閆楷

一直以來，燕窩可謂是滋補(bǔ)養(yǎng)生的“貴族”品類，而如今燕窩已經(jīng)變換了產(chǎn)品形態(tài)，正“飛入尋常百姓家”，一場燕窩快消化運(yùn)動(dòng)正在上演。

燕窩從干燕窩時(shí)代，迭代升級到即食燕窩、鮮燉燕窩時(shí)代，產(chǎn)品也從俞文清燕窩水、歡樂家燕窩椰汁、華人愛燕窩咖啡等瓶裝飲品的走俏，到Mojito燕窩、果味燕窩等燕窩飲品從新茶飲賽道中脫穎而出。

顯然，燕窩快消品花式問世，足以證明其主打的滋補(bǔ)養(yǎng)生需求變了。

當(dāng)90后、00后等登上消費(fèi)的舞臺中央，年輕人養(yǎng)生的新興消費(fèi)需求成為驅(qū)動(dòng)新商業(yè)機(jī)會(huì)的引擎。燕窩飲品正以其價(jià)格的合宜性、產(chǎn)品的便利性來貼合新一代的消費(fèi)認(rèn)知，意圖占領(lǐng)這一消費(fèi)新勢力的高地。

然而，從幾十元到數(shù)百元不等的燕窩快消品，到底能不能養(yǎng)生？

正如阿膠若只是水煮驢皮，補(bǔ)不了血，桃膠里沒有膠原蛋白，口感和營養(yǎng)價(jià)值還不如銀耳的養(yǎng)生邏輯一樣，若燕窩快消品里沒有燕窩，或者含量極少，更多的成分是糖水，那么燕窩的滋補(bǔ)養(yǎng)生價(jià)值甚至可以直接歸零。

可見，當(dāng)年輕人養(yǎng)生市場被點(diǎn)燃，也要警惕養(yǎng)生陷阱。

不難發(fā)現(xiàn)，迎合年輕人養(yǎng)生概念的新品類、新品牌不斷崛起。這是一個(gè)消費(fèi)人群代際轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

燕窩飲品的走紅，一方面抓住了這個(gè)新興消費(fèi)的機(jī)會(huì)，另一方面需要警惕新品類、新品牌的生命周期。也就是說，隨著入局者不斷地加入，當(dāng)細(xì)分品類度過紅利窗口期之后，產(chǎn)品靠什么來維持生命力？當(dāng)理性取代感性消費(fèi)之后，產(chǎn)品的復(fù)購率靠的是產(chǎn)品專研，靠的是商業(yè)價(jià)值的回歸，而非營銷式的“養(yǎng)生陷阱”。

這是一個(gè)正本清源的博弈階段。

閆楷

“20多元就能實(shí)現(xiàn)燕窩自由！”

“Mojito+燕窩，快樂又健康！”

“很適合我這樣的懶癌……”

位于廣州體育西路六運(yùn)二街，廣州“粵之壹盞”首家燕窩飲品店開張不久，便成為網(wǎng)紅打卡地，我的幾個(gè)朋友前去打卡，給出了比較高的評價(jià)。

粵之壹盞首次推出的燕窩飲品有果味燕窩、Mojito燕窩、白玉燕窩共三個(gè)系列，價(jià)格“愛覺不貴”在25～28元不等。全店最別致的地方是一面擺滿裝著燕窩飲品的香水瓶的櫥窗。

無獨(dú)有偶，北京牛茶主打的燕窩飲品也已經(jīng)進(jìn)駐了SKP-S、國貿(mào)嘉里中心、西單老佛爺?shù)?個(gè)購物中心，其鎮(zhèn)店之作有燕窩椰青、燕窩桂花、燕窩牛乳等飲品。

除此之外，在燕窩飲品這一細(xì)分品類上發(fā)力的還有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕語、義烏的燕曉匠等品牌。

值得注意的是，燕窩飲品不僅在線下場景走紅，在線上同樣風(fēng)生水起。

在剛剛過去的雙11中，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在天貓雙11正式開售首日銷售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。

根據(jù)天貓生意參謀及京東商智顯示，截至雙11零點(diǎn)，燕之屋網(wǎng)上銷售額達(dá)2億元，其在天貓雙11推出的鮮燉燕窩和70克冰糖官燕小粉瓶，銷售額均超過千萬元。

同時(shí)，登陸薇婭直播間的“正典”進(jìn)口鮮燉燕窩，在直播當(dāng)晚，銷售額超500萬元。

另據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在人參、海參、燕窩等健康補(bǔ)品類目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩增長幅度達(dá)到300%。由此可見，從20元到數(shù)百元不等的燕窩飲品正在被越來越多的消費(fèi)者接受。

商業(yè)世界有時(shí)候真的很神奇——將酒精、糖分、膳食纖維、水果等不同成分進(jìn)行配比組合，不僅會(huì)帶來不同的口感體驗(yàn)，而且能驅(qū)動(dòng)細(xì)分場景下的新需求，新的商業(yè)機(jī)會(huì)由此誕生。

當(dāng)燕窩配上椰汁、豆乳、桃膠，并飛入“尋常百姓家”，當(dāng)燕窩以即開即食的形態(tài)出現(xiàn)從而滿足了用戶的消費(fèi)需求，是否意味著滋補(bǔ)養(yǎng)生的賽道又被重新犁了一遍？

燕窩快消化，搶占消費(fèi)新勢力高地

燕窩可謂是滋補(bǔ)養(yǎng)顏的代名詞，中國人食燕窩的歷史由來已久，明代鄭和就是中國史料記載中食用燕窩的第一人。

燕窩主產(chǎn)地在馬來西亞、印度尼西亞等東南亞國家。據(jù)360百科介紹，燕窩主要成分有水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣、磷、鐵、鈉、鉀等微量元素及氨基酸。另據(jù)燕窩各等級質(zhì)量規(guī)定，燕窩中的蛋白質(zhì)含量約在30%～50%之間。

據(jù)相關(guān)研究表明，燕窩中的唾液酸可促進(jìn)大腦發(fā)育、提高記憶力，由此成為燕窩的一大賣點(diǎn)。另外，燕窩中所含蛋白屬于膠原蛋白，被認(rèn)為能夠起到美容的作用。

由于燕窩所具有的獨(dú)特保健養(yǎng)生功效得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，燕窩進(jìn)口量因此逐年攀升。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國燕窩進(jìn)口量從2014年的3.2噸增長至2018年的105.2噸，年復(fù)合增長率為141.4%。預(yù)計(jì)2024年中國溯源燕窩進(jìn)口量有望攀升至862.5噸。

在日益增長且多元化的需求下，燕窩產(chǎn)品形態(tài)在不斷進(jìn)階，從1.0的干燕窩時(shí)代，到2.0的即食燕窩時(shí)代，再到3.0的鮮燉燕窩時(shí)代。

產(chǎn)品也從俞文清燕窩水、歡樂家燕窩椰汁、華人愛燕窩咖啡等瓶裝飲品的走俏，到如今從新茶飲賽道中脫穎而出的燕窩飲品。

顯然，燕窩快消化的道路越走越寬敞。燕窩快消品花式問世，足以證明其主打的滋補(bǔ)養(yǎng)生需求和從前不一樣了。

“90后、千禧一代逐步成為市場消費(fèi)主力，燕窩業(yè)內(nèi)企業(yè)開始針對年輕消費(fèi)群體推出創(chuàng)新產(chǎn)品，例如即食燕窩、鮮燉燕窩等，以解決燉煮干燕窩時(shí)間過長的問題，滿足年輕消費(fèi)者對便利性的需求。此外，不少燕窩企業(yè)針對消費(fèi)者其他需求持續(xù)推出新產(chǎn)品?！鳖^豹研究院消費(fèi)團(tuán)隊(duì)分析師嚴(yán)玉榮給出如是結(jié)論。

燕窩新產(chǎn)品變成消費(fèi)新寵，的確與年輕一代消費(fèi)新勢力密切相關(guān)。速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，截至2019年底，在保健品的購買者中，90后占比達(dá)25%，一直在吃保健品的90后占比達(dá)21.9%。

無論是時(shí)下流行的朋克養(yǎng)生還是真養(yǎng)生，年輕人對于養(yǎng)生有自己的獨(dú)特理解。

對年輕消費(fèi)者而言，集體認(rèn)知和潮流趨勢有時(shí)候會(huì)起到?jīng)Q定性作用，這正是國潮興起的重要原因，同時(shí)也助力健康、養(yǎng)生、食補(bǔ)等概念在食品飲料市場的興起與發(fā)力。

年輕人作為消費(fèi)新勢力，他們的認(rèn)知變化賦予了相關(guān)產(chǎn)品在接受度、流行性和品牌價(jià)值方面的巨大提升空間。諸如主打“0糖0脂”的元?dú)馍?，主打“高纖維0蔗糖”的王飽飽，無一不是從健康、養(yǎng)生的概念中一炮走紅。

這不，燕窩的機(jī)會(huì)箭在弦上。

干燕窩是最早的燕窩形態(tài)，食用前需要浸泡8個(gè)小時(shí)左右，還需要進(jìn)行挑毛清洗，燉煮的過程也要對火候精準(zhǔn)把握，一系列的繁雜過程，對于上班族或者年輕人而言，并不友好。

既要滋補(bǔ)養(yǎng)生，又要快捷方便，新的消費(fèi)需求呼之欲出。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，低齡化用戶引領(lǐng)國潮保健消費(fèi)增長，16～25歲的用戶成交額同比增長36.9%，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩成交額占比接近三成，獨(dú)占鰲頭。

燕窩飲品正以其價(jià)格的合宜性、產(chǎn)品的便利性來貼合新一代的消費(fèi)認(rèn)知，意圖占領(lǐng)這一消費(fèi)新勢力的高地。

然而，當(dāng)年輕一代的養(yǎng)生痛點(diǎn)得到滿足，是否又跳入了所謂的“養(yǎng)生陷阱”中？正如我們在質(zhì)疑“無糖=健康？”一樣，燕窩飲品真的能滋補(bǔ)養(yǎng)生嗎？

痛點(diǎn)變爽點(diǎn)，滋補(bǔ)養(yǎng)生真香嗎

“這個(gè)價(jià)位沒想過燕窩的事兒，就當(dāng)飲料喝了，雖然20多元的價(jià)格比碳酸飲料貴好幾倍，但換換口味也是好的?！苯o自己貼上“90后養(yǎng)生達(dá)人”標(biāo)簽的露露說道。

露露是一名文字工作者，爸媽都是醫(yī)生，因而在健康養(yǎng)生上尤為注意。不過，在我看來，露露的養(yǎng)生日常略顯“瘋狂”：

每周一三五吃即食燕窩，二四六Swiss精華、護(hù)肝片換著吃，平時(shí)的零食也很營養(yǎng)，通常是膠原蛋白瓶、燕窩水、玻尿酸果凍等，偶爾有時(shí)間會(huì)燉一燉桃膠、血燕、皂角米。

據(jù)露露介紹，每個(gè)月她有1/3的工資花在養(yǎng)生上。不過，像露露這樣的養(yǎng)生保健品重度用戶，也有理智的一面。

她說，燕窩的滋補(bǔ)養(yǎng)生作用在短期內(nèi)是看不出來的，需要長時(shí)間堅(jiān)持才會(huì)有效。至于市面上的諸多燕窩飲品，關(guān)鍵還是要看其中燕窩成分的含量高低。

此外，露露認(rèn)為燕窩最營養(yǎng)的吃法是燉煮干燕窩，之所以吃鮮燉燕窩是因?yàn)闆]有時(shí)間，圖方便。

我和近十位90后燕窩飲品消費(fèi)者聊，其中不長胖又養(yǎng)顏是他們消費(fèi)燕窩飲品的最主要理由，其次是口感。至于燕窩含量、真假等因素并不是他們的第一關(guān)注點(diǎn)。

為此，我不禁要問：當(dāng)用戶的痛點(diǎn)變?yōu)樗c(diǎn)之時(shí)，滋補(bǔ)養(yǎng)生真香嗎？

不難發(fā)現(xiàn)，為了能夠捕獲這屆年輕人的芳心，抓住他們的味蕾，371歲的老字號同仁堂賣起了咖啡，一杯“枸杞拿鐵”賣到斷貨；同樣，4歲的元?dú)馍执蛑?糖0脂”的旗號，一款氣泡水一年賣出10個(gè)億。

養(yǎng)生是火，可并不見得真能養(yǎng)生。

比如，目前市場刮起的“無糖”旋風(fēng)。實(shí)際上，無糖并非沒有糖，只是沒有添加傳統(tǒng)的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。

有相關(guān)的營養(yǎng)師表示，目前還沒有研究證明代糖攝入后對胰島素沒有影響。此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，代糖會(huì)欺騙人的新陳代謝系統(tǒng)，誘發(fā)身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。

可見，年輕養(yǎng)生市場被點(diǎn)燃，“養(yǎng)生陷阱”也無處不在。

燕窩飲品亦是如此。

2018年3月下旬，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布過一篇《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水？》的測評，測評結(jié)果顯示：

測試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價(jià)值。唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。同樣，這當(dāng)中的實(shí)際燕窩添加量少得可憐，糖水才是主要成分。

今年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》又向權(quán)威第三方檢測機(jī)構(gòu)送檢了市面上熱銷的8款鮮燉燕窩，根據(jù)CCR綜合測評結(jié)果顯示，8款燕窩產(chǎn)品中有3款固形物質(zhì)含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產(chǎn)品菌落總數(shù)超標(biāo)。

雖然上述測試結(jié)論只能作為一方證據(jù)，不宜以偏概全來看待整個(gè)養(yǎng)生賽道，但它們無疑給火熱的養(yǎng)生賽道潑了一盆冷水。

如果在養(yǎng)生這條賽道上，阿膠只是水煮驢皮，補(bǔ)不了血，桃膠里沒有膠原蛋白，論口感和價(jià)值還不如銀耳，那么，關(guān)于年輕人的商業(yè)價(jià)值落點(diǎn)就需要重新審視了。

系統(tǒng)性機(jī)會(huì)面前，誰能笑到最后

眾所周知，在疫情黑天鵝之下，今年上半年資本市場很冷。而在下半年，消費(fèi)賽道出現(xiàn)了不小的驚喜。二線白酒的崛起、農(nóng)夫山泉上市、完美日記即將掛牌、元?dú)馍值幕鸨?、社區(qū)團(tuán)購再度被點(diǎn)燃……

“當(dāng)年輕一代走到消費(fèi)舞臺的中央時(shí)，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍。”聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶提出，新零售興起的本質(zhì)就是新人群的新需求。

正如高洪慶所看到的，新的消費(fèi)需求正在不斷地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)走向更細(xì)分的領(lǐng)域。近兩三年消費(fèi)行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域里涌現(xiàn)出了一大批本土新品牌，無論是彩妝、麥片、拉面、內(nèi)衣還是酒類，這些品牌如一匹匹黑馬出線。

拉面說把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定義健康速食方便面；王飽飽運(yùn)用低溫烘焙工藝制作出烤麥片，同時(shí)加入酸奶、果干等零食組合，把“好吃不胖”的小眾麥片需求打造成爆品；“內(nèi)外”則從無鋼圈內(nèi)衣拓展到黑科技生理期內(nèi)褲，以“不取悅、不討好”追求真實(shí)和自由，獲得女性的高度認(rèn)可……

在大熱的新產(chǎn)品、新品類中還有諸如洗地機(jī)、電動(dòng)拖把、生發(fā)器、蛋白棒、即食魚膠、黑芝麻丸，等等，都孕育出一個(gè)個(gè)新銳的“黑馬”品牌。

新的需求驅(qū)動(dòng)新的機(jī)會(huì)，正如祥峰投資徐穎所分析的，消費(fèi)本身沒有絕對的門檻或創(chuàng)新，發(fā)展的根本是代際切換帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

當(dāng)然在這個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的新興消費(fèi)背后，離不開產(chǎn)業(yè)端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的成熟，電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，消費(fèi)品企業(yè)人和組織的變化，等等。

毫無疑問，這是一個(gè)系統(tǒng)性機(jī)會(huì)。

回過頭去看燕窩飲品的走紅，一方面抓住了這個(gè)新興消費(fèi)的系統(tǒng)性機(jī)會(huì)，另一方面需要警惕新品類、新品牌的生命周期。也就是說，隨著入局者不斷地加入，當(dāng)細(xì)分品類度過紅利窗口期之后，產(chǎn)品靠什么來維持生命力？

飲料是一個(gè)大單品，之前通過一個(gè)大單品來推動(dòng)企業(yè)成長的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之是必須進(jìn)行系統(tǒng)迭代。同時(shí)，更重要的是回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

以年輕人養(yǎng)生為例，當(dāng)理性取代感性消費(fèi)之后，產(chǎn)品的復(fù)購率靠的是產(chǎn)品專研，而非營銷式的“養(yǎng)生陷阱”。

如今燕窩飲品開始進(jìn)駐商圈，需求和場景的切合，看起來很美，但不見得是一門好生意。

首先在“滋補(bǔ)養(yǎng)顏”這條賽道上深耕，必須考慮燕窩成本。

我通過一家燕窩專營店老板了解到，燕窩價(jià)格依據(jù)品質(zhì)而定，市面上的天然干燕窩通常價(jià)格在20～40元/克。

以占市場85%份額的瓜哇金絲燕燕窩為例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包裝等費(fèi)用，成本上浮到13元，如果是燕條，成本會(huì)更高。

煮燕窩時(shí)，通常燕窩和水的配比是1克：30毫升，市面上普通規(guī)格40克一碗的即時(shí)燕窩，干燕窩的含量為1.3克，市場價(jià)格約在26～52元。

若只放燕碎，用13元成本計(jì)算的話，一碗即食燕窩的原材料成本就有16.9元，這當(dāng)中并不包括冰糖等其他成分，以及產(chǎn)業(yè)鏈加工、包裝、營銷等費(fèi)用。

可見，燕窩主打產(chǎn)品以20多元的價(jià)格出售，利潤空間相當(dāng)有限。不難預(yù)測，燕窩飲品走進(jìn)線下場景，其醉翁之意恐怕是對高端用戶的引流。

若噱頭大于商業(yè)價(jià)值，那么抗周期就無從談起。

近些年來，寵物經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)等層出不窮，這些行業(yè)都是從無到有，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的成長奇跡。然而，一個(gè)新的品牌、品類從出生到成長是由0到1的躍進(jìn)，而從1到10的進(jìn)擊中，還要看誰能笑到最后。