曾 榮 許雨春

（湖南科技學(xué)院 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，湖南 永州 425199）

我國(guó)旅游發(fā)展已經(jīng)從資源導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗髮?dǎo)向，旅游形象的好壞已成為旅游者是否前往旅游目的地游玩的一大主因。伴隨著智能手機(jī)的普及、4G 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)以及5G網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)世，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多。抖音小視頻讓網(wǎng)紅打卡城市、景點(diǎn)已成為了當(dāng)今人們的追捧地，網(wǎng)絡(luò)游記與攻略已成為了人們旅行前、中、后整個(gè)過(guò)程的必看內(nèi)容，微信、QQ、微博說(shuō)說(shuō)已經(jīng)成為了人們旅行游記的分享地?？梢?jiàn)旅游目的地形象對(duì)旅游者的出游行為決策影響重大，而旅游形象對(duì)于旅游目的地而言又是極為重要，網(wǎng)絡(luò)游記作為游客游玩后的真實(shí)反饋對(duì)旅游目的地形象定位與宣傳具有重要參考價(jià)值。對(duì)桂林感知形象與投射形象進(jìn)行對(duì)比研究，根據(jù)兩者之間差異提出相關(guān)建議，最終能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化桂林旅游形象與提升桂林旅游競(jìng)爭(zhēng)力與影響力的目標(biāo) 。

1 文獻(xiàn)回顧

美國(guó)學(xué)者Hunt 于1971 年首先提出了“旅游形象”的概念[1]。1991 年，學(xué)者Kotler 首先提出了旅游形象包括“投射形象”與“接受形象”，發(fā)射形象又稱(chēng)投射形象，接受形象又稱(chēng)感知形象。在此后的發(fā)展中得到了大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同[2]。2004 年Beerli 和Martin 將旅游目的地形象分成了9 個(gè)類(lèi)別，分別是自然資源、常規(guī)設(shè)施、旅游設(shè)施、旅游休閑娛樂(lè)、文化等[3]。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游形象的研究比較晚，1999 年李蕾蕾撰寫(xiě)出版的《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》是國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)闡述旅游形象的專(zhuān)著，也是由她提出的現(xiàn)代旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“形象導(dǎo)向”階段[4]。2008 年陳鋼華與王遠(yuǎn)水首次在國(guó)內(nèi)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)旅游者重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證研究[5]。此后網(wǎng)絡(luò)文本分析法在國(guó)內(nèi)受到了很對(duì)學(xué)者的關(guān)注，到2020 年已經(jīng)有上千篇用此方法對(duì)景區(qū)形象、城市形象等進(jìn)行研究的學(xué)術(shù)成果。在搜索、統(tǒng)計(jì)、分析文獻(xiàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)桂林旅游形象進(jìn)行了研究的有以下幾位學(xué)者：梁溶方[6]；景秀麗、譚芳[7]；馮宇婷[8]；李響林[9]。而利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)桂林旅游感知形象與投射形象進(jìn)行對(duì)比研究的成果非常少，因此非常值得進(jìn)行深入研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

感知形象數(shù)據(jù)來(lái)源以游記和攻略為主的馬蜂窩為主要游記來(lái)源平臺(tái)。2020 年3 月在馬蜂窩搜索欄中搜索“桂林”一詞一共有65879 條相關(guān)信息，平臺(tái)顯示游記860 篇，去除廣告和內(nèi)容質(zhì)量不高的游記后共選取了2018 年4 月至2020 年3 月期間的113 篇游記進(jìn)行詳細(xì)分析，以此來(lái)獲知游客的感知形象。投射形象研究對(duì)象是選擇官方發(fā)表的文章。在瀏覽器中搜索“桂林旅游官網(wǎng)”后顯示了“桂林市旅游發(fā)展委員會(huì)”網(wǎng)站，點(diǎn)進(jìn)后官網(wǎng)推薦關(guān)注其官方公眾號(hào)和官方微博賬號(hào)。公眾號(hào)名字和微博ID均為“桂林市旅游發(fā)展委員會(huì)”。在比對(duì)其微博和公眾號(hào)發(fā)表的文章之后，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)所發(fā)表的文章和信息大致一致，微信公眾號(hào)更加詳細(xì)，干擾信息更少，因此選擇了微信公眾號(hào)的文章作為主要文本數(shù)據(jù)來(lái)源。為了投射形象數(shù)據(jù)與感知形象數(shù)據(jù)具有可對(duì)比性同樣選取了2018 年4 月至2020 年3 月期間的文章，去掉不相關(guān)信息后選取了331 篇文章。

2.2 數(shù)據(jù)處理

2.2.1 感知形象

將游記的所有文本轉(zhuǎn)換成TXT 格式，導(dǎo)入ROST Content Mining 軟件功能性分析中的分詞并在自定義分詞中輸入“龍脊梯田”“十里畫(huà)廊”“遇龍河”等特殊詞語(yǔ)獲得分詞文件，再利用詞頻分析（中文）功能獲得詞頻文件，剔除掉“這里”“我們”等無(wú)意義詞語(yǔ)獲得表1 感知形象前50 個(gè)高頻詞。

表1 桂林旅游感知形象前50 個(gè)高頻詞

表1（續(xù)）

利用ROST Content Mining 軟件功能性分析中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能，按照相應(yīng)的程序依次獲得“高頻詞表”“過(guò)濾后有效詞表”“行特征詞表”“共現(xiàn)VNA”“共現(xiàn)TXT”“共現(xiàn)矩陣詞表”“共現(xiàn)矩陣文件”最后點(diǎn)擊啟動(dòng)NetDraw 獲得圖1 桂林旅游感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖。

圖1 桂林旅游感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

2.2.2 投射形象

同樣利用ROST Content Mining 軟件將微信公眾號(hào)的文章轉(zhuǎn)換成TXT 格式，依照感知形象的步驟進(jìn)行得出表2 桂林旅游投射形象前50 高頻詞和圖2 桂林旅游投射形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖。

表2 桂林旅游投射形象前50 高頻詞

表2（續(xù)）

圖2 桂林投射形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

2.2.3 認(rèn)知形象

學(xué)者們普遍認(rèn)同的維度分類(lèi)為環(huán)境、旅游資源、文化、服務(wù)設(shè)施等，筆者在楊永德學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上將認(rèn)知形象的維度分為旅游吸引物、旅游活動(dòng)、節(jié)慶會(huì)展和旅游環(huán)境四個(gè)大維度，又將四個(gè)維度細(xì)分為13 個(gè)具體指標(biāo)[10]。具體內(nèi)容見(jiàn)表3。

表3 認(rèn)知形象類(lèi)目劃分表

2.2.4 情感形象

情感形象是指旅游者在游玩后對(duì)旅游目的地的具體情感狀態(tài)，情感分析的方法有多種，目前有三種情感詞典得到學(xué)者們的廣泛認(rèn)同，分別是臺(tái)灣大學(xué)NTUSD、知網(wǎng)Hownet、清華大學(xué)李軍中文褒貶義詞典，知網(wǎng)Hownet（知網(wǎng)情感詞典）運(yùn)用最廣也最為基礎(chǔ)。因此，筆者通過(guò)對(duì)比分析采用了知網(wǎng)情感詞典，將所有的情感分為“積極的”“中性的”和“消極的”三種情感維度，具體內(nèi)容見(jiàn)表4。

表4 情感分類(lèi)表

3 桂林旅游感知形象與投射形象對(duì)比分析

3.1 認(rèn)知形象與形象構(gòu)成對(duì)比分析

根據(jù)表1 桂林旅游感知形象高頻詞顯示在四個(gè)大類(lèi)中旅游吸引物的名詞出現(xiàn)的頻次最多，其中地名有“桂林”“陽(yáng)朔”“澳門(mén)”“廣州”等，自然及人文吸引物有“景區(qū)”“漓江”“龍脊梯田”等。出現(xiàn)頻次第二多的是旅游活動(dòng)，例如“酒店”“住宿”“漂流”“啤酒魚(yú)”“米粉”“機(jī)場(chǎng)”“好吃”等，而節(jié)慶會(huì)展和旅游環(huán)境這兩大類(lèi)在網(wǎng)絡(luò)游記的高頻詞中出現(xiàn)較少。

根據(jù)表2 桂林旅游投射形象高頻詞顯示在四大分類(lèi)中旅游吸引物和旅游活動(dòng)這兩大類(lèi)的的名詞出現(xiàn)較多，分別為“桂林”“陽(yáng)朔”“廣西”“龍脊梯田”“漓江”“恭城”“歷史”“風(fēng)光”“資源”等。第三類(lèi)節(jié)慶會(huì)展也出現(xiàn)了一些相關(guān)詞，如“三月三”“壯族”“瑤族”“民俗”等，旅游環(huán)境的相關(guān)詞出現(xiàn)的頻次最少。在投射形象的高頻詞中還出現(xiàn)了一些描述性詞語(yǔ)，如“傳統(tǒng)”“美麗”“特色”等帶有計(jì)劃性目的的詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻次也較高。

從以上分析中可以看出在旅游者的感知形象中具體的景區(qū)和地名出現(xiàn)最多，可見(jiàn)在旅游者心目中這些是最為重要的或是在旅游過(guò)程中接觸最多，而在官方投射形象中雖然出現(xiàn)頻次也較多，但和感知形象相比少了很多。與感知形象相比，投射形象中出現(xiàn)的描述性詞語(yǔ)更多，表明官方有意識(shí)將景區(qū)的標(biāo)簽更加深化。在投射形象高頻詞中還出現(xiàn)了一個(gè)頻次很高的詞“游客”，可見(jiàn)官方在宣傳時(shí)是以“游客”為中心展開(kāi)的，將游客作為前提來(lái)進(jìn)行旅游目的地形象的宣傳和傳播。

3.2 情感形象與情感表達(dá)對(duì)比分析

根據(jù)表4 情感分類(lèi)表，將感知形象中的情緒語(yǔ)句找出，分成“積極”“中性”和“消極”三個(gè)細(xì)分表，通過(guò)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)所得的數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)積極情緒表達(dá)共有42 個(gè)詞，語(yǔ)句數(shù)總計(jì)973 條，平均數(shù)為23.2。中性情緒表達(dá)共有6 個(gè)詞，語(yǔ)句數(shù)總計(jì)186條，平均數(shù)為31.0。消極情緒表達(dá)共有18 個(gè)詞，語(yǔ)句數(shù)總計(jì)149 條，平均數(shù)為8.3。對(duì)比得出：31.0（中性）＞23.2（積極）＞8.3（消極），由此可見(jiàn)中性評(píng)價(jià)的語(yǔ)句平均數(shù)最多，為31.0。消極語(yǔ)句平均數(shù)最少，為8.3。因此，旅游者對(duì)于桂林的總體情感評(píng)價(jià)為中性。

根據(jù)表4 情感分類(lèi)表，將投射形象中的情緒語(yǔ)句找出，分成“積極”“中性”和“消極”三個(gè)細(xì)分表，通過(guò)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)所得的數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)積極情緒表達(dá)共有42 個(gè)詞，語(yǔ)句數(shù)總計(jì)1250 條，平均數(shù)為29.8。中性情緒表達(dá)共有6 個(gè)詞，語(yǔ)句數(shù)總計(jì)71條，平均數(shù)為11.8。消極情緒表達(dá)共有18 個(gè)詞，語(yǔ)句數(shù)總計(jì)77 條，平均數(shù)為4.3。對(duì)比得出：29.8（積極）＞11.8（中性）＞4.3（消極），由此可見(jiàn)積極語(yǔ)句的平均數(shù)最多，為29.8，消極語(yǔ)句平均數(shù)最少，為4.3。因此，官方在宣傳桂林旅游目的地形象時(shí)采用的是非常積極的情感表達(dá)，以正面的旅游目的地形象面向廣大旅游者。

4 桂林旅游形象提升對(duì)策與建議

通過(guò)對(duì)桂林旅游感知形象與投射形象進(jìn)行對(duì)比分析可知，兩者之間還是存在一定差異，為努力消除兩者之間的差異，提升與優(yōu)化桂林旅游目的地形象，加強(qiáng)桂林旅游目的地形象的傳播，有針對(duì)性地提出了以下四個(gè)方面的對(duì)策與建議。

4.1 提煉獨(dú)特符號(hào)，打造旅游品牌形象

通過(guò)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)在游記中所占比例最大的是餐飲和景區(qū)、景點(diǎn)，而在官方宣傳的文章中只能籠統(tǒng)地得以體現(xiàn)，但籠統(tǒng)的宣傳很難吸引不熟悉桂林的旅游者。在游記的高頻詞中景點(diǎn)名稱(chēng)有“龍脊梯田”“十里畫(huà)廊”“遇龍河”“銀子巖”“象山”“兩江四湖”“千古情景區(qū)”“日月塔”等等，但在官方的文章中僅出現(xiàn)了其中少數(shù)幾個(gè)景區(qū)名字，餐飲部分也存在同樣問(wèn)題。官方在宣傳時(shí)需要更加注重各個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)的宣傳，在滿(mǎn)足“廣”的同時(shí)更要注重“精”。當(dāng)一個(gè)景點(diǎn)或美食頻繁地出現(xiàn)在宣傳文章中時(shí)，必定會(huì)在旅游者的腦海中形成潛意識(shí)，當(dāng)在旅游者心中形成第一關(guān)聯(lián)反應(yīng)就是桂林時(shí)，桂林就擁有了自身獨(dú)特的符號(hào)，符號(hào)化宣傳是最深入人心的宣傳。桂林在擁有獨(dú)特自然資源的同時(shí)也擁有著豐富的人文資源，從官方的文章中可看出桂林各種文化節(jié)是其旅游特色，例如龍脊梯田文化節(jié)、壯族、苗族等民族文化節(jié)、少數(shù)民族唱山歌、搶花炮等風(fēng)俗，桂林官方可以依托其自然與文化特色建立獨(dú)特旅游品牌形象。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，不僅可以有效提高旅游形象知名度，更能通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)獲得經(jīng)濟(jì)收益。

4.2 運(yùn)用IP 理念，開(kāi)發(fā)特色旅游衍生品

旅游特色商品消費(fèi)屬于非基礎(chǔ)旅游消費(fèi)，相較于基礎(chǔ)旅游消費(fèi)，非基礎(chǔ)旅游消費(fèi)不是旅游必須品，因此彈性較大，但是增長(zhǎng)的空間也較大，對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有較大的拉動(dòng)作用。從官方的投射形象中可以看出官方在非基礎(chǔ)旅游消費(fèi)方面并沒(méi)有投入太多關(guān)注，在旅游者的感知形象中也未出現(xiàn)特色旅游商品相關(guān)詞，旅游者在這方面的認(rèn)知度也較低。官方應(yīng)充分發(fā)揮桂林資源優(yōu)勢(shì)，突出“山水”“民族”“文化”等特色，創(chuàng)立特色旅游商品IP 品牌，并開(kāi)發(fā)一系列特色旅游衍生品，讓游客的旅游體驗(yàn)可延續(xù)至旅游結(jié)束之后，游客每次看到這些產(chǎn)品就會(huì)回憶起旅行，讓游客不僅有游玩時(shí)的體驗(yàn)，更有游玩過(guò)后的回味，無(wú)形中增加了桂林旅游目的地形象的傳播廣度。

4.3 完善旅游環(huán)境，優(yōu)化旅游目的地形象

旅游環(huán)境包含了食住行游購(gòu)?qiáng)柿鶄€(gè)方面，特別是食住行是旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)旅游消費(fèi)，食住行基礎(chǔ)設(shè)施得以完善后旅游目的地形象自然會(huì)得以?xún)?yōu)化與提升[5]。一是美食方面，桂林已經(jīng)擁有一些較獨(dú)特的美食，如“啤酒魚(yú)”“桂林米粉”出現(xiàn)在游客感知形象的前100 個(gè)高頻詞中。不為人知的是桂林還擁有著其他更多的美食，如“荷葉鴨”“荔浦扣肉”“桂林松糕”“尼姑素面”等，官方在宣傳時(shí)可加以推薦。二是住宿方面，游記中發(fā)現(xiàn)游客大都選擇住芒果憶墅和芒果美墅這兩家民宿，這兩家民宿是以芒果為特色的主題民宿，整體的裝修以墨綠色為基調(diào)，包含了很多復(fù)古元素。從藝龍網(wǎng)調(diào)查得知在非高峰期時(shí)房?jī)r(jià)為400 至600 不等，在節(jié)假日旅游高峰期房?jī)r(jià)就飆升到了900 至1100 不等。這對(duì)于預(yù)算有限的旅游者來(lái)說(shuō)不夠合理。桂林官方可嘗試建設(shè)自己獨(dú)特品牌的住宿設(shè)施，整體風(fēng)格突出桂林山水、民俗特色，統(tǒng)一主題，體現(xiàn)不同檔次設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足不同旅游者的價(jià)格需求。三是交通方面，桂林官方可以增加更多旅游專(zhuān)線(xiàn)，將更多旅游景區(qū)、景點(diǎn)包含進(jìn)專(zhuān)線(xiàn)，特別是相對(duì)較遠(yuǎn)的景區(qū)、景點(diǎn)。旅游專(zhuān)線(xiàn)可以有效地幫助旅游者減少出行時(shí)間，優(yōu)化桂林旅游目的地形象。

4.4 有效利用互聯(lián)網(wǎng)，完善新媒體營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體能快速傳播信息，聚焦關(guān)注度，當(dāng)關(guān)注度到達(dá)一定程度后，潛在旅游者就會(huì)產(chǎn)生集體無(wú)意識(shí)，追隨大多數(shù)人腳步。桂林作為在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)具有一定影響力的旅游目的地，如果能利用好互聯(lián)網(wǎng)與新媒體進(jìn)行有效宣傳，效果必定是事半功倍的，反之則亦然[6]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)桂林旅游官方網(wǎng)站內(nèi)容較少，與其他相關(guān)旅游平臺(tái)無(wú)聯(lián)系，且只提供了兩個(gè)衍生的宣傳平臺(tái)，一個(gè)是微信公眾號(hào)，還有一個(gè)則是微博賬號(hào)，兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容大致相同，內(nèi)容不多，原創(chuàng)內(nèi)容更少。因此，官方要完善網(wǎng)站內(nèi)容信息，要與各個(gè)搜索引擎和旅游經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站例如“去哪兒”等平臺(tái)建立廣泛聯(lián)系。在對(duì)外宣傳時(shí)要進(jìn)行創(chuàng)新，多發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。及時(shí)完善公眾號(hào)功能，可安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)，內(nèi)容與功能要及時(shí)完善，防止成為擺設(shè)。官方在宣傳時(shí)也應(yīng)利用當(dāng)下最熱門(mén)的新媒體形式，例如和短視頻平臺(tái)抖音、快手、西瓜小視頻等進(jìn)行合作，借鑒重慶、西安等成熟案例來(lái)進(jìn)行宣傳。圖像比文字更直觀，在快節(jié)奏生活的時(shí)代，短視頻有助于旅游者接收到快節(jié)奏的旅游信息，桂林旅游目的地形象新媒體傳播路徑如圖3。

圖3 桂林旅游目的地形象新媒體傳播路徑圖

5 結(jié) 論

旅游形象由感知形象和投射形象兩個(gè)方面構(gòu)成，感知形象又由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象構(gòu)成。根據(jù)對(duì)旅游者游記的感知形象分析，旅游者對(duì)于桂林總體持肯定意見(jiàn)，對(duì)少數(shù)環(huán)節(jié)存在有不認(rèn)同的地方，桂林官方在進(jìn)行宣傳時(shí)的側(cè)重點(diǎn)與旅游者的感知形象存在一定偏差，重視整體宣傳忽視具體景區(qū)、景點(diǎn)宣傳。桂林旅游形象整體呈現(xiàn)良好狀態(tài)，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化品牌形象塑造、特色旅游衍生品開(kāi)發(fā)等方面仍有很大提升空間。