摘要：近幾年，大數(shù)據(jù)信息采集、存儲、分析等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣，對農(nóng)產(chǎn)品消費方式、流通渠道模式及農(nóng)產(chǎn)品物流產(chǎn)生了重要影響。當前，我國傳統(tǒng)的以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和零售企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道在滿足新消費需求及個性化服務(wù)等方面越來越不適應(yīng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的需要，成為制約我國農(nóng)產(chǎn)品市場快速發(fā)展的瓶頸。面對這樣的情況，探討大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的實現(xiàn)路徑與保障機制顯得尤為重要和迫切。大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革意味著對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新和發(fā)展，需要綜合考慮當前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)實，結(jié)合信息技術(shù)發(fā)展趨勢，并以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為突破口。一方面，要應(yīng)用數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)，對農(nóng)產(chǎn)品流通中的各類信息進行采集、融合、處理，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)信息平臺的智能交易網(wǎng)絡(luò)，打造基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的流通一體化鏈條；另一方面，要以渠道整合為手段，建立和實施以質(zhì)引需、以需定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷、少環(huán)節(jié)、多功能的流通渠道，打造模塊化的供需對接新鏈路流通模式，結(jié)合新零售發(fā)展大力推進農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通。此外，為確保大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的順利進行，還要建立健全以利益協(xié)調(diào)機制、物流配送機制、信息管理機制為核心的運營保障機制。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；農(nóng)產(chǎn)品流通渠道；流通一體化；供需對接；全渠道流通

中圖分類號：F724.7文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）12-0003-08

一、引言

多年來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道一直存在信息流斷裂、集約化程度低、需求響應(yīng)性差、供給體系質(zhì)量和效率低下等問題。近幾年，隨著大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)信息采集、存儲、分析技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣。這些現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用密切了農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之間的關(guān)系，有助于提高渠道信息化水平并創(chuàng)造新的渠道模式。馬莉[ 1 ]指出，大數(shù)據(jù)時代的到來給農(nóng)產(chǎn)品流通帶來了更加廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展機遇，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)進行優(yōu)化布局。周業(yè)付[ 2 ]基于對大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新體系構(gòu)建問題的分析指出，構(gòu)建大數(shù)據(jù)服務(wù)供應(yīng)商主導的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系有助于優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。佟偉[ 3 ]認為，隨著信息技術(shù)水平的提高，以大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用緩解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費之間的矛盾應(yīng)成為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的切入點。羅光強等[ 4 ]指出，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，相對于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，各流通環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的處理更加智能化、高效化，構(gòu)建數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品流通模式是流通渠道變革的重要方法和手段。

大數(shù)據(jù)技術(shù)強調(diào)的數(shù)據(jù)驅(qū)動、精準生產(chǎn)、智慧營銷、科學決策特征，一方面使得農(nóng)業(yè)企業(yè)必須提高其渠道成員的集成性與靈活性，以快速響應(yīng)消費需求；另一方面使得學術(shù)界有必要及時關(guān)注這一全新技術(shù)模式給渠道變革帶來的影響。這引發(fā)了一些值得研究的科學問題：一是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用如何影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革；二是大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的路徑如何選擇，何種形式的農(nóng)產(chǎn)品渠道模式才符合大數(shù)據(jù)技術(shù)的要求；三是大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的推進需要建立健全哪些運營保障機制。對上述問題的解答，一方面能夠彌補當前學界研究的不足，為大數(shù)據(jù)時代農(nóng)產(chǎn)品渠道轉(zhuǎn)型提供理論參考；另一方面能夠為農(nóng)業(yè)企業(yè)尋求渠道創(chuàng)新發(fā)展提供實踐指導。

二、大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種精準、迅速、高效處理復雜數(shù)據(jù)集合的技術(shù)分析體系，已經(jīng)成為提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化資源配置、擴大市場份額的重要方式和手段[ 5 ]。大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的影響主要表現(xiàn)在三個方面。

（一）對農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們消費行為的不斷改變，消費需求發(fā)生了從單一到多元、從數(shù)量到品質(zhì)、從價格到服務(wù)的轉(zhuǎn)變，消費者購買模式正在從傳統(tǒng)的AIDMA①模式向具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS②模式和ISMES③模式轉(zhuǎn)變。

在這樣的背景下，消費者的消費行為表現(xiàn)出三個新特點：一是消費者信息獲取能力增強，對網(wǎng)絡(luò)購買的依附性越來越強；二是購買過程的主動參與性增強，個性化趨勢越來越明顯；三是消費更加高端化，在健康、綠色、快捷、便利方面期望更高。就農(nóng)產(chǎn)品消費而言，安全、生態(tài)、便捷、個性化的購物服務(wù)日益成為消費者的主流選擇。根據(jù)聯(lián)合包裹運送服務(wù)公司（UPS）2019年8月發(fā)布的針對亞太地區(qū)的報告《網(wǎng)購消費者行為調(diào)查》，影響消費行為及決策的三個主要因素分別是信息的可見性、激勵因素和定制化。這份報告表明，我國20%的消費者會在網(wǎng)購前研究價格因素，25%的消費者會研究產(chǎn)品詳情，6%的消費者會研究運費高低，10%的消費者會研究是否有銷售折扣或其他優(yōu)惠。此外，我國30%的消費者會借助消費點評網(wǎng)站來判斷是否應(yīng)該購買相關(guān)產(chǎn)品，65%的消費者會在購買前詳細了解產(chǎn)品的退貨政策。就農(nóng)產(chǎn)品消費而言，安全、生態(tài)、綠色的消費訴求促使農(nóng)業(yè)企業(yè)越來越重視優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品流通渠道建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全程追溯體系建設(shè)。消費者便捷化和個性化的購買訴求促使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道日益短化和多元化，導致農(nóng)商互聯(lián)、電子商務(wù)、全渠道等新型農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不斷涌現(xiàn)。

（二）對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用密切了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員之間的關(guān)系，有助于提升渠道信息化水平并創(chuàng)造新的渠道模式，如電子虛擬渠道模式、物聯(lián)網(wǎng)智能渠道模式。特別是人工智能技術(shù)的發(fā)展，不斷為流通渠道運行注入新的技術(shù)手段，推動著農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的變革。大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：

1.推動了以大數(shù)據(jù)平臺為載體的渠道模式的發(fā)展

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠通過收集消費者身份信息、抓取消費者網(wǎng)上購物信息和銷售商供給信息等，借助相關(guān)算法和程序，對農(nóng)產(chǎn)品需求進行預測，農(nóng)民或商家能夠根據(jù)預測結(jié)果進行農(nóng)產(chǎn)品種植、倉儲與配送服務(wù)，從而較好地解決供需信息不對稱問題，推動以大數(shù)據(jù)平臺為載體的渠道模式的發(fā)展。

2.推動了以數(shù)字化管理為核心的農(nóng)產(chǎn)品安全流通渠道系統(tǒng)的發(fā)展

能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息獲取及分析功能，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、配送等信息資料庫和產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中生產(chǎn)、加工、消費等環(huán)節(jié)的信息進行采集、融合、處理，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)全節(jié)點的動態(tài)追蹤以及從農(nóng)田到餐桌全過程、全方位、可溯源的數(shù)字化管理，一旦有農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，即可通過數(shù)據(jù)分析對比找到問題環(huán)節(jié)，并向該環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)出預警信息。天貓、京東等已經(jīng)開始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來進行食品溯源，并建立了以數(shù)字化管理為核心的農(nóng)產(chǎn)品安全流通渠道系統(tǒng)。

（三）對農(nóng)產(chǎn)品物流的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品物流的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1.對農(nóng)產(chǎn)品物流倉儲的影響

（1）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品庫存結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)誤差與延遲、庫存與發(fā)貨數(shù)據(jù)不精確是倉儲企業(yè)普遍面臨的一個問題，入庫出庫時人工記錄的不準確不及時或者數(shù)據(jù)上傳過程中的誤差均會導致這樣的結(jié)果，庫存數(shù)據(jù)偏差會對相關(guān)人員決策產(chǎn)生錯誤引導。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可有效解決這類問題。比如，電子編碼（EPC）技術(shù)是建立在條形編碼基礎(chǔ)上的編碼系統(tǒng)，運用這項技術(shù)，可使物流、信息流具有同步性、可協(xié)調(diào)性[ 6 ]。與此同時，每天每季的入庫出庫記錄會形成大量的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)可透過這些信息分析其中的規(guī)律，分辨哪些商品屬于臨時性需求，哪些商品屬于日常性需求，從而幫助管理人員更加科學地進行訂貨決策。

（2）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品倉儲布局。隨著農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的進步，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求超出了原生農(nóng)產(chǎn)品的范圍，但受原材料來源的地域限制，為降低貨運成本，多數(shù)加工企業(yè)選擇就近建立倉儲系統(tǒng)，而在加工企業(yè)倉儲系統(tǒng)中，產(chǎn)成品在倉庫的儲存位置大多是隨機的，或者按照銷售量擺放。這種傳統(tǒng)的倉儲管理方式和隨機的倉儲布局必然會導致物流的低效率。不過，以大數(shù)據(jù)聚類算法分析商品間關(guān)聯(lián)度，以大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)規(guī)則、Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)指導品類管理和倉儲設(shè)置，有助于優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品倉儲管理與倉儲布局[ 7 ]。

2.對農(nóng)產(chǎn)品物流運輸?shù)挠绊?/p>

（1）優(yōu)化運輸資源和運輸路線，提高農(nóng)產(chǎn)品物流運輸滿載率。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地往往位于遠離城市的農(nóng)村地區(qū)，加之各生產(chǎn)地之間信息交流不暢，農(nóng)民找車輛、車輛找貨物的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，空駛率高，滿載率低，農(nóng)產(chǎn)品物流成本居高不下。借助大數(shù)據(jù)信息平臺，可以解決高空駛率、低滿載率的問題，從而降低農(nóng)產(chǎn)品物流運輸成本。這個平臺由有物流需求或運輸需求的物流主體共同搭建，注冊成為會員即可在平臺上發(fā)布最新的需求信息，能夠做到信息實時交流，解決信息孤島、信息不對稱等問題，進而優(yōu)化車輛調(diào)度配置，提高農(nóng)產(chǎn)品物流運輸滿載率。

（2）優(yōu)化物流配送方案。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流運輸路線的選擇一般基于個人經(jīng)驗，這樣的做法在一定情況下具有良好效果，但隨著運輸范圍的不斷擴大，司機對運輸目的地不熟悉的情況時有發(fā)生，如不能得到及時科學的路線指導，就會浪費運輸時間甚至導致農(nóng)產(chǎn)品腐敗變質(zhì)。在貨物運輸過程中，倉儲、配送、車輛跟蹤都會產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與分析處理方式不能很好地滿足物流主體對每個節(jié)點的信息需求。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后有價值的信息，優(yōu)化物流資源配置，合理規(guī)劃車輛使用。大數(shù)據(jù)技術(shù)能對各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進行分類與整合，并配合天氣因素、交通因素等自動編排送貨路線。

3.對農(nóng)產(chǎn)品物流效率的影響

農(nóng)產(chǎn)品特別是易腐農(nóng)產(chǎn)品對配送時間要求高，商家可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取消費者地理信息，自動從距離消費者最近的倉庫發(fā)貨，物流配送商可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析物流配送空載期，設(shè)計最佳配送路線，提高配送效率。

三、大數(shù)據(jù)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)狀及存在問題

當前，我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通主要依靠以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心的流通渠道和以零售企業(yè)為核心的流通渠道。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，以上兩種傳統(tǒng)流通渠道越來越不適應(yīng)市場發(fā)展的需要，無法充分滿足新消費需求與個性化消費服務(wù)的要求。

（一）以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心的流通渠道

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，70%以上的農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場流通的。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國億元以上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場超過850家，億元以上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場攤位數(shù)46.74萬個，交易金額超過18 096億元。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費需求的不斷增多，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的弊端逐漸顯現(xiàn)，特別是信息傳遞不及時、供需信息不對稱等問題突出，貫穿農(nóng)產(chǎn)品從入市到銷售的全過程，不僅損害小農(nóng)戶與批發(fā)商利益，而且無法滿足消費者的消費需求[ 8 ]。這一是因為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場沒有大數(shù)據(jù)、云計算等相關(guān)平臺的支持，生產(chǎn)者或種植戶收集市場需求信息困難，不能推動建立以消費需求為導向的供給機制；二是因為在農(nóng)產(chǎn)品消費過程中，對交易數(shù)據(jù)的監(jiān)測結(jié)果最能體現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的市場需求，但在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場攤位式的錢貨交易模式下，對相關(guān)交易數(shù)據(jù)無法及時處理，難以有效了解市場真實的交易情況和消費需求；三是因為在農(nóng)產(chǎn)品倉儲運輸過程中，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場因缺乏物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持，農(nóng)產(chǎn)品的攬貨與配送大多采用人工方式，成本無法得到有效降低。

（二）以零售企業(yè)為核心的流通渠道

以大型超市等專業(yè)化零售企業(yè)為核心的流通渠道是我國另外一種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。在這種渠道模式下，零售企業(yè)處于中心位置，零售企業(yè)的存在減少了中間環(huán)節(jié)，有利于降低渠道運營成本，控制農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量。但從目前情況看，大數(shù)據(jù)技術(shù)在零售企業(yè)的應(yīng)用不多，零售商無法利用交易數(shù)據(jù)和產(chǎn)品購銷數(shù)據(jù)進行高效決策，具體表現(xiàn)在消費者行為分析、個性化店內(nèi)體驗、運營

和供應(yīng)鏈分析等方面[ 9 ]。

1.在消費者行為分析方面

消費者的消費數(shù)據(jù)作為提高客戶留存率、增加收入、預測需求、降低成本的關(guān)鍵，若沒有大數(shù)據(jù)技術(shù)支持很難從中獲取有價值信息，企業(yè)也無法識別高價值顧客，更無法改善和提高顧客的忠誠度。

2.在推動個性化店內(nèi)體驗方面

零售企業(yè)往往會忽略商品推銷方式對消費者購買決策的影響，由此導致一種現(xiàn)象，即消費者在實體店初次購買產(chǎn)品后，往往會在線上進行重復購買。因此，在缺乏大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的情況下，零售企業(yè)往往無法精準分析影響消費者購買決策的因素，無法完善產(chǎn)品銷售策略，也無法真正改善顧客在店內(nèi)的個性化消費體驗。

3.在運營和供應(yīng)鏈分析方面

因零售企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用匱乏，農(nóng)產(chǎn)品生命周期較短，運營狀況復雜多變，零售企業(yè)無法充分了解農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全流程和分銷狀況，也無法進一步降低成本。

四、大數(shù)據(jù)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的實現(xiàn)路徑

（一）打造基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品流通一體化鏈條

隨著電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以人工智能+云計算為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、配送、消費等各環(huán)節(jié)得到初步應(yīng)用?；诖?，大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的關(guān)鍵在于，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、消費各節(jié)點嵌入大數(shù)據(jù)技術(shù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)對農(nóng)產(chǎn)品流通中的各類信息進行采集、融合、處理，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)信息平臺的智能交易網(wǎng)絡(luò)，打造基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的流通一體化鏈條。具體參見圖1。

一是在生產(chǎn)資料采購環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對相關(guān)供應(yīng)商進行篩選，了解各供應(yīng)商產(chǎn)品（如種子、化肥等）的價格、品牌影響力、售后服務(wù)、消費者認可度等，優(yōu)中選優(yōu)，為農(nóng)民推薦最優(yōu)的生產(chǎn)資料供應(yīng)商。二是在種植生產(chǎn)環(huán)節(jié)，收集不同農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)信息等，建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，利用基于大數(shù)據(jù)的生物信息探測技術(shù)和地理探測技術(shù)分析土壤營養(yǎng)度、光照、濕度、溫度等種植環(huán)境因素，并與生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫中相關(guān)產(chǎn)品最優(yōu)的種植條件進行比對，再利用全天候的信息監(jiān)管系統(tǒng)對農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)進行實時調(diào)整。三是在農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，基于對加工商品牌實力、加工成本、加工時間、出成率、殘品率等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，促進流通效率的提升。四是在物流配送環(huán)節(jié)，對農(nóng)民而言，要基于對物流提供商類別、服務(wù)、成本、時效、損耗率等因素的分析，根據(jù)用戶需求，篩選最優(yōu)的物流提供商進行合作，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，提高流通時效；對物流提供商而言，要基于對相關(guān)物流數(shù)據(jù)的收集和分析，尋求運輸成本最低、運輸效率最高的運輸方案，實現(xiàn)物流資源的有效配置；對銷售商而言，要基于對消費者需求信息（消費者需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)等）、消費者身份信息、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)市場信息的收集和分析，對農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)信息進行修正，同時通過電商平臺與消費者保持密切聯(lián)系，建立供需對接的雙向信息共享機制，逐步實現(xiàn)以需定產(chǎn)，以產(chǎn)定銷。

此外，考慮到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性，在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，具體行動措施還需要依靠農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)互助協(xié)會根據(jù)分析結(jié)果來對農(nóng)民進行指導，同時逐步完善農(nóng)民專業(yè)合作社流通職能，保障農(nóng)民利益。

（二）推動農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通的發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通指農(nóng)民或銷售商盡可能采用更多銷售渠道，在任何時間、任何地點滿足消費者生活、娛樂、工作、社交、購物等方面的綜合性需求。隨著微信、微博、小紅書、QQ等社交媒體的出現(xiàn)，全渠道流通涉及的渠道類型不僅包括實體店面等線下渠道，更包括社交媒體等線上渠道。全渠道實質(zhì)上就是企業(yè)盡最大可能采用多種渠道或?qū)Χ喾N渠道進行組合、拼接、整合而形成的渠道集合體。具體參見圖2[ 10 ]。

對農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品銷售商而言，全渠道流通過程主要包括以下幾個部分：一是產(chǎn)品宣傳，通過廣告等形式展示農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢；二是產(chǎn)品展示和試吃，主要目的是進一步加深消費者對產(chǎn)品的了解，激發(fā)消費者購買欲望；三是與消費者達成交易意向，包括就產(chǎn)品價格、數(shù)量、配送等達成一致意見；四是向消費者收款；五是向消費者發(fā)貨；六是提供質(zhì)量保障和售后服務(wù)，主要是對腐爛或損耗農(nóng)產(chǎn)品的補發(fā)和優(yōu)惠以及對產(chǎn)品質(zhì)量安全的保障。若僅僅選擇農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場完成全部銷售流程，就是通過單渠道完成農(nóng)產(chǎn)品流通；若同時選擇農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、零售超市等完成銷售過程，就是通過多渠道完成農(nóng)產(chǎn)品流通；若選擇多條渠道，但僅在每條渠道中完成銷售流程的部分功能，就是通過跨渠道完成農(nóng)產(chǎn)品流通。圖2陰影部分的連線即是一種農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通方式，農(nóng)民或銷售商在微博上進行產(chǎn)品宣傳，在零售超市進行產(chǎn)品展示或試吃，在線上電商平臺達成交易，在微信上完成收款，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場組織發(fā)貨，而線上電商平臺負責質(zhì)量追溯與售后服務(wù)。

對消費者而言，農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通涉及六個流程：一是明確農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，包括農(nóng)產(chǎn)品種類需求、質(zhì)量安全需求、服務(wù)需求等；二是篩選匹配銷售商，通過銷售商提供的農(nóng)產(chǎn)品信息，結(jié)合自身需求，找出最佳銷售商；三是與銷售商達成交易意向；四是完成產(chǎn)品付款和收貨；五是農(nóng)產(chǎn)品消費后的體驗，主要涉及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面；六是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯。在傳統(tǒng)的流通渠道（如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和大型零售超市）中，這些購買流程可以全部在實體店面完成，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和大眾新媒體的發(fā)展，在多渠道并存的環(huán)境下，消費者可以選擇不同渠道不同功能的組合來完成購買的全流程。然而，隨著越來越多新渠道的出現(xiàn)，完成購買全流程的各種渠道的組合排列越來越復雜，從某種意義上講，農(nóng)民或銷售商的全渠道銷售實質(zhì)上就是消費者的全渠道購買。

（三）構(gòu)建模塊化的供需對接新鏈路流通模式

供需對接的新鏈路流通即以渠道整合為手段，搭建綜合性模塊化信息技術(shù)平臺，建立和實施以質(zhì)引需、以需定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷、少環(huán)節(jié)、多功能的流通渠道，同時建立結(jié)構(gòu)體系完整、部門權(quán)責分明的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體，提高相關(guān)信息傳達的及時性和精準度，擴大智能范圍，拓寬銷售渠道。具體參見圖3。

供需對接新鏈路流通模式依托電商平臺或政府搭建信息技術(shù)平臺，實現(xiàn)各類數(shù)據(jù)和信息的共享。該信息技術(shù)平臺主要包括三大模塊：一是供給模塊，該模塊收集相關(guān)供應(yīng)商的技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)、價格信息，并根據(jù)自身需求設(shè)定標準，篩選符合條件的供應(yīng)商，夯實農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)，從源頭上提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到以質(zhì)引需；二是消費和加工需求模塊，該模塊通過錄入農(nóng)產(chǎn)品消費者與加工企業(yè)需求信息，分析需求趨勢，推動供需平衡，構(gòu)建多方需求信息共享機制，實現(xiàn)以需定產(chǎn)；三是物流模塊，該模塊收集分析物流商信息，設(shè)定運輸成本、運輸時間、消費者體驗等因素，選擇最佳物流運輸商。

模塊化信息技術(shù)平臺主要有五項功能：一是數(shù)據(jù)信息聚攏與歸納，以供需精準對接為主要目標，聚攏相關(guān)產(chǎn)品信息、消費者體驗信息、質(zhì)量監(jiān)控信息、物流商資源信息、價格信息等；二是信息篩選與分析，對聚攏到的海量信息進行篩選整理并存入數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對各類供給與需求信息進行在線配比，構(gòu)建供應(yīng)商與農(nóng)民、種植端與消費端的信息配比系統(tǒng)，以效率、時間、成本為導向，確保各訂單利潤最大化；三是信息串聯(lián)與共享，信息技術(shù)平臺的規(guī)范化延展性端口能快速鏈接模塊中的各類信息，并借助加密技術(shù)保證數(shù)據(jù)的安全性和關(guān)聯(lián)性；四是信息流動與反饋，消費者通過大數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)查詢所購買農(nóng)產(chǎn)品的全流程信息，并及時分享消費購買體驗，實現(xiàn)供需信息的反向協(xié)調(diào)；五是信息傳播與應(yīng)用，信息技術(shù)平臺收集處理的所有信息均服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體，農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體借助模塊化信息技術(shù)平臺收集信息并進行分類處理，為農(nóng)民（示范基地）提供一系列綜合性服務(wù)，進一步拓寬銷售渠道[ 3 ]。

在該信息技術(shù)平臺基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體的主要部門，一是技術(shù)部門，主要為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)軟件、硬件及培訓服務(wù)，多維度拓寬銷售渠道；二是信息部門，主要負責農(nóng)產(chǎn)品種植信息、市場信息、政策信息等數(shù)據(jù)的收集與分析工作；三是融資部門，主要通過與銀行及第三方金融機構(gòu)合作，借助優(yōu)惠政策為農(nóng)民提供融資貸款服務(wù)；四是物流部門，主要利用大數(shù)據(jù)平臺推動形成最優(yōu)運輸方案，最大限度提高物流效率，降低物流成本。

與傳統(tǒng)流通渠道相比，供需對接新鏈路流通模式的優(yōu)勢，一是借助模塊化信息技術(shù)平臺，協(xié)調(diào)供需信息，推動農(nóng)產(chǎn)品上行（商品從農(nóng)村到城市），提高品牌影響力，借助各模塊提供的相關(guān)服務(wù)，促進商流、物流、資金流、信息流四流合一；二是供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)各主體之間互惠互利，獨立平等，特別是對農(nóng)民而言提高了議價能力，對客戶而言擁有了進行質(zhì)量追溯的權(quán)利；三是提高供應(yīng)鏈各節(jié)點相關(guān)信息的透明度和流通效率。

五、大數(shù)據(jù)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革保障機制

保障機制是引導和制約農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革各項活動的基本準則與相應(yīng)制度，要推進大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革，必須建立一套以利益協(xié)調(diào)機制、物流配送機制、信息管理機制為核心的運營保障機制，確保商流、物流、資金流、信息流快速高效流動。

（一）利益協(xié)調(diào)機制

在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，流通鏈條較長，流通環(huán)節(jié)較多，涉及流通主體較多，各流通主體間利益關(guān)系錯綜復雜，一般情況下各流通主體間的利益沖突是能夠依靠市場調(diào)節(jié)消除的，但隨著交易的復雜化、流通模式的多元化、競爭的激烈化以及利益的多元化，各流通主體間的利益沖突超出了市場自發(fā)調(diào)節(jié)的范圍。因此，在法律允許的前提下，為保證流通渠道穩(wěn)定運行，在各流通主體間建立以合作共贏為目標的利益協(xié)調(diào)機制顯得尤為重要。具體而言，一是可由地方政府牽頭建立以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺、地方龍頭企業(yè)、大型零售企業(yè)等為主體，以企業(yè)和農(nóng)民共同投資為主要形式的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)聯(lián)合體，并通過法律文書的形式實現(xiàn)參與主體間利益分配的規(guī)范化和制度化；二是堅持公平公正的利益分配原則，在利益分配上以合同約定、出資比例或集體協(xié)商為依據(jù)，明確各主體間的平等關(guān)系，保證各參與主體均能獲得報酬，體現(xiàn)投入與產(chǎn)出、風險與收益之間的匹配關(guān)系；三是關(guān)注對農(nóng)民利益的保護，完善農(nóng)民與企業(yè)間的利益分配方式，明確資本參與利潤分配的上限，同時建立農(nóng)民與企業(yè)間的風險保障基金制度，充分維護農(nóng)民利益。

（二）物流配送機制

物流配送是農(nóng)產(chǎn)品流通的核心環(huán)節(jié)，配送時間長短、成本高低、服務(wù)好壞影響著消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費體驗。物流配送機制的建立和完善離不開政府、物流企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的支持與配合。

就政府而言，一方面，要根據(jù)當?shù)貙嶋H，合理規(guī)劃并配置城市物流倉儲中心、運輸節(jié)點、配送中心及收發(fā)中心，滿足城鎮(zhèn)電商物流配送的時間需求和地理需求，排除城鎮(zhèn)交通干擾，引導監(jiān)督同城冷鏈物流配送與運輸，特別要針對特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品，縮短配送距離，縮減配送時間，保障生鮮產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面，要積極搭建大數(shù)據(jù)+農(nóng)產(chǎn)品物流平臺和智慧物流生態(tài)圈，重點加強集產(chǎn)地預冷、冷凍運輸、倉儲保鮮等于一體的全程冷鏈系統(tǒng)建設(shè)，重點培育社會化、專業(yè)化、精細化的物流配送體系，同時充分認識農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在新冠肺炎疫情中暴露出的問題，盡快建立完善應(yīng)急農(nóng)產(chǎn)品物流信息化平臺，推動物流企業(yè)與通信巨頭結(jié)盟，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建大數(shù)據(jù)+農(nóng)產(chǎn)品物流平臺和智慧物流生態(tài)圈，并完善以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的物流配送機制。就物流企業(yè)而言，面對多元化消費需求催生的多元化物流配送方式，物流企業(yè)應(yīng)適應(yīng)消費需求的變化，盡快建立以消費者為中心的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，盡最大可能滿足消費者便捷化、個性化的物流服務(wù)需求。同時，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)還要在信息技術(shù)方面加強與物流企業(yè)的合作，向消費者實時提供物流信息，并通過提供多樣化的配送服務(wù)完善物流配送機制。

（三）信息管理機制

農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息貫穿流通渠道的整個鏈條，涉及范圍廣，參與主體多，信息的復雜性和多樣性特征明顯。因此，為推動基于大數(shù)據(jù)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革，必須建立健全信息管理機制，進而保障信息管理的有效性、及時性和安全性。具體而言，一是電商平臺或農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體要以信息技術(shù)平臺為抓手，建立信息管理分類機制、保密機制、維護機制、處理機制，利用數(shù)據(jù)庫、人工智能、機器學習、可視化等信息技術(shù)對流通渠道全過程信息進行融合與處理，從而幫助決策者調(diào)整戰(zhàn)略，降低風險，科學決策；二是有條件的企業(yè)要在完善信息管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，探索建立全觸點、全渠道、全場景、全客群的數(shù)字化流通渠道體系，為完善數(shù)字化管理機制提供樣板工程；三是政府要通過政策資金扶持，推動電商平臺或農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體培育并完善貫穿流通、銷售、質(zhì)量監(jiān)控等全流程的數(shù)字化供應(yīng)鏈，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)字化水平和能力，逐步建立智能化、高效化的信息管理機制。

注釋：

①AIDMA是由注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（De sire）、記憶（Memory）、行動（Action）等英文單詞首字母組成的縮略詞。

②AISAS是由注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）等英文單詞首字母組成的縮略詞。

③ISMES是由興趣和互動（Interest & Interact）、搜索（Search）、移動支付（Mo-payment）、體驗（Experience）、展示（Show）等英文單詞首字母組成的縮略詞。

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責任編輯：陳詩靜

Research on Realization Path and Mechanism of Chinas Agro-product Circulation Channels Evolution in the Context of Big Data

Research Group

（School of Management，South-Central University for Nationalities，Wuhan 430074，Hubei，China）

Abstract：In recent years，big data information technology has been more and more widely used in the field of agro-products circulation，which has an important impact on the consumption mode，circulation channel mode and logistics mode of agroproducts. At present，Chinas traditional circulation channels of agro-products，with the wholesale market and retail enterprises as the core，are increasingly unable to meet the needs of new consumption demands and personalized services. It has become a bottleneck restricting the rapid development of Chinas agro-product market. Therefore，it is particularly important and urgent to explore the realization path and mechanism of Chinas agro-product circulation channels evolution （ACCE） in the context of big data. The ACCE means the innovation and development of traditional agro-product circulation channels system. To promote the ACCE，it is necessary to comprehensively consider the current situation of agro-product circulation channels，combine with the development trend of IT，and take the application of big data as a breakthrough point. On the one hand，we should take advantage of the data collection and analysis system to collect，integrate and process different kinds of information in agro- product circulation，build the smart transaction network based on the big data information platform，and establish the circulation integrated chain based on the technology of big data；on the other hand，we should take channel integration as the measure，establish and implement the circulation channel with quality-oriented demand，demand-oriented production，production-oriented marketing，less linkage，and multi-function，build a new“supply and demand docking”circulation mode based on modularity，and work hard to promote the omni-channel circulation with the combination of new retail. Besides，to ensure the smooth development of reform in agro- product circulation，we should also establish and perfect the operation guarantee mechanism taking coordination mechanism of interests，logistics distribution mechanism and information management mechanism as the core.

Key words：big data；agro-product circulation channels；circulation integration；supply and demand docking；omni-channel circulation

收稿日期：2020-09-17

基金項目：國家社會科學基金一般項目“全渠道模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合及其效應(yīng)研究”（18BGL107）

作者簡介：課題組負責人趙曉飛（1977—），男，河南省許昌市人，中南民族大學管理學院教授，博士，碩士生導師，主要研究方向為農(nóng)業(yè)流通經(jīng)濟；課題組成員付中麒。