[美]杰克·齊普斯 著 劉思誠(chéng) 譯 張舉文 校

兒童身處于一個(gè)紛繁的商品世界。當(dāng)兒童與書相遇，中間通常隔著老師、圖書管理員、家長(zhǎng)或朋友，他們鼓勵(lì)兒童購(gòu)買周邊產(chǎn)品。兒童與書的關(guān)系不再是小讀者和文本之間的關(guān)系，而是小消費(fèi)者和層出不窮的周邊產(chǎn)品之間的關(guān)系。迪士尼(Disney)的《美女與野獸》，呂克·貝松(Luc Besson)的《亞瑟和他的迷你王國(guó)》，托尼·迪·泰利茲(Tony Di Terlizzi)和霍利·布萊克(Holly Blac)的《奇幻精靈事件簿》，更不用說(shuō)J.K.羅琳(J. K. Rowling)的《哈利·波特》，催生了無(wú)數(shù)的電影、DVD和專題報(bào)道，在廣告和互聯(lián)網(wǎng)的有力助推下風(fēng)靡全球。這些書還衍生出續(xù)集，以印刷品或其他形式大量傳播，在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。(1)Linn Susan, Consuming Kids: Protecting Our Children from the Onslaught of Marketing and Advertising, New York: Anchor, 2004, p. 66. Linn Susan評(píng)論說(shuō)：“出版兒童書籍和向孩子們推銷之間的界限非常模糊?！豆げㄌ亍泛汀吨┲胄〗恪废盗械某霭嫔虒W(xué)術(shù)出版公司(Scholastic Inc.)多年來(lái)在兒童出版業(yè)中享有盛譽(yù)，由于在2001年共同贊助了The Advertising and Promoting to Kids 會(huì)議，它成了全民寫信反對(duì)的焦點(diǎn)”。作家和出版商還利用商業(yè)大片的成功制造仿作。任何一本讓成人和兒童癡迷的新書都會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)的衍生品。在全球范圍內(nèi)，給5歲到18歲小讀者的暢銷書就是在這樣的模式下生產(chǎn)和占據(jù)市場(chǎng)的，這改變了兒童文學(xué)的閱讀和接受現(xiàn)狀。因此，這種生產(chǎn)模式必將對(duì)批評(píng)家分析當(dāng)下兒童文學(xué)和文化的方式產(chǎn)生一定的影響?，F(xiàn)在確實(shí)到了打開公眾視閾，關(guān)注兒童和兒童文學(xué)的大規(guī)模重構(gòu)問(wèn)題的時(shí)候。

事實(shí)上，在20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)10年代里，北美和英國(guó)的批評(píng)家已經(jīng)逐漸意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)，特別是大眾傳媒的轉(zhuǎn)變，并開始針對(duì)這種變化對(duì)兒童產(chǎn)生的影響展開辯論。代表性論著有獨(dú)撰的，也有幾部在這場(chǎng)辯論的基礎(chǔ)上形成的論文集，如亨利·詹金斯(Henry Jenkins)編《兒童文化解讀者》(1999)，瑪莎·金德(Marsha Kinder)編《兒童媒介文化》(1999)和多納·奧沃曼(Donna Alverman)編《數(shù)媒時(shí)代中的青少年與文學(xué)》(2002)。(2)參見Stephen Kline, Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing, London: Verso, 1993. Ellen Seiter, Sold Separately: Parents & Children in Consumer Culture, New Brunswick: Rutgers University Press, 1995. Gary Cross, Kids’ stuff: Toys and the Changing World of American Childhood, Cambridge: Harvard University Press, 1997. Beverly Lyon Clark and Margaret R. Higonnet, eds., Girls, Boys, Books, Toys: Gender in Children’s Literature and Culture, Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1999. Jyotsna Kapur, Coining for Capital: Movies, Marketing, and the Transformation of Childhood, New Brunswick: Rutgers University Press, 2005. Hymowitz, Kay S, Liberation’s Children: Parents and Kids in a Postmodern Age, Chicago: Ivan R. Dee, 2003. Linn Susan, Consuming Kids: Protecting Our Children from the Onslaught of Marketing & Advertising. Juliet Schor, Born to Buy, New York: Scribner, 2004. Ellen Seiter, The Internet Playground: Children’s Access, Entertainment, and Mis-Education, New York: Peter Lang, 2005.關(guān)鍵問(wèn)題是，兒童是否為那些給兒童生產(chǎn)文化衍生品的公司和出版商的商業(yè)利益所害。電視、電影屏幕上的暴力、性愛和恐怖的畫面是否使兒童更傾向于暴力、性欲和變態(tài)？新的數(shù)字技術(shù)是否正在通過(guò)改變讀寫能力和閱讀方式使兒童不再具有反思和持久閱讀的能力？廣告怎樣從嬰幼兒時(shí)期到青少年時(shí)期對(duì)兒童的大腦產(chǎn)生影響？他們學(xué)到了什么？如何對(duì)待自己的閱讀體驗(yàn)？面對(duì)市場(chǎng)上專為兒童設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，兒童是自主成熟的消費(fèi)者，還是被操縱著去購(gòu)買？

目前形成了從宗教右派到激進(jìn)左派的各類維權(quán)組織，保護(hù)兒童免受電視、網(wǎng)絡(luò)、電影院和書籍上出現(xiàn)的充斥色情和淪喪道德的作品的侵害。(3)部分維權(quán)組織如下：Campaign for a Commercial-Free Childhood (CCFC), Action Coalition for Media Education (ACME), Alliance for Childhood, American Academy of Child and Adolescent Psychiatry: The Television and Media Committee, Canadians Concerned About Violence in Entertainment (C-CAVE), Center for the New American Dream, Children Now: Children and the Media Program, Commercial Alert, Dads and Daughters, Free Press, Kids Can Make a Difference, Motherhood Project, New Mexico Media Literacy Project, Slow Food USA, and Teachers Resisting Unhealthy Children’s Entertainment.更完整列表參見Linn Susan, Consuming Kids: Protecting Our Children from the Onslaught of Marketing & Advertising, pp. 221-232.和Juliet Schor, Born to Buy, pp. 225-226.我提議討論一些關(guān)注兒童和兒童文學(xué)在文化產(chǎn)品領(lǐng)域中轉(zhuǎn)變的作品，主要包括由5歲到18歲的美國(guó)年輕人消費(fèi)的商品。然而，兒童和兒童文學(xué)的重構(gòu)不只受到美國(guó)文化的影響，還受到全球發(fā)展不平衡的影響。

首先，我要界定文化產(chǎn)業(yè)中作為產(chǎn)品的兒童文學(xué)的含義，以及兒童及其閱讀事項(xiàng)是如何以新的方式在產(chǎn)業(yè)中建構(gòu)的。我認(rèn)為關(guān)于兒童文化的關(guān)鍵不在于文學(xué)、電影、電視節(jié)目、玩具、服裝和游戲等是否對(duì)兒童有害，而在于隨著文明的進(jìn)程，兒童在現(xiàn)行文化產(chǎn)業(yè)中是如何被建構(gòu)的。我認(rèn)為，重構(gòu)徹底改變了閱讀習(xí)慣以及文學(xué)和其他文化產(chǎn)品在年輕人中的分布和消費(fèi)方式。評(píng)估與商品市場(chǎng)運(yùn)作相關(guān)的重構(gòu)效果為時(shí)尚早。但現(xiàn)在的閱讀方式正在使兒童與這個(gè)世界變得疏遠(yuǎn)，使其在人格塑造方面產(chǎn)生了大問(wèn)題。正如丹尼爾·托馬斯·庫(kù)克(Daniel Thomas Cook)所言：“把兒童消費(fèi)作為一個(gè)命題不會(huì)有成效；相反，商業(yè)化的意義和人格塑造在生命早期的實(shí)踐層面是交融在一起的，這種融合支撐了消費(fèi)資本主義及全球化趨勢(shì)。”(4)Daniel Thomas Cook, “Beyond Either/or,” Journal of Consumer Culture, vol.4, no.2 (July 2004), p. 151.

一、兒童文學(xué)的文化場(chǎng)域

作為個(gè)體，兒童閱讀文學(xué)作品的意義比以往任何時(shí)候都要依賴于兒童的社會(huì)文化地位，他們的閱讀都是成人目的和市場(chǎng)力量的延伸：包括提高兒童閱讀技能的教學(xué)目的，作者和成人規(guī)范兒童道德和思想的目的，出版商和公司通過(guò)商業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)讀者閱讀更多同類讀物的目的，以及用文化再生產(chǎn)維持一個(gè)特定社會(huì)持續(xù)發(fā)展的目的。

今天兒童一出生就被視為是有認(rèn)知能力的讀者，實(shí)際上兒童就是特定物質(zhì)條件下的產(chǎn)物，而物質(zhì)條件是由受全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響的成人世界的趣味構(gòu)成。(5)我以更加政治的方式詳細(xì)闡述了Jerome Bruner在The Transactional Self這一節(jié)中的觀點(diǎn)。參見Jerome Bruner, Actual Minds, Possible Worlds, Cambridge: Harvard University Press, 1986, p. 67.事實(shí)上，年輕人進(jìn)入文化的時(shí)候，要根據(jù)他在特有的文化戲劇中扮演的角色來(lái)定義自己的意圖，甚至自己的歷史。起初是家庭戲劇，后來(lái)是家庭之外的塑造了他更大活動(dòng)范圍內(nèi)的戲劇。永遠(yuǎn)不存在一個(gè)獨(dú)立于文化歷史存在的“自我”。兒童也創(chuàng)造著自己的個(gè)體意義，用書籍和屏幕實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和娛樂(lè)，但是在社會(huì)文化語(yǔ)境中，他們對(duì)世界的解讀受到遺傳基因、社會(huì)地位和環(huán)境的影響。在美國(guó)，文化生產(chǎn)越來(lái)越受到市場(chǎng)條件的影響，這使兒童閱讀幾乎不可能免受媒體和廣告的干擾。朱麗葉·肖爾(Juliet Schor)在《生而為買》(2004)中說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷徹底改變了童年體驗(yàn)。公司滲透的童年核心活動(dòng)和習(xí)俗慣制幾乎沒(méi)有受到政府或家長(zhǎng)的抵制。我們已經(jīng)成為一個(gè)注重培養(yǎng)兒童消費(fèi)的國(guó)家，而不是注重兒童在社交、智識(shí)，甚至精神上的成長(zhǎng)。長(zhǎng)此以往，后果不堪設(shè)想?！?6)Juliet Schor, Born to Buy, p. 13.

羅伯特·麥克切斯尼(Robert McChesney)在《富媒體 窮民主：不確定時(shí)代的傳播政治》(1999)中，討論了迪士尼、時(shí)代華納、環(huán)球、甘尼特和其他正在成長(zhǎng)的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)日益集中的權(quán)力，他認(rèn)為這種集中是消極的。媒體是高度商業(yè)化的，目的就是獲取最大利潤(rùn)。“這種集中給圖書出版業(yè)帶來(lái)的變化最大，比音樂(lè)發(fā)行業(yè)還大。在上一代人時(shí)，美國(guó)圖書出版業(yè)無(wú)論好壞，都是一個(gè)中度集中的產(chǎn)業(yè)。自20世紀(jì)80年代初以來(lái)，企業(yè)一直在減少，現(xiàn)在剩下的出版商多數(shù)都是企業(yè)集團(tuán)的媒體。這大大改變了它們的運(yùn)作原則。除了包裝被認(rèn)為有市場(chǎng)價(jià)值的手稿和‘叫座’的作家，出版商出版作家和藝術(shù)家作品的壓力越來(lái)越大，因?yàn)檫@些作家和藝術(shù)家的作品是整個(gè)企業(yè)集團(tuán)媒體其他分支產(chǎn)品的補(bǔ)充。雖然出版的書目比以往多，但是大型出版商都在沿襲好萊塢模式，尋找能帶來(lái)巨額利潤(rùn)的暢銷書。而業(yè)內(nèi)人士對(duì)書籍質(zhì)量的關(guān)注也大幅下降?！?7)Robert W. McChesney, Rich Media, Poor Democracy: Communication in Dubious Times, Urbana: University of Illinois Press, 1999, pp. 37-38.

兒童文學(xué)和青少年文學(xué)作品數(shù)量增長(zhǎng)、質(zhì)量下降的現(xiàn)象很明顯，但我們對(duì)此關(guān)注不夠。當(dāng)然，閱讀和觀賞方式是由迅速變化的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的，通過(guò)將兒童和青少年納入消費(fèi)者的范疇，使兒童和青少年處于接收海量信息的飽和狀態(tài)，使年輕人難以形成特定身份和自主感。認(rèn)為年輕人完全處于企業(yè)資本主義世界的控制中，認(rèn)為年輕人在一個(gè)產(chǎn)生同質(zhì)化媒體收益的過(guò)程中扮演受害者的角色，是愚蠢的。(8)參見Viviana Zelizer, “Kids and Commerce,” Childhood, vol.9, no.4 (November 2002), pp. 375-396. Lydia Martens, Dale Southerton, and Sue Scott, “Bringing Children (and Parents) into the Sociology of Consumption,” Journal of Consumer Culture, vol. 4, no. 2 (July 2004), pp. 155-182.齊利澤認(rèn)為，兒童正在積極地參與生產(chǎn)、分配和消費(fèi)的各個(gè)方面，這些方面還沒(méi)有得到充分的研究。馬頓斯、薩瑟頓和斯科特認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)的生產(chǎn)存在過(guò)度關(guān)注。他們更多地關(guān)注兒童如何在與父母及其消費(fèi)模式的客觀和主觀關(guān)系中學(xué)習(xí)如何消費(fèi)和確立身份。但通過(guò)制度化的媒介來(lái)生產(chǎn)知識(shí)和文化產(chǎn)品仍然重要。兒童不是被動(dòng)的受害者，也不是自由且具有創(chuàng)造性的個(gè)體。他們學(xué)會(huì)通過(guò)對(duì)象關(guān)系來(lái)認(rèn)識(shí)世界，正確理解文化規(guī)范和符號(hào)意義，并在社會(huì)秩序中定位自己的角色和職責(zé)。我們的社會(huì)秩序以霸權(quán)關(guān)系為基礎(chǔ)，獎(jiǎng)掖掌握語(yǔ)言和科技才能并為全球資本主義世界帶來(lái)利益的年輕人。

因此，學(xué)習(xí)閱讀各種文本和圖像，對(duì)于任何想要在這個(gè)秩序中獲勝的兒童來(lái)說(shuō)都必不可少。兒童通過(guò)閱讀把自己定位在書的世界里，以滿足愿望和需求。而讀到特殊領(lǐng)域的兒童文學(xué)產(chǎn)品，兒童就會(huì)被特定社會(huì)階層、民族社群、地區(qū)和遺傳背景構(gòu)成的物質(zhì)條件所建構(gòu)。

在兒童文學(xué)產(chǎn)品領(lǐng)域，什么是“建構(gòu)”？這個(gè)領(lǐng)域是什么，是如何轉(zhuǎn)變的？皮埃爾·布迪厄(Pierre Bourdieu)在論文《文化生產(chǎn)領(lǐng)域 或經(jīng)濟(jì)世界逆轉(zhuǎn)》中指出：“文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域是權(quán)力領(lǐng)域，但也是傾向于改變或保存力量對(duì)比的斗爭(zhēng)領(lǐng)域。地位的關(guān)系網(wǎng)將改變或順應(yīng)不同地位者所采取的用于捍衛(wèi)或提升地位的策略，這種策略取決于每個(gè)代理人在權(quán)力關(guān)系中的地位?！?9)Pierre Bourdieu, “The Field of Cultural Production: Essays on art and Literature,” in Randal Johnson, ed., The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature, New York: Columbia University Press, 1993, p. 30.自15、16世紀(jì)文學(xué)和文化在推動(dòng)文明的進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用以來(lái)，兒童文學(xué)領(lǐng)域開始成為未來(lái)社會(huì)管理者的培訓(xùn)基地。正如哈維·格拉夫(Harvey Graff)和R.A.休斯頓(R.A. Houston)所言，讀寫能力是一種用于溝通、解碼和再現(xiàn)書面或印刷材料的技術(shù)。(10)參見Harvey Graff, The Legacies of Literacy: Continuities and Contradictions in Western Culture and Society, Bloomington: Indiana University Press, 1987; R. A. Houston, Literacy in Early Modern Europe: Culture and Education 1500-1800, London: Longman, 2002.掌握它就意味著能夠理解現(xiàn)象并把知識(shí)用于不人道的(if not humanity)特定社會(huì)。擁有它就會(huì)獲取權(quán)力和地位，因?yàn)檫M(jìn)步依賴于讀寫能力。讀寫能力也意味著區(qū)分，與那些被認(rèn)為地位低下、沒(méi)文化和難以溝通的人相區(qū)分。為了參與和影響現(xiàn)代社會(huì)的文明進(jìn)程，就必須有讀寫能力。如果父母想要為自己和兒童取得非凡的成就，那么兒童早期就要擁有讀寫能力。這就是為什么最初的各類兒童文學(xué)都是上層階級(jí)的特權(quán)項(xiàng)目，為什么禁止女性、下層階級(jí)和奴隸擁有讀寫能力。隨著讀寫能力的普及，兒童文學(xué)對(duì)社會(huì)化和所有社群的培養(yǎng)起到了關(guān)鍵作用。因此，我們?cè)噲D通過(guò)文學(xué)和掃盲運(yùn)動(dòng)影響更多人，規(guī)范兒童的態(tài)度和行為。今天，在兒童文學(xué)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)力量(contending forces)來(lái)自作者、文學(xué)機(jī)構(gòu)、出版商、家庭、學(xué)校、大眾傳媒、書店和互聯(lián)網(wǎng)，最后還有兒童。

作家或插畫家通過(guò)書籍來(lái)表達(dá)需求和觀點(diǎn)，并在兒童市場(chǎng)中分享和推廣。文學(xué)代理人監(jiān)督產(chǎn)品，抉擇最適合銷售該產(chǎn)品的市場(chǎng)類型，并協(xié)商出版條款，通常包括產(chǎn)權(quán)分派。代理人被認(rèn)為是作者的代表，作者最關(guān)心的是代理機(jī)構(gòu)和代理人在出版業(yè)中的地位。在出版社內(nèi)部，出版一本兒童書的關(guān)鍵在于編輯人員和營(yíng)銷部門，兩者往往不一致。一旦決定出版一本書，出版公司將通過(guò)廣告和可能創(chuàng)造的副產(chǎn)品以謀求最大利潤(rùn)。營(yíng)銷和分銷是成功的關(guān)鍵。雖然兒童買書，但他們更喜歡買玩具、磁帶、DVD、CD、游戲、食品和服裝。因此，兒童書的主要購(gòu)買者應(yīng)該是成人。

學(xué)校和圖書館是最可靠的購(gòu)買者，即使他們不會(huì)買兒童真正“渴望”和“引導(dǎo)”兒童閱讀的那些東西(《忍者神龜》《超凡戰(zhàn)隊(duì)》《X戰(zhàn)警》《神奇寶貝》等)。今天最重要的童書市場(chǎng)由各種新的商品銷路構(gòu)成。正如朱迪思·羅森(Judith Rosen)的解釋：“蘭登書屋于1983年將其兒童分類轉(zhuǎn)變?yōu)椤唐方M合’，融合了編輯部、銷售部和市場(chǎng)部，提供傳統(tǒng)書籍以及其他產(chǎn)品(磁帶、錄像、快樂(lè)屋系列)以示重視。其他出版公司西蒙·舒斯特、哈考特和多林金德斯利也很快跟進(jìn)了商品線。同時(shí)，消費(fèi)革命正在發(fā)生。像沃爾瑪、塔吉特和凱瑪特這樣的大型零售商不僅改變了服裝、家居用品的‘美國(guó)購(gòu)物方式’，還開始為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增設(shè)書籍，加快開設(shè)新店。突然之間，越大越好，無(wú)論是巴諾書店還是邊界書店這類超級(jí)書店，還是家庭建筑公司或賣辦公用品的大型零售商店?！?11)Judith Rosen, “Where the Sales Are: The Changing Landscape of Children’s Book Outlets,” Publishers Weekly, 247 (February 14, 2000), p. 95.電影公司和電視臺(tái)也可以通過(guò)改編來(lái)推銷。有些書的編寫與電影同步，如芭比娃娃流行后，開始出現(xiàn)《芭比娃娃ABC書》和《芭比娃娃活動(dòng)書》?；ヂ?lián)網(wǎng)成為向年輕讀者宣傳和出售的渠道，也是讓兒童發(fā)表讀后感的場(chǎng)域。作為讀者，兒童是兒童文學(xué)生產(chǎn)力的一部分，是成人為他們所建構(gòu)的文化的消費(fèi)者。青少年在適應(yīng)或背離市場(chǎng)條件的情況下對(duì)這種文化有所改變。盡管各類競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)體都試圖通過(guò)文學(xué)來(lái)吸引年輕人的注意力，但是在生產(chǎn)力范圍內(nèi)對(duì)兒童的重構(gòu)，讓兒童和青少年處于同一個(gè)節(jié)點(diǎn)。信息經(jīng)過(guò)他們得到了迅速處理，從而提高了勞動(dòng)力和資本的生產(chǎn)力，獲取了更多利潤(rùn)。

人們可能用玩家、學(xué)習(xí)者、談判者或開發(fā)者來(lái)指稱兒童在文學(xué)生產(chǎn)領(lǐng)域的角色，但這不是今天的建構(gòu)方式。最常見的“建構(gòu)”是以特定方式設(shè)置操作。在文學(xué)生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)領(lǐng)域，兒童被建構(gòu)為學(xué)習(xí)和娛樂(lè)自己。一本書的出版主要是為了在社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下提供個(gè)人閱讀體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)文化和教育價(jià)值。追溯至20世紀(jì)中葉，有些書籍是為讀者提供等級(jí)和地位的。從兒童文學(xué)或文學(xué)早期的總體發(fā)展來(lái)看，書籍是遏制文化資本的。隨著時(shí)間的推移，書籍逐漸變得與其他商品無(wú)異。書籍、電影、電子游戲、娃娃說(shuō)明書、廣告和電腦屏幕上的圖像之間的界限已經(jīng)模糊。書籍越來(lái)越多樣化。不管年輕讀者如何使用，只要傾向于購(gòu)買和繼續(xù)使用各類圖像和圖標(biāo)，它們?cè)谝饬x和實(shí)質(zhì)上就沒(méi)有差別。

從一種生產(chǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，普遍在書籍出版、玩具制作和廣告宣傳中，兒童的需求和期望會(huì)被非常嚴(yán)肅地對(duì)待，但只是為了在由企業(yè)集團(tuán)建立的市場(chǎng)體系中讓這些需求和期望變得可行和可操作。這些企業(yè)集團(tuán)比世界上多數(shù)教育機(jī)構(gòu)都要先進(jìn)，因?yàn)樗麄兌萌绾螡B透和影響兒童。訓(xùn)練有素的研究人員切實(shí)探索了兒童如何消費(fèi)產(chǎn)品的各個(gè)方面，如大腦如何對(duì)廣告做出反應(yīng)。在與媒體心理學(xué)家羅伯特·雷赫(Robert Reiher)討論腦部成像和掃描時(shí)，朱麗葉·肖爾(Juliet Schor)在報(bào)告中寫道：“他非常關(guān)心廣告如何操縱觀眾的注意力機(jī)制和‘降檔’大腦，即激活情緒化的中腦和本能的反應(yīng)中心。這樣的降檔使人們幾乎不可能在觀看廣告時(shí)進(jìn)行批判性思考和有效推理。雷赫認(rèn)為，降檔對(duì)兒童大腦發(fā)育具有負(fù)面影響?！?12)Juliet Schor, Born to Buy, p. 111.

關(guān)于營(yíng)銷和廣告的主要目的之一，基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的物質(zhì)利益賦予兒童一種權(quán)力和自主感是假，使兒童掌握讀寫能力是真。公司喜歡談?wù)搩和兊萌绾尉骱统墒?，好像兒童總是知道自己的想法。因此，在信息時(shí)代，兒童購(gòu)買包括書籍和其他閱讀材料的商品以獲得一種賦權(quán)感。這些兒童已經(jīng)成為更具生產(chǎn)力的圖書商品用戶，商品以拜物教的形式刺激兒童囤積更多圖書商品，隨心所欲地?cái)[弄。只要作為目標(biāo)受眾的兒童購(gòu)買越來(lái)越多的書籍就行，出版商并不關(guān)心書籍的教育和社會(huì)效應(yīng)。

在美國(guó)，直到20世紀(jì)50年代，對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，書籍和閱讀仍然是在家庭、學(xué)校或圖書館的共享體驗(yàn)，書籍幫助兒童認(rèn)識(shí)世界，快樂(lè)度日。閱讀和獲取書籍取決于社會(huì)階層和種族，具有與性別相關(guān)的特定內(nèi)容和目的，極少與玩具和文化制品產(chǎn)生聯(lián)系。直到20世紀(jì)初，出版商和制造商才開始利用新的廣告手段。以《綠野仙蹤》為例，萊曼·弗蘭克·鮑姆(L. Frank Baum)和威廉·華萊士·丹斯諾(W. W. Denslow)創(chuàng)造了依附作品獲利的產(chǎn)品。他們創(chuàng)造了一個(gè)可供追溯的趨勢(shì)，即從20世紀(jì)20年代基于約翰尼·格魯埃爾(Johnny Gruelle)《破布娃娃安迪和安妮》制作的娃娃，到基于小熊維尼作品產(chǎn)生的玩具熊和其他產(chǎn)品。到了20世紀(jì)30年代，沃爾特·迪士尼(Walt Disney)和兄弟羅伊(Roy)很快根據(jù)自己的電影制作產(chǎn)品，創(chuàng)立了基于迪士尼書系和其他產(chǎn)品的米老鼠俱樂(lè)部，以便兒童將它們與迪士尼品牌聯(lián)系起來(lái)。1937年，《白雪公主和七個(gè)小矮人》的制作使迪士尼公司大放異彩，在20世紀(jì)以更成熟的數(shù)字化方式持續(xù)銷售了成百上千種產(chǎn)品。

盡管早在20世紀(jì)上半葉就有跡象表明，兒童可能因?yàn)橄M(fèi)潛力而被開發(fā)，但多數(shù)出版社并沒(méi)有直接呼吁兒童成為他們的主要購(gòu)買者。和19世紀(jì)時(shí)一樣，父母、圖書管理員和教師才是它們的主要目標(biāo)受眾，因?yàn)橥觊喿x活動(dòng)多數(shù)要由成人來(lái)閱讀和監(jiān)督。這不意味著年輕人總是閱讀成人想讓他們讀的東西。他們從出生的時(shí)候就一直在閱讀周圍世界各種各樣的符號(hào)，但成人不是總能認(rèn)識(shí)到兒童閱讀方式的多樣，不能對(duì)兒童閱讀或不閱讀的多樣方式進(jìn)行研究。除了富裕家庭的兒童，多數(shù)兒童沒(méi)有閱讀太多書籍或故事，他們負(fù)擔(dān)不起或接觸不到。正如謝爾比·安妮·沃爾夫(Shelby Anne Wolf)和雪莉·布萊斯·希思(Shirley Brice Heath)所言：“直到20世紀(jì)80年代，從為數(shù)不多的針對(duì)學(xué)校課外兒童閱讀的研究來(lái)看，‘閱讀’的概念幾乎等同于在書面文本中尋找樂(lè)趣。然而仔細(xì)看看那些與課外讀物互動(dòng)的兒童可以知道，他們閱讀的文本是有推動(dòng)作用的：來(lái)自名牌產(chǎn)品和電視廣告的商標(biāo)和T恤衫構(gòu)成了他們的行動(dòng)指南。這些研究提醒我們注意兒童在日常生活中認(rèn)識(shí)印刷品的方式，以及在商業(yè)、貿(mào)易和宗教生活的范疇里，印刷品如何使兒童早早地通曉形狀、線條，甚至腳本系統(tǒng)的意義。20世紀(jì)80年代以后，針對(duì)兒童閱讀文學(xué)反應(yīng)的研究也促使教育工作者在書籍之余，開展與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化語(yǔ)境互動(dòng)的閱讀。到20世紀(jì)末，學(xué)者們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到兒童具有運(yùn)用來(lái)自生活和文學(xué)兩方面的話語(yǔ)和規(guī)則重建自身世界的能力(如果允許的話)?！?13)Shelby Anne Wolf and Shirley Brice Heath, The Braid of Literature: Children’s Worlds of Reading, Cambridge: Harvard University Press, 1992, pp. 180-181.

當(dāng)然，在20世紀(jì)80年代曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)所謂的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”概念出現(xiàn)之前，研究?jī)和绾伍喿x自身世界幾乎是不可能的，正如我們不可能對(duì)今天的兒童與文學(xué)聯(lián)系，以及他們?nèi)绾伍喿x進(jìn)行全面研究。要考慮的因素太多，如性別、民族、語(yǔ)言規(guī)范和功能、社會(huì)階層、年齡、地區(qū)、學(xué)校、教師、家庭和宗教等。但我們可以審慎地概括過(guò)去如何和未來(lái)將要如何創(chuàng)造兒童讀者，可以談?wù)撍麄冞^(guò)去和現(xiàn)在是如何在文化產(chǎn)業(yè)的文明進(jìn)程中被建構(gòu)為讀者，可以研究?jī)和侨绾卧诮?gòu)中轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的生產(chǎn)性的文學(xué)消費(fèi)者。

如果說(shuō)1945年以后緊接著的戰(zhàn)后時(shí)期某種程度上對(duì)于歷史學(xué)家來(lái)說(shuō)是世界范圍內(nèi)的分水嶺或標(biāo)志——那當(dāng)然是因?yàn)槲覀冊(cè)絹?lái)越意識(shí)到身處現(xiàn)代啟蒙的時(shí)代，我們卻是那樣的野蠻，我們繼續(xù)著冷戰(zhàn)、中東戰(zhàn)爭(zhēng)、朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)、越南戰(zhàn)爭(zhēng)和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這樣野蠻的行徑——我認(rèn)為，1989年和蘇聯(lián)解體前的這個(gè)時(shí)段似乎越發(fā)顯得重要。技術(shù)革命來(lái)了。曼紐爾·卡斯特在他極為重要的“信息時(shí)代三部曲”中指出：“信息技術(shù)革命有助于實(shí)現(xiàn)從20世紀(jì)80年代開始的資本主義制度重建進(jìn)程。它是自發(fā)的，其發(fā)展和表現(xiàn)基于發(fā)達(dá)的資本主義邏輯和利益，而不是單純的利益。”(14)Manuel Castells, The Rise of the Network Society, Malden, MA: Blackwell, 1996, p. 13， p. 19.他認(rèn)為，重建導(dǎo)致了機(jī)構(gòu)和公司管理層的一系列改革，主要有四個(gè)目標(biāo)：“深化資本與勞動(dòng)關(guān)系中的資本主義利潤(rùn)獲取邏輯；提高勞動(dòng)和資本的生產(chǎn)力；在生產(chǎn)、流通和市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全球化，把握最有利的條件和在各地創(chuàng)造盈利的機(jī)遇；組織國(guó)家對(duì)提高生產(chǎn)力和國(guó)民經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的支持，這往往損害社會(huì)保護(hù)和公共利益的規(guī)定。”(15)Manuel Castells, The Rise of the Network Society, Malden, MA: Blackwell, 1996, p. 13， p. 19.

這些技術(shù)領(lǐng)域的改革帶來(lái)一個(gè)重大轉(zhuǎn)變，即對(duì)兒童和兒童文學(xué)的重構(gòu)，使兒童傾向于以全新的方式閱讀世界。這是全球性的轉(zhuǎn)變，需要全球性的重構(gòu)。本文重點(diǎn)討論在該轉(zhuǎn)變?cè)诿绹?guó)的影響。

21世紀(jì)初在美國(guó)出生的孩子被設(shè)計(jì)的信息和文本、電子產(chǎn)品、有圖標(biāo)符號(hào)的出版物、成人的聲音、服裝、電視屏幕、收音機(jī)、電影屏幕、玩具、游戲和書籍轟炸。商標(biāo)中有麥當(dāng)勞、溫迪快餐店、肯德基、德克薩斯州美食、耐克、可口可樂(lè)，在那些地方會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的場(chǎng)景、人物或者玩具。例如，麥當(dāng)勞經(jīng)常為兒童提供來(lái)自迪士尼的特別禮物，或者在杯子上印圖案吸引兒童。美國(guó)兒童每天平均觀看至少三個(gè)小時(shí)的電視和錄像，兒童已經(jīng)習(xí)慣于觀看節(jié)目，但這些節(jié)目沒(méi)有對(duì)打廣告的產(chǎn)品和具體投射在屏幕上的故事進(jìn)行區(qū)分。因此，一個(gè)人物或符號(hào)可以代表一種食品、一本書、一部電影，或一個(gè)地方。1歲到5歲的兒童能否對(duì)它們加以區(qū)分不重要，重要的是兒童感受到一種要獲得、要擁有或者依附于他或她所認(rèn)同的形象的沖動(dòng)。甚至《芝麻街》《布偶大電影》《紫色小恐龍班尼》等卡通人物教育類電視節(jié)目，都是以兒童想要認(rèn)同或擁有這些卡通人物為前提的。

此外，兒童不斷地看到嬰兒，如在米其林的商業(yè)廣告或?qū)檺鄣膹V告中，或者青少年愉快地銷售各種衣服和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，像華爾街小經(jīng)紀(jì)人那樣做交易，或者通過(guò)吃、穿、玩、欣賞和駕駛來(lái)與它們建立聯(lián)系。閱讀世界變得與產(chǎn)品的交融和使用有關(guān)。通過(guò)圖標(biāo)和字母，親身消費(fèi)各種商品被積極地預(yù)測(cè)為一種愉快的體驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)5、6歲的兒童準(zhǔn)備正式接受閱讀訓(xùn)練和接觸書籍時(shí)，他或她已經(jīng)培養(yǎng)了閱讀和熟識(shí)符號(hào)系統(tǒng)代碼的意向和技能，有條件閱讀并熟悉傳統(tǒng)敘述，被授權(quán)成為自主的消費(fèi)者。這種授權(quán)是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樗杏呻娨暫碗娪伴_發(fā)的故事都與刺激兒童的物質(zhì)欲望緊密相關(guān)。兒童真正地被授權(quán)購(gòu)買并為了產(chǎn)品而競(jìng)爭(zhēng)。他們有權(quán)像為商品打廣告那樣為自己宣傳，以獲取地位和待遇。與以往幾代年輕人不同，現(xiàn)在的兒童在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中還扮演著產(chǎn)品生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者，已經(jīng)被一個(gè)充滿符號(hào)的高度商業(yè)化的世界所重構(gòu)。

而在20世紀(jì)80年代以前，兒童讀一本書可能是作為一個(gè)獨(dú)立于服裝、食品或玩具等商品的藝術(shù)作品——今天仍然可能——實(shí)際上，兒童在家庭或?qū)W校內(nèi)外拿起一本書，不可能不與其他產(chǎn)品或者他或她正在閱讀的系列書籍有聯(lián)系。今天的兒童文學(xué)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)就是準(zhǔn)備從精神和物質(zhì)的各個(gè)方面建構(gòu)兒童，使兒童成為真正的消費(fèi)者，通過(guò)從中獲利或者延續(xù)這個(gè)快速安裝和發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)游戲，使之永久保持興趣。這并不意味著在20世紀(jì)80年代至90年代期間組建的企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一種刺激兒童條件反射式閱讀的方法。但這確實(shí)意味著市場(chǎng)研究人員已經(jīng)開展了詳細(xì)的研究，試圖保證當(dāng)一本書被購(gòu)買閱讀時(shí)，年輕的讀者閱讀不是想發(fā)現(xiàn)自我，而是希望與一個(gè)可以帶來(lái)地位的商品符號(hào)體系建立聯(lián)系。

我們閱讀書籍的時(shí)候，總是讀一點(diǎn)就說(shuō)我們讀完了。但是現(xiàn)在我們讀書動(dòng)力空前，讀書或凝視圖像與消費(fèi)主義完美地結(jié)合在了一起。有很多美文作品，我們只是簡(jiǎn)單地讀，然后吐出來(lái)，沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，也不持久。今天兒童文學(xué)的關(guān)鍵在于它被建構(gòu)為持久的作品。因?yàn)橥惶觳粩嗟貢?huì)有同類的翻版書、故事或圖像出現(xiàn)，從而產(chǎn)生持久的效果。這些書籍都“承諾”了讓兒童快樂(lè)的故事，授權(quán)兒童成為不同膚色、形狀和年齡的英雄、男人和女人。這要?dú)w因于資本主義的重建和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的興起，它們推動(dòng)了通用符號(hào)、圖標(biāo)、代碼和傳統(tǒng)。

重復(fù)和多余的同類節(jié)目、廣告、玩具和書籍勢(shì)不可擋，這使得作為代理人的主體容易被弄糊涂，但他或她知道自己需要權(quán)力。因此，獲取能夠帶來(lái)權(quán)力的信息，成為年輕人閱讀的重要目標(biāo)。這也許是最令人不安的影響。然而，有人會(huì)說(shuō)，書籍和故事會(huì)讓年輕讀者退縮，但他們可以在想象力中建立和評(píng)估身份。但是想象力也已經(jīng)被飽和的設(shè)計(jì)符號(hào)裝滿，他們?cè)谥辛⒑酮?dú)立區(qū)域再也不能保證行為的無(wú)害。讀一本書是為了提供即時(shí)的滿足感，快速解決權(quán)力問(wèn)題和證明世界是由普通情節(jié)構(gòu)成的。身份形成過(guò)程中的自由關(guān)聯(lián)，受到兒童文學(xué)和兒童重構(gòu)的嚴(yán)重限制。盡管在過(guò)去的30年里，兒童文學(xué)急劇增多，有無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)和種類繁多的書籍，但是閱讀的社會(huì)文化過(guò)程阻礙了特定身份的形成，并且造成了不僅與年輕人有關(guān)，還與成人有關(guān)的悖論：我們?cè)谫Y本主義重建的過(guò)程中接收的信息越多，我們對(duì)自己的了解就越少，我們就越物化為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的功能性運(yùn)作，不用去思考這個(gè)系統(tǒng)到底在做什么。

所有這些并不意味著我們正在變成機(jī)器人，不意味著我們不可能做出明智的決定，也不意味著我們不能通過(guò)讀一本書或看一場(chǎng)電影等文化活動(dòng)來(lái)獲得樂(lè)趣和學(xué)習(xí)。但是，這意味著不管我們與國(guó)家內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)體和全球企業(yè)界所控制的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是否相關(guān)，都是為了讓兒童按照資本主義的利益和價(jià)值觀進(jìn)行功能性運(yùn)作。這意味著兒童的意向和趨勢(shì)可以通過(guò)設(shè)計(jì)和偶然的機(jī)會(huì)來(lái)培養(yǎng)，通過(guò)他們渴望、需要和消費(fèi)的那些為保持消費(fèi)者的欲望、需要和習(xí)慣而制造文化產(chǎn)品。

二、關(guān)于商業(yè)主義、消費(fèi)與重構(gòu)的批判性反思

在這一點(diǎn)上，我想舉一些兒童和文學(xué)是如何被重構(gòu)的具體例子。我認(rèn)為，在現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)的條件下，如果不是把私下或公共領(lǐng)域中的自己和其他人作為商品看待，而是用這樣的方式來(lái)培養(yǎng)和引導(dǎo)兒童的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，閱讀和閱讀教學(xué)就一定會(huì)成為有爭(zhēng)議性的和顛覆性的行為。實(shí)際上，兒童通過(guò)閱讀他們?nèi)粘；顒?dòng)的規(guī)范，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值在市場(chǎng)上推銷自己。兒童的市場(chǎng)行為不僅發(fā)生在街道上，還在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)以極合法的方式進(jìn)行。正如丹尼爾·托馬斯·庫(kù)克(Daniel Thomas Cook)所說(shuō)：“當(dāng)人們走上街頭，進(jìn)入學(xué)?；虺校嗠s志，調(diào)電視頻道或者稍微留神自己的孩子時(shí)，都不可避免地看到為兒童生產(chǎn)的商品、圖標(biāo)和媒體形象。我們看到消費(fèi)者媒體文化的標(biāo)語(yǔ)繪制在托兒所的墻壁上，縫在學(xué)校的背包上，印在手機(jī)的面板上，并在雜貨店過(guò)道的兒童眼睛水平線上戰(zhàn)略性地插入一系列品牌的早餐谷物?！?16)Daniel Thomas Cook, “Beyond Either/or,” p. 147.

鑒于北美的兒童文學(xué)和相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)量巨大(每年出版的新書超過(guò)一百萬(wàn)本，更不用說(shuō)為兒童設(shè)計(jì)的數(shù)百萬(wàn)種其他商品)，以及年輕消費(fèi)者不同的使用和接受程度，我想集中討論以下論文：凱倫·克魯格曼(Karen Klugman)的《特種部隊(duì)糟糕的一天》(1999)，史蒂芬·克萊恩(Stephen Kline)的《走出花園：電視營(yíng)銷時(shí)代的玩具和兒童文化》(1993)，埃倫·塞特(Ellen Seiter)的《分開銷售：消費(fèi)文化中的父母與兒童》(1995)以及安妮·哈斯·戴森(Anne Haas Dyson)的《寫作超級(jí)英雄：當(dāng)代童年、大眾文化和課堂文學(xué)》(1997)。最后，我將評(píng)價(jià)《消費(fèi)文化》特刊中的幾篇論文和維維安娜·齊利澤(Viviana Zelizer)的《兒童與商業(yè)》，他們提出了在文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中重構(gòu)兒童和兒童文學(xué)的重要問(wèn)題。我認(rèn)為兒童文學(xué)的質(zhì)量或兒童作為自身意義的讀者和生產(chǎn)者的潛質(zhì)不成問(wèn)題，我最關(guān)心的是兒童和兒童文學(xué)在全球資本主義網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的建構(gòu)方式這一問(wèn)題。

1999年，克魯格曼的自傳體文章很有啟發(fā)性，她與文化產(chǎn)業(yè)的沖突仍具普遍意義，這一沖突就是許多母親在某種程度上的共同經(jīng)歷——不僅存在于北美。與人們的認(rèn)知相反，她堅(jiān)持認(rèn)為性別差異從出生后就通過(guò)顏色、玩具和娃娃不斷被創(chuàng)造、制造和銷售。盡管女性主義運(yùn)動(dòng)取得了進(jìn)展，激進(jìn)組織試圖改變各種影響社會(huì)角色和關(guān)系的文化對(duì)象所傳達(dá)的負(fù)面形象，但是玩具業(yè)、電視、好萊塢和廣告還是具有免疫力。她聲稱，“娃娃的包裝方式和廣告宣傳方式加深了性別角色的刻板印象。許多娃娃的包裝上都有女孩抱著、梳洗、照顧娃娃或只是凝視娃娃的照片。這些女孩形象像是構(gòu)筑了從玩具娃娃到擁有者的準(zhǔn)入分層，創(chuàng)造了幻想游戲和現(xiàn)實(shí)生活之間的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)在男孩市場(chǎng)中是找不到的?！?17)Karen Klugman, “A Bad Hair Day for G. I. Joe,” in Beverly Lyon Clark and Margaret Higonnet, eds., Girls, Boys, Books, Toys: Gender in Children’s Literature and Culture, p. 174 ,p. 180.不是因?yàn)橐阅泻槟繕?biāo)群體的玩偶、小雕像和游戲比女孩的好很多，而是它們強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)爭(zhēng)中的行動(dòng)和對(duì)抗是為了學(xué)習(xí)如何爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)，為了掌握了解對(duì)手的技能。男孩的玩具鼓勵(lì)小男孩自己決定自己的命運(yùn)，而女孩的玩具則預(yù)設(shè)為美麗、幸運(yùn)或者神秘祝禱能夠帶來(lái)幸福?？唆敻衤鼪](méi)有直接將娃娃和玩具與文學(xué)作品或書籍相提并論，而是論述了娃娃和玩具已經(jīng)與學(xué)齡兒童熟知的故事交織在一起，不管他們是否具備閱讀能力。

盡管這些故事可能會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同而變化，盡管出版商和玩具公司每年都會(huì)創(chuàng)造出新的角色和情節(jié)，但性別角色卻變化不大，這讓女孩和男孩容易代入角色?？唆敻衤J(rèn)為，“隨著科學(xué)的發(fā)展，以前被認(rèn)為是由環(huán)境決定的行為有了生物學(xué)上的解釋，或許我們的基因可以證明玩具的合理性，因?yàn)橥婢叻鲜鲿r(shí)代的趨向，即讓女人準(zhǔn)備食物，讓男人打獵和采摘。但是，現(xiàn)代世界充斥著快餐汽車通道和注射荷爾蒙的牲畜，玩具市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)這些革命性的變化或職業(yè)選擇做出了回應(yīng)，它在“玩具反斗城”中，在女孩的小裝備區(qū)域添加了粉紅色的微波爐，給男孩提供奇奇怪怪的動(dòng)物進(jìn)行射擊。”(18)Karen Klugman, “A Bad Hair Day for G. I. Joe,” in Beverly Lyon Clark and Margaret Higonnet, eds., Girls, Boys, Books, Toys: Gender in Children’s Literature and Culture, p. 174 ,p. 180.

克魯格曼討論了她多么想阻止這種帶有性別成見的玩具和游戲“入侵”她的房子，但是她和多數(shù)美國(guó)父母一樣不得不妥協(xié)，因?yàn)樗暮⒆涌释I朋友們都在玩或在電視、公共場(chǎng)所看到的玩具和游戲。她對(duì)消費(fèi)主義及其對(duì)兒童造成的影響的擔(dān)憂正是史蒂芬·克萊恩研究的核心，克萊恩在《走出花園：電視營(yíng)銷時(shí)代的玩具和兒童文化》中的論述更為充分和犀利?？巳R恩重點(diǎn)關(guān)注的是玩具行業(yè)和電視機(jī)的興起，因?yàn)橥婢呤堑湫偷膬和形铮晒﹥和?歲以前使用、控制和娛樂(lè)，還因?yàn)樵诿绹?guó)，“一個(gè)兒童會(huì)有超過(guò)20000個(gè)小時(shí)坐在電視機(jī)前，而只有11000個(gè)小時(shí)是坐在教室里。一個(gè)兒童每年都會(huì)接收到18000條至21000條商業(yè)信息。近視的學(xué)齡前兒童可能將除去睡覺(jué)時(shí)間的接近三分之一的時(shí)間都耗在了屏幕前。他們會(huì)忘記在電視上學(xué)到的許多知識(shí)，但是會(huì)對(duì)看到的數(shù)以千計(jì)的故事留下印象。由于這種偶然的文化學(xué)習(xí)，他們也將在我們的大眾文化中積累怎樣才是得體的言語(yǔ)行為和社交互動(dòng)的百科知識(shí)?！?19)Stephen Kline, Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing, p. 17, p. 212.

他的研究具有非常重要的意義，因?yàn)樗ㄟ^(guò)仔細(xì)的調(diào)查剖析了19世紀(jì)直至今天北美地區(qū)兒童文化的社會(huì)化及其變化，其是如何逐漸被商業(yè)利益所塑造的。他指出廣告、電視和電影公司和出版商對(duì)待兒童的態(tài)度比教育家和心理學(xué)家還認(rèn)真，他們認(rèn)真地分析兒童的需求和愿望并回應(yīng)兒童，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)非常依賴兒童。而且，他們已經(jīng)能夠熟練地運(yùn)用自己的研究成果和制造誘發(fā)潛意識(shí)的信息，來(lái)激發(fā)兒童的心愿、需要和渴望。隨著技術(shù)時(shí)代的崛起，為了獲取利潤(rùn)，商業(yè)公司利用玩具、電視節(jié)目和電影來(lái)復(fù)制特定人物角色類型的創(chuàng)意是必然的。因此，傳統(tǒng)化的代碼被逐漸地解釋為促使觀眾以特定的方式解碼故事、符號(hào)和圖像，影響他們作為消費(fèi)者的行為?！斑@個(gè)社交解碼過(guò)程，正是經(jīng)營(yíng)者所看到的角色玩具的吸引力；精心建構(gòu)的幻想世界的故事和有吸引力的虛構(gòu)人物是他們的慣用套路。為了創(chuàng)造與目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)認(rèn)知和偏好相吻合的迷你世界，他們自己已經(jīng)成了兒童白日夢(mèng)的民族志學(xué)者——所有這些都能使他們的產(chǎn)品線脫穎而出?！?20)Stephen Kline, Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing, p. 17, p. 212.

盡管這種說(shuō)法看似夸張，但是兒童看什么節(jié)目或玩什么玩具不重要，因?yàn)樾畔⒍家粯??？巳R恩也確實(shí)揭示了那些存在于節(jié)目和商業(yè)廣告中的敘述結(jié)構(gòu)具有非常相似的模式，例如赫曼、愛心小熊、特種部隊(duì)、小馬寶莉、芭比和其他玩具。他指出，“大多數(shù)新的兒童電視動(dòng)畫簡(jiǎn)直就是為了賣出一批新的特定商品而制作的。一個(gè)節(jié)目?jī)H僅被兒童歡迎是不夠的。這個(gè)節(jié)目必須向兒童灌輸，讓他們相信存在一個(gè)幻想世界，這個(gè)幻想世界不僅可以通過(guò)看電視進(jìn)入，還可以通過(guò)擁有特定的系列玩具并與之玩耍進(jìn)入。兒童一定想要擁有角色人物和道具，擁有并與之玩耍，以便在自己的游戲空間內(nèi)重新創(chuàng)造自己想象中的宇宙?！?21)Stephen Kline, Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing, p. 280, p. 349.

克萊恩討論了如何通過(guò)設(shè)定游戲參數(shù)在兒童的自由游戲中植入商業(yè)化人物角色。他們的想象和互動(dòng)是通過(guò)模板來(lái)設(shè)定的，“通過(guò)這些模板兒童被引入到消費(fèi)主義的態(tài)度和社會(huì)關(guān)系之中?！?22)Stephen Kline, Out of the Garden: Toys and Children’s Culture in the Age of TV Marketing, p. 17, p. 212.雖然沒(méi)有確切的研究表明消費(fèi)文化會(huì)通過(guò)限制和操縱想象力對(duì)兒童造成極大的傷害，但克萊恩認(rèn)為，今天的兒童基本上都是學(xué)習(xí)模仿他們?cè)诼訆Z性環(huán)境中看到和閱讀的東西，這種環(huán)境利用了兒童的能力、智力和精力。問(wèn)題是成人看不到消費(fèi)社會(huì)的危險(xiǎn)，他們已經(jīng)完全沉浸在市場(chǎng)之中。對(duì)于克萊恩來(lái)說(shuō)，解決當(dāng)前問(wèn)題的唯一辦法就是讓成人認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的癥結(jié)，即兒童正在被社會(huì)化——去閱讀社會(huì)建構(gòu)世界符號(hào)，并在這個(gè)世界里爭(zhēng)得一席之地。

克萊恩對(duì)能否改變消費(fèi)主義的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)持懷疑態(tài)度，而埃倫·塞特和安妮·哈斯·戴森則較為樂(lè)觀。塞特在《分開銷售：消費(fèi)文化中的父母和兒童》中的出發(fā)點(diǎn)是我們必須接受一個(gè)事實(shí)，即消費(fèi)社會(huì)將存續(xù)下去?！艾F(xiàn)代發(fā)達(dá)社會(huì)的所有成員都非常依賴商品消費(fèi)，不只是為了生存，而是為了參與和融入社交網(wǎng)絡(luò)。服裝、家具、唱片、玩具——我們所購(gòu)買的所有東西都是一種決策，一種我們自身判斷力和‘品味’的運(yùn)用。顯然，我們無(wú)法控制可供我們選擇的東西，但消費(fèi)提供了一定的創(chuàng)意空間。在大多數(shù)人的生活中，有意識(shí)的選擇的意義更多來(lái)源于他們所消費(fèi)的東西，而不是他們所生產(chǎn)的東西。這些意義不是個(gè)體性的，而是社會(huì)性的，值得文化界的學(xué)者給予更多的關(guān)注?！?23)Ellen Seiter, Sold Separately: Parents and Children in Consumer Culture, p. 4， p. 6， p. 50.

她的觀點(diǎn)源自在美國(guó)文化研究領(lǐng)域頗具影響力的伯明翰思想學(xué)派傳統(tǒng)，并受到約翰·費(fèi)斯克(John Fiske)的啟發(fā)，約翰·費(fèi)斯克試圖闡釋人們是如何以顛覆和解放的方式來(lái)對(duì)待流行文化。我認(rèn)為塞特比費(fèi)斯克的分析要復(fù)雜得多，塞特認(rèn)為兒童不是被動(dòng)的電視觀眾，也不是被動(dòng)的小吃、玩具和衣服的消費(fèi)者，兒童文化產(chǎn)業(yè)也不是單一的。她的這一觀點(diǎn)從某種程度上而言是矛盾的。根據(jù)塞特的說(shuō)法，電視和廣告可以推廣產(chǎn)品和刺激消費(fèi)欲望，所以不管出現(xiàn)什么產(chǎn)品，電視和廣告都是烏托邦式的和具有教育意義的，為兒童提供了希望和有意義的經(jīng)歷。塞特本人似乎處于一個(gè)鬼使神差的改革運(yùn)動(dòng)中：“我認(rèn)為有必要捍衛(wèi)美國(guó)的消費(fèi)文化，抵御精英主義者的道德批判，同時(shí)，絕對(duì)有必要批評(píng)廣告和營(yíng)銷中所傳達(dá)、協(xié)商和引起的經(jīng)濟(jì)總體上的不平等?！?24)Ellen Seiter, Sold Separately: Parents and Children in Consumer Culture, p. 4， p. 6， p. 50.

她通過(guò)《小馬寶莉》和《捉鬼敢死隊(duì)》說(shuō)明兒童是怎樣通過(guò)與玩具、視頻、電影、書籍、T恤、小雕像和其他藝術(shù)品這類商品的游戲，將它們轉(zhuǎn)化為自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式?！皟和瘜?duì)消費(fèi)文化的興趣遠(yuǎn)不是貪婪、享樂(lè)或被動(dòng)能夠概括的：它包含著對(duì)社群的渴望，對(duì)擺脫成人權(quán)威、嚴(yán)肅性和目標(biāo)導(dǎo)向的一種烏托邦式的渴望。作為一種大眾文化，玩具和電視給兒童提供了一種交流的媒介——通用語(yǔ)(lingua franca)。然而，消費(fèi)文化確實(shí)限制了兒童的幻想沖動(dòng)。在接觸消費(fèi)文化時(shí)，兒童強(qiáng)化了同性、同齡群體的標(biāo)識(shí)，弱化了其他群體的標(biāo)識(shí)。若沒(méi)有考慮種族、民族、性別、階層或地域等社會(huì)身份的其他方面，同齡群體會(huì)弱化社會(huì)聯(lián)盟的基礎(chǔ)?！?25)Ellen Seiter, Sold Separately: Parents and Children in Consumer Culture, p. 4， p. 6， p. 50.

最后，塞特傾向于將商業(yè)電視和玩具產(chǎn)品放置于兒童文學(xué)和童年文化的顛覆性傳統(tǒng)之中，以期將“負(fù)面”影響降到最低，卻沒(méi)有充分討論。誠(chéng)然，在所有文化中都存在著顛覆性的潮流，但不能簡(jiǎn)單地被分為成人的和孩子的，因?yàn)閮烧咭恢笔橇鲃?dòng)的。人們也不應(yīng)該輕易接受她的論點(diǎn)，即玩具和兒童電視節(jié)目對(duì)兒童的吸引力取決于對(duì)成人價(jià)值觀的顛覆傾向。她引用的文學(xué)、童話和童謠是否都是顛覆性的，這很難說(shuō)。

塞特的論著有令人耳目一新的挑釁性，但也有一種民粹主義的傾向，其主張?jiān)谖铱磥?lái)是有預(yù)謀的、人為的顛覆，是一種假的否定性，除了讓兒童消費(fèi)之外對(duì)兒童沒(méi)有任何意義。過(guò)去被認(rèn)為是顛覆性或挑釁性的東西經(jīng)過(guò)市場(chǎng)馴化，其品味和價(jià)值發(fā)生了改變。很顯然，作為意義生產(chǎn)者的兒童和成人，能夠從來(lái)自書籍、玩具和電視節(jié)目中的符號(hào)、圖像和標(biāo)識(shí)中提取更多的意義。但是，起限定作用的市場(chǎng)體系和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不會(huì)聽取這種真實(shí)的反對(duì)意見，在成人的參與下，兒童玩游戲的結(jié)果是使理想衰退，就像迪士尼主題公園的建立。(26)參見Louis Marin, “Utopic Degeneration: Disneyland,” in Louis Marin, Utopics: Spatial Play, trans. Robert A. Vollrath, Atlantic Highlands, NJ: Humanities Press, 1984, pp. 239-258.馬林解釋，迪士尼樂(lè)園的幻想世界是由迪士尼電影的平庸形象所構(gòu)成的，這些形象反映了大眾媒體想象力的破滅跡象。馬林評(píng)論：“烏托邦形象的基本功能之一，就是以自由的形象表現(xiàn)自己的愿望，形成一種可以與幻想相對(duì)立的形象，這種幻想是一種惰性的，被封閉的，反復(fù)出現(xiàn)的形象。迪士尼樂(lè)園是幻想的一面，而不是一個(gè)自由或?yàn)跬邪畹拇怼！?/p>

關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)對(duì)兒童性格造成的破壞作用，以及文化產(chǎn)業(yè)在社會(huì)化進(jìn)程中的建構(gòu)的論述，不總是精英主義的，特別是當(dāng)它認(rèn)識(shí)到有必要激發(fā)商業(yè)和大眾文化，而不是歌頌它的烏托邦式的和具有顛覆性的潛力，有必要了解它為什么會(huì)被年輕人消費(fèi)和使用。安妮·哈斯·戴森在《重寫超級(jí)英雄》中指出，“像年長(zhǎng)者年輕的時(shí)候一樣，年輕人是傳媒的積極闡釋者，他們‘根據(jù)更切身的(社會(huì)的)利益重構(gòu)傳媒的意義’。事實(shí)上，有時(shí)候兒童自身就是超級(jí)英雄，他們能夠克服媒體產(chǎn)品的思想束縛，不是為了拯救虛擬人物，而是為了更和諧地與現(xiàn)實(shí)中的人相處。此外，如果兒童對(duì)不同文化資源的好玩的花銷和批判性的檢測(cè)能夠“滲透”到學(xué)校課程之中，教育工作者可能會(huì)影響這類闡釋的進(jìn)程。教師和更廣大的社區(qū)有責(zé)任把有價(jià)值的文化產(chǎn)品提供給年輕人，但是他們也有責(zé)任關(guān)注兒童自己認(rèn)為易于理解和有意義的文化資源。不這樣做就有加劇社會(huì)性別和社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層分化的可能?！?27)Anne Haas Dyson, Contemporary Childhood, Popular Culture, and Classroom Literacy, New York: Teachers College Press, 1997, p. 7, p. 178.

戴森的研究有兩點(diǎn)很重要：一是商業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)上存在偏見，并會(huì)調(diào)整以延續(xù)刻板印象，不會(huì)帶來(lái)具有批判性的讀寫能力；二是教育者和家長(zhǎng)的角色不應(yīng)忽視或非要譴責(zé)處在美國(guó)當(dāng)代童年中心位置的商業(yè)傳媒，而應(yīng)帶著批判性和想象力使用這些資源，讓兒童充分把握文化產(chǎn)品的意義，并且用更具社會(huì)意義的方式適應(yīng)它們。如果這樣的教育工作不能成為學(xué)校社會(huì)文化實(shí)踐的一部分，我們就很難對(duì)抗文化產(chǎn)業(yè)的消極方面，為當(dāng)下的社會(huì)政治思維提供替代方案。

戴森這本書主要介紹了美國(guó)舊金山東灣區(qū)一所學(xué)校的青年教師克里斯汀(Kristin)構(gòu)思的為期兩年的項(xiàng)目。異于傳統(tǒng)的寫作和閱讀教學(xué)方法，他創(chuàng)設(shè)了一項(xiàng)“作者劇場(chǎng)”的實(shí)驗(yàn)，兒童可以選擇同班同學(xué)演出他們創(chuàng)作的故事，而故事大部分產(chǎn)生于與他們相關(guān)的商業(yè)文化。在兩年的時(shí)間里，戲劇成了公共論壇，他們的創(chuàng)作回應(yīng)了媒體，表達(dá)了自身需求并與同學(xué)就課堂條件進(jìn)行了對(duì)話?？死锼雇亩昙?jí)到三年級(jí)教了一個(gè)班兩年，約28個(gè)孩子，而戴森通過(guò)課堂觀察、操場(chǎng)觀察、磁帶錄音和訪談采集了海量數(shù)據(jù)。孩子們選擇支撐故事的英雄都來(lái)自電影、電視劇、漫畫書或電子游戲：《阿拉丁》《蝙蝠俠歸來(lái)》《美女與野獸》《大白鯊》《侏羅紀(jì)公園》《星球大戰(zhàn)》《忍者神龜》《超人》《紫色小恐龍班尼》《馬丁》《超能戰(zhàn)士》《星際迷航》《X戰(zhàn)警》《真人快打II》。她對(duì)斗爭(zhēng)過(guò)程的描述是最重要的，最讓我印象深刻的是兒童如何為塑造人物而斗爭(zhēng)，如何用文字和圖像明確地表達(dá)需要和愿望。他們也不得不否定商業(yè)影響和讓理想形象墮落，并非總能擺脫種族和性別的刻板印象。帶有沖突性的緊張關(guān)系更多地彰顯了“作者劇場(chǎng)”等實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的重要性。

正如戴森所說(shuō)，“在自由寫作和‘作者劇場(chǎng)’中表現(xiàn)出來(lái)的意識(shí)形態(tài)的緊張關(guān)系能夠幫助兒童形成問(wèn)題意識(shí)，幫助兒童像作者那樣進(jìn)行角色選擇和情節(jié)構(gòu)想。因?yàn)閷?duì)故事決策的敏感度與對(duì)社區(qū)反應(yīng)的敏感度(如性別或種族)相關(guān)，所以學(xué)習(xí)寫作便與社會(huì)意識(shí)和社區(qū)參與度相關(guān)。通過(guò)這種方式參與其中，特別是社會(huì)性的和意識(shí)形態(tài)的動(dòng)力，能夠幫助兒童了解他們作為‘同伴’的相互聯(lián)系，甚至教會(huì)了他們?nèi)绾螌懽?。?28)Anne Haas Dyson, Contemporary Childhood, Popular Culture, and Classroom Literacy, New York: Teachers College Press, 1997, p. 7, p. 178.

如果我們想了解今天兒童文學(xué)的作用，什么是兒童文學(xué)，以及兒童如何學(xué)習(xí)閱讀材料和產(chǎn)生何種影響，就要把握全球網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中兒童的相互聯(lián)系和重構(gòu)。

三、兒童消費(fèi)文化的影響因素

兒童的建構(gòu)和重構(gòu)在世界各地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)中各不相同。但是在無(wú)情的全球化進(jìn)程中，有幾個(gè)相對(duì)“穩(wěn)定”或可靠的因素觸發(fā)了兒童和兒童文學(xué)的巨大轉(zhuǎn)變，這決定了它們之間的相互聯(lián)系。當(dāng)我們研究?jī)和蛢和膶W(xué)的時(shí)候，我們不能把兒童和兒童文學(xué)從更廣泛的文化領(lǐng)域中分離出來(lái)。兒童沒(méi)有與文明進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分離，他們自身是了解他們所屬的進(jìn)步和文明的本質(zhì)的節(jié)點(diǎn)。我們?yōu)閮和饾u脫離生命的根本而感到焦慮和問(wèn)題重重，兒童和兒童文學(xué)的重構(gòu)必定會(huì)改變我們的看法?，F(xiàn)在請(qǐng)?jiān)试S我提出一些“穩(wěn)定”的因素，考慮重構(gòu)時(shí)應(yīng)該注意這些因素。

第一，兒童已經(jīng)成為本國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的積極參與者。正如維維安娜·齊利澤所說(shuō)：“最近的研究為了解兒童在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、消費(fèi)和分配領(lǐng)域的地位提供了新的觀點(diǎn)和信息。它還有助于識(shí)別兒童經(jīng)常參與的三種不盡相同的經(jīng)濟(jì)關(guān)系：與自己家庭的成員(包括成年人)的關(guān)系，與自己家庭以外的兒童的關(guān)系，以及與其他組織的代理人的關(guān)系，如戶外、學(xué)校、商店、公司、教會(huì)和志愿組織。與經(jīng)濟(jì)上一窮二白的固有形象相反，我們發(fā)現(xiàn)兒童已經(jīng)積極參與了生產(chǎn)、消費(fèi)和分銷。他們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)很豐富，可以從一種社會(huì)關(guān)系橫跨到另一種社會(huì)關(guān)系?！?29)Viviana Zelizer, “Kids and Commerce,” p. 379.當(dāng)齊利澤談到兒童是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的積極參與者時(shí)，兒童包括5歲至16歲的年輕人，而我想將這個(gè)年齡段擴(kuò)展至3歲到18歲。非常年幼的兒童參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)始于逛超市和其他商店，始于觀看電視上的商業(yè)活動(dòng)和餐廳的廣告。在21世紀(jì)的美國(guó)，當(dāng)一個(gè)兒童成為青少年時(shí)，他或她會(huì)是一位令人驚嘆的市況專家。

第二，兒童不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方面更加活躍，還某種程度上成為了文化資本的代理人。在《童年的商品化：兒童服裝業(yè)和兒童消費(fèi)者的崛起》一書中，丹尼爾·托馬斯·庫(kù)克認(rèn)為：“市場(chǎng)在童年的消費(fèi)文化中塑造著人們，正如路易斯·阿爾都塞(Louis Althusser)所理解的那樣，市場(chǎng)以自身的權(quán)力結(jié)構(gòu)使人們受到歡迎，或者說(shuō)使人們成為特定的主體和具有主體性。然而，我所描述的意識(shí)形態(tài)過(guò)程是由以商業(yè)為中心的機(jī)構(gòu)組成的，這些機(jī)構(gòu)聲稱并確實(shí)鼓勵(lì)積極的、主動(dòng)的主體，而不是由國(guó)家機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的沒(méi)有絲毫主動(dòng)性的主體?！?30)Daniel Thomas Cook, The Commodification of Childhood: The Children’s Clothing Industry and the Rise of the Child Consumer, Durham: Duke University Press, 2004, pp. 11-12.在早年時(shí)期，兒童就被刺激進(jìn)行消費(fèi)和在消費(fèi)中獲利，已經(jīng)成為所有市場(chǎng)的關(guān)鍵參與者。他們不僅在幼年時(shí)期受到市場(chǎng)力量的塑造，還在后來(lái)成為令人信任的塑造市場(chǎng)的力量。他們用資本來(lái)區(qū)分自己，并以不同的商品形式創(chuàng)造自身價(jià)值。

第三，近30年來(lái)發(fā)明和發(fā)展起來(lái)的新技術(shù)徹底改變了兒童閱讀世界、與世界相處、與世界成達(dá)談判的方式。世界不再被視為珍貴的或是神圣的，或者被認(rèn)為對(duì)某一特定傳統(tǒng)的發(fā)展至關(guān)重要，兒童意識(shí)到他們可以“自由”地去渴望和呈現(xiàn)，甚至以自己心儀的方式在市場(chǎng)上宣傳自己。當(dāng)他們變得成熟并能夠使用電視機(jī)、手機(jī)、I-pods播放器、電腦、CD和DVD播放器以及所有類型的數(shù)碼產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)他們的能力時(shí)，他們感到的是這種賦權(quán)感。正如貝麗爾·蘭格(Beryl Langer)所觀察到的，“只有當(dāng)兒童在自己房間充斥著玩具和游戲的情況下仍然‘持續(xù)購(gòu)買’，才能維持全球兒童文化產(chǎn)業(yè)。因此出現(xiàn)了‘商品玩具’，其特點(diǎn)是能夠引起刺激，但不能滿足渴望，不能滿足短暫而強(qiáng)烈的‘貨架期’欲望。它們的基本特征是無(wú)限推遲了滿足感。每一個(gè)消費(fèi)行為都是一個(gè)開始，而不是結(jié)束。每一個(gè)特定的玩具都是一個(gè)無(wú)休止的系列廣告的第一步或下一步。首先，它的包裝是一個(gè)系列。其次，它是一個(gè)誘人世界的一部分，沒(méi)有它，剛剛購(gòu)買的玩具怎么都是不完整的。兒童連鎖店、商城、快餐店和超市這類‘明顯的市場(chǎng)空間’的存在，最大限度地提升了兒童接觸‘商品玩具’的可能性。就像里澤(Ritzer)(1999)指出的那樣，‘新的消費(fèi)手段’在再現(xiàn)一種永恒欲望的循環(huán)中發(fā)揮了重要作用，(31)蘭格指的是喬治·里澤的著作George Ritzer, Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption, Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press, 1999.這種欲望嵌入了消費(fèi)者的資本主義的童年?！?32)Beryl Langer, “The Business of Branded Enchantment: Ambivalence and Disjuncture in the Global Children’s Culture Industry,” Journal of Consumer Culture, vol. 4, no. 2 (July 2004), pp. 255-256.蘭格認(rèn)為，在這種情況下，市場(chǎng)永不知足的欲望會(huì)產(chǎn)生意想不到的后果，它們可能給全球化帶來(lái)阻力，因?yàn)槿蚧荒軡M足欲望。

第四，雖然社會(huì)生產(chǎn)和欲望的操縱是資本主義市場(chǎng)和消費(fèi)主義成功運(yùn)作的基礎(chǔ)，但是讓兒童形成善于感知某些商品魅力的性情，才能理解為什么在文明進(jìn)程中兒童最終必須重構(gòu)，變得像消費(fèi)者那樣活躍。麗迪雅·馬頓斯(Lydia Martens)、戴爾·薩瑟頓(Dale Southerton)和蘇·斯科特(Sue Scott)在《讓兒童(和父母)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)學(xué)》中，利用皮埃爾·布迪厄關(guān)于消費(fèi)和習(xí)慣的概念來(lái)解釋兒童(和成人)的消費(fèi)方式。他們指出，布迪厄認(rèn)為“消費(fèi)是一種再現(xiàn)性情的過(guò)程，這種性情由不同的品味構(gòu)成，來(lái)自在可接受的現(xiàn)有客觀環(huán)境下引領(lǐng)生活的追求。這些客觀環(huán)境受到社會(huì)階層的約束，即與一個(gè)人的物質(zhì)財(cái)富(經(jīng)濟(jì))、知識(shí)類型(文化)和接觸到的網(wǎng)絡(luò)(社會(huì))有關(guān)，所有這些都是在社會(huì)實(shí)踐的追求中用于評(píng)價(jià)品味的資源(積累起來(lái)形成資本)?！?33)Lydia Martens, Dale Southerton, Sue Scott, “Bringing Children (and Parents) into the Sociology of Consumption: Towards a Theoretical and Empirical Agenda,” p. 163， p. 165.換言之，每個(gè)人的消費(fèi)方式都與所屬社會(huì)階層的舉止緊密相連。這會(huì)影響他或她消費(fèi)知識(shí)和物質(zhì)產(chǎn)品的傾向與使用技術(shù)和物品的品味。我們的舉止取決于習(xí)慣，它是一系列后天養(yǎng)成的性情。但是，最先它是由原生家庭的社會(huì)階層、民族、國(guó)籍和宗教所決定的。兒童一方面會(huì)將這些內(nèi)化為自己的性情，另一方面會(huì)不斷調(diào)整自己的性情(手勢(shì)；對(duì)裝飾、音樂(lè)、文學(xué)方面的品味；言語(yǔ)和口音等)以在特定文明進(jìn)程的條件下建構(gòu)自己的身份。

兒童在復(fù)制性情，也培養(yǎng)著其他性情，這將使他或她在這個(gè)幾乎使每個(gè)社會(huì)職業(yè)和非社會(huì)職業(yè)都打上相關(guān)習(xí)慣烙印的等級(jí)社會(huì)中變得不同。兒童的習(xí)慣是如何成為參與消費(fèi)、生產(chǎn)和傳播物質(zhì)商品和文化商品的關(guān)鍵指標(biāo)？正如馬頓斯、薩瑟頓和斯科特所言，“如果習(xí)慣的內(nèi)化涉及文化價(jià)值的學(xué)習(xí)，那么如何消費(fèi)，什么是能夠勝任的社會(huì)行為，而且如果習(xí)慣是根據(jù)資本的客觀約束來(lái)建構(gòu)的，那么外部社會(huì)條件以及父母和子女之間的資本(特別是文化)轉(zhuǎn)移，將揭示消費(fèi)在社會(huì)再生產(chǎn)中的作用?！?34)Lydia Martens, Dale Southerton, Sue Scott, “Bringing Children (and Parents) into the Sociology of Consumption: Towards a Theoretical and Empirical Agenda,” p. 163， p. 165.不論兒童是抵制，還是參與資本的轉(zhuǎn)移，只有通過(guò)資本主義市場(chǎng)和全球化文明進(jìn)程，他或她才能形成習(xí)慣，確立個(gè)體身份和社會(huì)身份。雖然兒童會(huì)在消費(fèi)領(lǐng)域重現(xiàn)父母的取向，但是，資本主義生產(chǎn)和消費(fèi)的客觀條件的變化引導(dǎo)著兒童開展實(shí)驗(yàn)和行動(dòng)，產(chǎn)生一種可能使他們與其父母有所區(qū)別的思維和習(xí)慣。

第五，兒童不會(huì)像他們的父母一樣閱讀、使用或投資書籍。書籍也不再像從前那樣是能夠賦予人一定的區(qū)分和文化資本的“神圣”商品。兒童在文學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)知水平?jīng)]有父母高，但父母對(duì)新技術(shù)也沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，而在現(xiàn)有文化和經(jīng)濟(jì)條件下，新技術(shù)是使子女獲得獨(dú)特而優(yōu)秀習(xí)慣的關(guān)鍵。如果兒童被重構(gòu)為全球化資本主義主要的精明的消費(fèi)者和支持者，那么字母文學(xué)就是他們的主要興趣。

岡瑟·克雷斯(Gunther Kress)在《新媒體時(shí)代的掃盲》中談到了通信領(lǐng)域的革命，“原有的書籍媒介和書寫方式正在讓路，且在很多領(lǐng)域已經(jīng)讓路給新的屏幕媒介和圖像方式。圖像的邏輯現(xiàn)在主導(dǎo)著所有‘展示’通信的出現(xiàn)地點(diǎn)和條件，即通過(guò)空間和視覺(jué)展示所有圖形通信?，F(xiàn)在寫作的目的也是為了展示。在過(guò)去，圖像出現(xiàn)在頁(yè)面上的時(shí)候，會(huì)受到寫作邏輯的影響，‘插圖’是我們沒(méi)有忘記的圖像之于寫作的關(guān)系。而現(xiàn)在，當(dāng)寫作出現(xiàn)在屏幕上的時(shí)候，它也會(huì)受到圖像邏輯的影響?！?35)Gunter Kress, Literacy in the New Media Age, London: Routledge, 2003, pp. 9-10.克雷斯把各種形式的讀寫能力與社會(huì)權(quán)力聯(lián)系起來(lái)，而讀寫邏輯以前是為更為靜態(tài)和傳統(tǒng)的集權(quán)社會(huì)服務(wù)的，即使不是集權(quán)主義。在21世紀(jì)，字母文學(xué)和閱讀仍然重要，但是處于新的支配地位的是設(shè)計(jì)和展示。這與文明進(jìn)程網(wǎng)絡(luò)中兒童的重構(gòu)一致。復(fù)雜閱讀所需要的緩慢的、審慎的和反思的過(guò)程，正在被快速的圖像、瞬間的識(shí)別以及不加思考地看各種屏幕所取代。新的多種形式的兒童文學(xué)為消費(fèi)者提供了大量機(jī)會(huì)，但它同樣也不希望消費(fèi)者過(guò)多地思考自己到底在閱讀和觀看什么。

第六，新技術(shù)帶來(lái)新的讀寫能力的發(fā)展，認(rèn)為這必然對(duì)年輕人有害的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。諸如電視、電腦、手機(jī)、電腦游戲、I-pod播放器等技術(shù)本身并不危險(xiǎn)或陰險(xiǎn)。重要的是生產(chǎn)和銷售它們的企業(yè)及消費(fèi)者如何使用。企業(yè)不關(guān)心它們?nèi)绾伪皇褂?，只要它們被渴望和被?gòu)買就行。例如，2008年，新手機(jī)生產(chǎn)了5年，手機(jī)小說(shuō)在日本成為時(shí)尚。生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)很樂(lè)意在手機(jī)使用的初期去培訓(xùn)兒童，也很高興為年輕人尋找充滿想象力的手機(jī)用途。他們也想讓手機(jī)變得更有效、更刺激和更實(shí)用。但是他們認(rèn)為社會(huì)價(jià)值總體上是微不足道的，他們的底線是以利潤(rùn)為追求目標(biāo)的欲望的生產(chǎn)。

第七，今天為了重構(gòu)兒童而重構(gòu)書籍的趨勢(shì)是為了制造一種文本欲望，即同類型的多樣的文本將被消費(fèi)，再現(xiàn)使兒童成為忠誠(chéng)消費(fèi)者的市場(chǎng)條件。對(duì)家庭、宗教和國(guó)家的忠誠(chéng)正在被對(duì)市場(chǎng)的忠誠(chéng)所取代。在一個(gè)愚昧的社會(huì)里，鼓吹和作秀是政客和企業(yè)所倡導(dǎo)的行為舉止，這與多數(shù)兒童的需求南轅北轍。