樊怡君

摘要：社區(qū)廣告作為一種出現(xiàn)于傳統(tǒng)紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)移動(dòng)端之后新興廣告媒介，以自身在信息宣傳與發(fā)布方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)影響著現(xiàn)代城市治理活動(dòng)。那么，社區(qū)廣告在參與城市治理中的信息發(fā)布方面有何優(yōu)勢(shì)呢？它在參與城市治理的信息發(fā)布過(guò)程中又遇到了哪些問(wèn)題？上海作為一線城市的代表，如何提升社區(qū)廣告在參與城市治理時(shí)的信息發(fā)布水平？這是本文要探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：城市治理;社區(qū)廣告;信息發(fā)布

中圖分類號(hào)：F713.8;G206;C916

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-3866（2020）16-0180-03

一、引言

（一）社區(qū)廣告的理論論述

社區(qū)廣告是一種新興廣告媒介，它是安裝在各大社區(qū)內(nèi)的媒體廣告。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于社區(qū)廣告的研究較為缺乏。就中國(guó)知網(wǎng)的研究?jī)?nèi)容而言，可以分為如下幾類：探討社區(qū)廣告的未來(lái)趨勢(shì)和傳播效果;社區(qū)廣告對(duì)于社區(qū)文化生活的影響;社區(qū)公益廣告與社會(huì)效應(yīng)的關(guān)聯(lián);實(shí)體社區(qū)廣告與線上虛擬社區(qū)的結(jié)合;社區(qū)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的轉(zhuǎn)型等。雖然有探討社區(qū)廣告參與社會(huì)生活，產(chǎn)生社會(huì)效益的研究，但對(duì)于社區(qū)廣告參與社會(huì)治理以及其信息發(fā)布的議題探討仍屬于空白，且多為實(shí)務(wù)性研究，鮮少有理論的穿插與運(yùn)用。

（二）社區(qū)廣告的信息發(fā)布在現(xiàn)代城市治理中的重要性

根據(jù)2019年舉行的十九屆四中全會(huì)通過(guò)的決定，到中華人民共和國(guó)成立一百年時(shí)，中國(guó)將全面實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，使中國(guó)特色社會(huì)主義制度更加鞏固、優(yōu)越性充分展現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，至2019年年末城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為60.60%。隨著中國(guó)從“鄉(xiāng)土中國(guó)”變?yōu)椤澳Φ侵袊?guó)”之后，城市治理已經(jīng)成為國(guó)家治理體系中最重要的一環(huán)。而在城市治理中，輿情引導(dǎo)、政策宣傳等信息發(fā)布的重要性不可小覷。信息發(fā)布，需要堅(jiān)持兩點(diǎn)特性：一是信息公開;二是服務(wù)至上。社區(qū)廣告，作為最貼近人們?nèi)粘Ｉ畹男麄餍问?，在信息發(fā)布中有著不可取代的優(yōu)勢(shì)。許多社區(qū)廣告不僅能做到及時(shí)有效的信息發(fā)布，還能結(jié)合多種廣告內(nèi)容與廣告形式，通過(guò)人工智能等手段推進(jìn)城市治理現(xiàn)代化之路。

二、社區(qū)廣告參與城市治理的信息發(fā)布優(yōu)勢(shì)

（一）扎根社區(qū)，連接政府官方與百姓生活的最佳平臺(tái)

多數(shù)社區(qū)廣告，與街道、居委會(huì)、社區(qū)醫(yī)院、學(xué)校等覆蓋范圍內(nèi)的單位得以保持緊密聯(lián)系，居民通過(guò)反復(fù)接觸與不可避免的閱讀實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳達(dá)。許多社區(qū)廣告較好地向居民宣傳了科教文衛(wèi)知識(shí)，提升了居民對(duì)于社區(qū)廣告的認(rèn)可度。

對(duì)于社區(qū)居民來(lái)說(shuō)，新聞事件的相關(guān)性高于顯著性。因此，社區(qū)廣告的選題也應(yīng)是人們關(guān)心的日常生活與社會(huì)熱點(diǎn)，或是公共服務(wù)政策。

自2020年1月24日起，新潮傳媒分別與新華網(wǎng)、央視新聞、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及上海市健康促進(jìn)中心等機(jī)構(gòu)開展合作，加入狙擊疫情的戰(zhàn)斗當(dāng)中，通過(guò)新潮傳媒“生活圈智投”廣告投放平臺(tái)，向全國(guó)城市的社區(qū)生活圈投放了疫情公益廣告，提醒廣大群眾做好個(gè)人防護(hù)工作，傳遞正確防疫知識(shí)，共同阻擊疫情。新潮傳媒的“生活圈智投”平臺(tái)，具有標(biāo)簽篩選、智能匹配、自動(dòng)投放、實(shí)時(shí)上刊的智慧模式。無(wú)需人工線下操作，線上可實(shí)現(xiàn)一站式上刊，堪稱“無(wú)接觸投放廣告”。廣告營(yíng)銷的人工智能化以及廣告采用的數(shù)字化投放模式標(biāo)志著廣告的智能營(yíng)銷進(jìn)入4.0時(shí)代。

（二）覆蓋面廣，具有引導(dǎo)民眾行為的力量

城市社區(qū)居民文明程度較高，基礎(chǔ)設(shè)施完善，媒體眾多，覆蓋范圍廣，公信力、影響力、引導(dǎo)性強(qiáng)。通過(guò)在社區(qū)媒體上進(jìn)行正能量的廣告信息發(fā)布，還能引導(dǎo)民眾的行為習(xí)慣和思想觀念，促進(jìn)社會(huì)治理。

自2020年2月以來(lái)，上海寶苑傳媒為迅速響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，積極參與抗擊疫情公益宣傳行動(dòng)，利用自有的戶外流量，在24小時(shí)內(nèi)投放了10余條線路的公益車身廣告。公交車身廣告由紅色為主導(dǎo)，以“向抗擊在一線的醫(yī)護(hù)工作者致敬”標(biāo)語(yǔ)為主畫面，并伴有一個(gè)醫(yī)護(hù)人員的背影，突出逆行者們的強(qiáng)而有力的身軀，集中在上海市中心地區(qū)的生活社區(qū)和商業(yè)社區(qū)中覆蓋。此舉較好地利用了廣告的全方位戰(zhàn)略理論（在廣告產(chǎn)品所涉及到的所有市場(chǎng)展開宣傳）和集中戰(zhàn)略（把投資和宣傳集中在某一個(gè)市場(chǎng)或某一時(shí)間段內(nèi)，形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），可以有效疏導(dǎo)人們?cè)谝咔橹芯o張的情緒，提醒人們加強(qiáng)個(gè)人防護(hù)，形成了積極戰(zhàn)疫的良好社會(huì)風(fēng)氣。

此舉還結(jié)合了廣告智能營(yíng)銷4.0中體驗(yàn)、場(chǎng)景、感知、美學(xué)等有關(guān)于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知，同時(shí)，社區(qū)廣告媒體及其正確的信息發(fā)布模式對(duì)于引導(dǎo)民眾行為、促進(jìn)社會(huì)科教文衛(wèi)事業(yè)繁榮維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和諧十分有意義。

（三）靈活結(jié)合線上，進(jìn)行切中剛需的信息便民服務(wù)

廣告智能營(yíng)銷4.0的本質(zhì)目的是消費(fèi)者個(gè)性化營(yíng)銷，由于社區(qū)媒體長(zhǎng)期駐扎在生活圈人民之中，能夠及時(shí)精確地了解生活圈居民的需求和痛點(diǎn)，從而能夠發(fā)布具有服務(wù)人民性質(zhì)的廣告信息。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，不少實(shí)體生活圈也有了與之對(duì)應(yīng)的線上網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、App等，比線下更加快捷便利。而四大傳統(tǒng)媒體及戶外商業(yè)牌、公交車等粗放式宣傳的戶外廣告市場(chǎng)被大型廣告公司瓜分得七零八落，生活圈廣告的便民服務(wù)無(wú)法得到落實(shí)。

三、社區(qū)廣告參與城市治理信息發(fā)布中的問(wèn)題

（一）社區(qū)媒介陳舊，科學(xué)技術(shù)落后，信息發(fā)布能力不足

如今多數(shù)社區(qū)媒體的電子屏已經(jīng)從靜態(tài)、無(wú)畫面、無(wú)聲音的1.0時(shí)代進(jìn)化到了超大信息容量、編排模式多元，具有人工智能的2.0智能廣告屏?xí)r代。物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的崛起使得形式單一，內(nèi)容以缺乏創(chuàng)意的商業(yè)性廣告為主的傳統(tǒng)社區(qū)戶外媒體走向衰敗。這就與廣告品牌個(gè)性論相悖。廣告品牌在與廣告消費(fèi)者的溝通中，應(yīng)該通過(guò)外觀圖案、主題文案以及代表品牌個(gè)性的象征物更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果。在這種情況下，社區(qū)廣告媒體作為一種新興媒介卻無(wú)法推陳出新。這類低端媒介及其沒(méi)有技術(shù)、創(chuàng)意含量的廣告對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生負(fù)面影響，無(wú)法達(dá)到參與城市治理，更好地進(jìn)行信息發(fā)布的目的。

（二）社區(qū)廣告缺乏長(zhǎng)效維護(hù)機(jī)制，信息發(fā)布價(jià)值流失

在羅素·瑞夫斯著名的USP理論中，廣告商品必須包含特定的商品效用，必須具有獨(dú)特的、唯一的差異化功能，必須有利于促進(jìn)銷售。然而許多生活圈廣告設(shè)立好后，在很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)都處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)，使其廣告價(jià)值大打折扣。

從社區(qū)媒體運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，出于成本考慮，選用的媒體材質(zhì)難以長(zhǎng)期抵御惡劣的自然環(huán)境和人為破壞，運(yùn)營(yíng)商需要負(fù)責(zé)的社區(qū)媒體數(shù)量超過(guò)其管理能力，因此他們只得選用價(jià)格低廉的媒體材質(zhì)和沒(méi)有創(chuàng)意的廣告形式，很難進(jìn)行廣告效益創(chuàng)收。

從社區(qū)物業(yè)的角度來(lái)看，因?yàn)槿狈I(yè)的廣告技術(shù)人員和廣告內(nèi)容人員，造成了大量媒體的維護(hù)不及時(shí)，廣告內(nèi)容千篇一律，廣告缺乏人員推廣，對(duì)于自身廣告利益定位不明確，與消費(fèi)者溝通渠道逼狹從而導(dǎo)致其廣告市場(chǎng)承競(jìng)爭(zhēng)力薄弱等后果，最后導(dǎo)致社區(qū)媒體廣告價(jià)值以及信息發(fā)布價(jià)值的流失。

四、如何提升社區(qū)廣告參與城市治理信息發(fā)布的水平（以上海為例）

（一）將社區(qū)廣告的信息發(fā)布功能與技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行整合

社區(qū)媒體雖然體量小，但它集多種戶外廣告形式于一身。社區(qū)廣告想要同其他傳統(tǒng)媒體行業(yè)，甚至與自己的同類競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)創(chuàng)新必不可少。這就是廣告學(xué)中的藍(lán)海戰(zhàn)略理論。社區(qū)廣告作為廣告領(lǐng)域的相對(duì)“藍(lán)?！?，并不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)獲得新市場(chǎng)的領(lǐng)域。我們要將一定的科學(xué)技術(shù)的服務(wù)功能與社區(qū)媒體原有的廣告信息發(fā)布功能進(jìn)行整合，從技術(shù)上帶來(lái)全新的改善。

上海近年來(lái)就出現(xiàn)了一種新穎的社區(qū)滾動(dòng)式滅蚊燈箱，在作為廣告信息載體的同時(shí)還能夠消滅蚊蠅，盛夏季節(jié)蚊蠅大量繁殖期間，將針對(duì)整個(gè)社區(qū)建立滅蚊蠅網(wǎng)絡(luò)。這一媒體形式得到了社區(qū)居民、廣告主和政府的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)公益和商業(yè)收益的雙重效應(yīng)。

（二）公益廣告信息發(fā)布提升廣告創(chuàng)意，傳遞社區(qū)廣告的社會(huì)效應(yīng)

公益廣告作為社區(qū)廣告中的重要類別，其目的就是在于為公眾謀利益。走“公益搭臺(tái)，品牌唱戲”的策略。是當(dāng)下社區(qū)廣告媒體運(yùn)營(yíng)商的必由之路。公益廣告與媒體社會(huì)責(zé)任理論息息相關(guān)。在社會(huì)責(zé)任論的指導(dǎo)下，公益廣告為大眾和社會(huì)公共福利服務(wù)。社區(qū)媒體承載著的公益廣告很好地體現(xiàn)了媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。首先，在社區(qū)廣告畫面上要出現(xiàn)與居民社會(huì)生活息息相關(guān)的內(nèi)容，有關(guān)就業(yè)、醫(yī)療、教育、健康、環(huán)保、健身等。同時(shí)也要留意當(dāng)?shù)厣鐣?huì)熱點(diǎn)，聚焦百姓關(guān)注。其次，開展有益于居民生活的各類公益廣告活動(dòng)，同時(shí)要配合適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。從選題上可分為如下兩類：政治政策類選題以及重大節(jié)日類選題。

2018年10月份，正值進(jìn)博會(huì)在上海如火如荼地展開。上海長(zhǎng)寧區(qū)江蘇路街道辦結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，制作了三幢社區(qū)公益廣告文明墻：展現(xiàn)了中華民族近百年來(lái)的民族復(fù)興之路的“國(guó)歌墻”、描繪了新二十四孝行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)人物故事的“孝文化墻”，以及以白描風(fēng)格繪畫出老弄堂、新街區(qū)、地鐵里等種種場(chǎng)景的“和諧文化主題墻”。這些社區(qū)公益廣告文化墻不僅結(jié)合進(jìn)博會(huì)的熱點(diǎn)大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，將中國(guó)文化推向世界，同時(shí)也提高了社區(qū)公益廣告宣傳品質(zhì)。

（三）建立全方位社會(huì)信息服務(wù)體系，為社區(qū)人民謀福利

社區(qū)廣告企業(yè)應(yīng)牢固樹立“以服務(wù)促經(jīng)營(yíng)，以服務(wù)促發(fā)展”的新型信息服務(wù)觀念，用優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)為其廣告信息投放工作提供強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐和保障。

教育問(wèn)題一直是社區(qū)中備受關(guān)注的話題之一。許多教育類的行業(yè)頭部品牌瞄準(zhǔn)了這類消費(fèi)者，在生活圈媒體上刊登自己的教育廣告，如瑞思教育、新東方、英孚等。相對(duì)于在傳統(tǒng)媒體上刊載廣告，社區(qū)廣告能夠準(zhǔn)確接觸目標(biāo)受眾，因此在社區(qū)媒體上投放教育廣告是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)廣告品牌效應(yīng)彎道超車的明智之舉。

五、結(jié)語(yǔ)

社區(qū)廣告作為一種新興廣告媒介，在城市治理中應(yīng)該更好地發(fā)揮輿情引導(dǎo)、政策宣傳與信息發(fā)布方面的優(yōu)勢(shì)，但卻由于缺乏長(zhǎng)效維護(hù)機(jī)制、媒介技術(shù)落后、廣告創(chuàng)意不足等問(wèn)題一直尚未被發(fā)掘出其潛力。我們應(yīng)當(dāng)針對(duì)這些問(wèn)題，進(jìn)行社區(qū)廣告的技術(shù)革新，同時(shí)開發(fā)公益廣告豐富其廣告創(chuàng)意，樹立為社區(qū)服務(wù)的人文精神關(guān)懷，建立全方位的社區(qū)廣告服務(wù)體制，只有這樣，才能讓社區(qū)廣告的市場(chǎng)更好地被開發(fā)，從而更好地提升其參與城市治理的水平。