入了品牌文化信息，如“If it’s Pu’er it must be from Yunnan Xishuangbanna”(云南西雙版納是普洱茶的發(fā)源地)；“Pu’er is the genetic mother of all tea”( 普洱茶為茶之母)。其廣告譯文在文化維的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換有助于海外消費者了解其品牌權(quán)威的品質(zhì)和我國悠久的茶文化，從而激發(fā)海外消費者對其優(yōu)良品質(zhì)的正面認知。

3.出口廣告英譯的交際維選擇轉(zhuǎn)換

交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，即“譯者在翻譯過程中關(guān)注雙語交際意圖的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換”[6]。廣告的交際意圖是促進經(jīng)濟信息交換和文化交流，是品牌和消費者之間的交際過程。譯者僅在語言維調(diào)整翻譯的語言文本表達，或是依靠文化維的“解釋”來“修補”“重建”譯語的翻譯生態(tài)環(huán)境并不能保證廣告營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。更關(guān)鍵的是，譯者應(yīng)通過交際維的選擇轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)廣告營銷和傳播信息的交際意圖。

在交際維的選擇轉(zhuǎn)換中，譯者可以采用依歸于原語生態(tài)和依歸于譯語生態(tài)這兩種翻譯策略。當(dāng)譯者高度地適應(yīng)原語翻譯生態(tài)環(huán)境時，應(yīng)該對譯文高度異化處理，即依歸于原語生態(tài)；而當(dāng)譯者高度地適應(yīng)譯語翻譯生態(tài)環(huán)境時，則應(yīng)該對譯文進行高度歸化處理，即依歸于譯語生態(tài)[6]。兩種翻譯策略各有優(yōu)勢，如果依歸于原語生態(tài), 即譯文通過保留原文的語句結(jié)構(gòu)、修辭手法、思想情感和文化背景等，能更準(zhǔn)確地傳達原語的意義；而依歸于譯語生態(tài)則是為了迎合譯文讀者的閱讀偏好與習(xí)慣，增強了譯文的可讀性。因此，為提高廣告譯文的可讀性，我國出口廣告翻譯應(yīng)適當(dāng)采用依歸于譯語生態(tài)的翻譯策略，其優(yōu)勢在于充分考慮到海外消費者特有的閱讀習(xí)慣、價值觀和思維方式等，聚焦于不同文化的交匯點，使廣告譯文成功地實現(xiàn)其營銷意圖和交際目標(biāo)。

譯例4.以“太極古方”四枝湯為基礎(chǔ)，清肌養(yǎng)顏，先清后潤，黑白兩步，恢復(fù)肌膚平衡。佰草集清肌養(yǎng)顏太極泥，以“太極古方”四枝湯為基礎(chǔ)，含柳枝、槐枝、桃枝、桑枝四味中藥，統(tǒng)領(lǐng)先清肌去污的黑泥和后補膚營養(yǎng)的白泥，組成“太極-清肌方”和“太極-潤玉方”之架構(gòu)，策動清之更清，極致補之更潤的效能。

清肌之黑泥(太極清肌方)方中尊赤芍藥為君，彰顯其主導(dǎo)金箔、香妃竹炭等強烈提升肌膚排壓潔凈之能力，同時配合白蒺藜和楓香，使肌膚達到透凈元空的境界。

潤玉之白泥(太極潤玉方)方中封白芍藥為帝，發(fā)揮揚其滋補而潤膚的關(guān)鍵作用。白芨、白茯苓營豐與嫩白肌膚；玉璽、白蘞、旋覆花促進肌膚代謝能力，使肌膚滋潤瑩皙而無暇黯。(佰草集清肌養(yǎng)顏太極泥廣告)

譯文：Herborist T’ai Chi Mask

To balance your skin, you need to purify it first and then nourish it.

The complementary and successive application of the black and white masks purifies the skin in preparation for further treatment. The spirit of calm and relaxation they instill makes the body more receptive to the transmission of cosmetic energies.

The black mask is Yin, it purifies the upper skin layers and eliminates dust, traces of make-up and dead skin cells.

The white mask is Yang, it soothes, softens and leaves a radiant complexion.

太極泥面膜是佰草集品牌在海外市場反響最好的產(chǎn)品。其廣告譯文采用依歸于譯語生態(tài)的翻譯策略，體現(xiàn)了出口廣告翻譯在交際維話語體系的創(chuàng)新。該譯文獨到之處在于：第一，從交際維的層面，譯文刪除了漢語廣告中的中藥材成分，創(chuàng)造性地以中醫(yī)藥文化中陰陽平衡的理念代替繁復(fù)的中藥成分英譯。由于中外文化差異，西方消費者對護膚品中添加中草藥成分產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，譯文擯棄了廣告原文“太極古方”的中藥成分介紹，而是凸顯 “先清后潤”的中醫(yī)護膚理念。中醫(yī)美容“清”和“潤”的概念分別以“purify”和 “nourish”詮釋，以海外消費者能夠理解的方式，完成廣告?zhèn)鞑ブ嗅t(yī)藥美容文化的交際意圖。第二，基于全球消費者青睞天然植物護膚品的主流偏好，譯者對廣告英譯進行了歸化處理。例如，譯文并未對“太極清肌方”和“太極潤玉方”進行逐字逐句地翻譯，而是將海外消費者不熟悉的中藥材名稱以“陰”和“陽”代替，以幫助海外消費者準(zhǔn)確把握中醫(yī)藥美容護膚理念的交際意圖。作為中國傳統(tǒng)文化元素，“陰”與“陽”的概念早已被海外消費者接納和熟知。此譯文配以產(chǎn)品包裝上的頗具中國特色的太極八卦圖案，極大增強了廣告的可讀性。相反地，如果選擇依歸于原語生態(tài)，忽視海外消費者與我國消費者認知語境的差異,忠實于廣告原文進行翻譯, 繁復(fù)冗長的中藥材功效難免為海外消費者帶來閱讀障礙，導(dǎo)致廣告譯文無法產(chǎn)生預(yù)期的交際效果。此廣告譯例中交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換樹立了佰草集 “東方美容哲學(xué)代表品牌”的形象，在交際維創(chuàng)新性地迎合了西方消費文化中對于平衡、自然的訴求，使其成功進入海外主流護膚市場[10]。

四、結(jié) 語

廣告翻譯研究包含語言、文化、交際和消費者心理等維度。生態(tài)翻譯學(xué)以“生態(tài)”作為理論視角，不僅僅局限于語言學(xué)、文化學(xué)、交際學(xué)或目的論等孤立視角，而是從生態(tài)整體論角度綜觀審視翻譯。這一宏觀生態(tài)理性是生態(tài)翻譯學(xué)與其他翻譯研究途徑的重要區(qū)別之一。生態(tài)翻譯學(xué)所提出的“三維轉(zhuǎn)換”原則，能使“譯文能在新的語言、文化、交際生態(tài)中‘生存’和‘長存’ ”[11]。在語言維層面，譯者首先應(yīng)充分重視英譯文本“形合” (hypotaxis) 的“顯性”(overtness) 特征[8]。其次，譯者應(yīng)嚴(yán)格遵守“以文本為依托”的生態(tài)翻譯原則，對商品信息進行忠實傳遞。第三，為促進我國出口廣告與全球消費文化有效接軌，譯者可以借鑒國際品牌成功的英語廣告樣本，以提升海外消費者對我國品牌的認同度。文化維的適應(yīng)性選擇可通過以下途徑實現(xiàn)，第一，譯者可以 “修補”譯語的翻譯生態(tài)環(huán)境，補充解釋我國出口廣告語中蘊含的文化元素，以彌合中西方消費者在文化背景、審美偏好和消費心理上的差異。第二，譯者通過凸顯我國出口品牌精湛的產(chǎn)品工藝和中國文化元素，可以“重建”譯語的翻譯生態(tài)環(huán)境，克服我國出口品牌在國際市場上的負面原產(chǎn)國效應(yīng)。最后，對于廣告交際維來說，提高譯文的可讀性意味著譯者應(yīng)充分考慮中西方消費者在閱讀習(xí)慣和思維方式上的差異，運用依歸于譯語生態(tài)的翻譯策略以實現(xiàn)廣告譯文的營銷和交際目標(biāo)。總之，譯者應(yīng)通過語言維、文化維和交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，傳播中國品牌所蘊藏的豐富文化內(nèi)涵，為中國企業(yè)“走出去”的宏觀戰(zhàn)略提供技術(shù)支持，使全球消費者認同中國品牌文化。