何己派

2020年，在線教育的關(guān)鍵詞繞不開“燒錢”兩字。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅7-8月暑假期間，10個(gè)教育類頭部玩家的市場(chǎng)投放，就高達(dá)上百億元人民幣。

伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河透露，以市面上英語AI課的投放為例，年初一個(gè)小課包的獲客成本是200多元，不到一年時(shí)間，已漲到1000元左右，翻了三四倍。

“燒錢”大戰(zhàn)里，專注在線少兒英語的伴魚算是個(gè)異類——不請(qǐng)代言人，不愛買地鐵廣告，單個(gè)用戶獲客成本常年保持在10元，發(fā)展速度卻不算慢，整個(gè)平臺(tái)付費(fèi)用戶達(dá)到200多萬人，10個(gè)月內(nèi)增幅300%。

今年8月、9月，伴魚相繼完成兩輪融資，分別為1.2億美元和數(shù)千萬美元，投資方包括大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤、天際資本、GGV紀(jì)源資本和BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等。

入場(chǎng)不過3年，很難將伴魚歸為老品牌，但按黃河的定義，已進(jìn)入頭部梯隊(duì)，其依據(jù)是，公司內(nèi)部曾統(tǒng)計(jì)過一份在線教育名單，以月營(yíng)收穩(wěn)定過億或年?duì)I收超10億元的規(guī)模來算，總共15家，其中5家已上市，剩下的10家，伴魚是其中之一。

創(chuàng)立伴魚前，黃河最為人知的頭銜是“今日頭條產(chǎn)品合伙人”，九九房時(shí)期就和張一鳴一起創(chuàng)業(yè)，“今日頭條”名字的構(gòu)想就來自于他。

黃河說，他不想做一家“小而美”的公司，打一開始的想法就是“全年齡、全場(chǎng)景、全覆蓋”，步調(diào)節(jié)奏絕不激進(jìn)，要在保證健康的前提下，跑得又快又穩(wěn)。

不過，在線少兒英語早就殺成一片紅海，1對(duì)1模式亦有過多次大起大落，仗并不好打，伴魚的底氣是什么？

矩陣打法

2015年，今日頭條勢(shì)頭正猛，黃河選擇離開自己創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)的是教育賽道。

他向《21CBR》記者回憶，起初想走相對(duì)輕的模式，主做成人C2C口語練習(xí)平臺(tái)，不做教研，就撮合老師和學(xué)生的對(duì)接，由入駐的老師在平臺(tái)上提供課程內(nèi)容和在線服務(wù)。一年多后，他發(fā)現(xiàn)成人英語的路子很難跑通，留存率、續(xù)費(fèi)率持續(xù)走低，顯然不是剛需生意。

一個(gè)新現(xiàn)象是，很多成年人學(xué)不下去英語，會(huì)讓孩子接著學(xué)。正值當(dāng)時(shí)，做少兒英語的VIPKID發(fā)展迅猛，黃河決定轉(zhuǎn)攻少兒英語。

互聯(lián)網(wǎng)人創(chuàng)業(yè)，不少是從最擅長(zhǎng)的工具起步，伴魚不例外，差異點(diǎn)在于服務(wù)與工具同步做。

2017年，伴魚繪本、少兒英語兩個(gè)項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)，前者做工具，偏啟蒙，后者主打歐美外教1對(duì)1。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，相比其他課程模型，1對(duì)1強(qiáng)化聽力和口語訓(xùn)練，效果是最好的，繪本作為內(nèi)容工具，提供高頻聽說練習(xí)場(chǎng)景，能與1對(duì)1的沉浸式學(xué)習(xí)相補(bǔ)。

耗時(shí)2個(gè)月，繪本先一步推出，簽約數(shù)百本原版繪本，初期采用免費(fèi)策略，投放應(yīng)用商店等渠道，搶占App下載排行榜前列。相較其他繪本App，伴魚添加了更多功能，比如學(xué)員朗讀錄制、口語打分、社交等。以免費(fèi)快速起量后，伴魚啟動(dòng)了VIP會(huì)員業(yè)務(wù)，一年多時(shí)間積累了50萬付費(fèi)會(huì)員。截至2018年底，繪本注冊(cè)用戶超過1000萬，上線1000+冊(cè)繪本。市場(chǎng)負(fù)責(zé)人翟磊回憶，當(dāng)時(shí)每天幾萬用戶數(shù)據(jù)涌入，不得不緊急招了數(shù)百位銷售應(yīng)對(duì)。

外教1對(duì)1的產(chǎn)品模式相對(duì)更重，超半年打磨后，與繪本同期上線，AI雙師課程后腳跟上，至此，三款核心產(chǎn)品構(gòu)成了公司的產(chǎn)品矩陣。

作為新創(chuàng)公司，資源和精力有限，如此打法是否不夠?qū)Ｗⅲ?/p>

“永遠(yuǎn)會(huì)有優(yōu)先級(jí)的問題，”面對(duì)疑問，黃河強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)有資源下，會(huì)選優(yōu)先級(jí)更高的事情先做，“我們不會(huì)同時(shí)做100件事，卻會(huì)三四件事并發(fā)，前兩件事投入到一定程度，發(fā)展進(jìn)入良性階段，就趕快做第二曲線?！?/p>

外教1對(duì)1和AI課，都恰好趕上了風(fēng)口，但黃河不認(rèn)為是在“追風(fēng)”。

“我們是從用戶需求和能解決問題的角度選擇模型，繪本與1對(duì)1是在2017年入場(chǎng)之初就確立的，AI課則是在后續(xù)承接用戶細(xì)分需求過程中開發(fā)的。早前1對(duì)1很熱，而后雙師直播大班課火起來，現(xiàn)在大家又跑來AI課。今年獲客成本走高，說明兩個(gè)模型沒有預(yù)想中那么好，追逐熱點(diǎn)是有問題的。”黃河說。

低價(jià)獲客

伴魚1對(duì)1入場(chǎng)之時(shí)，VIPKID、噠噠英語等領(lǐng)跑在前的種子選手連拿高額融資，大肆投放廣告，用戶量激增。

選擇這樣的節(jié)點(diǎn)扎進(jìn)紅海，黃河聽過反對(duì)的聲音，“有人覺得，同類品牌發(fā)展這么好，1對(duì)1可能沒機(jī)會(huì)了。”他倒沒擔(dān)心做不成的問題，因?yàn)榘轸~看到的機(jī)會(huì)和實(shí)施的路徑不一樣。

在線1對(duì)1，被詬病最多的是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，高企的師資成本和獲客成本，拖累了毛利率。黃河發(fā)現(xiàn)，大部分公司都靠燒錢投廣告獲客，產(chǎn)品場(chǎng)景單一，從商業(yè)變現(xiàn)維度看，競(jìng)價(jià)模型下流量只會(huì)越來越貴，長(zhǎng)期難以為繼，因此伴魚從獲客入手解決。

繪本擔(dān)起用戶“蓄水池”功能，第一步吸引有語培需求的目標(biāo)人群，提供用戶轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)，培養(yǎng)信任感。往下走，AI課和外教1對(duì)1進(jìn)一步承接細(xì)分需求，提供增值服務(wù)，從而形成自給的流量閉環(huán)。

矩陣中，三個(gè)層次的產(chǎn)品自然分層，繪本屬于低客單價(jià)、流量型的內(nèi)容工具，1對(duì)1產(chǎn)品屬于高客單價(jià)、重服務(wù)的核心品類，AI課則是中客單價(jià)、高毛利，強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)能力。

翟磊透露，伴魚的獲客成本一直維持在10元上下，1對(duì)1、AI課的獲客成本幾近為零，主要在于兩點(diǎn)：一是推廣傾向于有需求的用戶，不跟隨市場(chǎng)流量競(jìng)價(jià)忽高忽低地調(diào)價(jià)或追漲;二是得益于品牌傳播或用戶下沉，繪本自然流量的增長(zhǎng)，抵消了外部流量?jī)r(jià)值的走高，攤薄了整體成本。

翟磊歸結(jié)伴魚市場(chǎng)推廣的宗旨：“不管花多少錢，短期要看到反饋，對(duì)哪一個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目產(chǎn)生了效果，同時(shí)，不單獨(dú)看價(jià)格，關(guān)注整體ROI（投資回報(bào)率）的正向。”

黃河告訴《21CBR》記者，公司的市場(chǎng)投放基本只圍繞繪本，全年費(fèi)用過億，年初針對(duì)AI課有嘗試推廣小課包，但渠道成本上漲太猛，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)不是最好的投入回報(bào)模型，就喊停了，“我們看重UE（單位盈利）模型的健康度，希望做到LTV（用戶生命周期價(jià)值）大于CAC（用戶獲取成本）”。今年公司的融資，絕大多數(shù)用在了團(tuán)隊(duì)建設(shè)、擴(kuò)科目以及人才吸引上。

“我們不是家激進(jìn)的公司，算賬比較多。AI課投放成本漲了不少，回頭看，是不是年初多投一些會(huì)更好？也許現(xiàn)在用戶池會(huì)更大。但綜合看，還是要做長(zhǎng)期正確的事?！秉S河提到，有不少公司是預(yù)算制，提前定好當(dāng)年的花錢陣仗，伴魚則把ROI作為核心指標(biāo)，看與之對(duì)應(yīng)的投放規(guī)模。這套邏輯放在人才招聘上，同樣適用，“一個(gè)工程師的月工資開2萬還是5萬，很多公司覺得是成本，但2萬的工程師可能是3萬的產(chǎn)出，5萬的工程師有可能產(chǎn)出10萬。包括人才在內(nèi)，把很多事情當(dāng)作投資來看，會(huì)不一樣”。

在黃河看來，大家都同樣面對(duì)獲客成本高企的困境，反過來放大了用戶池價(jià)值，“雖是紅海，我們還是越做越有信心，關(guān)鍵在于誰能解決流量和學(xué)習(xí)效果?，F(xiàn)在1對(duì)1，能說到少兒英語的，沒剩幾家了”。

系統(tǒng)優(yōu)化

一些今日頭條的方法論，經(jīng)黃河復(fù)制到了教育戰(zhàn)場(chǎng)上。例如最大化利用流量，類似字節(jié)跳動(dòng)將內(nèi)涵段子用戶引流至今日頭條App的做法，伴魚打通了繪本到1對(duì)1產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化鏈路;又例如，2年前公司就搭建了產(chǎn)品矩陣底層的中臺(tái)，有一支專門的中臺(tái)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，規(guī)模接近百人，這在教育公司中并不常見。

在伴魚，人力服務(wù)效率很低或無法完成的部分，統(tǒng)一交給系統(tǒng)解決。用教師運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Tina的話說，“只有我們想不到，沒有機(jī)器做不到”。

1對(duì)1業(yè)務(wù)初期，由于得關(guān)注外教留存情況，Tina經(jīng)常到深夜還在和老師溝通，老師一多，跟進(jìn)不過來，她向CTO王強(qiáng)求助：“能不能由機(jī)器替代？”有了機(jī)器助力，最開始伴魚3500名外教的運(yùn)營(yíng)管理，只需要Tina一個(gè)人。

技術(shù)迭代后，伴魚在外教招聘及面試、備課環(huán)節(jié)，已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。伴魚老師版App上，外教轉(zhuǎn)介紹的路徑呈現(xiàn)相當(dāng)細(xì)化，外教甚至能了解被介紹者的注冊(cè)申請(qǐng)進(jìn)展。面試環(huán)節(jié)，根據(jù)App指引，求職者自行完成資料上傳，自主選擇面試時(shí)間。針對(duì)面試表現(xiàn)，系統(tǒng)通過AI技術(shù)，從表情管理、語言表達(dá)等8個(gè)方面打分，系統(tǒng)判定后，再人工面試。

一套流程走下來，原本需要人工處理的瑣碎工作由系統(tǒng)接手。目前伴魚的外教幾萬名，運(yùn)營(yíng)人員不到20人，而同等師資規(guī)模，其他公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可能需要幾百人。

黃河表示：“系統(tǒng)能力的關(guān)鍵詞，是人效?！睘榘芽刂型饨虃湔n水平，伴魚會(huì)將所有環(huán)節(jié)用積分量化，老師面對(duì)AI備課系統(tǒng)講課，后臺(tái)識(shí)別控場(chǎng)節(jié)奏、動(dòng)作規(guī)范度等細(xì)節(jié)，分幾十個(gè)維度打分，達(dá)標(biāo)才有資格正式授課。這套積分制度，也應(yīng)用到外教日常管理環(huán)節(jié)，授課高峰期時(shí)，雙倍積分鼓勵(lì)外教開放預(yù)約課程，遲到早退、學(xué)員投訴等情況，則會(huì)執(zhí)行懲罰扣分。

“極致創(chuàng)新是沒有上限的，現(xiàn)在各家都配有成千上萬的班主任服務(wù)團(tuán)隊(duì)，未來有可能只需要幾個(gè)人就能服務(wù)上萬名學(xué)生?！盩ina說。

系統(tǒng)的作用，不止于人效，伴魚基于大數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一套用戶分析決策、推薦系統(tǒng)。每進(jìn)來一名學(xué)員，系統(tǒng)就會(huì)快速分析其標(biāo)簽特征，推薦最適合的課程和外教，這已是人工無法實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域。

黃河說，他不太相信“基因”，互聯(lián)網(wǎng)和教育的屬性，外界總有孰重孰輕的爭(zhēng)論，其實(shí)它們并非定語關(guān)系，應(yīng)該做乘法?！敖逃姆?wù)鏈條特別長(zhǎng)，十幾個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)都不能出問題，哪個(gè)環(huán)節(jié)要斷掉就難以良性發(fā)展，但每個(gè)環(huán)節(jié)若能提升10%，帶來的就是巨大收益?！?/p>

相較小班課、大班課等模式，1對(duì)1的模型體驗(yàn)好，但利潤(rùn)不算高，一不留神就容易陷入虧損風(fēng)險(xiǎn)，黃河坦言，現(xiàn)在老師成本占收入的比重為50%左右，這說明技術(shù)優(yōu)化效率和成本的路，仍很長(zhǎng)。

擴(kuò)科之戰(zhàn)

近年來，啟蒙英語賽道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，既有頭部教培擴(kuò)科，如好未來推出“小猴英語”;又有互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)，如騰訊升級(jí)旗下“開心鼠英語”，字節(jié)跳動(dòng)推出“瓜瓜龍英語”，營(yíng)銷亦猛烈，單日投放可達(dá)上千萬元。同時(shí)，資本對(duì)早期機(jī)構(gòu)關(guān)注減少，熱錢逐漸向頭部機(jī)構(gòu)集中，火花思維等細(xì)分賽道的頭部玩家，原本從單一科目切入，現(xiàn)在也發(fā)力啟蒙英語。

1對(duì)1的仗沒打完，戰(zhàn)局又起新變化。伴魚的競(jìng)爭(zhēng)者不再是原來的對(duì)手，而是不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線的頭部K12網(wǎng)校。黃河判斷，2021年在線教育選手都會(huì)轉(zhuǎn)全科方向，旨在讓LTV和攤銷成本更健康，“最終大家都需要更多SKU滿足多元需求，會(huì)越來越像，教育不再是專項(xiàng)賽道，很難只做一件事”。

2020下半年連拿兩輪融資，伴魚同樣準(zhǔn)備擴(kuò)科?！皶r(shí)間寶貴，從資源占用或者有效性上，我們希望能夠綁定更多優(yōu)質(zhì)的投資人，因?yàn)楹竺婵赡苓€有很多仗要打?！?/p>

現(xiàn)階段，伴魚正并行籌備數(shù)學(xué)、語文學(xué)科的新產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)已組建完畢，課程尚在打磨期，預(yù)計(jì)最快2021年Q2會(huì)上線。

伴魚眼下的產(chǎn)品矩陣，已覆蓋0-14歲年齡段人群，公司有更大的野心，未來完全覆蓋啟蒙到K12階段，甚至成人，其背后的考慮在于，教育是個(gè)長(zhǎng)用戶周期、高LTV的業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)伴隨終身。

“我們基礎(chǔ)打得不錯(cuò)，但與發(fā)展10多年的頭部企業(yè)相比，仍有差距?！秉S河覺得，最需要補(bǔ)齊的短板是在人才吸納，甚至不在同行競(jìng)爭(zhēng)，而是思考怎么與互聯(lián)網(wǎng)大廠搶人才，產(chǎn)品能力、系統(tǒng)能力與團(tuán)隊(duì)能力是壁壘，也是強(qiáng)化重點(diǎn)。

不過，競(jìng)爭(zhēng)不是黃河最關(guān)心的，他覺得教育市場(chǎng)的存量很大，短期談不上所謂的正面競(jìng)爭(zhēng)，伴魚需要踩穩(wěn)自己的節(jié)奏，“教育需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，這并非慢速發(fā)展，而是懂得在動(dòng)態(tài)平衡中加速快跑，最好的狀態(tài)是在盈虧打平的情況下，把多出的每一點(diǎn)利潤(rùn)都投入到對(duì)未來的建設(shè)和儲(chǔ)備中去”。