作為小店經(jīng)濟的抓手，商業(yè)步行街如何破局？

任慧媛

從“夜經(jīng)濟”到“地攤經(jīng)濟”再到“小店經(jīng)濟”，無一例外，都在追尋著那份熙熙攘攘的煙火氣。而商業(yè)步行街恰恰是彰顯城市溫度的最佳載體。

近期，商務部提出：要用3年左右時間，在直轄市、省會城市、計劃單列市培育30-50條全國示范步行街。同時，商務部公布了南京夫子廟、杭州湖濱路、重慶解放碑、成都寬窄巷子、西安大唐不夜城5條步行街為“全國示范步行街”。同時，啟動了第2批共12個步行街改造提升試點。

可見，重視無論是激活“夜經(jīng)濟”，還是大力發(fā)展“小店經(jīng)濟”，真正有力的抓手都是激發(fā)商業(yè)步行街的活力。

“步行街”改造計劃，在2018年被商務部提出，并開啟了首批11條步行街改造提升試點名單，意在推動形成一批高品位步行街，培育消費新增長點，促進商圈建設與繁榮。

而到2020年全國“兩會”的政府工作報告中，“改造提升步行街”七字單列成一句話，作為實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略、推動消費回升的一個抓手納入了報告。而談到今年下半年在擴大內(nèi)需方面如何發(fā)力時，商務部部長鐘山表示，要在促進消費上下功夫。提升城市消費，要推動商業(yè)步行街的改造提升。

可以看出，從計劃的提出，到重點推進，再到如今的全面展開，步行街改造升級已經(jīng)成為國家擴大內(nèi)需、釋放消費潛力的重點策略。那么，中國商業(yè)步行街發(fā)展的現(xiàn)狀如何？“讓步行街改頭換面”，意味著挑戰(zhàn)什么？改變什么？

從步行街到“不行街”

曾幾何時，步商業(yè)行街有過何其耀眼的“黃金時代”，它之于一座城，是窗口，是名片，是“城市客廳”，更是商業(yè)地標。

一般來說，步行街多位于城市的歷史文化區(qū)，而且是城市商貿(mào)服務業(yè)各種業(yè)態(tài)和要素，聚集度最高的區(qū)域。既可滿足消費者購物、休閑、文化、娛樂、餐飲、旅游等方面的需求，又可使消費者充分體驗逛街的樂趣，獲得更多的物質(zhì)和精神享受。而且步行街中各種類型商業(yè)企業(yè)在空間上的聯(lián)合，會產(chǎn)生1+1>2的綜合經(jīng)濟效應。應該說，步行街匯聚著人流、商流和資金流，商業(yè)地位不可小覷。

但隨著時代變遷，這些傳統(tǒng)商業(yè)步行街由于長期的粗放發(fā)展和轉(zhuǎn)型動力不足，與消費者的需求和城市商業(yè)的發(fā)展逐漸脫節(jié)。曾經(jīng)有多光鮮，如今就有多落寞，這句話形容步行街當下的尷尬尤為恰當。

據(jù)戴德梁行發(fā)布的《2020商業(yè)步行街改造提升白皮書》統(tǒng)計，全國經(jīng)營面積在2萬平方米以上的步行街超過2100條，總經(jīng)營面積超過1億平方米。但從現(xiàn)狀來看，普遍存在文化內(nèi)核缺失、功能定位混亂、業(yè)態(tài)內(nèi)容同質(zhì)化、建筑規(guī)劃不合理等多重問題。

第一財經(jīng)·新一線城市研究所通過大數(shù)據(jù)分析，篩選主要一線和新一線城市的重點商圈及步行街式商圈的客流年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：多數(shù)傳統(tǒng)步行街商圈的年輕客流占比都處于低位，大多以年齡偏大、外地游客為主。如北京王府井、天津金街、沈陽中街等傳統(tǒng)步行街的30歲以下客層占比不足35%。步行街現(xiàn)狀被總結(jié)為四大不行：人氣不行、品牌不行、形象不行、服務不行，步行街成了“不行街”。

改造提升成為當務之急，尤其當前形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，步行街改造被稱為是促進消費的“小切口”，經(jīng)濟復蘇的“排頭兵”。

唯利益論，拉低了步行街形象

步行街從昔日的輝煌到如今的問題重重、失去“逛感”，原因是什么？誠然，隨著消費環(huán)境的變化、新型商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，人們越來越習慣于在“大盒子”里一站式解決消費、娛樂需求。而電商興起也將一部分線下的購物欲望，轉(zhuǎn)移到了線上。于是就有了“街盒之爭”的觀點，認為是這些新型業(yè)態(tài)搶走了本屬于步行街的客流。

對此，九悅Malltel首席創(chuàng)始人、生態(tài)商業(yè)學者陳珉瑛表示并不認同：“無論是從購物環(huán)境還是文化內(nèi)涵，二者本就有著不同的定位和邏輯，反倒是接地氣的步行街和高大上的購物中心相結(jié)合，可以釋放出更多的消費可能。如今，一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也越來越傾向于在商業(yè)體周圍打造配套街區(qū)，比如：萬達廣場與萬福金街同屬一個系統(tǒng)，就能夠?qū)崿F(xiàn)‘大河有水小河滿，相互補充與促進?！?/p>

所以，并非是“大盒子”搶走了步行街的客流，而是消費者拋棄了不長進的步行街。陳珉瑛進一步向記者分析：步行街衰落的本質(zhì)問題是，業(yè)態(tài)沒有經(jīng)過整體規(guī)劃和統(tǒng)一運營管理，而呈現(xiàn)經(jīng)營分散和參差不齊的狀態(tài)。一個個品牌自成獨立個體，并沒有考慮如何對另一個品牌形成補充與烘托，這是因為私人業(yè)主自然會單純從局部經(jīng)濟利益出發(fā)，難以有步行街的整體定位和組合可言。

具體而言，一是太重老不重小，大部分步行街上是傳統(tǒng)的老字號，缺乏商業(yè)吸引力，快閃店或潮店不愿意進駐步行街，人為將年輕人割裂出去了，從而形成惡性循環(huán)，只剩下中老年消費者。二是太重大眾不重個性，開店喜歡一擁而上地跟風，導致千篇一律，業(yè)態(tài)低端化和單一化現(xiàn)象突出。三是太重品牌不重調(diào)性，而且都是過氣的老品牌，沒有文化內(nèi)核和設計元素的品牌配比和消費者需求錯配。

步行街品牌一旦劣化，會直接導致主流年輕消費群體的喪失。如今大批步行街已經(jīng)因過分重視短期商業(yè)利益而淪為中低檔商業(yè)集群，或旅游景區(qū)，失去了“城市名片”的功能。以廈門中山路街道為例，超過60%的禮品工藝品小商店拉低了商業(yè)街的形象和品質(zhì)，使得整條街出現(xiàn)“旺丁不旺財”的狀態(tài)。

新生長點：“新零售”特色與個性化定制

在陳珉瑛看來，步行街業(yè)態(tài)升級并不是要升級到高大上的狀態(tài)，而是加強品質(zhì)的持續(xù)改善和升級，讓消費者喜聞樂見。步行街尤其應當注重品牌調(diào)性，比如：上海南京路步行街已成為“品牌高地”，除了更時尚、更年輕化的外觀外，首店、旗艦店、體驗店的大量引入，包括帶專屬定制的耐克首家全球旗艦店、亞洲首家樂高城市中心旗艦店、Hello Kitty上海灘時光之旅等，給商業(yè)街注入了新活力。

還有一些勢頭良好的步行街引入了“新零售”特色。比如：杭州湖濱步行街區(qū)共有8處歷史文化遺跡、13家老字號，改造之后，隨著盒馬鮮生等新型商業(yè)業(yè)態(tài)的入駐，游客和周邊居民的購物體驗與生活品質(zhì)得到了雙重升級。目前杭州湖濱步行街已經(jīng)擁有上百家創(chuàng)新業(yè)態(tài)和國際著名品牌，湖濱商圈社零總額連續(xù)5年增速超10%，其中湖濱步行街貢獻1/3。

陳珉瑛提道：步行街一定要做“個性化定制”的開發(fā)，比如現(xiàn)場體驗感比較強的“前店后裝”“前店后倉”模式，可以留出更多的空間和內(nèi)容讓用戶參與進來，產(chǎn)生互動?！捌鋵崯o論是夜經(jīng)濟、地攤經(jīng)濟還是小店經(jīng)濟，都是生計經(jīng)濟，都是生活所迫所做的生意，步行街作為載體應做好基礎設施或平臺的完善，因為這里是最彰顯商業(yè)初心的地方?！?h3>怎樣破局“都覺得應該改，但都沒有能力改”？

值得注意的是，目前國內(nèi)老城區(qū)步行街物業(yè)產(chǎn)權(quán)普遍較為復雜，導致的經(jīng)營權(quán)分散，成了步行街改造提升落地的根本阻礙。以至于步行街的發(fā)展一度陷入“誰都覺得應該改，但誰都沒有能力改”的窘境。

無獨有偶，2018年，英國政府也開始了一系列對步行街改造的專項扶持。其中，倫敦的多條“城市地標”型步行街已初見改造成果。要知道，商業(yè)步行街依然是英國實體商業(yè)的主要呈現(xiàn)形式，也是英國經(jīng)濟的重要引擎。2016年，商業(yè)步行街零售額為英國貢獻了2 0 % 的GDP。

而同樣是面對產(chǎn)權(quán)復雜的問題，倫敦牛津商業(yè)街為了清晰、有序地進行步行街優(yōu)化，且在最小程度上受產(chǎn)權(quán)分散的限制，采用了“分區(qū)改造”辦法。

據(jù)了解，“分區(qū)改造”方式是不以主干道為中心進行改造，而是將其融入周圍片區(qū)，以“主干道+支馬路”為組合切割整條步行街，分區(qū)單獨改造。這樣一來，既能通過改善支馬路問題以優(yōu)化主干道，又能分出固定節(jié)點，有針對性地進行改造。

而且還緩解了產(chǎn)權(quán)壓力，對主干道重要節(jié)點，以及與重要支馬路交叉線處產(chǎn)權(quán)進行回收和統(tǒng)一運營管理;其他支馬路和街巷，在不影響整體商業(yè)氛圍的情況下，由產(chǎn)權(quán)人自主運營管理。這便避免了產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一全部回收的麻煩。如此，英國倫敦的步行街改造方式或許會為國內(nèi)步行街的改造提供新的視角與思路。

總體來說，改造步行街，需要政府引導、市場主導、消費者選擇三方參與，缺一不可，尤其需要政府對定位、客群有更準確的把握。