肖明超

對于節(jié)日和假期，很多人的認(rèn)為是休息、娛樂和購物的時節(jié)。例如：今年已經(jīng)經(jīng)歷的三八婦女節(jié)、“618”，以及端午節(jié)。在臨近節(jié)日時，各大電商網(wǎng)站和商場都是一副張燈結(jié)彩的促銷景象。然而令人驚訝的是緊隨“618”之后的父親節(jié)，卻沒能看到太多的電商促銷信息和宣傳內(nèi)容。

難道男性群體的消費(fèi)市場已經(jīng)如此不值一提了嗎？

相信很多人在父親節(jié)后見過一張這樣的消費(fèi)能力排行榜：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男性消費(fèi)能力被無情地碾壓。“她經(jīng)濟(jì)”里，馬云的一句“誰抓住了女性，就抓住了消費(fèi)，女性才是真正的消費(fèi)主力軍”，然而很多年過去了，這個消費(fèi)市場的“金科玉律”還管用嗎？男性消費(fèi)力真的不如狗嗎？

經(jīng)過了多年的發(fā)展，女性消費(fèi)市場已被深耕細(xì)作，形成了比較完整的市場格局。而男性市場正在成為新的消費(fèi)藍(lán)海，這也印證出男性消費(fèi)力被大大低估。男性中產(chǎn)人群崛起、科技3C產(chǎn)品井噴、個性化需求升級、單身男性比重上升……在這些背景下，“他經(jīng)濟(jì)”正在迎來新的可持續(xù)增長。

男人賺錢養(yǎng)家時代已過

曾幾何時，“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”，成為多少家庭不變的準(zhǔn)則。但是經(jīng)過長期以來的不斷努力，男同胞的“消費(fèi)洪荒之力”徹底釋放，他們在很多消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)出來的潛力不斷沖擊著人們的三觀，甚至與女性比起來也不遑多讓。無論是自我形象管理還是審美意識，男性都有著長足的進(jìn)步，消費(fèi)的邊界也在不斷擴(kuò)寬。除了對于運(yùn)動服飾、汽車、3C電子等在傳統(tǒng)意義上具有“男性標(biāo)簽”的品類消費(fèi)以外，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場也正在打開。

男性線上消費(fèi)更猛，且熱衷于超前消費(fèi)

誰說只有女性才有“買買買”的特權(quán)！

可以說，對線上消費(fèi)這一塊，男性始終拿捏得死死的。男性電商市場消費(fèi)力絕對不容小覷，根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的研究報(bào)告：中國男性消費(fèi)的種類和額度都在不斷增加，而在線上消費(fèi)領(lǐng)域，男性的平均年消費(fèi)已經(jīng)超越了女性，無論是PC端還是移動端進(jìn)行的網(wǎng)購，男性消費(fèi)者占比始終大于女性。

男性的線上消費(fèi)潛力無疑是巨大的，一方面是相較于女性市場完善的市場格局和細(xì)分化的產(chǎn)品而言，針對男性用戶的專區(qū)還較少，且大多是諸如虎撲、果殼類的硬核內(nèi)容分享類社區(qū)，而男性用戶在運(yùn)動、家電、3C等品類的消費(fèi)能力是遠(yuǎn)高于女性的;另一方面是男性用戶的絕對數(shù)量高于女性，因此無論是網(wǎng)民用戶還是消費(fèi)用戶，男性都占據(jù)較大用戶基數(shù)，這也意味著其蘊(yùn)藏著的商業(yè)價值不會低于女性。

除了線上消費(fèi)之外，男性消費(fèi)者對于螞蟻花唄、京東白條等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品接受度也較高，特別是年輕的95后，不止是“月光族”，更有不少成為了“月負(fù)族”。

男性成為高端消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量

相較于不斷剁手的女性消費(fèi)而言，很多男性的消費(fèi)頻次不會很高，但是卻蘊(yùn)藏著很多件價值不菲的“高端產(chǎn)品”。全球奢侈品規(guī)模的增長帶動了中國奢侈品市場，使得中國一躍成為僅次于美國的第二大奢侈品市場，而男性在高端消費(fèi)領(lǐng)域依然扮演著中堅(jiān)力量，根據(jù)中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中女性占比略高于男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費(fèi)頻次在三次及以上的男性比例也比女性高。

對于男性消費(fèi)的認(rèn)知，過去我們似乎只知道男性趨于理性消費(fèi)，現(xiàn)在來看他們更加中意的其實(shí)是產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以及背后商品的附加值;過去我們似乎只知道男性買東西少，現(xiàn)在來看他們其實(shí)可以為了生活品質(zhì)更舍得花大價錢。

2020年受疫情影響，國際諸多奢侈品生產(chǎn)線受到影響，全球奢侈品市場遭到巨大沖擊，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)在疫情中雖然也有波動但人們依然熱情不減。其中，年輕男性逐漸成為奢侈品消費(fèi)主力，且超過一半在18歲-30歲之間。

“男色”消費(fèi)領(lǐng)域崛起

10年前，當(dāng)男色衛(wèi)生間被一瓶孤單的“天天見”的大寶占領(lǐng)時，相信大多數(shù)女生們不會想到10年后的今天，他們已經(jīng)可以和你坐在一起討論眼線筆和粉底液的使用方法了。

顏值經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，使得“變美”不再只是女性的特權(quán)，特別是近幾年偶像選秀節(jié)目的火熱引發(fā)了一股“小鮮肉”熱潮，受到廣大女粉絲追捧，這也不斷激發(fā)男性開始為自己的形象做改變。男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，有關(guān)男性消費(fèi)者的化妝品與護(hù)膚品等品牌，已經(jīng)形成一種市場發(fā)展趨勢，并且不斷趨向于精細(xì)化、專業(yè)化和高端化，男性化妝品市場正逐漸成為一片新興的藍(lán)海。而越是年輕的男性，越注重自己的“顏值”。在95后男性群體里，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外，每3個買粉底的男性里就有一個是95后。

可以看出男士彩妝市場崛起的消費(fèi)主推力正是年輕人，特別是以生活在去壟斷化時代、后KOL時代的95后群體為核心人群。95后群體在精神思想上推崇勇敢做自己和顏值即正義，同時是網(wǎng)購主力軍和勇于超前消費(fèi)的一代。對于男士化妝，無論女生還是男生，包容度更高。

潮牌代替車子、房子，成為年輕男性新社交貨幣

S u p e r m e、C l o t 、O F FWHITE、Vans、Champion......這些品牌都深受男性的歡迎，它們都有著共同的屬性——潮牌。男性消費(fèi)的崛起，讓潮牌逐漸代替車子、房子成為年輕男性的新社交貨幣，潮牌天生具備認(rèn)同感、潮流感和炫耀感等社交屬性。男性在潮牌社交貨幣中能夠獲得的成就感、炫耀感、亢奮感和談資，比起房、車來說實(shí)惠太多了，對于理性的男性來說當(dāng)然是不二之選

在不斷被女性吐槽男性挑衣服眼光差之后，機(jī)智的中國男人選擇了更加徹底的解決方案：與其花時間去了解時尚，不如讓自己“一鍵變帥”。這一消費(fèi)意識覺醒，促成了當(dāng)下男性潮流電商平臺的火爆。

因此可以看出，“他經(jīng)濟(jì)”崛起的背后其實(shí)是國內(nèi)消費(fèi)升級風(fēng)口，社會生活的逐漸豐富以及個人的社會身份日益多元化，使得男性對非必需物質(zhì)的渴求空前強(qiáng)大。男性的可支配資金日益雄厚，自我價值的發(fā)現(xiàn)以及消費(fèi)升級的理念轉(zhuǎn)變，成為了“他經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重要催化劑。

男性消費(fèi)心理剖析

除掉在職場中的進(jìn)取和成長，男性在消費(fèi)中也越來越注重“展現(xiàn)自我”，并傾向于通過消費(fèi)彰顯自己的消費(fèi)個性、社會地位和生活品質(zhì)。而之所以“他經(jīng)濟(jì)”正逐漸火爆，源自于相比女生的“精挑細(xì)選”，男性消費(fèi)有著更加理智、果斷的心態(tài)。這里我們就要探討消費(fèi)力不弱于女性的“敗家爺們”是如何花錢的？

消費(fèi)目的明確，干脆果斷

與女性貨比三家的“長決策”相比，男性在購物時耗費(fèi)的時間很短，耐性也更低，他們不會把大量的時間浪費(fèi)在篩選比較和價錢上。目的明確、路徑清晰、付完走人是大多數(shù)男性的購物法則。如果目標(biāo)未能滿足，他們寧愿放棄購買。在進(jìn)行線上購物時同樣如此，男性可能打開淘寶的次數(shù)會比女性多，但是停留的時間一定不會長。購物動機(jī)形成迅速、購物行為干脆果斷、不愿斤斤計(jì)較，因此男性消費(fèi)者對于品牌的忠誠度會很高，不會輕易更換品牌。

消費(fèi)偏好更廣，獵奇心理更重

男性消費(fèi)領(lǐng)域之廣泛已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越女性，除了傳統(tǒng)的服裝、手表、煙酒、汽車領(lǐng)域，運(yùn)動健身、美妝護(hù)膚、體育游戲、影視娛樂、樂活養(yǎng)身等新興消費(fèi)，也受到越來越男性消費(fèi)者的青睞。男性比女性更容易接受新事物，有著更重的獵奇心理。并且如果女性是在七嘴八舌激烈地分享中種“草”拔“草”，男性則是在沉浸的內(nèi)容消費(fèi)中深度“中毒”。

例如：得物（原名“毒”）App作為典型男性潮流社區(qū)平臺，以球鞋潮服鑒別為核心業(yè)務(wù)，為用戶購買的商品做鑒別查驗(yàn)，這對于重視個性與品質(zhì)的男性消費(fèi)者而言可謂愛不釋手，在得物App的用戶畫像中，30歲以下的年輕用戶占到了60%，其中，一半以上是90后的男性用戶。

注重消費(fèi)品質(zhì)，很少討價還價

對于產(chǎn)品而言，男性更注重的是實(shí)用性和性價比，相對于女性的沖動消費(fèi)而言，男性多為理性購物。不受外觀影響、不受價格影響、不受細(xì)節(jié)影響，強(qiáng)烈的自尊和好勝心，使得男性消費(fèi)者在購物時不拘小節(jié)，且男性消費(fèi)者在購買活動中心境的變化不如女性強(qiáng)烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，他們往往把幻想看作是未來的現(xiàn)實(shí)。相應(yīng)地，感情色彩也比較淡薄。所以，當(dāng)動機(jī)形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律。

“他經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生與發(fā)展折射出消費(fèi)市場的新趨勢，是一個巨大的市場藍(lán)海。品牌要強(qiáng)搶占男性市場，就需要從心理和實(shí)際需求出發(fā)，從“他經(jīng)濟(jì)”倒推出供給和服務(wù)的“他模式”。對此品牌要如何順勢而為調(diào)整策略呢？

打動男性的消費(fèi)密碼

密碼一：去性別化策略

如今的消費(fèi)世界，男生可以精致，女生也可以有型。男女性的生活界限正在不斷淡化，而在消費(fèi)領(lǐng)域，弱化性別差異的去性別化策略則是適用消費(fèi)市場趨勢的必然結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，女生的“種草”消費(fèi)和男生的“中毒”消費(fèi)，就都是平臺通過數(shù)據(jù)模型分析和人群定向推薦，依據(jù)用戶過去的瀏覽記錄將其最近最關(guān)心的新品鏈接、換季推薦、潮物分享等內(nèi)容及時推送給消費(fèi)者，利用兩性之間的共性特征來定位產(chǎn)品，從而采取的針對非兩性差異的營銷策略。

例如，越來越多的品牌開始打造男士專用的相關(guān)商品，包括美妝、美容、服飾等（眾多美妝品牌開始請男性明星代言，例如蘭蔻&王俊凱、巴黎歐萊雅&王源）。年輕粉絲群體正在為男性美妝、服飾行業(yè)帶來新活力，把握年輕用戶將成為品牌發(fā)展的重要突破口，男性服飾美妝市場正迎來蓬勃發(fā)展期。

密碼二：凸顯品味的質(zhì)感設(shè)計(jì)

伴隨男女收入逐漸趨于同等，甚至女性收入高于男性的狀況發(fā)生，越來越多的女性自帶房產(chǎn)汽車，過去 “有房有車”的擇偶標(biāo)準(zhǔn)越來越難以打動現(xiàn)在的年輕女性。女性對于男性的審美和生活態(tài)度要求也直接影響了男性的消費(fèi)決策。

比起過去傳統(tǒng)男性氣質(zhì)偏向強(qiáng)壯、崇尚陽剛的固有理念，現(xiàn)在的“型男們”也受女性影響，更加注重于更關(guān)注容貌和生活的美感，對于偏愛的產(chǎn)品有著更高的設(shè)計(jì)需求。對于“型男”們而言，“格子襯衫”的程序員設(shè)計(jì)已成過去式，潮牌成為他們服飾時尚的新選擇，潮男市場的巨大潛力吸引了越來越多的品牌采取針對男性消費(fèi)者的行動。例如，國內(nèi)女裝品牌MO&Co的EPO集團(tuán)推出旗下男裝Common Gender;江南布衣迎合男性追求潮流個性的審美需求從而擴(kuò)大品牌矩陣，推出新男裝品牌SAMO，主打時尚有型設(shè)計(jì)風(fēng)感。

密碼三：垂直精耕的專業(yè)崇拜

有數(shù)據(jù)顯示男性在社交、體育、資訊和游戲等方面關(guān)注度要明顯高于女性，他們對于垂直細(xì)分領(lǐng)域有著極高的興趣和消費(fèi)傾向，以游戲、體育、潮牌為主題的公眾號正在搶奪不少垂直電商的關(guān)注度和粉絲。例如主打男性社區(qū)的軍武次位面、局座等內(nèi)容平臺上線的針對于軍事發(fā)燒友的一系列軍迷周邊商城，往往更受男性消費(fèi)者青睞。

這種對于專業(yè)的崇拜同時還表現(xiàn)在電商購買的過程中。在提供同樣的產(chǎn)品，同樣的正品保障，同樣的正規(guī)小票的情況下，可以提供更加細(xì)致的正品認(rèn)知，鑒定服務(wù)的平臺更受男性消費(fèi)者信賴。對平臺描述的內(nèi)容，越有邏輯、越細(xì)節(jié)化就越容易打動他們。

密碼四：精準(zhǔn)狙擊策略

男性消費(fèi)者目標(biāo)明確，決策果斷，因此，用他們感興趣的內(nèi)容和方式來影響他們的消費(fèi)決策的“狙擊手”策略，無疑是直擊他們心智的好方式。當(dāng)前，諸如微博、抖音、公眾號等新媒體載體下的KOL內(nèi)容營銷方式盛行，而活躍在這些新媒體平臺下的90后、95后正是男性消費(fèi)主力人群。男性消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策后會迅速購買，在營銷內(nèi)容上加上商品購買鏈接，不失為提高售賣率的好方法。

密碼五：打造潮男社交通行證

相比“中年油膩男”熱衷于談?wù)摰能?、房、手串、茶、酒，更多年輕男性往往更愿意談?wù)搸в歇?dú)特文化調(diào)性的潮牌故事，在不少男性電商社區(qū)中，有很多讓大家針對潮牌進(jìn)行交流的科普貼。在這里，潮人們可以學(xué)習(xí)借鑒KOL們的內(nèi)容意見，在現(xiàn)實(shí)的社交活動中，通過這些帶有表示性的社交“通行證”迅速找到同道中人，找到話題入口拉近顯示距離。

潮牌之所以能成為潮牌，一方面是因?yàn)槠浔澈蟮脑O(shè)計(jì)故事、設(shè)計(jì)元素，另一方面更是因?yàn)槠浠鸨澈髱淼南∪弊鹳F感受。相比車房這種高價產(chǎn)品，潮牌僅需花少量的錢就可以獲得人無我有的快感，得到同輩人的認(rèn)可，這種潮牌帶來的社交成就也是型男們熱愛追求潮牌的重要原因之一。

從萬眾一致的工人裝，到一年逛兩次的海瀾之家，再到現(xiàn)在的潮牌搶購，隨著社會發(fā)展進(jìn)度的變化，男性消費(fèi)品味也在發(fā)生著改變。過去女性才是消費(fèi)市場主力軍的刻板印象正在被改變，時尚、垂直、“中毒”的男性消費(fèi)將掀起新的發(fā)展浪潮，讓“他”經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)市場新的發(fā)展趨勢。