教育“航母”新東方教育集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略分析

[摘 要]新東方教育集團(tuán)作為國內(nèi)最為知名的教育機(jī)構(gòu)之一，它的市場營銷戰(zhàn)略對所有企業(yè)都有教育意義。文章先利用基本競爭戰(zhàn)略分析了當(dāng)前所采用的市場營銷戰(zhàn)略，又利用波特五力模型分析了外部環(huán)境的變化情況，最后利用SWOT分析法分析了內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，以及外部的機(jī)會和威脅，從而從四個角度提出了合理的建議，并希望新東方可以迎來更優(yōu)秀的未來。

[關(guān)鍵詞]新東方;市場營銷;基本競爭戰(zhàn)略;波特五力模型;SWOT分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.121

近些年來，中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場持續(xù)繁榮，在這樣的時代背景下，教育行業(yè)的發(fā)展十分迅速，而作為國內(nèi)知名的教育品牌，新東方教育集團(tuán)采取的市場營銷戰(zhàn)略對所有教育機(jī)構(gòu)都有分析研究的價值，而下文正是筆者對此的分析。

1 當(dāng)前基本競爭戰(zhàn)略分析

美國哈佛商學(xué)院的知名管理學(xué)家邁格爾·波特曾經(jīng)提出基本競爭戰(zhàn)略，基本競爭戰(zhàn)略分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略三種，企業(yè)必須要從中選擇一種，作為自己的主導(dǎo)競爭戰(zhàn)略，否則有可能會導(dǎo)致營銷層面的混亂。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更加適用于工業(yè)企業(yè)，而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間注定不會有本質(zhì)上的差異，所以最適用于新東方，新東方在早期一直堅持的戰(zhàn)略就是集中化戰(zhàn)略，下面具體分析它是如何實(shí)行集中化戰(zhàn)略的。

1.1 集中于英語輔導(dǎo)領(lǐng)域

近些年，各行各業(yè)的“專業(yè)性”都在不斷加強(qiáng)，教師證、會計證、導(dǎo)游證等證件在求職者和招聘者心中的地位都在提高，學(xué)習(xí)的需求也在增加，但同時，伴隨著媒體的發(fā)達(dá)和學(xué)校英語教學(xué)水平的提高，選擇去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)英語的需求在減少，因此，越來越多的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要轉(zhuǎn)型為考證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從而攫取更多利益。

但新東方一直致力于英語培訓(xùn)，從幼兒英語一直到職場英語培訓(xùn)，它致力于讓人無論處于人生的哪個階段，都可以找到適合自己的英語課程。在英語培訓(xùn)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的時候，它選擇的不是橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)，而是縱向集中發(fā)展英語領(lǐng)域，這樣的戰(zhàn)略加深了它的專業(yè)性，但也為它帶來了挑戰(zhàn)。

因此，在傳統(tǒng)的教學(xué)之外，新東方進(jìn)行了許多創(chuàng)新來讓自己更加聚焦于“英語”，比如開設(shè)口語培訓(xùn)，增強(qiáng)中國學(xué)生向來被應(yīng)試教育忽略的口語能力，這樣的課程無疑是對英語教學(xué)的深化。

1.2 集中于線下教學(xué)

近些年來線上教學(xué)越來越普遍，釘釘、騰訊直播還有騰訊課堂這些線上學(xué)習(xí)軟件甚至成為“官方”學(xué)習(xí)途徑，所以現(xiàn)在許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采取的運(yùn)營程序就是：線上宣傳—線上招生—錄播網(wǎng)課—定時直播—線上答疑。這種途徑雖然方便快捷，但也存在一些問題，比如不能及時反饋、不能統(tǒng)一進(jìn)度等。但新東方卻一直致力于線下教學(xué)的發(fā)展。

新東方每年都會舉辦夏令營和冬令營活動，平時會和各所學(xué)校合作開展課后教學(xué)，有時休息日也會進(jìn)行集中教學(xué)，這種做法看似付出了更多成本，還造成了許多不便利之處，但卻收獲了更多來自線下教學(xué)的反饋數(shù)據(jù)，從而提高教學(xué)水平并調(diào)整教學(xué)方向，還會讓消費(fèi)者更加的信任，有利于推廣和宣傳。

2 外部環(huán)境分析

如果要對新東方進(jìn)行市場營銷分析，就必須要清楚它所在的外部環(huán)境，為了更科學(xué)地分析外部環(huán)境，采用了波特五力模型，從供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力這五個方面進(jìn)行詳細(xì)分析。

2.1 供應(yīng)商的討價還價能力

新東方作為教育機(jī)構(gòu)，它的供應(yīng)商也就是它外部成本的來源，主要就是線下教學(xué)場地的租金，而新東方最初在一線城市發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)漸漸把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到二、三線城市，需要的場地增加，需要的租金支出也增加了，但二、三線城市的租金和一線城市相比更加低廉和穩(wěn)定，這對于新東方的發(fā)展來說是積極的。

2.2 購買者的討價還價能力

中國有尊師重道的傳統(tǒng)，而現(xiàn)在也有越來越多的人相信知識改變命運(yùn)，隨著家庭收入的增加，在孩子的教育方面更加舍得花錢。

假設(shè)有兩家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一家口碑很好但是價格稍貴，另一家價格便宜但是質(zhì)量存疑，那么在家庭收入可以負(fù)擔(dān)的情況下，大多數(shù)人會為自己的孩子或者就是自己，選擇質(zhì)量更讓人信賴的。當(dāng)然，過于高昂的費(fèi)用會勸退一些不富裕的家庭，因此購買者的討價還價能力是處于一個合理范圍內(nèi)的，企業(yè)在定價時需要考慮大部分家庭的收入水平。

2.3 潛在競爭者進(jìn)入的能力

英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的門檻較低，因?yàn)樗恍枰罅康谋窘?，也不需要特殊的人才，而且這一領(lǐng)域的高利潤會讓很多人趨之若鶩，即使后面的競爭會很激烈，但這一行業(yè)潛在競爭者進(jìn)入的能力比較高。

2.4 替代品的替代能力

一家英語課程的替代品是非常多的，這也是由它的低門檻所導(dǎo)致的，所有課程在親身參與學(xué)習(xí)之前都是難辨好壞的，而且英語作為一種固定的語言，本身并沒有可以變通的地方，可以說英語課程除了教材和教學(xué)流程不同外，其他都是相同的，因此替代品的替代性非常強(qiáng)。

2.5 行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力

新東方的行業(yè)內(nèi)競爭者包括環(huán)球雅思、英孚等英語教育機(jī)構(gòu)，它們的競爭能力同樣很強(qiáng)，其中環(huán)球雅思致力于專業(yè)英語考試，英孚則致力于中小學(xué)英語教育，而且因?yàn)橛⒄Z培訓(xùn)已經(jīng)是很成熟的領(lǐng)域，所以幾乎每個角度和方面都有競爭機(jī)構(gòu)涉足，可以說行業(yè)內(nèi)競爭很激烈而且競爭能力比較強(qiáng)。

3 SWOT分析

在SWOT分析法中，有四個方面需要分析，分別是優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，其中優(yōu)勢和劣勢來源于新東方內(nèi)部，機(jī)會和威脅來源于外部，當(dāng)確認(rèn)了這四個方面之后，需要從以下四個維度進(jìn)行適應(yīng)性分析。

3.1 四要素分析

（1）優(yōu)勢。新東方的優(yōu)勢主要來源于它擁有完善的教學(xué)體系，并且已經(jīng)被公眾認(rèn)可。比如，在詞匯方面，俞敏洪所著的一系列單詞書中的詞根詞綴記憶法就已經(jīng)廣受認(rèn)可，這種單詞背誦方法，目前不僅是新東方內(nèi)部在教學(xué)中使用，甚至許多中小學(xué)和其他輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都在使用，而在其他方面，比如閱讀和寫作方面，新東方也有自己完善的教學(xué)體系，這些是它最大的優(yōu)勢，是它獲得眾多支持的主要原因之一。

（2）劣勢。新東方的劣勢在于師資力量跟不上發(fā)展速度。新東方堅持在各個城市開展線下教學(xué)，就注定在擴(kuò)張的同時也需要大量新的教師，但教師這一職業(yè)較為特殊，公立學(xué)校的教師有經(jīng)驗(yàn)有方法，但由于職位是“鐵飯碗”，他們幾乎不會選擇辭職去輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，所以新東方新招聘的大量老師都是剛剛畢業(yè)的學(xué)生，雖然他們有高的學(xué)歷，也會接受短期的培訓(xùn)，但經(jīng)驗(yàn)是不能一蹴而就的，他們最開始甚至?xí)谡n堂上講一樣的笑話，而在這些年輕人成長起來之前，新東方的劣勢都會在于師資方面。

（3）機(jī)會。新東方的機(jī)會在于近些年教育行業(yè)的蓬勃發(fā)展。造成這種積極發(fā)展的原因有兩個：一是伴隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮發(fā)展，國際地位不斷提高，對于英語的需求只增不減，所以英語培訓(xùn)仍有很大的市場可以發(fā)展;二是由于人民生活水平的提高，教育意識的加強(qiáng)，越來越多的家庭愿意承擔(dān)額外補(bǔ)習(xí)英語的費(fèi)用，換取孩子更加優(yōu)異的成績。因此，英語教育的繁榮發(fā)展正是最好的機(jī)遇。

（4）威脅。新東方的威脅主要在于英語培訓(xùn)行業(yè)的門檻太低，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在強(qiáng)大的競爭對手，比如環(huán)球雅思等。在英語培訓(xùn)領(lǐng)域，新東方雖然已經(jīng)占了很大的市場份額，但更大的份額仍是在被競爭對手瓜分，因此如何在競爭中不被淘汰、如何奪回競爭對手已經(jīng)占有的市場份額、如何率先開辟新市場，這些都是新東方最應(yīng)該考慮的問題。

3.2 四種角度進(jìn)行適應(yīng)性分析

（1）杠桿效應(yīng)：把握機(jī)會，尋求發(fā)展。充分利用自己完善的教學(xué)體系，利用新聞熱點(diǎn)、社交媒體等現(xiàn)代化手段進(jìn)行宣傳，讓所有想要進(jìn)行了解的人都可以清晰意識到，新東方的教學(xué)體系對學(xué)習(xí)英語有巨大幫助，利用教學(xué)體系的優(yōu)勢在英語教育行業(yè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇中，尋求更好的發(fā)展。

（2）抑制性：轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，迎合機(jī)會。為了迎合教育行業(yè)的蓬勃發(fā)展，新東方應(yīng)該加強(qiáng)對教師的培訓(xùn)，不僅要對經(jīng)驗(yàn)少的教師進(jìn)行培訓(xùn)，而且可以以高薪從公立學(xué)校挖取既有經(jīng)驗(yàn)又有口碑的優(yōu)秀教師來任教，利用這些方法，不僅可以扭轉(zhuǎn)師資力量的不足，還會形成新的優(yōu)勢，更加有利于在機(jī)遇中角逐。

（3）脆弱性：克服威脅，發(fā)揮優(yōu)勢。新東方想要克服來自競爭對手的威脅，需要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，從而獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。比如，在詞匯方面，環(huán)球雅思可能會采用聯(lián)想法來教學(xué)，這會吸引一部分市場份額，但如果新東方采用自己完善的詞根詞綴記憶法來教學(xué)，就會吸引到比競爭對手更多的市場份額，從而消除外部威脅。

（4）問題性：整頓內(nèi)部，抵抗外壓。想要克服來自外部的威脅，僅僅發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢是不夠的，還需要整改內(nèi)部存在的劣勢，對于新東方來說，必須要堅持兩點(diǎn)：一是堅持引入新的優(yōu)秀師資力量，不斷壯大自己的人才隊(duì)伍;二是鞏固集團(tuán)內(nèi)部現(xiàn)有的人才層次，定期舉行培訓(xùn)活動，鼓勵員工自我提高，完善獎勵與懲罰機(jī)制。

4 結(jié)論

新東方教育集團(tuán)作為中國現(xiàn)在最知名的教育機(jī)構(gòu)之一，當(dāng)前的市場營銷戰(zhàn)略仍有改進(jìn)的空間，文章主要利用SWOT分析法等經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法分析了新東方面臨的市場形勢和應(yīng)采取的市場營銷戰(zhàn)略。而新東方的成功模式也是所有教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)的，它的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，所面臨的機(jī)遇和威脅，以及未來的提升方法，正是這一行業(yè)的時代寫照，對于行業(yè)的市場分析有重大研究價值。希望新東方可以抓住機(jī)遇，克服困難，不斷進(jìn)步，保持在國內(nèi)的領(lǐng)先地位，繼續(xù)提供優(yōu)秀的英語課程。

注：

新東方，全名北京新東方教育科技（集團(tuán)）有限公司，總部位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村，是規(guī)模大的綜合性教育集團(tuán)，同時也是教育培訓(xùn)集團(tuán)。

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[作者簡介]單韞儀（2000—），女，河北秦皇島人，研究方向：財務(wù)管理。