魏曉玉

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，山西 太原030006

自媒體的出現(xiàn)使得大量 “網(wǎng)紅產(chǎn)品”通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速進(jìn)入人們的視線，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，進(jìn)而衍生出一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，其發(fā)展模式也得到了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。作為世界著名運(yùn)動(dòng)品牌之一的耐克公司旗下的AIR JORDAN（以下簡稱AJ）系列球鞋作為比較成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品，備受年輕人追捧與青睞，其營銷策略具有一定的借鑒意義。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的推廣，依托龐大的粉絲群而受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費(fèi)市場，從而轉(zhuǎn)化為購買力的一種新型經(jīng)濟(jì)模式。

2016年“網(wǎng)紅”一詞開始興起，發(fā)展至今“網(wǎng)紅”已經(jīng)不單單局限于某個(gè)人，還可能是某件商品或某間店鋪，“網(wǎng)紅”和粉絲規(guī)模均持續(xù)上漲，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模隨之增強(qiáng)，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成為市場營銷的一大支柱。各大品牌商都嗅到了其中的商機(jī)，紛紛將網(wǎng)紅思維運(yùn)用到產(chǎn)品上，借助各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，從而引導(dǎo)粉絲購買，各大網(wǎng)紅產(chǎn)品因此應(yīng)運(yùn)而生。

二、AIR JORDAN球鞋營銷策略研究

（一）耐克公司AIR JORDAN系列簡介

世界著名運(yùn)動(dòng)品牌——耐克公司正式成立于1972年，由比爾·鮑爾曼和菲利普·奈特共同創(chuàng)立，其生產(chǎn)的體育用品包羅萬象，囊括服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)器材等。公司得名于耐克，英文原意指希臘勝利女神。耐克公司從1972年的無名小輩，到現(xiàn)在的體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)霸主地位，完全可以說是一個(gè)商業(yè)傳奇。

AIR JORDAN（空中飛人）是耐克公司旗下的一個(gè)高端系列，是以NBA史上最著名的球星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）命名。1985年AJ系列的第一款Nike Air Jordan 1一經(jīng)推出，當(dāng)年銷售量已達(dá)1.3億美元。截止1986年9月，Air Jordan 1銷量達(dá)230萬雙，創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)鞋銷售的奇跡。如今，AJ球鞋在銷量與市場需求方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他產(chǎn)品，作為當(dāng)代潮流的寵兒受到無數(shù)年輕人的追捧。

（二）耐克公司AIR JORDAN系列現(xiàn)狀

AJ系列從1985年AJ1的誕生到現(xiàn)在的AJ33，一直都備受關(guān)注。近年來，AJ球鞋更是火爆了網(wǎng)絡(luò)世界，一躍成為現(xiàn)象級(jí)的新消費(fèi)熱品，在競爭激烈的球鞋市場中，AJ球鞋通過企業(yè)高超的營銷策略，一次次引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買熱潮，不少年輕消費(fèi)者甚至不惜凌晨排隊(duì)，將AJ球鞋一搶而空。AJ球鞋在業(yè)內(nèi)不斷創(chuàng)造出銷售奇跡。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，耐克旗下AJ品牌以46%的絕對(duì)優(yōu)勢獲得2018年全球球鞋品牌二級(jí)市場銷售額冠軍，成為球鞋二手市場消費(fèi)人群購買意愿最高的品牌。而Nike（除 Air Jordan）和 Adidas分別以 26%和23%的銷售額排列第2、3位，其余品牌僅占5%的市場份額。在各大球鞋電商平臺(tái)，一雙原價(jià)一千元左右的AJ球鞋可以轉(zhuǎn)賣到數(shù)萬元的價(jià)格，在眾多品牌中AJ球鞋以59%的平均溢價(jià)能力，穩(wěn)居溢價(jià)幅度最高榜首位①。從這些銷售數(shù)據(jù)中，即可感受到AJ球鞋市場規(guī)模之大及火爆程度。

（三）AIR JORDAN球鞋市場營銷環(huán)境分析

1.AIR JORDAN球鞋在中國市場的PEST分析

政治環(huán)境（P）：中國政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，人口密集度高，這些都為AJ球鞋的營銷營造了良好的環(huán)境。此外，我國于2001年正式加入了世界貿(mào)易組織，提高了中國產(chǎn)品在國際市場競爭中的地位，同時(shí)也為耐克公司進(jìn)入中國市場，為中國人民逐步接受AJ球鞋提供了條件。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）：在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，市場經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，人民消費(fèi)水平不斷提高，特別是居民購買力的提高對(duì)AJ球鞋的銷售量起到了至關(guān)重要的作用。

社會(huì)環(huán)境（S）：全民健身熱潮成功地帶動(dòng)了AJ球鞋的熱銷；隨著生活水平日益提高，人們對(duì)生活質(zhì)量及精神品質(zhì)的要求也在不斷提升，耐克公司AJ球鞋的高端定位恰好迎合了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的需求。

技術(shù)環(huán)境（T）：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一大批電子商務(wù)平臺(tái)涌現(xiàn)，如淘寶、天貓、京東等，都為消費(fèi)者購買AJ球鞋提供了更多的選擇，拓寬了消費(fèi)者的購買渠道；小紅書、抖音、微博等一大批的分享平臺(tái)又通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推送，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)AJ球鞋的購買傾向，激發(fā)購買欲望，從而提高AJ球鞋的銷量。

2.AIR JORDAN球鞋的五力模型分析

新進(jìn)入者的威脅：目前球鞋市場競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，且AJ球鞋在消費(fèi)者心中并不僅僅是一雙好看的球鞋，更是對(duì)籃球巨星喬丹的情感寄托，AJ系列的品牌個(gè)性和消費(fèi)者的忠誠度都對(duì)潛在的新進(jìn)入者設(shè)置了較高的壁壘，因此很難對(duì)AJ球鞋造成威脅。

替代品的威脅：AJ球鞋雖然有它奇特的顏色、卓越的技術(shù)、更有其他品牌不可比擬的獨(dú)特的球鞋文化，但畢竟價(jià)格高昂。很多消費(fèi)者會(huì)選擇那些性價(jià)比相對(duì)較高的平價(jià)跑鞋，物美價(jià)廉的產(chǎn)品、差別化的價(jià)格會(huì)使耐克的AJ球鞋遭受一定程度的威脅。

購買者的談判能力：AJ球鞋通過多年努力，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的顧客忠誠度，購買的顧客愿意支付更高的價(jià)格，只為獲得心儀產(chǎn)品。另外，AJ的部分經(jīng)典款在市場上出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，因此購買者的議價(jià)能力較低。

供應(yīng)商的談判能力：消費(fèi)者不惜一擲千金去搶購一雙心儀的AJ球鞋，再加上耐克公司的行業(yè)霸主地位，都使其在談判過程中處于完全的主導(dǎo)地位，供應(yīng)商只會(huì)爭相搶奪訂單，談判能力較弱。

現(xiàn)有競爭者之間的競爭：AJ球鞋最大的競爭者無疑是阿迪達(dá)斯的Yeezy系列，阿迪達(dá)斯和耐克作為體育市場的兩大巨頭，雙方競爭激勵(lì)，一直僵持不下，稍有不慎將被對(duì)方超越。另外，市面上以假亂真的仿制球鞋的泛濫也對(duì)耐克的AJ球鞋構(gòu)成極大的威脅。

（四）AIR JORDAN球鞋的營銷策略

AJ球鞋原本只是一個(gè)傳統(tǒng)時(shí)代的產(chǎn)品，卻因順應(yīng)時(shí)代潮流，依靠一系列的營銷創(chuàng)新，使之成為一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。它的火爆并非偶然，而是遵循了一定的商業(yè)規(guī)律。

1.特色產(chǎn)品，口碑營銷。AJ球鞋將運(yùn)動(dòng)員與科技、時(shí)尚與實(shí)戰(zhàn)巧妙結(jié)合，憑借獨(dú)具匠心的外觀設(shè)計(jì)、超高的顏值，讓消費(fèi)者無法抗拒。再加上它始終走在時(shí)代前沿的硬件配置，使AJ球鞋成為人們紛紛搶購的網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意主動(dòng)為其傳播分享。因?yàn)橄M(fèi)者的口口相傳，使得AJ球鞋吸引著越來越多的人購買，從而也使整個(gè)營銷工作處于良性循環(huán)的狀態(tài)。

2.限量銷售，饑餓營銷。物以稀為貴，AJ系列作為耐克的高端品牌，經(jīng)常會(huì)不定期發(fā)售一些限定款，針對(duì)每個(gè)國家和地區(qū)發(fā)售的配色也不盡相同。例如，全世界只在中國限量發(fā)售的240雙AJ 1XQ，鞋名中所謂的XQ，是“喜慶”二字的拼音簡寫。通過限量發(fā)售，消費(fèi)者產(chǎn)生數(shù)量有限 “一鞋難求”的印象，絕版成為人們瘋搶的理由，大面積地瘋搶造成了營銷現(xiàn)場異?；鸨木置?，使得AJ系列品牌獲得了相對(duì)爆款的流量，吸引了大眾的高度關(guān)注。

3.球鞋文化，情感營銷。從AJ 1開始到AJ 33，每一代AJ背后都有令人難忘的故事。它與喬丹的體育精神緊密地捆綁在一起，甚至成為喬丹精神的外延，一種寄托消費(fèi)者對(duì)喬丹情懷的產(chǎn)物，牽動(dòng)著粉絲對(duì)喬丹的思念與敬仰。

4.跨界合作，聯(lián)名營銷。隨著市場競爭日益激烈，跨界合作已經(jīng)成為不可阻擋的潮流趨勢，AJ品牌打破傳統(tǒng)營銷模式，與各大品牌、明星聯(lián)名，打破各行業(yè)之間界限，為品牌創(chuàng)造了更高的熱度。例如，AJ 4聯(lián)名Levi's，將牛仔褲的元素融入到球鞋，是球鞋文化與牛仔文化的一場撞擊；AJ與著名歌手Travis Scott的多款聯(lián)名產(chǎn)品等。聯(lián)名營銷，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，使AJ品牌煥發(fā)出不一樣的活力，呈現(xiàn)出令人眼前一亮的設(shè)計(jì)風(fēng)格與形象。

5.充分曝光，事件營銷。2018年末，今日頭條在北京三里屯的街頭與NBA聯(lián)合舉辦的一場NBA頭號(hào)球迷擂臺(tái)賽“尋找NBA頭號(hào)球迷”，最終獲勝者將獲得全系列33雙AJ球鞋。這一新聞事件快速擴(kuò)散，“33雙AJ作為獎(jiǎng)品”成為了很好的話題。此次事件得到了充分的曝光，同時(shí)也提升了AJ的知名度。此次事件雖然不是AJ品牌直接參與，但又未嘗沒有得到AJ品牌的贊助或默許。

6.明星帶貨，網(wǎng)紅營銷。AJ球鞋在微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有很高的知名度，好多明星、網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)媒體上穿著AJ球鞋，分享穿搭，使AJ球鞋成為一種時(shí)尚、高品質(zhì)生活的代表。消費(fèi)者紛紛效仿、購買同款產(chǎn)品，由于平臺(tái)用戶數(shù)量龐大，其傳播速度不言而喻，呈現(xiàn)了產(chǎn)品被瘋搶的局面。從眾心理也讓那些不懂AJ品牌背后意義的人，僅僅是因?yàn)楦L(fēng)而去搶購。

三、啟示與借鑒

耐克公司AJ系列的營銷創(chuàng)新，值得其他企業(yè)所借鑒、學(xué)習(xí)和思考。在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口下，AJ球鞋緊跟時(shí)代潮流，摒棄傳統(tǒng)模式，向新型營銷模式變革，形成自己獨(dú)特的營銷理念。但日新月異的時(shí)代背景下，為避免曇花一現(xiàn)，AJ球鞋及其他網(wǎng)紅產(chǎn)品應(yīng)采取以下策略。

1.注重品質(zhì)、加強(qiáng)創(chuàng)新。很多網(wǎng)紅產(chǎn)品憑借其獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，但是品質(zhì)才是王道，只有品質(zhì)保證才能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，才能保證產(chǎn)品的持續(xù)熱度，否則也只能“風(fēng)靡一時(shí)”。因此AJ球鞋和其他網(wǎng)紅產(chǎn)品必須更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，運(yùn)用工匠精神打造極致產(chǎn)品，用產(chǎn)品質(zhì)量換得消費(fèi)者的忠誠。另外，創(chuàng)新是企業(yè)生存的基本法則，是網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠長遠(yuǎn)發(fā)展最為關(guān)鍵的因素。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)群體普遍年齡在20-30歲，這些年輕群體往往追求個(gè)性、時(shí)尚、喜歡與眾不同，對(duì)品牌的忠誠度卻比較低。網(wǎng)紅產(chǎn)品要想保持網(wǎng)紅地位必須時(shí)刻貼合粉絲需求、緊跟時(shí)代潮流、加強(qiáng)創(chuàng)新。

2.打造極致的用戶體驗(yàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更注重情感共鳴。一個(gè)好的用戶體驗(yàn)，就會(huì)使人們?cè)敢鉃檫@個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)買單，甚至把它推薦給家人朋友，因此達(dá)到一個(gè)極致的用戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)來說意義非凡。企業(yè)必須清空自己，徹底切換到用戶視角思考問題，深挖用戶需求，把體驗(yàn)的提升做到極致，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和品牌的價(jià)值、溫度。

3.培養(yǎng)獨(dú)特的企業(yè)文化。獨(dú)特的企業(yè)文化是企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的動(dòng)力來源。要想讓企業(yè)在日益激烈的市場環(huán)境中發(fā)展、成長并立于不敗之地，獨(dú)特的企業(yè)文化是必不可少的。耐克公司“想做就做”的獨(dú)特企業(yè)文化，讓全體員工認(rèn)可，并貫徹執(zhí)行，才使其成為行業(yè)霸主，備受消費(fèi)者青睞。

4.加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)紅產(chǎn)品在線下的銷售渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得企業(yè)必須借力互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)品影響力，收獲大批受眾。注重與網(wǎng)紅交流合作，從而與消費(fèi)者進(jìn)行緊密聯(lián)系，洞察消費(fèi)者的喜好與購買趨勢，為以后產(chǎn)品的研發(fā)提供優(yōu)勢。只有線上與線下相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

注釋：

①新快報(bào)聯(lián)與艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)布 《球鞋經(jīng)濟(jì)火爆背后：愛好者的狂歡，還是炒鞋者的瘋狂？》