靳曉方

近幾年在我國全面推進醫(yī)療體制改革的社會背景下，社會大眾對醫(yī)療服務的需求進一步提升，并且在社會大眾物質生活得到極大滿足的情況下，對醫(yī)療水平的要求也明顯提升，醫(yī)療衛(wèi)生服務和醫(yī)患矛盾成為引發(fā)廣泛關注的焦點問題。在此狀況下，醫(yī)院發(fā)展過程中為了降低不良醫(yī)患關系的消極影響，在社會上樹立良好的形象，應該從新媒體時代入手對醫(yī)院宣傳工作進行改革創(chuàng)新，確保醫(yī)院在社會上樹立良好的形象，促進醫(yī)護人員和患者之間的相互理解，為醫(yī)院各項工作的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供有效的支持。如此，才能夠在新媒體時代全面提高醫(yī)院創(chuàng)新宣傳工作的實際效果，為醫(yī)院綜合服務水平的全面提升奠定堅實的基礎。

1 新媒體時代醫(yī)院開展創(chuàng)新宣傳工作的重要性

1.1 醫(yī)院組織開展有效的宣傳能弘揚正氣、凝聚人心

在新媒體時代背景下醫(yī)院對宣傳工作進行改革創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體宣傳、網絡宣傳和傳統(tǒng)媒體宣傳的融合發(fā)展作用，利用多平臺、多角度，全面立體地向廣大群眾宣傳我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的新成果，展現醫(yī)務工作者的辛勤工作和無私奉獻精神，讓患者正確認識醫(yī)院工作的重要性，加深醫(yī)院患者和醫(yī)務人員的相互理解，進而起到弘揚正氣、凝聚人心的作用，為醫(yī)院的綜合發(fā)展提供有效的支撐。例如，2019年春節(jié)期間，北京市衛(wèi)生健康委在全行業(yè)開展了第五屆“首都除夕護衛(wèi)健康”主題宣傳活動。據統(tǒng)計，活動期間通過醫(yī)院官方微信、微博、網站等多個平臺，原發(fā)、轉發(fā)稿件(圖片、視頻)近3.5萬篇(幅)，總閱讀量逾4 566萬人次，充分體現了醫(yī)務工作者愛崗敬業(yè)、服務患者的崇高風尚，取得了良好的宣傳效果。

1.2 醫(yī)院實施有效的宣傳能夠帶動醫(yī)院科研工作的發(fā)展

醫(yī)院綜合技術是醫(yī)院的支柱，在醫(yī)院的發(fā)展過程中，醫(yī)療服務工作和科學研究工作具有同等重要的地位，只有全面推動醫(yī)院科研工作的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，才能在醫(yī)院工作中為醫(yī)療服務的開展提供相應的技術支持，全面增強醫(yī)院醫(yī)療服務的整體發(fā)展成果。因此，在當前時代背景下，借助新媒體優(yōu)勢對最新的科研成果進行宣傳，并在新媒體平臺上展示醫(yī)院的學術研究活動、繼續(xù)醫(yī)學教育活動，宣傳最新醫(yī)療成果等，可以在醫(yī)院內外部形成良好的學術氛圍，全面推動醫(yī)院科學研究工作的發(fā)展，確保醫(yī)院在整體建設和發(fā)展過程中逐步形成競爭優(yōu)勢，加快醫(yī)院的建設和發(fā)展整體進程。

1.3 醫(yī)院開展有效的宣傳能促進醫(yī)院經濟和社會效益的提升

醫(yī)院在發(fā)展過程中結合實際情況組織開展宣傳教育工作，可以促進良好社會形象的樹立，增強患者對醫(yī)院工作的認同感和歸屬感，讓患者能夠及時了解醫(yī)院開設、增設的醫(yī)療服務，為醫(yī)院經濟社會效益的提升奠定群眾基礎。在醫(yī)院新媒體宣傳工作中，要針對醫(yī)院環(huán)境建設、新醫(yī)療服務技術的創(chuàng)新、新服務的開發(fā)、新文化的營造等進行宣傳，引導更多的患者到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)護人員心中樹立良好的醫(yī)院形象，進而使醫(yī)院的美譽度和知名度都有所提升，維護醫(yī)院的發(fā)展，為醫(yī)院的現代化建設奠定群眾基礎[1]。2019年北京積水潭醫(yī)院成功實施全球首例5 G骨科機器人多中心遠程手術，通過新聞發(fā)布會形式，醫(yī)院宣傳中心成功組織人民網、光明日報、科技日報、北京日報、北京晚報、央視等多家媒體進行報道，同時在網絡、新媒體刊發(fā)文章30多篇，讓更多人了解中國醫(yī)療器械的新高度，宣傳效果集中且高效。

1.4 醫(yī)院開展有效宣傳可使患者保持良好的就醫(yī)習慣

在醫(yī)院建設和發(fā)展過程中落實宣傳教育工作，能夠增強患者對醫(yī)療工作的認同感，讓患者認識到自身健康的重要性。尤其是通過新媒體進行醫(yī)學科普宣傳、定期推送、線上咨詢等活動，提高大眾對疾病的認知，改變健康理念和就醫(yī)模式，為患者提供合理建議，使患者能夠及時發(fā)現疾病并進行有效的處理。通過有效的宣傳，不僅能夠改善患者的就醫(yī)習慣，還能降低醫(yī)院的接診壓力，增強醫(yī)療衛(wèi)生服務工作的針對性和科學性。

2 新媒體時代醫(yī)院宣傳工作面臨的主要問題

2.1 醫(yī)院醫(yī)療系統(tǒng)存在腐敗問題，醫(yī)院宣傳工作受到限制

現階段，在醫(yī)院建設和發(fā)展過程中出現的明顯醫(yī)療系統(tǒng)腐敗問題、部分工作人員因工作態(tài)度不積極出現的醫(yī)療事故等問題，這對醫(yī)院的發(fā)展和良好醫(yī)院形象的樹立產生了嚴重的限制性影響[2]。在此狀況限制下，與醫(yī)院相關的媒體報道多為負面報道，會對醫(yī)院新媒體時代宣傳工作造成制約，影響醫(yī)院在當前社會背景下的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。因此，要結合醫(yī)院的實際工作需求對宣傳工作進行創(chuàng)新，建立完善的宣傳工作制度、輿情應對機制以及專業(yè)的人才團隊，注重發(fā)揮新媒體宣傳的優(yōu)勢，力爭減少醫(yī)院負面影響，提高醫(yī)院綜合服務工作的整體發(fā)展成果。

2.2 在網絡技術普及化應用中醫(yī)院的主動服務意識不足

醫(yī)院傳統(tǒng)組織開展的宣傳工作主要為被動服務，一般是在媒體上出現與醫(yī)院相關不利因素后，醫(yī)院才開展被動宣傳工作，引導醫(yī)院正面形象的樹立[3]。研究發(fā)現，現階段醫(yī)院宣傳人員主動服務意識不足，并且主動服務能力偏低，難以結合醫(yī)院現狀主動開展宣傳服務工作，導致醫(yī)院新媒體主動宣傳工作的開展受到極大的限制，從而對醫(yī)院在新時期良好社會形象的樹立產生不良影響。

2.3 醫(yī)院尚未構建長期穩(wěn)定的宣傳體系，宣傳工作存在片面性

筆者對醫(yī)院的基本發(fā)展情況進行分析和研究，發(fā)現在醫(yī)院的建設和發(fā)展活動中尚未結合新媒體時代的現實需求制定相應的宣傳體系，新媒體宣傳工作的優(yōu)勢難以得到充分發(fā)揮。如果在醫(yī)院的綜合發(fā)展過程中出現了緊急情況，醫(yī)院醫(yī)護人員往往難以結合醫(yī)院的實際發(fā)展情況對宣傳工作進行調整，而只是片面地開展宣傳，難以形成醫(yī)院新媒體宣傳的優(yōu)勢，對醫(yī)院的綜合發(fā)展成效產生消極影響。所以在當前社會背景下，醫(yī)院應該正確認識新媒體宣傳的重要性，并結合醫(yī)院建設和發(fā)展的現實需求，對新媒體宣傳進行適當的改革創(chuàng)新，確保在醫(yī)院的建設和發(fā)展實踐中樹立良好的社會形象[4]。

3 新時期醫(yī)院媒體宣傳工作改革創(chuàng)新的措施

3.1 順應時代發(fā)展潮流，優(yōu)化新媒體信息傳播效果

新時代背景下，在醫(yī)院建設和發(fā)展實踐中，為了能夠明確新媒體信息宣傳工作的發(fā)展特點和醫(yī)院宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展方向，就需要結合新媒體時代對醫(yī)院宣傳工作的影響制定相應的宣傳方案，借助創(chuàng)新宣傳模式的構建，進一步增強新媒體宣傳的影響力和覆蓋范圍，確保順應時代發(fā)展潮流，真正將新媒體創(chuàng)新宣傳融入到企業(yè)宣傳工作中，有效維護醫(yī)院良好社會形象的樹立，全面提高醫(yī)院建設和發(fā)展的整體進程[5]。在進行宣傳的過程中，應當有效利用新媒體的優(yōu)勢作用，建立醫(yī)院的微博、微信、公眾號等客戶端平臺，利用新媒體中多樣化形式進行自身的宣傳和提升。例如，北京協(xié)和醫(yī)院在自身的微信公眾號上能夠實現預約就診、醫(yī)生在線解答問題、科室相關介紹等多樣化的服務，并且公眾號的粉絲已經超過百萬，它是當下醫(yī)院進行新媒體建設中的典型案例。在具體結合新媒體時代的影響對信息宣傳工作進行改革創(chuàng)新的過程中，要充分利用新媒體時代信息傳播速度快、數據信息存儲數量大、存儲生命周期長等優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體技術的優(yōu)勢對醫(yī)院宣傳工作進行優(yōu)化創(chuàng)新，能夠全面提高醫(yī)院建設和發(fā)展的整體成效，保證醫(yī)院持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，維護醫(yī)院形象，使醫(yī)院在建設和發(fā)展過程中創(chuàng)造更大的經濟社會效益。

3.2 綜合網絡媒體資源，提高行業(yè)影響力

網絡媒體是新媒體時代組織開展宣傳工作的重要載體，在醫(yī)院積極探索創(chuàng)新宣傳方式的過程中，發(fā)揮網絡媒體的資源優(yōu)勢，能夠循序漸進地改善醫(yī)院宣傳工作的基本情況，以網絡平臺作為依托促使醫(yī)院新聞宣傳工作的影響力得到進一步拓展和延伸，增強新聞宣傳工作的實際效果。據統(tǒng)計，2019年7月北京市衛(wèi)生健康委及相關單位在報紙、電視、互聯(lián)網這三類傳播載體上共發(fā)布新聞報道53 160篇。其中，報紙新聞2 153篇，電視新聞106篇，網絡新聞50 901篇，互聯(lián)網平臺占95.8%，已經成為宣傳的主要陣地。此外，在網絡信息平臺營銷中也可以進行典型的治療案例介紹，列舉具有典型性和代表性的案例，能夠有效提升患者就診過程中的自信心，同時也營造了醫(yī)院良好的社會形象。在具體工作中，結合網絡信息技術的應用和網絡平臺的開發(fā)，在組織開展新媒體宣傳教育工作時，可以對宣傳內容進行適當的調整，將信息傳播和數字化交流作為載體，引入大量的宣傳內容，覆蓋醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的方方面面，在提高醫(yī)院宣傳工作影響力的基礎上，也使社會大眾結合宣傳工作對醫(yī)院工作予以更為準確的把握[6]。

3.3 創(chuàng)新宣傳方法，提高醫(yī)院媒體信息的吸引力水平

在醫(yī)院結合自身發(fā)展趨勢積極組織開展創(chuàng)新宣傳工作的過程中，醫(yī)院應該正確認識自己和定位自己，確保醫(yī)院所組織開展的宣傳工作能夠形成特色優(yōu)勢，輔助醫(yī)院良好社會形象的樹立[7]。醫(yī)院在具體對宣傳工作進行改革創(chuàng)新過程中，可以從以下方面對媒體宣傳方法進行創(chuàng)新：其一，組織開展大型的媒體宣傳活動，如新聞發(fā)布會，并且借助新媒體平臺和傳統(tǒng)媒體平臺的協(xié)商整合，對大型醫(yī)療活動進行報道，增強醫(yī)院的知名度。借助媒體在醫(yī)院中的訪談和紀實類節(jié)目的開展，向社會群眾展示醫(yī)院診療中取得的成績，并引導群眾更加直觀地對醫(yī)院診療條件、醫(yī)生診療措施、醫(yī)院基礎設施建設等予以了解，提升患者的信任程度。其次，醫(yī)院在發(fā)展過程中要對業(yè)務進行創(chuàng)新，結合本地區(qū)的患者需求制定有針對性的治療方案，在業(yè)務創(chuàng)新宣傳活動中凸顯醫(yī)療服務的特色優(yōu)勢，全面提高醫(yī)院宣傳工作的實際效果。在醫(yī)院的臨床和護理工作中進行相應的創(chuàng)新，引進循證護理、集束護理等多種護理形式，保障患者在醫(yī)院接受診療的過程中能夠享受較好的待遇，降低患者的患病緊張感，從而在一定程度上促進醫(yī)院診療水平的提升。其三，可以組織開展名醫(yī)專訪活動，并回答新媒體時代網友提出的醫(yī)療問題，實現專家學者與患者的有效對接，促進醫(yī)院新聞宣傳工作影響力的進一步提升，全面增強醫(yī)院綜合服務工作的整體發(fā)展成效，有效推進醫(yī)院新聞宣傳工作實現創(chuàng)新化發(fā)展的目標。

3.4 充分加強對新元素的應用，將宣傳工作向受眾群體延伸

在傳統(tǒng)的醫(yī)院宣傳工作中，宣傳工作往往具有一定的嚴肅性和權威性，多是結合醫(yī)院負面新聞影響組織開展工作，其宣傳工作的影響力有限，無法為醫(yī)院在新時期社會背景下的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持[8]。新時期背景下，在醫(yī)院對宣傳工作進行改革創(chuàng)新的過程中，可以適當加強對新元素的應用，如開展直播宣傳、微信信息推送宣傳、短視頻宣傳等，以受眾群體喜聞樂見的方式開展宣傳工作，實現醫(yī)院宣傳工作與受眾群體的有效對接。新媒體宣傳中，在技術人員成熟的情況下，應積極與患者開展互動，及時回答患者疑惑，真正將醫(yī)院宣傳工作延伸到醫(yī)務工作者和患者生活的方方面面，形成醫(yī)院信息宣傳工作的優(yōu)勢，提高醫(yī)院綜合宣傳工作的實際效果。

綜上所述，新媒體時代背景下，在醫(yī)院的建設和發(fā)展過程中要正確認識宣傳工作的重要性，并結合醫(yī)院宣傳工作的現實需求對各項工作進行適當的調整，以全面提高醫(yī)院宣傳工作的實際效果。在結合醫(yī)院新醫(yī)改制度的改革、積極探索宣傳工作改革創(chuàng)新的過程中，必須將新媒體時代宣傳工作的創(chuàng)新作為重要方向，切實保障醫(yī)院在新時期社會背景下的建設和整體成效。