李 勤/文

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體、自媒體等平臺(tái)隨之出現(xiàn)，“網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也順勢(shì)出現(xiàn)，在資本市場(chǎng)迅速抓住了眾人的眼球?！熬W(wǎng)紅”指的是在社交平臺(tái)上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人，這種人最大的特點(diǎn)是自帶流量；而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是由網(wǎng)紅群體帶來(lái)的新型經(jīng)濟(jì)模式，他們通過(guò)自主品牌網(wǎng)紅店、社交媒體的廣告宣傳來(lái)大量吸引網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上粉絲的注意力，通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)引導(dǎo)粉絲消費(fèi)。從文學(xué)網(wǎng)紅初現(xiàn)端倪的網(wǎng)紅1.0時(shí)代到奇葩網(wǎng)紅引發(fā)“審丑”風(fēng)波的網(wǎng)紅2.0時(shí)代，現(xiàn)在網(wǎng)紅的發(fā)展正處于3.0時(shí)代，借助新媒體比如微博、微信、直播間等大眾社交平臺(tái)，涉獵游戲、動(dòng)漫、美食、寵物、時(shí)尚、教育、攝影、股票等各種領(lǐng)域，來(lái)聚集廣大粉絲群體，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。隨著新媒體和自媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的在線購(gòu)物App迅速成長(zhǎng)，比如當(dāng)下最火的小紅書App，成為廣大消費(fèi)者購(gòu)物之前必看的“良書”，加上小紅書的廣告植入各類火爆的綜藝節(jié)目，讓許多網(wǎng)紅大咖，微博大V，甚至是明星都紛紛入駐小紅書，短時(shí)間內(nèi)有效推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)發(fā)展，達(dá)到了良好的市場(chǎng)占有率。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與小紅書營(yíng)銷模式的創(chuàng)新型結(jié)合

1.小紅書概述

小紅書致力于打造生活分享式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即小紅書社區(qū)。小紅書社區(qū)內(nèi)容包含美容美妝、個(gè)人護(hù)理、體育運(yùn)動(dòng)、旅游分析、酒店、餐館等信息分享，觸及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的眾多方面。小紅書商城采用口碑營(yíng)銷、選品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化等“種草模式”，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品。這種獨(dú)特的年輕時(shí)尚生活分享社區(qū)，也為小紅書吸引了大批年輕粉絲。

2.小紅書的營(yíng)銷模式

（1）獨(dú)特UGC口碑營(yíng)銷。小紅書通過(guò)UGC——用戶生成內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶在社區(qū)分享自己的購(gòu)物之旅、使用商品的體驗(yàn)心得、生活小竅門等各類筆記，制作筆記時(shí)要求圖片配上與分享內(nèi)容相關(guān)的標(biāo)簽，比如價(jià)格、品牌、物品貨號(hào)等。小紅書對(duì)成千上萬(wàn)的筆記歸類整合，方便用戶能夠同時(shí)間獲得大量相關(guān)的信息，同樣用戶也是傳播者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交叉?zhèn)鬟f。消費(fèi)者購(gòu)買商品最依賴的就是已購(gòu)買者對(duì)于此物品的評(píng)價(jià)，而網(wǎng)紅利用小紅書的原創(chuàng)筆記，逐步建立良好的口碑，從而產(chǎn)生連鎖消費(fèi)的現(xiàn)象。

（2）大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶精準(zhǔn)定位。用戶在小紅書上的瀏覽、點(diǎn)贊、搜索等操作都會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)記憶，產(chǎn)生大批的基層數(shù)據(jù)。小紅書利用這些數(shù)據(jù)，高標(biāo)準(zhǔn)解析出用戶的需求，以多數(shù)用戶的需求為基準(zhǔn)引入商品。小紅書平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)給顧客帶來(lái)更多的商品選擇，網(wǎng)紅也可利用這一點(diǎn)不斷積累大量粉絲，提升自我的帶貨能力，來(lái)達(dá)到與商家合作推銷產(chǎn)品的目的。除此之外，小紅書在2014年建立了線上購(gòu)物平臺(tái)，其結(jié)合電商模式，在筆記中配上商品的購(gòu)買鏈接，開啟了自營(yíng)的道路，從而漸漸形成了一條銷售產(chǎn)業(yè)鏈。

3.小紅書中的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

隨著小紅書經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越完善，加上可以和明星同臺(tái)分享的體驗(yàn)，使得越來(lái)越多的網(wǎng)紅將自己的網(wǎng)紅產(chǎn)品帶進(jìn)了小紅書，原來(lái)只能在B站以及微博看到的網(wǎng)紅，在小紅書上也都紛紛進(jìn)入消費(fèi)者的視野，形成了獨(dú)有的招牌。小紅書需要這些年輕有活力的網(wǎng)紅鞏固已有的粉絲群體，長(zhǎng)遠(yuǎn)目光當(dāng)然是希望越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠加入和認(rèn)可小紅書，穩(wěn)定銷售鏈。同時(shí)，網(wǎng)紅也需要這些能夠聚集人氣的平臺(tái)去宣傳他們自己和他們的自產(chǎn)品，通過(guò)多量的經(jīng)濟(jì)流量和曝光提高轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在的大眾個(gè)性不一，他們所關(guān)注的都是各行各業(yè)在某方面出類拔萃的網(wǎng)紅。我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)小紅書受眾群體年齡在18—30歲，占70%—80%，亞文化數(shù)量巨大，此年齡段的用戶接受新事物能力快，對(duì)帶熱度的網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，助力了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從實(shí)質(zhì)上看，雙方是雙贏的合作。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈供求失衡問(wèn)題及原因

中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈如圖所示，根據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈這一特殊過(guò)程，以及我們通過(guò)數(shù)據(jù)采集分析和廣泛取證調(diào)查研究，得出能夠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈供求失衡問(wèn)題的以下三個(gè)因素：

1.平臺(tái)方爆款效應(yīng)，過(guò)分誘導(dǎo)消費(fèi)者

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是依托平臺(tái)進(jìn)行廣泛宣傳和吸粉的，以小紅書為例，小紅書作為線上的生活好物分享平臺(tái)，社區(qū)內(nèi)的各種“種草筆記”能夠很好地幫助用戶去了解產(chǎn)品，從而推動(dòng)用戶消費(fèi)，小紅書也因此倍受大家的喜愛(ài)。但隨著網(wǎng)紅帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，一些“有心人”利用平臺(tái)的數(shù)據(jù)漏洞，開啟虛假營(yíng)銷的廣告之路。2018年小紅書被曝出部分筆記是寫手代寫，而非消費(fèi)者原創(chuàng)，平臺(tái)存在代寫產(chǎn)業(yè)鏈，欺騙了消費(fèi)者。這一新聞曝光后大家紛紛吐槽小紅書的評(píng)論里都是好評(píng)，沒(méi)有差評(píng)，但產(chǎn)品實(shí)際效果卻沒(méi)有筆記寫得那么傳奇。這對(duì)于一直信賴小紅書的忠實(shí)客戶而言，打擊了他們的熱情，降低了對(duì)小紅書的信任，甚至不再使用小紅書。這不僅影響了消費(fèi)者繼續(xù)使用平臺(tái)購(gòu)物，另一方面也被動(dòng)的減少了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的需求，出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象，造成供求失衡。

附圖 中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈圖

2.產(chǎn)品附加成本擾亂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈平衡

在整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中，流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)是帶來(lái)收益的唯一環(huán)節(jié)。如今許多網(wǎng)紅通過(guò)幫企業(yè)帶貨來(lái)變現(xiàn)，流量大的網(wǎng)紅會(huì)通過(guò)和日本、韓國(guó)、美國(guó)等產(chǎn)品供應(yīng)商合作，由供應(yīng)商海外發(fā)貨，而一些流量小的網(wǎng)紅會(huì)去日本、韓國(guó)等免稅店，采購(gòu)后再發(fā)貨。而海外產(chǎn)品除去自身成本外，還有匯率、關(guān)稅等附加產(chǎn)品成本，近段時(shí)間，中美貿(mào)易戰(zhàn)的發(fā)生，關(guān)稅的升高也導(dǎo)致諸多網(wǎng)紅所推薦的海外產(chǎn)品成本升高，這影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的選擇，部分曾經(jīng)火爆的產(chǎn)品因?yàn)楦郊映杀旧蠞q價(jià)格暴漲而無(wú)人問(wèn)津。成本的波動(dòng)影響了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈平衡，使其原來(lái)供不應(yīng)求的產(chǎn)品變?yōu)闊o(wú)人問(wèn)津。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是最具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的行業(yè)，無(wú)論是新媒體、自媒體、電商，還是各類購(gòu)物App、網(wǎng)上商城，其最在乎的是用戶轉(zhuǎn)換率和吸引力，客戶體驗(yàn)是每一個(gè)企業(yè)都在力求完善的要素。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，從售前、售出到售后哪一個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)感差強(qiáng)人意的話，客戶就會(huì)流失。網(wǎng)紅推薦和自產(chǎn)的商品，消費(fèi)者購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)商品的使用感并沒(méi)有達(dá)到網(wǎng)紅說(shuō)的那么好，甚至連自己的預(yù)期都偏頗了，消費(fèi)者不會(huì)選擇回購(gòu)，連同賣家也一起拉進(jìn)了黑名單，更會(huì)告知親朋好友，這樣也會(huì)使得供過(guò)于求，導(dǎo)致供求失衡。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展策略

隨著時(shí)代的發(fā)展，以網(wǎng)紅為誘因的營(yíng)銷已經(jīng)逐漸打開市場(chǎng)，網(wǎng)紅通過(guò)自身的流量來(lái)間接吸引人們購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)成為一種營(yíng)銷趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，平臺(tái)方的體驗(yàn)式營(yíng)銷以及滿足消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷是如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主流的營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式下構(gòu)建的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，各種因素相互制衡，相互影響，蘊(yùn)藏了諸多潛在風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的信任程度、網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者日益豐富的多樣化需求等，這都是影響網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)這些潛在風(fēng)險(xiǎn)，有以下三種發(fā)展策略：

1.方式優(yōu)化：開展“網(wǎng)紅”針對(duì)性營(yíng)銷

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，顯得愈發(fā)重要?！熬W(wǎng)紅”不僅是一個(gè)品牌的代言人，更是企業(yè)和消費(fèi)者之前的橋梁，直接聯(lián)系著企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量，所以需要實(shí)時(shí)針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，確保網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的完整穩(wěn)定。與此同時(shí)，針對(duì)性的利用“網(wǎng)紅”展開營(yíng)銷活動(dòng)十分必要。“網(wǎng)紅”身份多元，能夠更好地滿足消費(fèi)者的多元化需求，并針對(duì)不同消費(fèi)者，將“網(wǎng)紅”進(jìn)行針對(duì)投放，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)。

2.內(nèi)容優(yōu)化：提高“網(wǎng)紅”營(yíng)銷質(zhì)量

現(xiàn)如今“網(wǎng)紅”市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，也逐漸正規(guī)，此時(shí)必須注重品牌內(nèi)在文化和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文化的結(jié)合，以此才能不斷提升“網(wǎng)紅”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的質(zhì)量，提高營(yíng)銷的效果，開拓顧客人群。在這個(gè)快速發(fā)展的新媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，一是需要不斷優(yōu)化自身，提高自己的個(gè)人影響力，這樣做是為了吸引更大的流量；二是引流后做好內(nèi)在，此內(nèi)在不僅是網(wǎng)紅自身吸引消費(fèi)者的內(nèi)容質(zhì)量，更是自己推薦產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，一定要做好，這是留住顧客的關(guān)鍵。從這兩方面去提高“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷質(zhì)量，能夠很好地促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展。

3.源頭優(yōu)化：自主打造優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”離不開“網(wǎng)紅”，我們都意識(shí)到“網(wǎng)紅”的重要性，但是對(duì)“網(wǎng)紅”的定義有些許狹隘，“網(wǎng)紅”不僅僅是活生生的人，還可以是一件產(chǎn)品、一個(gè)故事。只要能在這個(gè)新媒體時(shí)代引流，造成極大的影響力，都能稱為“網(wǎng)紅”?，F(xiàn)如今，“網(wǎng)紅”引流，帶貨等和原有的樹立明星代言人的性質(zhì)類似，只不過(guò)打造自主品牌“網(wǎng)紅”費(fèi)用更低，并且更容易獲得消費(fèi)人群的認(rèn)可。所以企業(yè)更愿意去做“網(wǎng)紅”，如若企業(yè)想更好地提升品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷力，可以自主打造優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”，進(jìn)而為自身帶來(lái)影響力。企業(yè)自主打造的“網(wǎng)紅”，可控性更高，后續(xù)推廣成本也比明星代言或者外包其他傳媒公司（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）低，更利于企業(yè)自主穩(wěn)定發(fā)展。