陳 虹 李 倩

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是很多國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所采用的一種重要手段，因具有極高的附加值，被越來越多人重視。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度，已成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。而民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是在特色鄉(xiāng)村建設(shè)中，通過融合相關(guān)行業(yè)特色原則和獨(dú)特的文化內(nèi)涵形成的，是現(xiàn)代化發(fā)展的有效路徑[1]?？v觀鄉(xiāng)村建設(shè)中民族特色文化產(chǎn)業(yè)理論體系的研究，在過去的幾十年發(fā)展中已經(jīng)日益完善。通過研究國(guó)內(nèi)材料內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)有關(guān)這方面的理論相當(dāng)薄弱，故研究這個(gè)問題還是有很大價(jià)值的。

本次提出的民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)，是從民族特色文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和鄉(xiāng)村特點(diǎn)出發(fā)，通過解讀發(fā)展中鄉(xiāng)村建設(shè)的驅(qū)動(dòng)因素，闡述鄉(xiāng)村視覺形象的屬性值。在鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)中，引入民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，具體設(shè)計(jì)過程：先提取民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視覺元素，再結(jié)合地理資源、文化資源，完成民族性文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)。

一、民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視覺元素符號(hào)

先從不同的角度，考量美麗鄉(xiāng)村形象的定位。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的文化形象與城市視覺形象設(shè)計(jì)不同，需要融合民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視覺元素，將鄉(xiāng)村建設(shè)特殊性融入到鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)當(dāng)中[2]。

先分析民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視覺元素，再將視覺元素符號(hào)化，通過視覺設(shè)計(jì)圖形符號(hào)轉(zhuǎn)變后，使用具體圖形符號(hào)語言表達(dá)視覺形象的概念，并依據(jù)符號(hào)學(xué)原理，提取民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。視覺元素共分為兩種：

第一種，表音符號(hào)，表示拼合語音的視覺化符號(hào)，在鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)過程中，表音符號(hào)的運(yùn)用較為廣泛，因具有較高的印象性和辨識(shí)度，可以直接反映鄉(xiāng)村形象的具體特征[3]。

第二種，表形符號(hào)，是由簡(jiǎn)單的幾何圖形構(gòu)成的視覺符號(hào)。它是依靠形來傳達(dá)，具有形象性。民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視覺元素的內(nèi)容來源于鄉(xiāng)村文化，比如，山水、建筑。運(yùn)用象形符號(hào)是為了滿足設(shè)計(jì)需求，能夠清晰傳達(dá)品牌形象，既可以減少符號(hào)生硬的感覺，還能彌補(bǔ)抽象符號(hào)的不足之處[4]。

在提取民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視覺元素后，要策劃設(shè)計(jì)重點(diǎn)，決定鄉(xiāng)村視覺形象的高度。在這個(gè)步驟中，要選擇視覺形象元素，這樣有利于對(duì)有效元素進(jìn)行更深一步提取。

另外，在鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)中，視覺感官上可以通過民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視覺元素的色彩和圖形等設(shè)計(jì)，總結(jié)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)以及當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，挖掘當(dāng)?shù)靥厣刈鳛猷l(xiāng)村的視覺形象，并運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟牧细玫膫鬟_(dá)品牌文化。大多數(shù)的消費(fèi)者在旅行時(shí)，會(huì)想要體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝松罘绞剑谖膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建中要融入當(dāng)?shù)匚幕?，才能更好地建立品牌與消費(fèi)者的溝通，為鄉(xiāng)村視覺形象建設(shè)增添一些品牌形象。

二、民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村視覺形象的設(shè)計(jì)原則

在視覺形象設(shè)計(jì)中，要參考一部分形象定位原則：

第一，要理清脈絡(luò)，突出特色。在鄉(xiāng)村視覺形象定位中，要以民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為思考源頭，突出地方特色。

第二，個(gè)性化原則，在塑造鄉(xiāng)村形象設(shè)計(jì)中，必須要充分挖掘民族特色文化產(chǎn)業(yè)的品牌理念，增強(qiáng)鄉(xiāng)村視覺形象。

第三，市場(chǎng)導(dǎo)向原則，鄉(xiāng)村形象的定位目的是為了得到消費(fèi)者的興趣，宣傳鄉(xiāng)村的美好形象。

第四，時(shí)代的變遷，人們的生活方式和精神體驗(yàn)都在不斷變化。面對(duì)多元化的時(shí)代，應(yīng)當(dāng)要反映出鄉(xiāng)村不同時(shí)期的精神文化[5]。

第五，定位前瞻性原則，從當(dāng)前的農(nóng)村視覺形象設(shè)計(jì)中發(fā)現(xiàn)一系列問題，較為嚴(yán)重的是在許多鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)中未能把握好設(shè)計(jì)的前瞻性。由此可知，在具體一個(gè)村落著手進(jìn)行視覺形象設(shè)計(jì)時(shí)，要深入了解該村莊的具體文化，再融入民族特色文創(chuàng)產(chǎn)品的形象。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)定位。此外，還要對(duì)該地區(qū)深入調(diào)查，初步設(shè)計(jì)方案，遞交給相關(guān)部門。不僅要考慮民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融入到鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)的整體效果，還要考慮村落的發(fā)展趨勢(shì)。在我國(guó)城市化進(jìn)程中有太多缺乏設(shè)計(jì)前瞻性的失敗案例。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要注意上述問題，滿足未來鄉(xiāng)村居民的審美需求。

第六，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的大背景下，大量鄉(xiāng)村需要進(jìn)行視覺形象設(shè)計(jì)，在此過程中要體現(xiàn)鄉(xiāng)村地方特色，有效區(qū)分農(nóng)村地區(qū)的地方文化，遵循鄉(xiāng)村形象設(shè)計(jì)的獨(dú)特化設(shè)計(jì)原則，挖掘民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視覺元素，切實(shí)找到適合當(dāng)?shù)匚幕卣鞯膶傥膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。

三、民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村視覺形象的設(shè)計(jì)要求

首先，要強(qiáng)化民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的情感，運(yùn)用吸引視覺來達(dá)到傳達(dá)信息的目的。設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于是否能夠吸引群眾的興趣，實(shí)現(xiàn)與群眾的溝通。鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)可以先從色彩、圖形和材質(zhì)上選擇融入情感體驗(yàn)來增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通[6]。通過相關(guān)研究表明，圖形的融入能夠讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。以佐藤雅彥的設(shè)計(jì)為例，在日本國(guó)際機(jī)場(chǎng)有向左飛和向右飛的圖案，分別代表出入境。從形狀看，看似一個(gè)簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，卻將這種溝通方式融入到了公示程序，以視覺的方式呈現(xiàn)在旅客面前，可以讓旅客感受到友善。由此，說明在鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)過程中，要先關(guān)注人群的精神需求，不能只是提供一些品牌信息，要表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷[7]。

其次，要增強(qiáng)民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村建設(shè)的關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是因?yàn)槟撤N具體事務(wù)而聯(lián)想到與此事有關(guān)的內(nèi)容。而聯(lián)想需要有一個(gè)客觀事物為載體引發(fā)群眾聯(lián)想。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，可以在網(wǎng)站推廣，群眾可以通過網(wǎng)站點(diǎn)擊、反饋。在這個(gè)過程中，群眾會(huì)加深對(duì)鄉(xiāng)村的了解。

另外，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)需要將民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與其他文化元素和社會(huì)元素相關(guān)聯(lián)[8]。在鄉(xiāng)村網(wǎng)站中，可以分享鄉(xiāng)村建設(shè)理念，制作旅游相關(guān)的小冊(cè)子，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。從群眾的角度上來看，所在地資源可以豐富產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者入住。

最后，定位鄉(xiāng)村視覺形象，根據(jù)民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式塑造出獨(dú)特的鄉(xiāng)村形象[9]。不同的鄉(xiāng)村類型所針對(duì)的消費(fèi)人群不同，故群眾情感需求也有所不同。在運(yùn)用體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，要先針對(duì)年輕學(xué)生或者家庭出游。在視覺形象設(shè)計(jì)上，要重點(diǎn)區(qū)分，根據(jù)針對(duì)群體的視覺審美偏好來設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村的視覺形象。鄉(xiāng)村的視覺形象有利于鄉(xiāng)村積極發(fā)展，而鄉(xiāng)村所在地的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在視覺上更注重現(xiàn)代感和品質(zhì)，結(jié)合兩種資源傳達(dá)出一種貼近自然的感受。

相對(duì)一些高端的鄉(xiāng)村建設(shè)來說，民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就如完善的配套設(shè)施一樣重要。在鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)上要更關(guān)注情感體驗(yàn)。在顏色的使用上，更注重當(dāng)?shù)靥厣瑵M足群眾解壓的心理需求。

不同類型的鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)所要突出的特點(diǎn)不同，在設(shè)計(jì)中要強(qiáng)調(diào)民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，突出特點(diǎn)。根據(jù)群眾審美需求，依據(jù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)原則，加強(qiáng)鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)的美觀和新穎以及獨(dú)有的鄉(xiāng)村特色，這樣易于群眾識(shí)別。

綜上所述，民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)決定了鄉(xiāng)村建設(shè)的文化理念，鄉(xiāng)村的視覺形象定位是凝結(jié)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值。對(duì)于大部分鄉(xiāng)村來說，鄉(xiāng)村定位除了要滿足群眾的精神需求外，還要有高質(zhì)量的服務(wù)，只有這樣，才能賦予鄉(xiāng)村形象強(qiáng)烈的情緒感染力。再就是要結(jié)合鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，給鄉(xiāng)村視覺形象建設(shè)注入品牌文化，激發(fā)群眾對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)同感。

四、應(yīng)用實(shí)例分析

在所有應(yīng)用實(shí)例中，鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)都需要在設(shè)計(jì)展開前，充分理解設(shè)計(jì)形象目標(biāo)，以及傳達(dá)的信息。確保視覺的每一部分都能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，使閱讀信息與傳達(dá)信息保持一致。為避免信息傳達(dá)出現(xiàn)偏差，以某鄉(xiāng)村為例，實(shí)例分析過程如下：

第一步，選擇研究目標(biāo)，在走訪鄉(xiāng)村后，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，定位目標(biāo)群體。以了解鄉(xiāng)村人群對(duì)鄉(xiāng)村的感性意象為目的準(zhǔn)備調(diào)研。

第二步，確定代表性鄉(xiāng)村，以此為樣本，經(jīng)過初步篩選，采用聚類分析法分類樣本，并用數(shù)據(jù)分析法提取出具有代表性的樣本。

第三步，確定感性語意詞匯，通過小組研討法去除相近詞匯，形成初次調(diào)查意向詞匯集(見表1)。

第四步，感性評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)，感性評(píng)價(jià)這10個(gè)樣本。通過數(shù)據(jù)分析獲得每個(gè)樣本的感性評(píng)價(jià)分值。

第五步，實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析，將分值最高的樣本，結(jié)合造型因子和品牌因子等五個(gè)因子，提取各方面的設(shè)計(jì)要素，為后面實(shí)踐方案做參考。

表1 民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)代表性感性形容詞

下表是根據(jù)問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，運(yùn)用Excel軟件分析上述24組民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)代表性詞匯的頻率，排除表達(dá)相近詞匯選出5對(duì)，從感官角度描述鄉(xiāng)村視覺形象，評(píng)價(jià)每個(gè)樣本的分支。得到10個(gè)民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)代表性樣本的評(píng)價(jià)值，見表2：

表2 10個(gè)樣本平均值

由表2可知，參加實(shí)驗(yàn)的群眾更喜歡樣本6，最不喜歡樣本5和樣本2。素凈的鄉(xiāng)村視覺形象，可以營(yíng)造出素凈的感受，以徽州為例，由黑、白顏色組合的色彩搭配是具有中國(guó)特色文化的，能夠有效提升鄉(xiāng)村視覺形象。

結(jié)語

通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村視覺形象概念進(jìn)行系統(tǒng)分析。主要研究成果如下，提取民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視覺元素，應(yīng)用到鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)當(dāng)中。最后，通過實(shí)例分析，素凈的鄉(xiāng)村視覺形象最受歡迎，可帶入該地民族特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加深鄉(xiāng)村視覺形象。