周笑盈 魏大威

（國家圖書館 北京 100081）

1 理論與實踐現(xiàn)狀

回溯人類文明的發(fā)展，科技與文化一直都是時代發(fā)展的主旋律。文化積累推動科技發(fā)展，科技進步促進文化生產(chǎn)、加速文化傳播、豐富文化積累。深入研究新技術環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播推廣模式，總結規(guī)律、發(fā)現(xiàn)重點、為我所用，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承、發(fā)展、傳播具有重要意義。

現(xiàn)代技術條件下，文化傳承和文藝創(chuàng)作的環(huán)境、模式和社會需求發(fā)生了重大改變，黨中央高度重視文化繁榮與發(fā)展，持續(xù)制定并出臺了一系列文化扶持政策，多次強調(diào)以技術手段創(chuàng)新文化發(fā)展，加強新媒體與傳統(tǒng)文化相融合。2017年中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合發(fā)布《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出要保護傳承文化遺產(chǎn)，推進數(shù)字化保存和傳播，滋養(yǎng)文藝創(chuàng)作，綜合運用各類載體，融通多媒體資源，加大宣傳教育力度，充分發(fā)揮圖書館、文化館等公共文化機構在傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的作用[1]。2017年2月，文化部發(fā)布《“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》，提出“到2020年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系初步形成”“建設優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展示范區(qū)”“把弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與發(fā)展現(xiàn)實文化有機統(tǒng)一起來，緊密結合起來，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承”[2]。2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中指出:“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！盵3]

我國政府歷來重視傳統(tǒng)文化的傳承與推廣，在中央和部委的大力支持下實施了中華古籍保護計劃、曲藝傳承發(fā)展計劃、中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典、公共數(shù)字文化工程等一系列文化工程項目。

在文物保護與展陳領域，新技術提高了準確性與工作效率。在文物保護中，三維激光掃描技術、無人機、近景攝影測量等非接觸式的三維信息采集技術協(xié)助了文物修復，如2011年中國文化遺產(chǎn)研究院利用TLS數(shù)字化技術掃描重慶大足石刻千手觀音，形成精確模型，用于千手觀音的搶救性恢復[4]。在文物展陳領域，將RFID 、傳感器、視頻圖像、網(wǎng)絡等新興技術用于藏品管理[5]。

在文化傳播和服務推廣領域，媒體融合促進了傳統(tǒng)文化傳播。例如2008年北京奧運會開幕式設計的巨幅中國寫意長卷和2018年平昌冬奧會的“北京8分鐘”利用機器人演出展示中國最先進的高科技和人工智能；2015年故宮博物院的“端門數(shù)字館”項目，通過運用AI、VR、語音圖像識別等技術，實現(xiàn)了觀眾與歷史人物對話，大大提升了觀眾體驗；國家典籍博物館《甲骨文記憶》展通過設計投影互動場景，讓觀眾全方位了解甲骨文的起源故事。伴隨智能移動終端的應用與推廣，傳播智慧化、管理智慧化和服務智慧化與智能手機、平板電腦、車載智能終端、可穿戴設備、智能化家庭設備等實現(xiàn)了深度融合。清華大學圖書館開發(fā)智能聊天機器人“小圖”；故宮博物院設計了掌上應用《每日故宮》；國家圖書館利用在線網(wǎng)絡公開課MOOC平臺促進傳統(tǒng)文化推廣，發(fā)布國民通識教育課程，通過微信公眾服務平臺開通了“國家圖書館”“掌上國圖”等10余個公眾號[6]。

在文化產(chǎn)品的開發(fā)與利用領域，資源整合提高了公共數(shù)字文化服務效能。國家圖書館運用“國家數(shù)字文化網(wǎng)”整合各類音視頻資源，通過“春雨工程”“文化幫扶”等項目促進全國文化信息資源共享；上海博物館通過開發(fā)可視化數(shù)據(jù)管理中心，建立起博物館核心數(shù)據(jù)資源支撐平臺；杭州圖書館于2016年底與螞蟻金服洽談合作，引進智能咨詢機器人項目。

在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與應用領域，技術應用提升了產(chǎn)業(yè)附加值收益。國家博物館設立了多個文創(chuàng)實體店（紀念品店、博文齋、名人名家店、國博茶藝館等）和10多個銷售點，設計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品3 000余款，與阿里巴巴、上海自貿(mào)區(qū)等共同打造“中國文博知識產(chǎn)權交易平臺”；杭州市利用自身的歷史文化資源優(yōu)勢、高校人才資源優(yōu)勢和自然生態(tài)資源優(yōu)勢設立文創(chuàng)園區(qū)和文創(chuàng)特色小鎮(zhèn)。電影、動畫、綜藝產(chǎn)品的開發(fā)如火如荼，國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》《大圣歸來》等都實現(xiàn)了經(jīng)典傳統(tǒng)文學作品的“現(xiàn)代轉化”。

筆者通過分析新技術環(huán)境下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與推廣的應用現(xiàn)狀，從傳統(tǒng)文化的建設主體、內(nèi)容種類、傳播渠道、服務方式四個層面，將新技術環(huán)境下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與推廣模式總結為多元主體共建模式、融合內(nèi)容生產(chǎn)模式、跨界組合傳播模式和創(chuàng)新用戶體驗模式，從核心要素、生產(chǎn)流程、主要特征、發(fā)展趨勢幾個維度對模式內(nèi)容進行具體分析，對新技術環(huán)境下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與推廣呈現(xiàn)的特征進行歸納總結，為推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化服務的理論研究和實踐探索提供借鑒。

2 多元主體共建模式

多元主體共建模式具有明顯的多元性特征，其發(fā)展趨勢呈現(xiàn)為：由政府一元體系發(fā)展為政府、企業(yè)和第三部門三足鼎立的三元體系，政府、企業(yè)和第三部門互為補充，共同提升。多元主體共建模式的核心組成要素包括：“政府主導”+“社會參與”+“市場配置”。

2.1 政府主導

政府是文化服務體系的核心，是文化服務的組織者、管理者和監(jiān)督者[7]，負責組織和監(jiān)管文化產(chǎn)品的生產(chǎn)投資與供給，保證產(chǎn)業(yè)鏈的正常運轉。政府通過制定相關的規(guī)則與標準規(guī)范，規(guī)范市場行為，保證市場效率。

在文化服務方面，政府是投資主體。因為文化服務涉及到國家軟實力的提升與公益性事業(yè)的發(fā)展，政府作為投資主體的同時可以適當引入市場資本，鼓勵私有資本進入。在文化內(nèi)容生產(chǎn)方面，政府與市場要加強合作，主要的合作方式包括：外包、委托、特許經(jīng)營等方式，以充分發(fā)揮市場優(yōu)勢，提升公益性與效益性。

2.2 社會參與

社會參與的目的既是為了滿足人民群眾更高的文化需求，也是為了彌補政府提供公共文化服務的不足，而政府在社會參與過程中主要負責提供充分的政策保障，通過制定經(jīng)濟性的政策（如產(chǎn)業(yè)政策、財政稅收政策）和非經(jīng)濟性的政策（如文物保護政策等）引導企業(yè)生產(chǎn)公共文化產(chǎn)品，提供政府期望的公共文化服務。

社會廣泛參與在合作形式上主要表現(xiàn)為兩種形式，一是政府與社會信息提供商、內(nèi)容生產(chǎn)商、渠道傳播商、投資運營商、配套服務商等文化企業(yè)單位進行合作；二是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)例如技術研發(fā)公司、內(nèi)容生產(chǎn)公司、應用開發(fā)公司、終端供應公司、平臺推廣公司進行密切合作。主要的合作方式包括項目共建、資本投資、戰(zhàn)略運營。

2.3 市場配置

消費社會的崛起，促進傳統(tǒng)的文化事業(yè)和文化服務內(nèi)容進入到文化消費領域，傳統(tǒng)文化開始以公眾更為廣泛接受的方式進入文化消費和文化市場，展覽、文創(chuàng)、公共教育等新興模式推動文化傳播，使文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊，大眾文化消費圈層逐漸形成。

傳統(tǒng)的文娛產(chǎn)業(yè)，例如文化藝術、文化娛樂、文化創(chuàng)意等非經(jīng)營性文化行業(yè)與電子商務、社交網(wǎng)絡、在線娛樂、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)不斷融合，推陳出新，形成了網(wǎng)絡文學、數(shù)字創(chuàng)意等UGC（用戶生成內(nèi)容）模式。市場經(jīng)濟促進了公共文化服務的組織體系變遷，通過市場的持續(xù)性發(fā)展，各種企業(yè)既可以獲得相應的資本收入，又可以促進文化傳播進而提升社會效益。企業(yè)在將收益追求放在第一位的同時，更多具有社會責任感的企業(yè)家開始通過公共文化服務形式回報社會。

3 融合內(nèi)容生產(chǎn)模式

融合內(nèi)容生產(chǎn)是指在現(xiàn)代科技驅動下，將文化內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)打通，貫穿形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，最終實現(xiàn)提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和藝術表演產(chǎn)品“體驗力”和“表現(xiàn)力”的目的。融合內(nèi)容生產(chǎn)的突出特點是強調(diào)在現(xiàn)代科技驅動下以數(shù)字技術豐富和提升傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)：一是文化形象創(chuàng)作；二是文化形式的展示包裝；三是文化娛樂內(nèi)涵和藝術表現(xiàn)力的挖掘。

依據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)流程，筆者將融合內(nèi)容生產(chǎn)的核心組成要素概括為：“特色IP開發(fā)”+“現(xiàn)代科技演繹”+“周邊產(chǎn)業(yè)拓展”。

3.1 特色IP開發(fā)

IP 概念主要是在網(wǎng)絡環(huán)境下產(chǎn)生的，其核心是指大量用戶喜愛的一個事物。在互聯(lián)網(wǎng)時代，特色IP不再局限于文學作品，而是強調(diào)廣泛的體驗與互動，在泛娛樂的互聯(lián)網(wǎng)與移動時代，特色IP可以創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟，利用互動娛樂的新生態(tài)打通游戲、文學、動漫、影視、戲劇等門類，文化企業(yè)或文化服務機構也可以利用自身的文化IP進行市場擴展，以核心IP為競爭力創(chuàng)造更多社會效益和經(jīng)濟效益。

特色文化IP與傳統(tǒng)意義上文學藝術經(jīng)典形象塑造的區(qū)別主要在兩點：① 粉絲效應發(fā)酵。傳統(tǒng)文化形象的塑造往往單純依賴文學創(chuàng)作，而網(wǎng)絡時代的IP注重產(chǎn)業(yè)效應與市場效果，文化IP的知名度需要經(jīng)過市場檢驗，強調(diào)多維主體的連接和產(chǎn)業(yè)價值的賦能。② 民族性特質解構。隨著文化IP理念的進化，從文化傳承與推廣的視角看，傳統(tǒng)文化的民族性成為了全球化概念，中國特色的文化形象需要具有多元創(chuàng)意，但其文化價值理念和民族文化內(nèi)涵卻是不能改變的。例如根據(jù)傳統(tǒng)文化IP改編的流行歌曲或電視劇，需要具備豐富的文化精神內(nèi)涵，才能實現(xiàn)IP效應的延伸，在“中國文化走出去”的語境之下，傳達正面能量和主流文化才能在全球化領域被廣泛接受。

3.2 現(xiàn)代科技演繹

互聯(lián)網(wǎng)技術深刻變革了人與人、人與信息、人與服務之間的關系，現(xiàn)代科技成為了一種生活方式，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容生產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等基礎設施不斷完善的前提下，開始探索基于不同生活應用場景的服務，筆者結合現(xiàn)代科技發(fā)展特點，整理出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融合內(nèi)容生產(chǎn)下的三大場景。

第一技術場景：人工智能，人機交互。“人工智能+傳統(tǒng)文化”“人機交互+傳統(tǒng)文化”是指借助人工智能、人機交互等技術，進行文化創(chuàng)作，打破文化跨語言、跨地域、跨文化傳播的壁壘。主要代表性的技術分為兩類：機器學習類和虛擬現(xiàn)實類，機器學習利用知識圖譜、自然語言處理、計算機視覺、生物特征識別等技術完成自動學習，典型的代表如：百科知識圖譜、多場景自動翻譯、AI記者等成果；虛擬現(xiàn)實利用AR、VR、MR等技術在傳統(tǒng)文物保護、展覽、展示領域得到廣泛應用，帶來視聽感官交互體驗的全面升級。

第二技術場景：移動音視頻內(nèi)容生產(chǎn)。其最突出的特點包括三點：“場景化”“個性化”“趣味化”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓人類的時間和注意力逐漸碎片化。伴隨著80、90、00后這些互聯(lián)網(wǎng)一代的主流娛樂消費群體的崛起，閱讀習慣逐漸從文字閱讀向聲音、視覺閱讀轉型。最突出的代表就是短視頻的發(fā)展，短視頻的出現(xiàn)，源于自媒體的發(fā)展，滿足了年輕人的碎片化閱讀需求，成為了傳統(tǒng)文化全新的趣味化表達形態(tài)，例如抖音平臺上累計播放量過億的傳統(tǒng)文化相關話題超過10個。傳統(tǒng)文化移動音視頻的內(nèi)容生產(chǎn)激活了傳統(tǒng)文化原有的生命力，強調(diào)了傳統(tǒng)文化精神。除此之外，網(wǎng)絡綜藝對傳統(tǒng)文化的傳承與推廣起到了助推的作用，紀錄片《我在故宮修文物》圈粉無數(shù)。

第三技術場景：現(xiàn)代視覺技術展示。一種表現(xiàn)為現(xiàn)代聲光技術使舞臺演出更具沖擊性，在傳統(tǒng)文化的會展和演出領域，運用現(xiàn)代聲光技術可以讓藝術與科技形成共鳴；另一種表現(xiàn)為全息影像技術再現(xiàn)虛擬形象，利用聲音和光線，通過計算機編程形成不同的搭配組合，可以在舞臺生動再現(xiàn)不存在的人和物，營造出炫麗的聲光場景。例如G20杭州峰會，西湖上全息投影技術的應用充分展現(xiàn)了江南韻味、中國氣派、世界大同，利用數(shù)字動畫技術再現(xiàn)中國傳統(tǒng)戲曲服裝和舞蹈中人物的形態(tài)、色彩與動作，利用沉浸式體驗技術再現(xiàn)中國古典詩詞中描寫自然運動的漢字形態(tài)。

3.3 周邊產(chǎn)業(yè)拓展

根據(jù)傳統(tǒng)文化IP開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)，宣傳群體的范圍得到了極大擴展。傳統(tǒng)文化周邊產(chǎn)業(yè)營銷主要有兩個關鍵點。

第一，載體衍生創(chuàng)新。傳統(tǒng)文化IP的周邊載體形態(tài)主要分為三種類型: 漫畫、影視、游戲。從市場的規(guī)模角度看，中國已成為國際重要的文化生產(chǎn)大國和游戲市場，每年電影、電視劇、動畫、游戲等產(chǎn)量都位于世界前列。

一方面文化IP 具有衍生性與反哺性，可以利用其他不同的資源創(chuàng)造出新的IP，并利用IP的傳播效應完成IP改編和系列衍生。例如由經(jīng)典網(wǎng)絡IP改編的電視劇《甄嬛傳》《瑯琊榜》等作品。電影《花木蘭》《功夫熊貓》等外國影片開始融入中國元素，國際電影市場越來越青睞中國傳統(tǒng)文化在作品中的展現(xiàn)。再以故宮博物院為例，它將自身打造為文化IP的同時，不僅涉足視頻制作行業(yè)，打造了紀錄片《我在故宮修文物》等作品，還利用移動端開發(fā)APP 《每日故宮》，利用網(wǎng)絡購物平臺打造“故宮淘寶”，建立文化體驗感十足的文創(chuàng)商店和古色古香的超級主題餐廳等周邊產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展模式值得我們研究、探索和借鑒。

另一方面，在快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，周邊產(chǎn)業(yè)營銷的新型模式還改變了傳統(tǒng)的融資形式和商業(yè)模式，帶來了類似網(wǎng)絡眾籌這種開放互動的融資新模式。

第二，主流品牌引領。雖然文化IP的熱潮不斷涌現(xiàn)，但盲目跟風、追求“快餐化”利益、隨大流低俗化的問題仍然不斷出現(xiàn)，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)缺乏優(yōu)質的內(nèi)容資源，藝術審美和社會價值觀低俗化已成為內(nèi)容生產(chǎn)模式的主要問題，傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)與全產(chǎn)業(yè)鏈運營不僅是為了獲利，更是為了讓更多的人加入到保護和宣揚傳統(tǒng)文化的行列之中[8]。打造傳統(tǒng)文化IP，要注重把握傳統(tǒng)文化的內(nèi)容核心，傳達正面積極的價值觀可以進一步提高思想核心，凝聚文化價值。

4 跨界組合傳播模式

萬物互聯(lián)背景下，行業(yè)與行業(yè)之間、學科與學科之間的界限逐漸被打破，筆者結合對新技術環(huán)境下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與推廣的概念和應用現(xiàn)狀，從互聯(lián)網(wǎng)、文化服務行業(yè)上下游、教育行業(yè)三重角度對跨界組合傳播模式進行解析，將跨界組合傳播的主要特征總結為“網(wǎng)絡服務貫通”+“公共服務盤活”+“智媒教育助力”。

4.1 網(wǎng)絡服務貫通

跨界組合的重要方式之一為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)文化的組合，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景順應了這種發(fā)展趨勢，依托大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術，傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)服務呈現(xiàn)出脈絡貫通的發(fā)展趨勢。

4.1.1 深耕O2O+SOLOMO聯(lián)通移動理念

O2O 是 Online To Offline，SOLOMO 是 Social、 Local、 Mobile的縮寫，強調(diào)社交化、本地化和移動化。O2O+SOLOMO的聯(lián)通移動理念強調(diào)利用社交網(wǎng)絡開發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的線上線下服務功能和交互性個性化的社區(qū)服務功能，重新定義了傳統(tǒng)文化的服務模式、服務流程和服務方式。

微博、微信和短視頻平臺是三種最常見的基于用戶關系進行信息共享與傳播的平臺，強調(diào)用戶曝光率和影響力。傳統(tǒng)公共文化服務機構也開始通過建立公眾賬號展示自身資源傳播文化理念，同時通過在新媒體平臺上發(fā)布圖片、視頻等多媒體信息，利用轉發(fā)和評論增強與用戶的溝通和互動，增強用戶粘性，構建用戶關系網(wǎng)絡。例如“抖音”與中國國家博物館、湖南省博物館等開展合作，在博物館日舉辦了第一屆“文物戲精大會”，收到了很好的傳播效果。國家圖書館通過購買、自建、聯(lián)建等方式積累了大量數(shù)字資源，針對這些數(shù)字資源進行有效整合，搭建微博、微信、手機APP、網(wǎng)頁聯(lián)動發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)服務拓展模式，開發(fā)“國家數(shù)字圖書館”“數(shù)字圖書館推廣工程”等公眾服務賬號；開發(fā)“掌上國圖APP”，實現(xiàn)書目查詢、續(xù)借、講座培訓通知等服務；利用移動服務平臺發(fā)布專題資源，如“從莎士比亞到福爾摩斯：大英圖書館的珍寶”“圣賢的足跡，智者的啟迪，孔府珍藏文獻展”等。利用新媒體技術重構傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)核，打通文化生產(chǎn)、傳播、營銷、消費等各個環(huán)節(jié)，可以使各領域有效關聯(lián)，提高了產(chǎn)業(yè)鏈的整體運行效率，例如下游的用戶渠道可利用用戶數(shù)據(jù)為生產(chǎn)公司提供數(shù)據(jù)支持。公共文化服務機構也可聯(lián)合自媒體平臺、音樂網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、直播平臺等完成內(nèi)容多次分發(fā)，延長傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，拓展其生命周期。

4.1.2 借力云技術強化網(wǎng)絡設施

借助云技術強化網(wǎng)絡設施，特別是利用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等技術實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)互聯(lián)、可視化與智能化。以圖書館為例，依托云計算技術搭建服務平臺，以云存儲的方式匯聚各類特色館藏資源，利用大數(shù)據(jù)、云計算、網(wǎng)絡爬蟲等技術獲取各類型、各載體數(shù)字資源，例如視頻資源、網(wǎng)絡信息資源，構建多源異構的數(shù)字資源體系，針對異構數(shù)據(jù)進行整合處理，完成數(shù)據(jù)篩選，滿足用戶需求；通過云服務端、云客戶端、共享空間等結構完成數(shù)字資源的共享共建、長期保存和高效傳輸。

國家數(shù)字圖書館特色資源云服務平臺由IaaS層（基礎設施即服務）、PaaS 層(平臺即服務)、SaaS 層(軟件即服務)三層架構構成，囊括了數(shù)據(jù)—系統(tǒng)—服務—用戶四個維度，實現(xiàn)了從數(shù)據(jù)采集—系統(tǒng)構建—用戶服務的3層整合模型。IaaS層主要由云計算、云存儲、云緩存及云數(shù)據(jù)庫構成，采用統(tǒng)一的元數(shù)據(jù)描述框架構建特色資源數(shù)據(jù)池，利用唯一標識符技術完成資源統(tǒng)一調(diào)度；PaaS層采用Web Service框架，負責對特色館藏資源的組織發(fā)布調(diào)度與管理分析，完成與其他應用程序的關聯(lián)；SaaS層以讀者和用戶為核心，是圖書館特色資源的服務門戶，通過統(tǒng)一用戶管理系統(tǒng)完成用戶實名認證和單點登錄，面向不同圖書館提供標準接口，實現(xiàn)工作流的統(tǒng)一管理和調(diào)度。

4.2 公共服務盤活

伴隨供給側改革，傳統(tǒng)的公共文化服務機構與出版發(fā)行行業(yè)、資源供應行業(yè)等文化服務的上下游開始出現(xiàn)全盤激活、深度融合的服務趨勢。

4.2.1 公共文化服務整合升級

公共文化服務整合升級以公共數(shù)字文化融合工程為代表，公共數(shù)字文化融合工程是“互聯(lián)網(wǎng)+公共服務”的時代背景下提出的創(chuàng)新性工程，在資源、平臺、移動服務、業(yè)態(tài)合作與機制創(chuàng)新等方面完成一站式的公共文化數(shù)字資源的整合，統(tǒng)一標準、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一界面、統(tǒng)一目錄、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一推廣。在資源建設方面，梳理公共數(shù)字文化資源服務總目錄，推出“全民閱讀”“藝術普及”“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”“精準扶貧”等專題內(nèi)容。在用戶層面，推出專題門戶網(wǎng)站，即“國家數(shù)字文化網(wǎng)”和“兩微一端”移動應用平臺，聯(lián)合各地市圖書館建設“國家數(shù)字圖書館”，以公共數(shù)字文化云為基礎形成“一網(wǎng)兩館”的平臺格局，針對基層服務的實際應用場景和傳輸網(wǎng)絡，設置專門的應用客戶端。在文化推廣方面，開發(fā)專題品牌，以“美好生活”為重點發(fā)布文化服務目錄，利用公共文化大數(shù)據(jù)平臺整合用戶數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)、服務數(shù)據(jù)，完成統(tǒng)一的采集、存儲、分析與展示。

4.2.2 聯(lián)動下游服務行業(yè)創(chuàng)新亮點

圖書館、博物館、文化館和出版發(fā)行行業(yè)、信息服務行業(yè)、資源供應行業(yè)同屬于文化服務行業(yè)的上下游，跨界組合傳播模式的出現(xiàn)需要相關主體盤活彼此資源，實現(xiàn)共贏。聯(lián)動下游服務的具體實現(xiàn)方式主要包括兩點：一是圖書館、博物館、文化館等公共文化服務機構與書店、出版社、數(shù)據(jù)庫商進行跨界合作；二是公共文化服務機構與其他行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)如商場、交通運輸、電子商務、酒店等機構共同致力于閱讀空間和文化氛圍的營造。

國內(nèi)典型案例有內(nèi)蒙古圖書館與新華書店合作的“彩云服務”，通過搭建云平臺，整合圖書館與新華書店機構的圖書資源，利用服務終端直接為圖書館讀者和購書者提供借閱服務；浙江圖書館的“U書快借”服務采用“你選書，我買單”的方式，利用浙江圖書館的借書證直接實現(xiàn)圖書采購；圖書館與其他行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)合作如國家圖書館與京港地鐵合作的公益項目“M·地鐵圖書館”，通過設立站內(nèi)圖書館，打造圖書專列主題車站，開展圖書漂流活動等形式，為公眾提供免費電子圖書在線閱覽，方便讀者利用碎片化的出行時間感受閱讀魅力。

4.3 智媒教育助力

科技與教學法的深度變革整合了科技與教育相融合的學習新形態(tài)，出現(xiàn)了包括泛在學習、定制學習、混合學習、沉浸式學習、社群學習等多種形式的學習體驗模式，學習時空由單向走向多維，學習體驗由集體學習變?yōu)樽灾鲗W習，智慧教學與新興技術深度融合。隨著泛在技術和網(wǎng)絡化移動化技術的進步，智媒教育與傳統(tǒng)文化逐步走向深度融合，新的學習形態(tài)呈現(xiàn)出內(nèi)容活化、課程多元、終端多樣、個性定制等特點，利用互聯(lián)網(wǎng)、教學軟件、教學終端、公眾號、網(wǎng)絡平臺、手機APP、多媒體教室等形式打造“空中教室”，利用智能終端使教學內(nèi)容擺脫空間與時間限制。

5 創(chuàng)新用戶體驗模式

傳統(tǒng)文化傳承與推廣的最終落腳點是用戶的心理感知，用戶心理感知主要包括三個方面：娛樂感知、美學感知和情感感知，筆者結合用戶心理感知的三個維度，將新型用戶體驗消費的發(fā)展趨勢總結為：“文創(chuàng)賦能”+“體驗營銷”+“文旅融合”。

5.1 文創(chuàng)賦能

文化創(chuàng)意產(chǎn)品以內(nèi)容為內(nèi)核，通過發(fā)揮創(chuàng)意力完成內(nèi)容設計。伴隨體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者對文化產(chǎn)品中的審美價值和情感需求大大超過了其對產(chǎn)品本身的功能需求，隨著我國主流消費向中產(chǎn)階級的過渡，文化產(chǎn)品中是否包含充分的文化內(nèi)涵，背后是否有動人的故事設計都成為了文創(chuàng)產(chǎn)品競爭的關鍵，而美感、情感和娛樂感成為了文創(chuàng)產(chǎn)品的三大核心要素。

伴隨AI時代的到來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也開始向智能化的方向轉變，新技術為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的科技附加值，其重要特征主要表現(xiàn)在三大領域：

自動內(nèi)容敘事。利用人工智能完成智能語音識別和自動內(nèi)容制作，互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌從2001年就開始研究機器人新聞，2015年騰訊推出了自動寫稿機器人，之后新華社推出了“快筆小新”寫稿機器人，人工智能技術在海量新聞的篩選、寫稿校對等方面都發(fā)揮了重要作用；在影視娛樂領域，新技術也充分運用在了電影、電視劇等文創(chuàng)產(chǎn)品的制作中，例如美國迪士尼和皮克斯公司充分運用人工智能技術自動生成動畫圖像、提高畫面分辨率、評估劇本，好萊塢制片人用AI算法預測票房。

衍生產(chǎn)品創(chuàng)新。故宮博物院運用新科技保護、監(jiān)測、展示故宮的文化遺產(chǎn)，通過場景體驗的形式連接更多博物館受眾；開發(fā)故宮娃娃、彩妝、包袋、服飾、辦公用品等文創(chuàng)衍生品；利用微信小程序、抖音、手機APP等社交媒體推出“《胤禛美人圖》”“皇帝的一天”等游戲設計；與影視行業(yè)合作拍攝《我在故宮修文物》《國家寶藏》等紀錄片與綜藝節(jié)目；與時尚界、美食界、游戲界聯(lián)合推出了“上元燈夜活動”“稻香村聯(lián)合糕點禮盒”“故宮口紅”等產(chǎn)品，體現(xiàn)故宮品牌的親和力和科技感。

精準用戶畫像。人工智能技術通過個性化的推薦和精準匹配完成用戶畫像。News Republic、Instant Article等媒體都開始應用用戶畫像方式分析用戶閱讀習慣，基于用戶興趣模型為用戶定點推送相關內(nèi)容。

5.2 體驗營銷

體驗營銷是近幾年新興的文化娛樂形式，強調(diào)消費者的體驗價值，其典型代表為沉浸式體驗，即通過建立虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等技術的應用，在虛擬世界中營造一種視覺新形態(tài)，注重身臨其境的真實體驗，為參與者提供無限接近現(xiàn)實情境的虛擬環(huán)境，以保證其全新的體感參與。

體驗營銷以影像聲音為主要元素滿足消費群體的日常生活審美，注重五官感受和體感參與，主要形式包括虛擬仿真、虛擬社區(qū)、虛擬現(xiàn)實角色扮演等形式。例如應用逼真的三維虛擬場景增強參與者與作品之間的互動性，滿足了觀眾對傳統(tǒng)文化的感知，讓觀眾對傳統(tǒng)文化有了深刻理解，典型代表是“科技+文化”沉浸式的藝術展覽，迪士尼、環(huán)球影城以電影IP為原型，充分運用全息投影完成相關的情境設定和藝術展覽，讓虛幻的場景得以具象化。

體驗營銷中的民族文化認同以講故事為核心，不僅讓受眾理解到傳統(tǒng)文化的知識內(nèi)容，更讓受眾自覺地帶入認同感，在產(chǎn)生情感共鳴的同時，理解傳統(tǒng)文化的精神核心和精髓，例如數(shù)字動畫《乾隆南巡圖》用立體互動的模式再現(xiàn)了乾隆盛世的輝煌，人們可以通過三維數(shù)字動畫感受到乾隆南巡時儀仗的威武和清朝市井百姓的生活狀態(tài)。

5.3 文旅融合

文旅融合的主要路徑是將傳統(tǒng)文化思想融入到旅游產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)中，其主要形式包括四類：民俗旅游類項目推介本地歷史文化資源；節(jié)慶活動普及傳統(tǒng)文化知識與形象；自主創(chuàng)新產(chǎn)品迎合現(xiàn)代消費觀與價值觀；利用影視業(yè)、媒體業(yè)促進旅游效益提升[9]。傳統(tǒng)文化+旅游也開始呈現(xiàn)新的創(chuàng)意特點：

定制化。從跟團游到自由行，再到定制旅游，人工智能與旅游的深度融合標志著旅游業(yè)進入3.0時代：通過大數(shù)據(jù)分析并充分了解用戶的消費習慣、餐飲偏好和興趣愛好，以旅游者需求為導向，例如考慮出行時間節(jié)點是否符合旅行期待和錯峰出行要求；通過智能分析為游客提供更細化的服務提示和接收智能反饋。

情感娛樂化。旅游企業(yè)及相關部門借助電視、網(wǎng)絡媒體、電臺、報紙等多種宣傳媒介針對旅游地文化特色進行宣傳[10]，例如杭州宋城的《傳奇世界》主題公園，將鐵匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實再現(xiàn)，邀請表演人員進行專業(yè)表演，讓整個公園處處都體現(xiàn)出了一種濃厚的文化氛圍。

生活美學化。生活美學化是社會發(fā)展的一大趨勢，特別是年輕人群體在進行日常消費時，不僅看重旅游的娛樂價值，更看重旅游的文化價值。過慣了高樓林立的城市生活，就向往綠水青山、沃野田園的休閑旅游方式，鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)文化的結合可以形成特色產(chǎn)業(yè)，強化旅游者的感性認識，例如端午節(jié)的祭祀、詩會、龍舟賽、茶園茶藝文化游等[10]。

6 總結與發(fā)展思考

在四個模式類型中，建設主體、內(nèi)容種類、傳播渠道、服務方式并不是彼此孤立的，而是相輔相成、互相融合的關系。從整體看，新技術環(huán)境下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與推廣呈現(xiàn)四個重要特征：

一是從單向融合到滲透交叉融合。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新技術相互作用，相互影響。目前新技術與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已進入融合轉型期，單向度、淺層次的融合已不能解決傳統(tǒng)文化的生存問題，多層次的融合開始出現(xiàn)，呈現(xiàn)出全新的融合特點。多層次的融合可以幫助中華傳統(tǒng)文化在文化基因的基礎上更廣泛地吸收世界多元文明和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代技術。

二是從協(xié)同發(fā)展到思維創(chuàng)新。思維創(chuàng)新主要強調(diào)兩方面的特性，第一是互動性，第二是虛擬性。思維創(chuàng)新表現(xiàn)在意識形態(tài)領域是對傳統(tǒng)文化的態(tài)度，表現(xiàn)在體制領域則為文化體制的根本性改革。

三是從要素兼顧到路徑落地。傳統(tǒng)文化與科技的融合是科技要素與傳統(tǒng)文化要素相互集聚與互動發(fā)展的過程。集聚的過程是從量變到質變的演進過程，最終依然要落實到實踐的結果上。實踐層面的路徑落地，主要借助公共數(shù)字文化服務體系和文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，兩者共同助力數(shù)字中國文化建設。

四是從民族自信到全球視野。首先是要考慮世界科技發(fā)展的背景與中國科技強國戰(zhàn)略的彼此融合，在數(shù)字經(jīng)濟的時代背景之下，統(tǒng)籌考慮經(jīng)濟全球化和信息技術的全球化；其次是在中華文化自信的基礎上重構中國傳統(tǒng)文化體系，兼具革命文化、社會主義先進文化等文化價值。