禮物的流動(dòng)：從“下岬模式” 到微信紅包
——基于“5W” 模式的分析

王首敬

（蘭州大學(xué) 西北少數(shù)民族研究中心，甘肅 蘭州 730000）

閻云翔在《禮物的流動(dòng)》一書中描述了中國(guó)一個(gè)鄉(xiāng)村——下岬村的送禮行為，分析了20 世紀(jì)后50年送禮行為的社會(huì)變遷，總結(jié)出中國(guó)禮物交換系統(tǒng)的特征，形成“下岬模式”。下岬村的禮物交換行為雖不足以反映中國(guó)社會(huì)全貌，但社會(huì)存在共性，一定程度上代表了彼時(shí)中國(guó)社會(huì)的送禮行為。隨著時(shí)代變遷、技術(shù)進(jìn)步，禮物從傳統(tǒng)、封閉式的實(shí)體渠道，經(jīng)由數(shù)字消費(fèi)的再詮釋，進(jìn)入線上交往體系。從早期即時(shí)通信工具上的聊天禮物、SNS 網(wǎng)站的裝飾禮物，到后續(xù)支付寶紅包、微信紅包等，皆可視為線上禮物構(gòu)成形式［1］。隨著微信漸漸成為日常生活的主要交流渠道，微信紅包也成為常用的送禮形式，成為互聯(lián)網(wǎng)禮物的典范。從“下岬模式” 到微信紅包，無論是縱向還是橫向，既呈現(xiàn)了一定共性，也承載了一定變遷。拉斯韋爾提出了傳播過程的“5W”模式，認(rèn)為傳播過程由五要素構(gòu)成：Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果）［2］35。將“5W” 模式置于人類學(xué)視域下，這五要素實(shí)則也構(gòu)成社會(huì)文化活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容。送禮作為一項(xiàng)中國(guó)差序格局式社會(huì)持續(xù)了幾千年的文化活動(dòng)，使得中國(guó)禮文化的五要素紛繁復(fù)雜，根牙磐錯(cuò)。于是，本文基于“5W”模式來探討這種共性和變遷。

一、Who：送禮人

根據(jù)交換的原則，送禮首先要有送禮人。在下岬村，送禮的一方包括姻親、祖親、父方親屬、母方親屬、干親、屯親（鄉(xiāng)親）、朋友、同事、戀人、夫妻、師生等?；谒投Y人的人物關(guān)系，大致可以分為20 多種關(guān)系范疇，這些范疇又可以分屬兩種基本的私人聯(lián)系類型：繼承來的關(guān)系和創(chuàng)設(shè)的關(guān)系。繼承來的關(guān)系植根于中國(guó)延續(xù)了幾千年的宗族制和家文化，維系著家族的延續(xù)和壯大；創(chuàng)設(shè)的關(guān)系是人們基于人際交往活動(dòng)而結(jié)交的朋友、同事和屯親等，是社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)和需要。通常創(chuàng)設(shè)的關(guān)系所具有的感情程度是比較深厚的，是人們出于“情”而送禮，也不排除有迫不得已的情況。

微信紅包自2014 年1 月27 日推出以來，依托于擁有巨大流量的微信而迅速走紅，成為日常生活中重要的送禮工具之一。微信紅包發(fā)生于兩種情境：第一種是兩個(gè)人之間的交流，通常包括父母、夫妻、戀人、兄弟姐妹、師生、朋友、同事、同學(xué)以及具有經(jīng)濟(jì)交換行為的雙方等；第二種是微信群內(nèi)的交流。其中，微信群可分為以下22 種類別：家庭群、親屬群、朋友群、同事群、同學(xué)群、師生群、工作群、社區(qū)群、官員群、維權(quán)群、公益群、價(jià)值群、職業(yè)群、區(qū)域群、生意群、培訓(xùn)群、企業(yè)群、同鄉(xiāng)群、大V 群、微商群、學(xué)者群、學(xué)術(shù)群［3］。第一種情境的送禮主體的行為具有明確的指向性，是一對(duì)一送禮；而第二種情境的送禮主體的行為指向性較弱，通常以“拼手氣紅包” 的形式將禮送出，而接收對(duì)象是群內(nèi)所有成員，因此這種送禮多是一種游戲性或儀式性的送禮。

在橫向上，無論社會(huì)如何變遷，送禮主體都是基于龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而形成和劃分的，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包括繼承來的關(guān)系和創(chuàng)設(shè)來的關(guān)系，這兩種關(guān)系始終構(gòu)成送禮人的基本關(guān)系類型。在縱向上，首先，送禮主體呈現(xiàn)出向年輕化演變的趨勢(shì)。在下岬村，未成家的人群甚至剛結(jié)婚的夫婦是不需要隨禮的，剛結(jié)婚的夫婦成家四五年后才會(huì)參加隨禮。而根據(jù)2019 年微信春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告，“90 后”成為收發(fā)紅包最大的群體，緊隨其后的是“80 后” 和“70 后”［4］。其次，送禮主體的范圍也發(fā)生了變化。在下岬村，送禮似乎是一個(gè)人的道德義務(wù)，將每個(gè)人都納入體系之內(nèi)；而微信紅包則把不會(huì)使用微信的老年人和因經(jīng)濟(jì)或其他原因未使用微信及微信紅包的群體排除在體系之外。另外，還呈現(xiàn)出從金字塔結(jié)構(gòu)向去金字塔結(jié)構(gòu)的過渡。金字塔結(jié)構(gòu)是長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的送禮，去金字塔結(jié)構(gòu)則打破了禮物的固有流動(dòng)結(jié)構(gòu)，將之拓展至晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、同輩間的橫向流動(dòng)。再次，微信紅包還將創(chuàng)設(shè)而來的關(guān)系經(jīng)?；蛿U(kuò)大化了。在下岬村，創(chuàng)設(shè)性的關(guān)系較少，通常只有同事、朋友兩種關(guān)系類型，而通過微信群的類別，可以發(fā)現(xiàn)微信紅包衍生出了多種新的關(guān)系，而這種關(guān)系大多是創(chuàng)設(shè)性關(guān)系。

二、Says what：禮的內(nèi)容

根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，禮的內(nèi)容是一種符號(hào)。在下岬村，隨禮和回禮是一個(gè)過程的兩個(gè)方面，禮的符號(hào)內(nèi)容隨著儀式場(chǎng)合而變化，大致分為以下幾類：食品和衣服、金錢、紅布、供品、秧歌舞、五彩線、情物等。禮更多代表的是象征意義，是情感的表達(dá)，但人們通常會(huì)以禮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來衡量禮是否合適以及感情的深淺和變化?！跋箩的Ｊ健?中，送禮方的禮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值往往超過他們?cè)谑斩Y方宴席上吃飯的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，回禮的禮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值一般要超過送禮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而補(bǔ)禮作為一件尷尬的事情，需要增加禮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在送禮時(shí)，道德原則的支配往往超過經(jīng)濟(jì)考慮，而儀式主人所收到的禮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)著主人的面子，折射著主人的社會(huì)地位。

微信紅包將禮的內(nèi)容固定為虛擬性的貨幣，也可稱為金錢，這種虛擬性貨幣的禮也存有復(fù)雜的文化內(nèi)涵。從圖片符號(hào)看，微信紅包模擬實(shí)在性社會(huì)中紅包的外觀，采用信箋狀，并予以紅色裝飾，將中華文化深深融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中。從文字符號(hào)看，微信紅包默認(rèn)設(shè)置的祝福語為“恭喜發(fā)財(cái)，大吉大利”，搶紅包時(shí)則出現(xiàn)繁體的“開”字，也植入了深厚的中華文化。微信紅包作為虛擬禮物，其金額具有象征意義，如：520、1314 等代表愛情；666、888 等代表一帆風(fēng)順、財(cái)源廣進(jìn)；2 元、10 元等代表小紅包，其意義通常表現(xiàn)為娛樂性，而50 元及以上的紅包代表大紅包，多發(fā)生在一些較正式的場(chǎng)合。微信紅包不僅將傳統(tǒng)文化中的數(shù)字文化發(fā)揮到了極致，而且借鑒了西方的某些文化，擴(kuò)大了紅包的使用范圍和金額意義。微信紅包消解了日常生活中金錢交易的尷尬性，使得現(xiàn)實(shí)生活中很難發(fā)生的零錢、小錢交換在微信中成為一種常態(tài)。再者，微信紅包用實(shí)實(shí)在在的金錢代替客套和千篇一律的短信祝福，成為人際關(guān)系的調(diào)和劑。

三、In which channel：禮的渠道和場(chǎng)合

當(dāng)代社會(huì)，禮物的交換有實(shí)體和虛擬兩種渠道。在20 世紀(jì)的下岬村，禮的交換僅發(fā)生在實(shí)體渠道，禮的內(nèi)容也是實(shí)體的。下岬村的送禮場(chǎng)合分為三大類：一是儀式性場(chǎng)合中的表達(dá)性禮物饋贈(zèng)，包括生育慶典、流產(chǎn)與婦女絕育、訂婚儀式、婚禮、蓋房、拜壽、喪禮、偶然的慶賀、年度秧歌舞共九類；二是非儀式性情境中的表達(dá)性禮物饋贈(zèng)，包括親戚間的互訪、拜新年和掛線、孝敬禮和壓歲錢、探望病人、日常生活中的食品交換、愛情信物共六類；三是工具性送禮，包括間接付酬、巴結(jié)性禮物、潤(rùn)滑作用的禮物共三類［5］59-80。儀式性場(chǎng)合的饋贈(zèng)在社會(huì)生活中占據(jù)著重要地位。在下岬村，人們往往是面對(duì)面交換禮物，送禮方和收禮方都在場(chǎng)，而交換禮物時(shí)往往伴隨著一定的語言表達(dá)，可能是禮的內(nèi)容和意義、客套話、祝福語或安慰語等。在工具性送禮中，往往還涉及一個(gè)合適的媒介，即中間人。

微信紅包發(fā)生在虛擬渠道中，其媒介是手機(jī)。由于微信這一社交平臺(tái)突破了空間限制，自然微信紅包也突破了空間限制，不必面對(duì)面發(fā)送和收取，可以為不便見面的人們傳遞祝福和心意，也避免了補(bǔ)禮的尷尬。微信紅包具有便利性，一方面使得春節(jié)、元旦等大的儀式場(chǎng)合的紅包變得經(jīng)常性，也使得五一、端午節(jié)等日常生活中人們很少送禮的儀式場(chǎng)合變得經(jīng)常性，從而強(qiáng)化了儀式的儀式性；另一方面也使得日常性的禮物饋贈(zèng)變得經(jīng)?；藗冇惺聸]事發(fā)個(gè)紅包作為感情的調(diào)和劑或者是出于娛樂目的而發(fā)紅包，從而也導(dǎo)致禮的泛化。然而，微信紅包由于身體不在場(chǎng)，在一定程度上缺乏儀式感和現(xiàn)實(shí)意義，在某些場(chǎng)合仍無法取代實(shí)體紅包的地位。正如趙建國(guó)所說：“身體不在場(chǎng)就不能實(shí)現(xiàn)身體傳播，文字語言、符號(hào)傳播都使身體離場(chǎng)，身體與身體的直接聯(lián)系被割斷。文字語言既是對(duì)身體的解放，也是對(duì)身體的放逐。”［6］

四、To whom：收禮人

禮物是人情的外化物，具有不可讓渡性，對(duì)于收禮人具有特殊意義，收禮的多少成為面子的體現(xiàn)。人們通過收禮判斷人際關(guān)系的變化，通過禮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏。收禮方的私人關(guān)系分為“實(shí)在親戚”“靠得住的”“一般親友”，閻云翔把這三個(gè)范疇譯為專業(yè)術(shù)語，分別為關(guān)系網(wǎng)的“核心區(qū)域”“可靠區(qū)域”“有效區(qū)域”。一個(gè)人的私人關(guān)系既有繼承來的親屬性的私人關(guān)系，也有創(chuàng)設(shè)的非親屬性的私人關(guān)系。而在禮物饋贈(zèng)時(shí)，無論是親屬性的抑或非親屬性的私人關(guān)系，都不能打破現(xiàn)存的社會(huì)地位等級(jí)體系。收禮人在回禮時(shí)，通常也會(huì)略增回禮的價(jià)值，從而避免將禮物交換視為還債。收禮人必須懂得禮物交換的規(guī)則，從而避免有失臉面和不地道。

在下岬村，領(lǐng)導(dǎo)干部更傾向于收禮，因?yàn)橄箩荡逑蚋刹克投Y是一種非均衡互惠，在權(quán)力建構(gòu)中領(lǐng)導(dǎo)收到的禮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)超出送出的禮。而微信場(chǎng)則顛覆了這種模式，領(lǐng)導(dǎo)在節(jié)日或公司重大儀式時(shí)往往會(huì)發(fā)出紅包以犒勞、祝福和激勵(lì)員工，通常領(lǐng)導(dǎo)發(fā)出的紅包要大于收到的紅包。禮物交換在一定程度上遵循莫斯的互惠原則，但在禮物交換中呈不均衡狀態(tài)。彼德·布勞在《社會(huì)生活中的交換與權(quán)力》中指出：“權(quán)力不平衡來源于單方面的交換。”大多數(shù)人類學(xué)家都得出單向送禮導(dǎo)致贈(zèng)禮者權(quán)力和聲望增加的結(jié)論，最著名的是夸富宴［7］。但在“下岬模式” 中，權(quán)力與聲望流向收禮者，人們正是因?yàn)樽非蟮匚缓吐曂幕貓?bào)才如此熱衷于隨禮。跨入微信紅包場(chǎng)域，隨著QQ 空間、微信朋友圈、微博等社交軟件的活躍，曬禮物、秀感情成為個(gè)人的社會(huì)與交往資本，因此，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中，權(quán)力與聲望流向正逐漸完成從送禮方向收禮方的完整過渡。

五、With what effect：禮的社會(huì)功能

禮根植于復(fù)雜的文化環(huán)境中，延續(xù)了幾千年，人們從小便被禮文化熏陶著。禮在幾千年的發(fā)展中，既有顯性功能，又有隱性功能。在下岬村，首先，送禮成為人們培養(yǎng)、維持和擴(kuò)展關(guān)系網(wǎng)的基本方式；其次，儀式性場(chǎng)合的送禮為人們?cè)鎏砹藘x式感，如婚禮制造著集體狂歡，葬禮則在一定程度上消解著人們的悲傷情緒；再次，在中國(guó)差序格局社會(huì)中，工具性送禮在促進(jìn)人們做事方面發(fā)揮著積極作用；最后，禮物在人類社會(huì)間的流動(dòng)，在一定程度上刺激了財(cái)富的流動(dòng)和再分配，并在一定程度上發(fā)揮著社會(huì)保障功能。

微信紅包之所以流行在于它承載著重要的功能，具有特定的社會(huì)文化意義。首先，微信紅包作為一種新的紅包形式延續(xù)了傳統(tǒng)紅包的價(jià)值，依然具有溝通維持情感、積累社會(huì)資本的功能。其次，微信紅包賦予禮新的功能，即娛樂功能。但并不像有人所說的“微信紅包加劇‘娛樂至死’的膨脹、擠壓現(xiàn)實(shí)人際傳播空間”［8］。微信場(chǎng)建構(gòu)了一個(gè)集體狂歡的場(chǎng)域，但是這是現(xiàn)實(shí)秩序規(guī)訓(xùn)下的狂歡，人們受到群體壓力的制約。再次，微信紅包衍生出一種新型的社群融入和社群激勵(lì)方式。新人入群的“見面紅包”，管理群的“活躍度紅包”，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)放給員工的“鼓勵(lì)紅包” 等，促成了新的社群融入和激勵(lì)方式。

六、總結(jié)與討論：微信紅包對(duì)“下岬模式” 的傳承與突破

無論是“下岬模式” 還是微信紅包，禮物交換都有送禮人和收禮人，也都有作為媒介的禮物，從表面看，禮物交換過程是單向的。虛擬性社會(huì)中的微信紅包依然遵循著實(shí)在性社會(huì)的送禮規(guī)則，并且在外觀、文字、打開方式等方面深深地融入了中華傳統(tǒng)文化。微信紅包雖然擴(kuò)大了傳統(tǒng)紅包的使用場(chǎng)景，但它作為社會(huì)關(guān)系中人情往來的社會(huì)資本屬性、作為面子的個(gè)人表達(dá)功能和情感傳達(dá)功能，相比傳統(tǒng)的禮并沒有實(shí)質(zhì)變化。正如楊秀芝所言：“這一過程是在充分認(rèn)識(shí)民俗文化資源意識(shí)和核心價(jià)值基礎(chǔ)上，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)思維，為傳統(tǒng)民俗文化賦予新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表現(xiàn)形式。”［9］

微信紅包對(duì)于“下岬模式” 的突破主要表現(xiàn)在以下幾方面。從送禮人看，送禮主體的年齡和范圍發(fā)生變化，并呈現(xiàn)從金字塔結(jié)構(gòu)向去金字塔結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，同時(shí)將創(chuàng)設(shè)而來的關(guān)系經(jīng)?；蛿U(kuò)大化了。從禮的內(nèi)容看，微信紅包模擬了實(shí)在性社會(huì)中紅包的外觀、文字、打開方式等，用金錢代替了千篇一律的短信祝福，并消解了日常生活中金錢交易的尷尬。從禮的渠道和場(chǎng)合看，微信紅包突破了空間限制，使日常性的禮物饋贈(zèng)變得經(jīng)常化，并強(qiáng)化了儀式性場(chǎng)合的儀式性，但由于身體不在場(chǎng)，在某些場(chǎng)合仍無法取代實(shí)體禮物。從收禮人看，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，權(quán)力與聲望流向正逐漸完成從送禮方向收禮方的完整過渡。從禮的社會(huì)功能看，微信紅包賦予禮新的功能，即娛樂功能，并衍生了一種新型的社群融入和激勵(lì)方式。實(shí)在社區(qū)的禮物交換與虛擬社區(qū)的禮物交換共存，虛擬社區(qū)的禮物交換模式在一定程度上對(duì)實(shí)在社區(qū)的禮物交換模式提出了挑戰(zhàn)，其傳承與變遷的背后承載了復(fù)雜的社會(huì)文化背景和重大的社會(huì)文化意義。