林讓 楊宜苗

[摘 要]人們經(jīng)常會面臨矛盾性的抉擇，對態(tài)度目標(biāo)同時存在積極和消極的評價，這種二元化的態(tài)度結(jié)構(gòu)更符合現(xiàn)實。文章梳理了矛盾態(tài)度對消費者決策過程各個階段產(chǎn)生影響的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度對消費者決策過程存在沖突作用結(jié)果。已有研究初步探討了矛盾態(tài)度的這種雙重作用的邊界條件，但矛盾態(tài)度對消費者決策過程的作用機(jī)制仍不明確，存在很大研究空間。根據(jù)態(tài)度強(qiáng)度理論整合相關(guān)研究，提出解釋矛盾態(tài)度雙重作用的理論框架，并對未來研究進(jìn)行展望。

[關(guān)鍵詞]矛盾態(tài)度;態(tài)度;消費者決策過程

[中圖分類號]F713.55[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0461（2020）12-0023-07

Engel等（1978）[1]提出了消費者決策過程模型，又被稱為EBK模型，是目前消費者購買決策過程研究中應(yīng)用最廣泛且較為系統(tǒng)的模型。其中，狹義的消費者決策過程主要包括態(tài)度形成、信息搜索、決策和決策后結(jié)果四個階段。態(tài)度是個體對目標(biāo)對象的整體性評價[2]，該模型認(rèn)為態(tài)度的形成意味著消費者決策過程的啟動，是消費者決策過程的起點。同時，態(tài)度研究一直以來都是社會心理學(xué)研究的重點，其非常重要的一個方面就是把態(tài)度與對行為的預(yù)測直接聯(lián)系起來，從而能對行為預(yù)測有一個大體地把握[3]。矛盾態(tài)度作為態(tài)度的結(jié)構(gòu)特征，代表態(tài)度的二元化結(jié)構(gòu)，個體對于某一對象的態(tài)度不是一元的“愛”或“恨”、“喜歡”或“不喜歡”。相反，個體對某一對象的積極和消極態(tài)度可以同時獨立存在，這種二元化的態(tài)度結(jié)構(gòu)更符合現(xiàn)實[4]。例如，對于巧克力，人們既喜歡其美味，又害怕其高脂肪含量不健康;對于折扣商品，人們既喜歡它低廉的價格，又擔(dān)心品質(zhì)問題。那么，矛盾態(tài)度是否對消費者決策過程各個階段產(chǎn)生影響？二元化的態(tài)度是否可以預(yù)測消費者行為？本文主要回答這些問題，確認(rèn)矛盾態(tài)度對消費者決策過程的雙重作用，揭示其雙重作用的機(jī)制，提出未來研究展望。

一、矛盾態(tài)度的定義和內(nèi)涵

矛盾（ambivalence）這個概念可追溯到Plato和Aristotle（柏拉圖和亞里士多德），他們描寫了個體在理性和感性之間的掙扎，這是矛盾研究的萌芽[5]。在臨床醫(yī)學(xué)研究中，矛盾被認(rèn)為是一種無意識的沖突;在社會學(xué)研究中，基于經(jīng)典沖突理論，矛盾被操作性地定義為多重替代反應(yīng)，這些反應(yīng)有相矛盾的假設(shè)，個體感知的這些反應(yīng)有相同的效用和吸引力，進(jìn)而產(chǎn)生了矛盾[6]。這些研究雖然從不同學(xué)科的視角對態(tài)度進(jìn)行了不同的詮釋，但基本達(dá)成共識，即認(rèn)為矛盾是一種存在于個體本質(zhì)中的無意識現(xiàn)象，它不能被個體所理解，可接近性低。直到Scott（1968）[7]第一次將矛盾納入到態(tài)度理論中，提出矛盾是一種態(tài)度的類型，認(rèn)為它可被個體所理解、可接近及能夠被測量，矛盾態(tài)度研究才引起更多學(xué)者的關(guān)注。

Kaplan（1972）[8]認(rèn)為矛盾態(tài)度是個體對刺激目標(biāo)同時存在喜歡和不喜歡的態(tài)度，Thompson等（1995）[9]、Jones等（2000）[10]進(jìn)一步總結(jié)認(rèn)為矛盾態(tài)度是指態(tài)度目標(biāo)同時存在積極和消極的評價，不同學(xué)者對于矛盾態(tài)度的解釋雖然存在一定的差異，但普遍認(rèn)為，矛盾態(tài)度是對一個目標(biāo)客體同時存在積極或消極的評價，同時出現(xiàn)兩種（積極和消極）態(tài)度即矛盾態(tài)度。隨著態(tài)度理論的發(fā)展，Zanna和Rempel（2008）[11]提出態(tài)度的三維度模型，認(rèn)為態(tài)度是對某種事物的整體評價，是建立在認(rèn)知、情感反應(yīng)、行為意向以及過去行為基礎(chǔ)上的評價傾向性，這些都可以改變我們的認(rèn)知、行為、情感反應(yīng)，以及未來的行為意向和行為本身。受到態(tài)度三維度模型的影響，Hochschild（1982）[12]提出矛盾態(tài)度是一類寬泛的觀點，這種寬泛的觀點包括了認(rèn)知失調(diào)（cognitive dissonance）產(chǎn)生的認(rèn)知沖突和混合情緒產(chǎn)生的情感矛盾，進(jìn)而產(chǎn)生無助、憤怒、不一致和困惑等不同心理和行為表達(dá)，即矛盾態(tài)度包括三種類型：認(rèn)知矛盾、情感矛盾和認(rèn)知-情感矛盾。其中，認(rèn)知失調(diào)或態(tài)度失調(diào)（attitude inconsistency）指個體內(nèi)部存在心理沖突和強(qiáng)烈的心理壓力，包括態(tài)度元素間的不一致以及態(tài)度總體與態(tài)度元素之間的不一致，產(chǎn)生認(rèn)知或態(tài)度失調(diào)的個體力求消除不一致以實現(xiàn)內(nèi)部心理平衡。矛盾態(tài)度也關(guān)注態(tài)度元素間的不一致現(xiàn)象，是認(rèn)知失調(diào)研究的延伸。但與認(rèn)知失調(diào)不同的是，矛盾態(tài)度并不會導(dǎo)致個體的心理壓力，往往在一定時期保持相對穩(wěn)定。認(rèn)知失調(diào)研究主要關(guān)心的是個體態(tài)度強(qiáng)度，偏重的是個體面對態(tài)度矛盾元素時內(nèi)在的心理整合機(jī)制及其對個體行為的影響，特別是不一致的態(tài)度可能削弱對行為的預(yù)測，減少對態(tài)度改變的心理抵抗，而矛盾態(tài)度研究不僅關(guān)注個體態(tài)度也關(guān)注群際態(tài)度和社會偏見方面，探討一種群體行為或群際行為，相較于態(tài)度失調(diào)研究內(nèi)容更為寬泛?；旌锨榫w（mixed emotion）是指兩種或兩種以上的情緒同時存在，往往有多種呈現(xiàn)方式，比如憤怒與高興，厭惡與滿意，尷尬與悲傷[13]，在日常生活中做重大決策時經(jīng)常面臨這種復(fù)雜混合情緒體驗[14]。當(dāng)積極的情緒與消極的情緒同時產(chǎn)生時，即產(chǎn)生情緒矛盾（emotion ambivalence）。一些學(xué)者基于情緒的認(rèn)知評價理論將情緒矛盾與矛盾態(tài)度等同起來[8]，他們認(rèn)為，當(dāng)將認(rèn)知評價看作是事件和情緒之間的中介而不是構(gòu)成態(tài)度的要素時，情感矛盾與矛盾態(tài)度相同。

綜上所述，矛盾態(tài)度最早可追溯到柏拉圖和亞里士多德描寫個體在理性和感性之間掙扎，在多個研究領(lǐng)域有一定的發(fā)展。矛盾態(tài)度的一般性定義表達(dá)是“對一個目標(biāo)客體同時存在積極或消極的評價”，包括認(rèn)知矛盾、情感矛盾（混合情緒）、認(rèn)知-情感矛盾三種類型。值得注意的是，首先，矛盾態(tài)度中積極態(tài)度和消極態(tài)度是同等強(qiáng)度的，同時或繼時產(chǎn)生;其次，相較于一般性的矛盾態(tài)度定義，依據(jù)特定領(lǐng)域?qū)γ軕B(tài)度進(jìn)行定義對相關(guān)研究更有指導(dǎo)意義;最后，認(rèn)知失調(diào)和混合情緒是矛盾態(tài)度的具體化表現(xiàn)。因此本研究認(rèn)為矛盾態(tài)度是某一客體同時或繼時產(chǎn)生的積極和消極的評價判斷，積極態(tài)度和消極態(tài)度具有相等的強(qiáng)度，是內(nèi)在因素和外部因素共同作用的結(jié)果，對個體行為產(chǎn)生影響。

二、矛盾態(tài)度對決策過程的影響

（一）矛盾態(tài)度個體的生理和心理特征影響信息處理

第一，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，矛盾態(tài)度是一種認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)[15]，導(dǎo)致高矛盾態(tài)度者有信息處理的動機(jī)從而減少沖突感。Maio等（2000）[6]通過詢問被試者對“政府接受香港居民移民”的想法發(fā)現(xiàn)，矛盾態(tài)度個體有信息處理的動機(jī)和能力，沖突的態(tài)度成分會迫使人們?nèi)ソ邮崭嗟男畔ⅲ黾有畔⑻幚?。Nordgren等（2006）[16]通過對轉(zhuǎn)基因食品的研究發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度個體有不適感和對沖突的厭惡感，從而進(jìn)行有偏信息處理減少矛盾態(tài)度。具體來說，當(dāng)矛盾態(tài)度組被試者認(rèn)為不適感歸因于矛盾態(tài)度信息時，報告更多的消極情緒和單維想法，這種有偏信息處理幫助減少了矛盾態(tài)度;而當(dāng)不適感歸因于藥品時，被試者較少產(chǎn)生負(fù)面感受和信息處理。

第二，矛盾態(tài)度個體更關(guān)注正面信息還是負(fù)面信息？已有研究證實矛盾態(tài)度和信息加工受到初始態(tài)度的影響，換言之，矛盾態(tài)度調(diào)節(jié)了初始態(tài)度和信息加工的關(guān)系，初始態(tài)度和信息加工、處理方向的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系被稱為選擇性信息接觸（selective exposure to information）[17]。矛盾態(tài)度作為重要的態(tài)度結(jié)構(gòu)特征影響選擇性信息接觸，該現(xiàn)象在社會心理學(xué)、消費者行為等研究領(lǐng)域被證實[18]。根據(jù)矛盾態(tài)度個體的特征對信息處理的影響可知矛盾態(tài)度與認(rèn)知失調(diào)相聯(lián)系，矛盾態(tài)度者有減少矛盾態(tài)度的動機(jī)，高矛盾的個體傾向于處理那些能夠減少矛盾的親態(tài)度信息（proattitudinal message），而避免處理那些可能增加矛盾的反態(tài)度信息（counterattitudinal message），許多學(xué)者對上述觀點進(jìn)行了證實。Clark等（2008）[19]通過兩個社會話題“核電站”和“垃圾食品收稅”發(fā)現(xiàn)高矛盾態(tài)度個體通過增加態(tài)度一致性信息處理、回避說服（態(tài)度不一致）信息從而減少矛盾態(tài)度，低矛盾態(tài)度個體增加說服（態(tài)度不一致）信息處理、減少態(tài)度一致性信息處理。黃敏學(xué)等（2010）[18]以消費者在搜索信息時初始態(tài)度是正面態(tài)度為前提，探討消費者矛盾態(tài)度對外界的多元化口碑信息的影響。以手機(jī)和Windows系統(tǒng)為實驗刺激物發(fā)現(xiàn)，消費者矛盾態(tài)度影響消費者對外界信息的選擇和處理。高矛盾性的消費者由于具有顯著的減少矛盾的動機(jī)，會選擇性注意外界的正面信息和態(tài)度，而低矛盾性的消費者減少矛盾的動機(jī)并不顯著，更傾向于選擇性注意外界的負(fù)面信息和態(tài)度。Yang和Unava（2016）[20]從消極偏見（negative bias）的視角探討了矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的影響，以牛仔褲線上沖突評論為實驗材料，發(fā)現(xiàn)整體上由于消極信息比積極信息更具有診斷性，消費者更偏好閱讀消極信息，矛盾態(tài)度影響了消費者的負(fù)面信息閱讀意愿。矛盾態(tài)度較高的個體有意愿處理態(tài)度一致性信息，而矛盾態(tài)度較低的個體有意愿處理態(tài)度不一致性信息。

第三，盡管矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的負(fù)面影響被廣泛證實，但矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的影響仍存在調(diào)節(jié)作用。①態(tài)度強(qiáng)度特征對矛盾態(tài)度和選擇性信息接觸產(chǎn)生影響。Sawicki等（2013）[21]關(guān)注了矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的沖突結(jié)果，發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度個體的態(tài)度一致性信息搜索影響方向受到話題相關(guān)知識水平影響。在“垃圾食品收稅”的兩個實驗中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)信息熟悉度低時，矛盾態(tài)度個體偏好態(tài)度一致性信息。不熟悉的親態(tài)度信息可幫助減少矛盾態(tài)度，而熟悉的親態(tài)度信息則不能幫助減少矛盾態(tài)度。相反，當(dāng)信息熟悉度較高時，態(tài)度一致性信息不能降低個體矛盾態(tài)度，態(tài)度不一致性信息可幫助減少矛盾態(tài)度。②信息源特征影響矛盾態(tài)度和信息處理的關(guān)系。Zemborain和Johar（2006）[22]通過構(gòu)建兩階段框架模型發(fā)現(xiàn)信息源可信度（source credibility）影響矛盾態(tài)度和信息接收的關(guān)系，在被試者對政治選舉候選人的態(tài)度形成過程中發(fā)現(xiàn)高矛盾的個體更可能直接接收外界的新信息，而低矛盾的個體則會先審查信息源的可信度后再決定是否接受，即信息源可信度調(diào)節(jié)了矛盾態(tài)度和信息接收的關(guān)系。單春玲和趙含宇（2017）[23]從消費者態(tài)度矛盾性視角，依據(jù)ELM模型發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑特征對矛盾態(tài)度個體態(tài)度改變產(chǎn)生影響。通過兩階段實驗，使用手機(jī)為刺激物，發(fā)現(xiàn)評論質(zhì)量顯著影響高矛盾消費者態(tài)度，評論數(shù)量顯著影響低矛盾消費者態(tài)度。具體來說，評論質(zhì)量通過中心路徑影響消費者矛盾態(tài)度的改變，而評論數(shù)量通過邊緣路徑影響消費者矛盾態(tài)度的改變。③社會文化變量影響矛盾態(tài)度和選擇性信息接觸。Cavazza和Butera（2008）[24]關(guān)注信息源的內(nèi)群體規(guī)范壓力，發(fā)現(xiàn)當(dāng)個體面對來自內(nèi)群體多數(shù)派（ingroup majority）與自己直接相反的態(tài)度信息（direct counterattitudinal message）時，高矛盾的個體相比于低矛盾的個體更有可能改變自身態(tài)度來與內(nèi)群體保持一致。黃敏學(xué)等（2010）[18]發(fā)現(xiàn)外群體共識對矛盾態(tài)度改變的影響不顯著，矛盾消費者的選擇性注意效應(yīng)受從眾壓力和群體共識的影響很小，也即那些不處于消費者選擇性關(guān)注范圍內(nèi)的信息和態(tài)度，即使是多數(shù)人形成的共識，對消費者仍然不會有顯著影響。

（二）矛盾態(tài)度對個體購買決策和行為的影響

矛盾態(tài)度對個體決策和行為的影響相關(guān)研究包括矛盾態(tài)度對個體購買決策和行為產(chǎn)生直接影響，以及根據(jù)計劃行為理論中態(tài)度對個體決策和行為的預(yù)測力，探討矛盾態(tài)度、態(tài)度與個體決策和行為的關(guān)系。

矛盾態(tài)度對個體決策和行為產(chǎn)生沖突作用結(jié)果。一方面，部分研究證實矛盾態(tài)度對個體決策和行為產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果。Roster和Richins（2009）[25]關(guān)注消費者的耐用商品替換決策過程，構(gòu)建了消費者替換商品決策模型，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)相較于低矛盾態(tài)度者，高矛盾態(tài)度者對替換決策有較低的滿意度、較低的自信心，同時對決策產(chǎn)生更多消極的情感。Costarelli和Colloca（2007）[26]區(qū)分了矛盾態(tài)度和態(tài)度確定性，證實矛盾態(tài)度降低了個體的垃圾回收和健康飲食意愿。Tuu和Olsen（2010）[27]通過調(diào)查越南消費者對“魚”的消費發(fā)現(xiàn)涉入度和矛盾態(tài)度對滿意度和重購忠誠（repurchase loyalty）關(guān)系的影響，研究表明，矛盾態(tài)度與滿意度、涉入度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，且矛盾態(tài)度會通過涉入度減弱滿意度和重購忠誠之間的關(guān)系。此外，學(xué)者關(guān)注消費者在特定商品類型的購買中產(chǎn)生的矛盾態(tài)度對個體購買意愿的影響。王大海等（2015）[28]從消費者內(nèi)在個體特征和外在營銷情境兩方面，分析了在生態(tài)產(chǎn)品消費領(lǐng)域中消費者矛盾態(tài)度的形成原因及作用機(jī)制。通過以生態(tài)產(chǎn)品為對象的情境模擬實驗發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度對消費者生態(tài)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，矛盾態(tài)度在個體特征、生態(tài)知識、感知效用和價格敏感性對購買意向影響中起部分中介作用。張啟堯和孫習(xí)祥（2018）[29]關(guān)注消費者綠色品牌產(chǎn)品購買過程，發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度中介了消費者困惑對綠色產(chǎn)品購買意向的影響，消費者相似困惑、超載困惑和模糊困惑對矛盾態(tài)度產(chǎn)生正向影響，從而降低了綠色品牌購買意向。另一方面，部分研究證實了矛盾態(tài)度對個體決策和行為的正面結(jié)果。Moody等（2014）[30]關(guān)注消費者線上購買情境發(fā)現(xiàn)的研究，對購物網(wǎng)站的信任和不信任信念使消費者產(chǎn)生矛盾態(tài)度，而矛盾態(tài)度使消費者產(chǎn)生更高線上購買意愿。Wheeler和Jones（2006）[31]關(guān)注個體決策支持系統(tǒng)的使用過程，通過商學(xué)院的學(xué)生模擬擔(dān)任銀行信貸員使用兩個決策輔助工具（回歸預(yù)測和數(shù)據(jù)庫列表）進(jìn)行商業(yè)貸款活動發(fā)現(xiàn)，對決策輔助產(chǎn)生矛盾態(tài)度的消費者在不同的決策輔助工具間轉(zhuǎn)換，這種探索性行為導(dǎo)致決策績效的提高，特別當(dāng)決策輔助工具的交互性較高時，探索性行為較頻繁。進(jìn)一步，Rees等（2013）[32]發(fā)現(xiàn)情緒矛盾提高了判斷準(zhǔn)確性（judgement accuracy），在實驗一中發(fā)現(xiàn)情緒矛盾個體對于天氣和氣溫的預(yù)測和任務(wù)估計更準(zhǔn)確，實驗二中通過被試者選擇的選舉人發(fā)現(xiàn)情緒矛盾個體對備選選擇的接受度更高，進(jìn)一步證實矛盾態(tài)度對判斷準(zhǔn)確性的提高是通過增加對備選選擇的接受度實現(xiàn)的，對備選選擇的接受度中介了矛盾態(tài)度和判斷準(zhǔn)確性的關(guān)系。

矛盾態(tài)度和行為意向、行為的關(guān)系受到態(tài)度的影響，換言之，矛盾態(tài)度調(diào)節(jié)了態(tài)度-意愿、態(tài)度-行為的關(guān)系且存在沖突作用結(jié)果。大量研究認(rèn)為矛盾態(tài)度會弱化態(tài)度與行為意向、行為之間的關(guān)系。Moore（1980）[33]通過了解被試者對賭博和養(yǎng)寵物的想法發(fā)現(xiàn)高矛盾態(tài)度確實會弱化態(tài)度和意向的關(guān)系。進(jìn)一步，Conner等（2003）[34]探討了矛盾態(tài)度在計劃行為理論中的調(diào)節(jié)作用，通過問卷調(diào)查被試者的健康飲食行為發(fā)現(xiàn)高矛盾態(tài)度個體有較低的態(tài)度-意愿一致性、態(tài)度-行為一致性以及社會規(guī)范-行為一致性。Bee和Madrigal（2013）[35]拓展了上述研究，在消費者未來消費決策中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)向消費者提供沖突信息時，與基于結(jié)果的矛盾態(tài)度相比，基于預(yù)期結(jié)果的消費者矛盾態(tài)度更顯著，導(dǎo)致不適感和不確定性，進(jìn)而增強(qiáng)了態(tài)度和延遲選擇關(guān)系、弱化了態(tài)度和購買意愿的關(guān)系。Tudoran等（2012）[36]明確了矛盾態(tài)度對態(tài)度和意愿、行為產(chǎn)生影響的作用機(jī)制，通過關(guān)注消費者購買新產(chǎn)品過程發(fā)現(xiàn)，矛盾態(tài)度會弱化滿意度與購買意向的關(guān)系，重要性則是矛盾態(tài)度調(diào)節(jié)滿意度與購買意向關(guān)系的中介，同時不確定性完全中介了重要性和滿意度-購買意愿的關(guān)系。與上述研究結(jié)論不同的是，Jonas等（1997）[37]認(rèn)為，在一定條件下，矛盾態(tài)度實際上會增加態(tài)度和意向、態(tài)度和行為之間的一致性，這是基于一種雙重加工模型——系統(tǒng)-啟發(fā)式模型（heuristicsystematic model，縮寫HSM）。Jonas[37]通過兩個實驗，證明了矛盾態(tài)度組個體減少的自信心導(dǎo)致了系統(tǒng)信息加工，這種認(rèn)知努力使態(tài)度和行為意向關(guān)系更一致。之所以產(chǎn)生矛盾態(tài)度這種不一致的調(diào)節(jié)作用，是由于產(chǎn)生態(tài)度的客體存在差異，當(dāng)個體面對不熟悉的客體時，就會導(dǎo)致矛盾態(tài)度增強(qiáng)態(tài)度和行為意向的關(guān)系，而矛盾態(tài)度減弱態(tài)度和行為意向的一致性是在個體面對熟悉客體時。Jiang等（2016）[38]證實了上述結(jié)論，進(jìn)一步探討了情緒對矛盾態(tài)度、信息加工和態(tài)度-行為一致性的影響，情緒和信息加工影響了矛盾態(tài)度和態(tài)度-行為一致性的關(guān)系。具體來說，矛盾態(tài)度在正面和負(fù)面情緒下通過不同的心理機(jī)制影響態(tài)度-行為一致性。正面情緒對矛盾態(tài)度者的態(tài)度-行為一致性產(chǎn)生直接的正向影響，負(fù)面情緒通過系統(tǒng)化加工對矛盾態(tài)度者的態(tài)度-行為一致性產(chǎn)生間接的正向影響。

（三）矛盾態(tài)度對決策后結(jié)果產(chǎn)生影響

區(qū)別于決策前的信息搜集、態(tài)度和決策時的滿意度，決策后結(jié)果（downstream consequence）是指決策一段時間后個體對決策的評價，如后悔、重購意愿等。

由于實驗條件和被試者流失等問題，決策后結(jié)果的研究相對較少，但決策后結(jié)果對個體的態(tài)度改變產(chǎn)生重要影響[39]。前人研究主要關(guān)注矛盾態(tài)度對信息搜索、個體行為的影響[40]，而忽視了矛盾態(tài)度對決策后結(jié)果的影響。通過文獻(xiàn)回顧，僅有一篇文章探討了矛盾態(tài)度對決策后心理的影響。Reich和Wheeler（2016）[41]證實矛盾態(tài)度是一種自我保護(hù)策略，他們認(rèn)為當(dāng)個體不確定可以獲得理想目標(biāo)時（50%的機(jī)會去獲取目標(biāo)），個體產(chǎn)生矛盾態(tài)度。當(dāng)獲得負(fù)面結(jié)果時，矛盾態(tài)度者有較少的負(fù)面感受（較高的自我評價），但當(dāng)獲得正面結(jié)果時，矛盾態(tài)度者有較多的負(fù)面感受（較低的自我評價），矛盾態(tài)度中介了目標(biāo)獲取不確定性對自我評價的影響，結(jié)果效價是矛盾態(tài)度和自我評價的調(diào)節(jié)變量。該研究解釋了獲取目標(biāo)不確定性導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。同時，該研究的實驗三驗證了在不考慮獲取目標(biāo)不確定性的情況下，矛盾態(tài)度對結(jié)果效價和自我評價的調(diào)節(jié)作用。

（四）解釋機(jī)制

根據(jù)態(tài)度強(qiáng)度理論，態(tài)度強(qiáng)度是指在記憶中具有堅持性、抵抗性等態(tài)度特征，對信息處理、決策和行為具有預(yù)測力的潛在心理結(jié)構(gòu)[42]，態(tài)度強(qiáng)度由可及性、矛盾性、確定性、加工、極性、重要性、知識性、個人相關(guān)性和結(jié)構(gòu)一致性等特征組成[43]，Priester和Petty[15]通過理論推導(dǎo)將各個指標(biāo)聯(lián)系在一起，明確了各個維度的因果順序（如圖1）。一定閾值的態(tài)度強(qiáng)度使態(tài)度具有預(yù)測力，而對刺激目標(biāo)的總體性評價僅僅代表了態(tài)度的效價（正面或負(fù)面態(tài)度）和極端性（正面或負(fù)面態(tài)度的高低），這種總體性評價（效價和極端性）不代表個體有較強(qiáng)的態(tài)度，態(tài)度強(qiáng)度受到其他指標(biāo)的影響，當(dāng)態(tài)度可及性、重要性、確定性和極性等態(tài)度強(qiáng)度結(jié)果較高時，態(tài)度才具有預(yù)測力。

根據(jù)態(tài)度強(qiáng)度理論，矛盾態(tài)度代表二元化的態(tài)度結(jié)構(gòu)，由于對態(tài)度強(qiáng)度產(chǎn)生影響，導(dǎo)致矛盾態(tài)度對態(tài)度和消費者決策過程的調(diào)節(jié)作用。那么為什么矛盾態(tài)度會產(chǎn)生沖突的作用結(jié)果？已有研究證實矛盾態(tài)度對態(tài)度強(qiáng)度的負(fù)面影響。Jonas等（1997）[37]操縱洗發(fā)水沖突評價為實驗材料，證實高矛盾態(tài)度與低的態(tài)度確定性相聯(lián)系，導(dǎo)致態(tài)度-意愿一致性的減弱。Lavine等（2000）[44]證實高矛盾態(tài)度和態(tài)度重要性相聯(lián)系，該結(jié)論在Costarelli和Colloca（2007）[26]研究中得到證實，通過關(guān)注垃圾回收和吃減肥餐兩個社會話題，發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度通過態(tài)度確定性對態(tài)度-意愿產(chǎn)生影響，高矛盾態(tài)度導(dǎo)致低的態(tài)度確定性，使態(tài)度-意愿一致性降低。綜合矛盾態(tài)度的特質(zhì)，矛盾態(tài)度與低態(tài)度可接近性（accessibility）、低態(tài)度極性（extremity）、低態(tài)度確定性（certainly）、態(tài)度重要性（importance）有關(guān)，導(dǎo)致高矛盾個體低的態(tài)度強(qiáng)度[10]。這種負(fù)向影響在消費者決策階段被大量證實，導(dǎo)致矛盾態(tài)度弱化了態(tài)度與行為意愿一致性、態(tài)度-行為、知覺行為控制-行為的關(guān)系[45]。但近期對矛盾態(tài)度的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度對個體心理和行為的積極作用，矛盾態(tài)度與其他態(tài)度強(qiáng)度指標(biāo)對態(tài)度強(qiáng)度結(jié)果產(chǎn)生影響。Jonas等（1997）[37]證實矛盾態(tài)度個體進(jìn)行更多信息加工和處理，增強(qiáng)了態(tài)度確定性，從而導(dǎo)致態(tài)度-意愿一致性的增強(qiáng)。Sengupta和Johar（2002）[46]進(jìn)一步證實了上述觀點，發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度代表個體對刺激目標(biāo)的不一致判斷和評價，當(dāng)使用認(rèn)知努力對積極態(tài)度和消極態(tài)度進(jìn)行整合后，增強(qiáng)了態(tài)度強(qiáng)度，即當(dāng)個體使用系統(tǒng)化信息加工，矛盾態(tài)度者有較高的態(tài)度強(qiáng)度;而當(dāng)個體使用啟發(fā)式信息加工時，矛盾態(tài)度者有較低的態(tài)度強(qiáng)度。因此可推論矛盾態(tài)度對態(tài)度強(qiáng)度產(chǎn)生沖突作用結(jié)果，導(dǎo)致對決策過程產(chǎn)生影響的雙重影響。以態(tài)度強(qiáng)度理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建矛盾態(tài)度對決策過程產(chǎn)生影響的理論框架（如圖2）。矛盾態(tài)度受到內(nèi)在心理特征和外部情境因素的影響，通過態(tài)度強(qiáng)度結(jié)果影響消費者購買決策過程。當(dāng)態(tài)度可及性、重要性和確定性等態(tài)度強(qiáng)度較高時，態(tài)度效價和態(tài)度的極性可以預(yù)測消費者信息搜索和處理、購買決策;同時態(tài)度強(qiáng)度對決策后結(jié)果和決策結(jié)果感受產(chǎn)生影響。

三、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

通過上述研究回顧，可知態(tài)度影響矛盾態(tài)度和消費者決策過程，換言之，矛盾態(tài)度調(diào)節(jié)了態(tài)度-信息處理和加工、態(tài)度-行為（意愿）和決策結(jié)果-決策后感受。但值得注意的是，矛盾態(tài)度在決策過程中存在雙重作用結(jié)果。已有研究探索了矛盾態(tài)度對態(tài)度預(yù)測力的邊界條件。在信息搜索階段，知識水平、信息源可信度和內(nèi)群體壓力影響矛盾態(tài)度和選擇性信息接觸;在個體決策階段，信息加工和情緒影響矛盾態(tài)度和態(tài)度-行為意愿（行為）。上述邊界條件只解決了所在決策階段中矛盾態(tài)度的沖突作用結(jié)果，矛盾態(tài)度對決策過程的沖突作用機(jī)制有待進(jìn)一步整合。因此，通過理論框架的提出，本研究認(rèn)為矛盾態(tài)度受到內(nèi)在心[HJ1.2mm]理特征和外部情境因素的影響，通過態(tài)度強(qiáng)度結(jié)果影響消費者購買決策過程。

（二）研究展望

第一，準(zhǔn)確界定矛盾態(tài)度，揭示矛盾態(tài)度的本質(zhì)。相較于一般性的矛盾態(tài)度定義，更有必要結(jié)合特定領(lǐng)域、具體研究問題或研究情境對矛盾態(tài)度進(jìn)行科學(xué)地分析和界定。特別是要在不同研究領(lǐng)域明確產(chǎn)生矛盾態(tài)度的對象是目標(biāo)、事件還是行為。社會心理學(xué)領(lǐng)域?qū)γ軕B(tài)度的研究對象較廣，其他領(lǐng)域研究對象還有待進(jìn)一步拓展。在營銷學(xué)中，學(xué)者較多關(guān)注個體對產(chǎn)品產(chǎn)生的矛盾態(tài)度而對產(chǎn)品品牌、危機(jī)事件或企業(yè)行為等對象缺少關(guān)注。此外，現(xiàn)有矛盾態(tài)度研究關(guān)注同時產(chǎn)生的或短期內(nèi)產(chǎn)生的積極和消極態(tài)度，實際上矛盾態(tài)度可能是動態(tài)變化的。那么，矛盾態(tài)度在一定時間內(nèi)如何變化？隨著矛盾態(tài)度的變化個體行為產(chǎn)生哪些轉(zhuǎn)變？有必要開展基于時間序列的矛盾態(tài)度的縱向研究。如在營銷學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者往往關(guān)注購買前的矛盾態(tài)度影響因素以及對態(tài)度、行為意向和實際購買行為的影響，但實際上消費者購后對產(chǎn)品的滿意度會影響消費者對產(chǎn)品的矛盾態(tài)度進(jìn)而影響下一次產(chǎn)品購買，這些問題還未有學(xué)者關(guān)注，未來應(yīng)以動態(tài)的眼光來考慮矛盾態(tài)度。

第二，拓展和深化矛盾態(tài)度的雙重作用結(jié)果研究。已有研究只解決了所在領(lǐng)域的沖突問題，如自信心減少導(dǎo)致的系統(tǒng)-啟發(fā)式信息加工差異[37]以及產(chǎn)品熟悉程度導(dǎo)致的沖突一致性信息搜索[21]，根據(jù)本文提出的矛盾態(tài)度的理論框架，矛盾態(tài)度的沖突作用結(jié)果還需進(jìn)一步探索與證實。矛盾態(tài)度對個體決策和態(tài)度行為一致性的影響可能受到一些因素的干擾，例如個人知識水平、偏好確定性及認(rèn)知需求等內(nèi)在心理特征等。再如，文化價值觀差異可能對矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用產(chǎn)生影響。中西方文化價值觀差異可能會對矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用產(chǎn)生影響，辯證思維的文化價值觀會促進(jìn)矛盾態(tài)度的形成，導(dǎo)致矛盾態(tài)度的積極影響。這些內(nèi)在心理特征和外部環(huán)境因素對矛盾態(tài)度與消費者決策過程關(guān)系的影響也需要在未來的研究中驗證。

第三，已有矛盾態(tài)度研究更多關(guān)注信息搜索和決策階段，而忽略了探討決策后結(jié)果。EBK決策過程模型中認(rèn)為購買后對產(chǎn)品的滿意度影響消費者下一次購買決策，是決策過程的關(guān)鍵階段。但是矛盾態(tài)度對決策后心理的影響仍存在困惑。Reich和Wheeler（2016）[41]間接探討了這個問題，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度對自我評價的直接影響不顯著，矛盾態(tài)度對結(jié)果的感受和自我評價受到結(jié)果效價的影響。但該研究所關(guān)注的對刺激目標(biāo)的矛盾態(tài)度與決策情境下所選目標(biāo)的矛盾態(tài)度具有生理喚醒水平的差異[47]，該研究結(jié)論是否在決策情境中具有穩(wěn)健性，矛盾態(tài)度是否與其他態(tài)度指標(biāo)相聯(lián)系對決策后結(jié)果產(chǎn)生影響有待進(jìn)一步探索。

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