后電商時代水果直銷模式構建與運營策略

李美清 段吉卿 肖 懿 陳鳴鳳

（湖南理工學院 經(jīng)濟與管理學院，湖南 岳陽 414000）

1 直銷發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)世界直銷聯(lián)合會數(shù)據(jù)，全球直銷行業(yè)銷售額2015 年達1836 億美元，2016 年達1870 億美元，2017 年達1906 億美元，2018 年達1929 億美元，增長率達1.2%。雖然2018 年度發(fā)展態(tài)勢有所放緩， 但總體上2015 至2018 年間依然保持穩(wěn)定增長?，F(xiàn)代科技技術發(fā)展與網(wǎng)絡力量的介入，為直銷打開廣大的市場，提供了新的發(fā)展動力。

1.1 美洲地區(qū)

美洲地區(qū)2018 年的直銷數(shù)額達到了624.38 億美元，與2016 年美洲地區(qū)直銷額609 億美元比，上升了2.53%。從市場規(guī)模來看，美洲地區(qū)有8 個業(yè)績超過10 億美元的直銷市場，分別是美國、加拿大、巴西、墨西哥、哥倫比亞、秘魯、阿根廷和厄爾瓜多，共占全球直銷業(yè)績的32%；從直銷產品占比來看，美洲地區(qū)化妝品和個人護理品占銷售總額34.6%，保健品占26.7%，家庭日用品占12.1%；從直銷商數(shù)目看，美洲地區(qū)有3100 萬個獨立直銷商，其中，美國獨立直銷商有1780 萬人，直銷產品中保健品占比最高，為35.6%[1]。

1.2 歐洲地區(qū)

歐洲地區(qū)2018 年直銷總額395.5 億美元，占全球直銷總額的20.5%。從市場規(guī)模來看，德國以175億美元的直銷業(yè)績位居榜首。除德國外，其余歐洲國家沒有及時抓住與時代接軌的機會，發(fā)展力不足，增長放緩。從直銷產品占比來看，健康品占32.6%，化妝品和個人護理品占25.6%，家居用品占16%。從直銷商的數(shù)目看，歐洲有超過1600 萬人從事直銷行業(yè)，其中，歐盟有686 萬直銷員。

1.3 亞太地區(qū)

從總量上看，整個亞太地區(qū)2018 年直銷總額為892 億美元，占全球直銷總額的46.2%。中國是亞太地區(qū)最大的直銷市場，2018 年創(chuàng)造了357 億美元左右的直銷總額，占整個亞太地區(qū)直銷總額的40%，首次躍居全球第一。從市場規(guī)模來看，2015年亞太地區(qū)銷售總額為827 億美元，2016 年亞太地區(qū)銷售總額為837 億美元，2017 年亞太地區(qū)銷售總額為876 億美元，2018 年亞太地區(qū)銷售總額為892億美元。從直銷產品占比來看，占比最高的是保健品，占41.2%；其次為化妝品和個人護理品，占29%。從直銷商的數(shù)目看，2017 年亞太地區(qū)的直銷商數(shù)目為6510 萬人，2018 年增加460 萬人，直銷商總人數(shù)為6970 萬人，占全球直銷人數(shù)的59%。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國直銷商人數(shù)約為560 萬人，占亞太地區(qū)直銷商人數(shù)的8.03%[2-3]。

2 后電商時代與直銷的特點

2.1 后電商時代的特點

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟早期，電商企業(yè)的戰(zhàn)略目標主要以產品為導向，企業(yè)生存空間比較寬松，競爭不太激烈，消費者的消費體驗主要通過線上商鋪來滿足。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，電商市場步入后電商時代。在這一時期，競爭異常激烈，企業(yè)從過去以產品為導向的戰(zhàn)略目標升級為以客戶需求為導向；同時更加注重品牌的運營和深度挖掘顧客的需求和價值，充分利用新技術、社交平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)，開展線上線下融合一體化發(fā)展的新業(yè)態(tài)。后電商時代表現(xiàn)出社交+移動電商、產銷融合和信息分享等特點。

2.2 后電商時代直銷的特點

直銷模式下消費者直接面對廠家，商品從廠商直接到消費者的手中，可以做到價廉質優(yōu)。非直銷模式下，消費者需要承擔由中間疊加的代理商帶來的費用，代理層越多鏈條越長，消費者承擔的費用就越高。傳統(tǒng)直銷生產者不需要中間商介入，依靠口口相傳把產品直接銷售給用戶或最終消費者。而后電商時代直銷是商家（個人或企業(yè)）以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等先進技術手段，借助互聯(lián)網(wǎng)和平臺，將信息大范圍的推送，對商品的流通與銷售過程進行把控，運用平臺直接將廠家產品銷售給顧客，運用物流就近專線銷售商品。其特點是主要利用大數(shù)據(jù)和人工智能為依托，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺線上與用戶隨時隨地交流，以達到對客戶需求的準確把握，完善的直銷系統(tǒng)能保障客戶需求的及時滿足并對各個銷售環(huán)節(jié)嚴格監(jiān)控。這種銷售形式不受時間和空間的限制，極大提升了客戶對產品和平臺的信任度和忠誠度，有利于解決在整個銷售環(huán)節(jié)中的隱形成本，如與客戶之間建立的信任成本和專業(yè)銷售人員的雇傭成本等。在物流與供應速度方面，專門的專線減少了多個中間環(huán)節(jié)和中轉時間，便捷化的配送方式，快速地將產品直接送到消費者手中，擴大了配送范圍，為形成規(guī)模效應提供了良好的條件。后電商時代通過直接與購買者溝通交流，準確把握對方的需求，提高了需求滿足的效率同時營銷成本大幅度降低[4-5]。

3 后電商時代水果直銷模式構建

在水果行業(yè)中，傳統(tǒng)銷售經(jīng)過層層疊加代理（如一級代理、二級代理等等）而產生費用，導致水果價格自然上漲；而直銷模式減少了中間代理商，廠商反而可以適當提價以獲取利益。

3.1 水果直銷傳統(tǒng)模式存在的弊端

傳統(tǒng)水果行業(yè)直銷模式生產者不需要中間商介入，把產品直接銷售給用戶或最終消費者，直銷模式看似從環(huán)節(jié)上省去了代理商、分銷商、廣告商等環(huán)節(jié)，降低了一定的成本，但其與顧客間的信任成本、吸納銷售人員的成本等等這些隱形成本其實很高。從采摘到送至消費者手中，傳統(tǒng)直銷模式會采取買方到賣方、通過直接進行產品的銷售仍然會存在很多問題，如在水果積壓的情況下，會導致水果的不新鮮，對此并未給出合適的解決措施。

因此，對于傳統(tǒng)直銷所暴露出的問題，需要新的戰(zhàn)略思維構建一種新的直銷模式，用以改善現(xiàn)階段直銷模式中所存在的缺陷。

3.2 水果直銷新模式構建的戰(zhàn)略思維

注重線下顧客體驗。后電商時代新直銷模式更注重提高產品質量和顧客的購物體驗。新直銷模式借助人工智能和大數(shù)據(jù)對生產、配送和銷售環(huán)節(jié)進行改造和升級，實現(xiàn)水果數(shù)據(jù)透明化。商家通過提供更優(yōu)質的產品設計、增加優(yōu)化產品選擇和購物過程，在不同維度上提升用戶消費體驗進而提高顧客購物體驗，從而吸引更多注重水果品質和質量安全的消費者。

關注線上營運策略。傳統(tǒng)電商行業(yè)與線下零售行業(yè)主要是以流量紅利、技術紅利為支撐，但由于其存在運營效率低下或產品價格居高不下等問題，并不能實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。后電商時代新直銷模式借助搭建的平臺和顧客需求信息分級處理，精準把握客戶需求，借助多元手段及時解決客戶提出的問題，提升商業(yè)運作模式的運營效率。

3.3 水果直銷模式構建的流程

新直銷模式不同于傳統(tǒng)直銷模式而言，通過開發(fā)設計果農與消費者之間直接溝通與交流的平臺，解決了傳統(tǒng)直銷模式的隱形成本的問題。果農供應商通過專用的物流配送渠道以最便捷的方式，在平臺的作用下將水果產品送到消費者的手中。通過對直銷在不同地區(qū)之間的發(fā)展趨勢以及當前電商的現(xiàn)實環(huán)境分析，擬從構建平臺、配送渠道及客戶分級三步構建水果新直銷模式[6]。

(1)構建平臺。開發(fā)設計平臺的目的是通過平臺的交易記錄，運用大數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，獲取相關的各方面所需的信息。通過完善直銷平臺的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，掌握消費者對水果的各方面的要求，及時滿足消費者的各類個性化需求，使消費者對平臺和果農的滿意度提升，從而提升信賴度和依賴度。同時，幫助果農了解水果市場的利潤偏向與消費者的消費習慣，從而制定完善的營銷策略，獲得更多利潤。網(wǎng)上平臺構架的商務模式要從各層面考慮，幫助消費者和果農，實現(xiàn)上、下游一體化滿意度提升。開發(fā)設計平臺的目的能否實現(xiàn)取決于是否能吸引住足夠多的流量，因此以提升電商平臺網(wǎng)站的瀏覽量為平臺構建的關鍵。

(2)配送渠道。專用的物流配送渠道提供同城現(xiàn)摘現(xiàn)送和異地臨近調貨兩種配送方式。同城現(xiàn)摘現(xiàn)送，果園為直接的供貨商，以果園為中心的一定距離為配送范圍，采用外賣的配送方式將水果送至客戶手中，既保證水果的品質，又給消費者帶來了便利。異地臨近調貨，如果消費者想吃的水果在本地沒有種植，那么也可以在本平臺搜索該水果，本平臺會篩選出臨近消費者城市的水果集中站提供消費者選擇，然后通過專用的物流運輸送到消費者手中。

(3)顧客分級。新直銷模式下線上采用顧客分級處理，對不同等級的顧客進行針對性的服務，以滿足不同顧客的購物需求、提高顧客滿意度。通過一元一分的積分制，以同等分數(shù)段為跨度，分成初級會員、中級會員、高級會員三個級別。初級會員提供全面的基礎服務，中級會員提供更符合個性化的服務，高級會員滿足多樣化的需求服務；同時，級別越高，購買水果產品的折扣力度越大[7]。

4 后電商時代水果直銷模式運行策略

4.1 利用線上平臺，銷售渠道多元化

新直銷模式通過線下倉庫和線上小程序、微信公眾號和App 等多種途徑為消費者提供新鮮優(yōu)質水果；水果剛性需求消費者可以下載App 在里面任意挑選自己喜愛的水果，追求快捷便利的消費者可以關注微信公眾號和小程序進行快速直接地下單，在保證消費者、商家利益的同時獲取自身利益的最大化，達到共贏的目的。

4.2 利用高新技術，產品數(shù)據(jù)化

線下傳統(tǒng)零售存在很大問題，其用戶、產品、供應鏈等信息呈現(xiàn)著碎片化的特點，同時用戶相關數(shù)據(jù)信息難以保留，造成了傳統(tǒng)水果銷售企業(yè)對市場信息反應滯后。新直銷模式能夠結合線上線下相關數(shù)據(jù)，在商家完成注冊后，商家可以通過線上平臺的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)查看到以往的消費者對商家銷售的水果品質和配送情況的評價，便于供商家分析供應鏈、產品、客戶需求等信息。另一方面，新直銷模式將通過線下人工智能產品收集水果的相關信息，比如該水果的形狀、大小、新鮮程度以及農藥殘留度等信息數(shù)據(jù)，并將每個商家的水果信息實時上傳到線上平臺，以此提高消費者對產品和線上平臺的信任度。同時，新直銷模式通過對數(shù)據(jù)進行分析，可更具有針對性的滿足用戶個性化需要、實現(xiàn)場景的更新轉換、渠道的更迭交替，進而提升商業(yè)運營效率。

4.3 緊抓供應鏈，運輸系統(tǒng)化

物流是電商行業(yè)發(fā)展成敗的關鍵因素之一，要想抓住物流這一關鍵因素，就必須提高供應鏈各環(huán)節(jié)的流通效率。新直銷模式將提供同城現(xiàn)摘現(xiàn)送和異地臨近調貨兩種配送方式。果園成為同城現(xiàn)摘現(xiàn)送直接的供貨商，采用外賣的配送方式送至客戶，既保證了水果的品質，又給消費者帶來了便利。如果消費者想吃的水果在本地沒有種植，通過平臺搜索，線上平臺會篩選出臨近消費者城市的水果集中站供消費者選擇，然后通過專線物流運送到消費者以保證供應鏈的效率與質量。新直銷模式打通了全渠道，充分利用新興技術，重視供應鏈優(yōu)化，提高了物流效率，從而提高了商品流通效率。

4.4 使用會員制度，顧客分級化

新直銷將利用會員制度來篩選不同消費者群體并針對不同的消費者群體采用不同銷售手段。如將不同品質與新鮮度的水果在價格上進行區(qū)分來滿足不同消費群體的需求，將更加優(yōu)質、新鮮同時也更為昂貴的水果優(yōu)先推送給本平臺的會員，并且會為會員在節(jié)假日時發(fā)送祝福短信，開展會員日活動，提供免減等一系列優(yōu)惠活動。

4.5 提供助農活動，平臺知名化

由于是水果銷售平臺，自然與農村農民有比較大的聯(lián)系，能在增加自身企業(yè)價值的同時也能帶動一部分農村經(jīng)濟發(fā)展，提高部分農民收入，為樹立良好的企業(yè)形象、擴大企業(yè)知名度打下堅實的基礎。因此，本平臺將會按注冊的水果種植規(guī)模和往年所銷售的水果數(shù)量劃分成不同等級的注冊店鋪。對于數(shù)量低于100 噸的，劃歸為應加大力度幫扶的對象，而這些幫扶對象我們會為其在前期免費開放平臺使用并對其進行培訓，教授相關的水果種植技術和營銷手段，讓他們在家鄉(xiāng)獲得更好的經(jīng)濟來源和收益，從而實現(xiàn)雙贏局面。