試論自媒體在熱點(diǎn)輿情事件中的情緒傳播
——基于2016—2018年“咪蒙”公眾號文章的分析

楊秀侃，曹 嶸

(海南師范大學(xué) 新聞傳播與影視學(xué)院，?？?571158)

一、 “咪蒙”參與熱點(diǎn)輿情事件的情況分析

(一)熱點(diǎn)輿情事件“咪蒙”發(fā)文情況

2016年1月1日至2018年9月30日，“咪蒙”微信公號共刊發(fā)1 216篇文章，主要是情感類的文章，其中涉及熱點(diǎn)輿情事件的文章數(shù)量26篇，占總文章數(shù)的2.13%。盡管數(shù)量不多，但是“咪蒙”的每次參與都成功地引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注與熱烈討論。與金錢價(jià)值觀有關(guān)的文章有4篇，涉及性侵事件的文章有3篇，與虐童事件有關(guān)的文章有6篇，7篇文章涉及暴力事件或影響較大的刑事案件，另有6篇涉及不同領(lǐng)域的熱點(diǎn)事件。

作為情感類自媒體，“咪蒙”微信公號常常涉足熱點(diǎn)輿情事件。自2016年以來，涉及輿情事件的文章數(shù)呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(2016年6篇，2017年8篇，2018年12篇)，且文章選題呈現(xiàn)多樣化趨勢，除較有爭議的負(fù)面輿情事件外，2018年還發(fā)布了有關(guān)汶川地震十周年和霍金逝世等較為中性的文章，同樣獲得了閱讀量10萬以上的成績。

(二)“咪蒙”關(guān)于熱點(diǎn)輿情事件的文章特征

1．敏銳捕捉熱點(diǎn)輿情

“咪蒙”的創(chuàng)辦者有著多年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對于社會(huì)熱點(diǎn)事件特別敏感，會(huì)在第一時(shí)間做出反應(yīng)，用自己特有的語言、角度加以解讀，從而引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。如滴滴女孩被害、劉鑫江歌案、紅黃藍(lán)幼兒園事件、霍金逝世等網(wǎng)友熱議的熱點(diǎn)話題，“咪蒙”都有發(fā)文且均為閱讀量10萬以上的文章。2016年初的上海女過年去江西男友老家事件，“咪蒙”連發(fā)兩篇文章《最好的婚姻，是精神上的門當(dāng)戶對》《什么門當(dāng)戶對，不就是愛得不夠》，根本就不去審核這一事件的真實(shí)性。2016年山東疫苗事件發(fā)生后，“咪蒙”刊發(fā)了一篇代入感很強(qiáng)的文章《為什么疫苗事件把我們當(dāng)父母的都惹毛了？》。類似文章還有《攜程親子園事件：我親手把孩子交給了禽獸》《法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》等，都是在輿情事件發(fā)酵過程中，賺足了網(wǎng)友的眼球。

2．善于調(diào)動(dòng)受眾情緒

“咪蒙”的文章，充斥著大量負(fù)面、非理性的情緒，這些情緒的傳播是一對多的關(guān)系，是“咪蒙”刻意渲染的。很多受眾受到“咪蒙”文章的影響也產(chǎn)生了這種負(fù)面和非理性的情緒。“咪蒙”非常擅長，通過情緒化的標(biāo)題，或者情緒化地使用“直男癌、圣母癌、賤人、low逼”等庸俗、低俗、媚俗的詞語，調(diào)動(dòng)受眾的情緒。如《法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》一文用“人渣”“ 混蛋”怒斥劉鑫的不道德。盡管事發(fā)地處日本，但是國內(nèi)網(wǎng)民比起日本網(wǎng)民的情緒更為激昂，這就“歸功”于“咪蒙”等自媒體對劉鑫的道德譴責(zé)和自身情緒的轉(zhuǎn)移。

3．缺乏事實(shí)依據(jù)的想象

由于缺乏專業(yè)媒體的采訪權(quán)，無法及時(shí)獲得新聞資訊，自媒體為吸引公眾眼球搶占報(bào)道先機(jī)，時(shí)常在事實(shí)真相并未調(diào)查清楚之前妄下定論，刺激網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵，從而獲得更多讀者的關(guān)注。比如，在“章文性侵事件”中，“咪蒙”發(fā)表了評論《她被人渣強(qiáng)奸了一次，再被輿論強(qiáng)奸了一次》，在沒有調(diào)查事實(shí)真相的情況下，僅憑借網(wǎng)絡(luò)中碎片化的信息就主觀臆測章文強(qiáng)奸成立。明明沒有斷案的能力，卻有了像警察一樣審判的權(quán)利，由此引發(fā)的種種問題，歸根結(jié)底仍是資深自媒體賬號追逐流量、漠視事實(shí)真相的劣根所致。

4．尋找戲劇化的矛盾和沖突

如今的淺閱讀時(shí)代，明白曉暢的語言比抒情文藝的描述更能抓住讀者的眼球。新奇有趣的內(nèi)容往往也更能吸引讀者點(diǎn)閱。于是，一些蘊(yùn)含矛盾和沖突的社會(huì)熱點(diǎn)事件就成了自媒體爭相報(bào)道的香餑餑。戲劇化的矛盾和沖突是情緒傳播的關(guān)鍵。“江歌劉鑫案”中善良的江歌、忘恩負(fù)義的劉鑫和殘忍的陳世峰共同構(gòu)成了一個(gè)戲劇化的輿情事件。 “咪蒙”正是利用這樣的矛盾和沖突，樹立其敢于為弱者發(fā)聲的形象，引發(fā)了全民對劉鑫的人性宣判和道德討伐。“咪蒙”對其他議題的選擇也是在尋找著戲劇化的矛盾和沖突，利用這樣的矛盾和沖突進(jìn)行情緒化的敘事，從而吸引眼球，賺足流量，甚至還引發(fā)了一場場輿論熱潮。

總之，“咪蒙”等自媒體善于調(diào)動(dòng)公眾情緒進(jìn)行傳播，情緒傳播也成就了“咪蒙”這樣的自媒體。但是，“咪蒙”自媒體對于社會(huì)情緒這一公共資源的過分消費(fèi)，不僅會(huì)給原本復(fù)雜的輿論場帶來不同的聲音，而且增加了正確輿論引導(dǎo)的難度。

(三)“咪蒙”進(jìn)行情緒傳播的具體做法

1．標(biāo)題煽情，激發(fā)受眾閱讀欲

“咪蒙”微信公號煽情的標(biāo)題，通過一些文學(xué)的、新穎的、具有懸念的手法刺激、調(diào)動(dòng)受眾的情緒。比如，《今晚，我殺死了媽媽唯一的孩子！》乍一看以為文章作者是殺人犯，回過神來才反應(yīng)過來講的是“自殺”。這種類似腦筋急轉(zhuǎn)彎的標(biāo)題運(yùn)用到“自殺”這么嚴(yán)肅的話題上，劍走偏鋒，就使文章的基調(diào)變得不那么深沉，更易激發(fā)讀者點(diǎn)擊的欲望。再比如，《<延禧攻略>：要么狠，要么滾！》，文章實(shí)際影射滴滴女孩被害案，但標(biāo)題中“要么狠，要么滾”的表達(dá)，十分極端化，更易煽動(dòng)讀者情緒。此外，還有《支付寶年度賬單：我特么哪兒來的那么多錢！》《屎尿淋在頭上，你跟我說這是玩笑？》等，煽情化的措辭以及或感嘆或疑問的情感加持，使標(biāo)題顯得更易激發(fā)受眾閱讀欲。

2．文風(fēng)幽默，拉近與讀者距離

“咪蒙”的文章之所以可以成為爆款，不僅因?yàn)闃?biāo)題的吸睛，還勝在其精準(zhǔn)把握了用戶心理。其創(chuàng)辦者馬凌在進(jìn)入自媒體領(lǐng)域之前曾有數(shù)十年的傳統(tǒng)媒體的從業(yè)經(jīng)歷，擁有較為深厚的文字功底。成功轉(zhuǎn)型自媒體領(lǐng)域之后，為迎合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，“咪蒙”在語言上還形成了幽默、毒舌的風(fēng)格。在全民娛樂時(shí)代，“咪蒙”也常常利用自嘲、自黑等文風(fēng)拉近與讀者的距離。比如，她在文章中時(shí)常調(diào)侃自己“矮”“丑”“黑”，暴露自己的缺陷，毫不掩飾自己也是蕓蕓眾生中的普通人，打造出了一種奇特的自黑文化，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體人形象形成了強(qiáng)烈的反差。“咪蒙”的文章總能引起網(wǎng)友共鳴的原因也在于其展示出了一個(gè)不同于媒體人的個(gè)人形象。

3．表達(dá)直接，增強(qiáng)情緒感染力

“咪蒙”的文章幾乎都是以第一人稱為主，且伴隨口語化的表達(dá)方式，仿佛與讀者面對面交談一般，明示“我”的觀點(diǎn)，表達(dá)對“你”的建議，給讀者一種爽快利落的感覺，也節(jié)省了讀者尋找有效閱讀信息的時(shí)間，符合碎片化閱讀時(shí)代的大部分讀者快速閱讀的習(xí)慣。比如紅黃藍(lán)幼兒園事件，“咪蒙”微信公號推送文章《這一次，我真的罵不動(dòng)了》，文章開頭直接表明觀點(diǎn)態(tài)度，表達(dá)自己對于發(fā)生這種虐童事件的難以置信，緊接著用最樸素的語言直接描述了她逼問自己的孩子在幼兒園是否受到過虐待的事情，站在一個(gè)母親的立場上，表示出了與中國無數(shù)父母同樣的焦慮與擔(dān)心，相比于哪些客觀理性的分析虐童事件的文章，其感染力更強(qiáng)。

作為曾經(jīng)的新聞媒體工作者，馬凌非常清楚，理性是用來引導(dǎo)受眾的，感性是用來迎合受眾的。新聞媒體的宣傳說教，自媒體的娛樂至上。這種分工的不同，決定著“咪蒙”要以情緒傳播為主，突破媒體的立場和底線，進(jìn)行感性的、非理性的情緒傳播。

二、 關(guān)于自媒體情緒傳播幾個(gè)問題的討論

情感是理性的潤滑劑，情緒是一種客觀的社會(huì)存在，情緒表達(dá)是正常社會(huì)的常態(tài)[1]。新聞媒體是情緒理性表達(dá)的典范。媒體在輿情事件中的理性表達(dá)，能夠起到撫平社會(huì)情緒的作用，能讓公眾進(jìn)行理性的思考，形成客觀的判斷。非理性的情緒表達(dá)只存在非正式場合，傳播范圍有限，一般也不會(huì)被新聞媒體加以報(bào)道。自媒體的出現(xiàn)，不僅改變了情緒表達(dá)較為隱蔽的方式，而且也讓情緒傳播的范圍更大。非理性的情緒，通過自媒體的宣泄，產(chǎn)生的破壞力不可小覷。

(一) 自媒體的發(fā)展和情緒傳播

新媒體平臺(tái)的增加，內(nèi)容生產(chǎn)得到了鼓勵(lì)，自媒體已經(jīng)成為很多人的職業(yè)選擇，追求流量、跑馬圈地，才能進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的變現(xiàn)，才能讓自己生存下來。這種生存本能是自媒體與生俱來、無法抗拒的。從野蠻生長的草莽混戰(zhàn)階段、追求流量的眾聲喧嘩階段再到嚴(yán)查細(xì)審的有效監(jiān)管階段，擅長情緒傳播之道，是眾多自媒體野蠻生存的法寶。

情緒傳播與自媒體的發(fā)展密切相關(guān)。自媒體采取完全不同于傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式，對社會(huì)情緒進(jìn)行了不同程度的解構(gòu)，讓情緒表的公開化、直觀化，偏離了傳統(tǒng)媒體的克制和把關(guān)功能，成為社會(huì)情緒的引爆器和助燃器。特別是一些自媒體游離在監(jiān)管之間，不加遮掩地表達(dá)了自己對于新聞事件的看法和情緒，即便是錯(cuò)誤的、不合時(shí)宜的情緒。

(二) 自媒體的情緒和情感傳播

自媒體的情緒是指自媒體在報(bào)道和傳播新聞事件過程中所表現(xiàn)出來的情緒，代表著自媒體從業(yè)人員的立場和素養(yǎng)。自媒體情緒是社會(huì)情緒的一種反映，同時(shí)也是社會(huì)情緒的出口。公眾通過自媒體、新媒體進(jìn)行情緒的表達(dá)，起到了疏導(dǎo)情緒、緩解矛盾的安全閥作用。

社會(huì)發(fā)展缺乏的是正面積極、深層互動(dòng)的情感傳播。個(gè)人情感和社會(huì)情感之間缺乏有效的勾連，公共情感領(lǐng)域總是受到一些負(fù)面情緒的影響，宣泄多于疏導(dǎo)，破壞多于建構(gòu)。一些自媒體片面追求娛樂至上，甚至還綁架公眾的情緒，缺乏社會(huì)責(zé)任，不愿意也不想進(jìn)行社會(huì)深層的情感傳播。

當(dāng)前，我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，情緒宣泄的通道多元多變，社會(huì)情緒極其不穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)情緒很容易被煽動(dòng)。我們應(yīng)該發(fā)揮情感傳播的積極作用，多一些理性的聲音，少一些情緒化的表達(dá)，尋找情感的共同點(diǎn)，激發(fā)公眾情感，引導(dǎo)情感互動(dòng)，塑造情感文化，提高情感傳播的質(zhì)量，才能打造正面積極正能量的公共情感領(lǐng)域。

(三)自媒體和公共情感領(lǐng)域

不同于私人情感領(lǐng)域，公共情感領(lǐng)域是人類情感的公共空間、情感互動(dòng)空間[2]，個(gè)體可以進(jìn)行情感的互動(dòng)、交流和共享，從而形成了圈層化的情感共同體。社會(huì)的情感文明就是建立在不同的情感共同體基礎(chǔ)之上，通過教育等方式塑造個(gè)體的情感文化。在這些情感文化的支持下，個(gè)體才能表現(xiàn)出來較為穩(wěn)定的情感特征和情感屬性，避免媒體情緒化表達(dá)以及眾聲喧嘩對于情緒的影響。

公共情感領(lǐng)域的建構(gòu)是經(jīng)過一次又一次影響情緒的輿情事件的洗禮，集體情緒才得以穩(wěn)定，個(gè)體才能有一個(gè)較為理性的情緒表達(dá)。公共情感領(lǐng)域并非封閉的空間，頻繁的信息傳播會(huì)帶來情緒波動(dòng)，但也只是一些“漣漪”，最終要?dú)w于平靜。公共情感領(lǐng)域的各個(gè)因素相互作用、相互制約，在個(gè)體的情緒世界中可以起到定海神針的作用。如果沒有公共情感領(lǐng)域穩(wěn)定器的作用，個(gè)體情緒的“漣漪泛起”可能就會(huì)演變成為群體情緒的“波濤洶涌”。

個(gè)體的情緒一旦進(jìn)入公共領(lǐng)域，有機(jī)會(huì)表達(dá)出來，就具有了傳播屬性，因此要加以引導(dǎo)和規(guī)范。公共情感領(lǐng)域并不否認(rèn)或剝奪個(gè)體的情緒表達(dá)，而是鼓勵(lì)理性的、活躍的情緒表達(dá)。只有理性的情緒表達(dá)才能營造良好的輿論環(huán)境，才有可能沉淀出積極的、文明的情感文化。

自媒體缺乏傳統(tǒng)媒體的自制力和監(jiān)管，在生存的壓力下常常做出一些不合時(shí)宜的情緒表達(dá)，特別是那些情感類自媒體深諳情緒傳播之道，釋放自己的情緒，又不能顧及社會(huì)情緒，屬于情緒傳播的野蠻狀態(tài)。

情緒傳播不同于情感傳播。情緒是淺層的、易變的，如果不加以引導(dǎo)，是會(huì)帶來破壞力的傳播。情感是深層的、穩(wěn)定的，是能夠改變?nèi)藗冋J(rèn)知和行為、具有建設(shè)性的傳播。如何讓易變的情緒穩(wěn)定下來，媒體特別是自媒體任重道遠(yuǎn)。

三、 自媒體情緒傳播的規(guī)范和引導(dǎo)策略

張兵娟[3]認(rèn)為，媒體在激發(fā)情感能量、營造儀式空間、傳播正確的情感價(jià)值觀、建構(gòu)新的情感文化和情感文明方面發(fā)揮著重要的作用。但是，以“咪蒙”為代表的自媒體忽視了社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，不但沒有引導(dǎo)好公眾的情緒，反而是利用淺層的極端化的情緒傳播手段達(dá)到吸引關(guān)注的目的，放大了情緒傳播的負(fù)面效應(yīng)，挑戰(zhàn)了過去由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)社會(huì)情緒的格局和社會(huì)底線。這種消費(fèi)公眾情緒的行為不可取，也注定最后的黯然謝幕。

沒有社會(huì)責(zé)任感的約束，任何一次自媒體的圍觀都是嗜血饅頭，加重社會(huì)各階層的撕裂感。自媒體在情緒傳播領(lǐng)域的一些做法，誠然可以通過一些方式加以修正，但是約束不了自媒體對于流量變現(xiàn)的渴望。如果不加以規(guī)范和引導(dǎo)，“咪蒙”等自媒體的草根性有可能就演變成自媒體的劣根性。

(一)強(qiáng)化監(jiān)管下的自我約束

報(bào)端常常出現(xiàn)“強(qiáng)化自媒體的社會(huì)責(zé)任感”這樣的提法，其實(shí)是一個(gè)偽命題。社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)化，強(qiáng)化的主體是誰？誰來強(qiáng)化？沒有外部的監(jiān)管，很難指望自媒體會(huì)有所改變和調(diào)整。沒有監(jiān)管的強(qiáng)化，是很難形成自覺的行為，自媒體的社會(huì)責(zé)任感是在監(jiān)管中不斷強(qiáng)化的。

一些自媒體平臺(tái)片面追求點(diǎn)擊量以達(dá)到獲取商業(yè)利益的目的，對某些新聞進(jìn)行搶發(fā)和解讀，省略或者忽視查證信息真?zhèn)蔚倪^程，刻意煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論走向極端化。把關(guān)人功能的弱化，僅僅依靠自媒體內(nèi)部的力量是很難約束這種不負(fù)責(zé)任的內(nèi)容生產(chǎn)的。

監(jiān)管是強(qiáng)化自媒體社會(huì)責(zé)任感的手段。對于那些嘩眾取寵、夸大其詞的自媒體要敢于亮劍，對于那些內(nèi)容低俗、語言偏激的標(biāo)題黨要加以規(guī)范，對于那些制造恐慌、煽動(dòng)情緒的傳播要及時(shí)切斷。監(jiān)管的主體是宣傳主管部門，監(jiān)管的對象是自媒體，監(jiān)管責(zé)任還包括各個(gè)新媒體平臺(tái)。自媒體的情緒傳播不能游離在監(jiān)管之外。

(二)培訓(xùn)常態(tài)化的自我提升

經(jīng)歷了野蠻生長階段，自媒體的發(fā)展進(jìn)入了嚴(yán)查細(xì)審的監(jiān)管階段。主管部門對于自媒體的治理力度會(huì)持續(xù)加大，類似于“咪蒙”消費(fèi)公眾情緒的做法備受詬病。主管部門與其約談，不如通過培訓(xùn)的方式提升從業(yè)人員的素養(yǎng)，避免觸犯行業(yè)規(guī)制。

后真相時(shí)代，信息的碎片化和網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化等特征加大了受眾辨析信息真?zhèn)蔚碾y度。受到網(wǎng)絡(luò)謠言的蠱惑，不明真相的受眾極易被極端化的情緒裹挾，從而做出不理智的行為。如果自媒體不能獨(dú)立調(diào)查，還原真相，那也不能去做混淆視聽、以訛傳訛的傳播。在輿情事件的報(bào)道和解讀中，自媒體情緒應(yīng)該保持克制和理智，提高自己的判斷力，才能避免社會(huì)情緒的決堤和潰壩。

自媒體常態(tài)化的培訓(xùn)，提升的是從業(yè)人員的素養(yǎng)，解決的是自媒體內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的問題。在質(zhì)量得到保障的基礎(chǔ)之上，要對自己的言論負(fù)責(zé)，要承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。自媒體的傳播影響力有多大，就應(yīng)該肩負(fù)起多大的社會(huì)責(zé)任，擔(dān)負(fù)起維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間和諧穩(wěn)定的社會(huì)責(zé)任。

從情緒傳播的主體看，新聞媒體和自媒體不同。新聞媒體是情緒傳播的壓艙石，新聞專業(yè)培養(yǎng)出來的采編人員所保持的克制和理性，是很多自媒體從業(yè)人員缺乏且自嘆不如的。自媒體也應(yīng)該加大對其從業(yè)人員的培訓(xùn)，宣傳主管部門也應(yīng)該對自媒體的從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)。只有進(jìn)行新聞專業(yè)的培訓(xùn)，才能彌補(bǔ)自媒體在人才方面的短板，才能改變“以情為主、以實(shí)為輔”的表達(dá)方式，進(jìn)行理性的情緒表達(dá)，發(fā)揮撫平社會(huì)情緒的作用。

“咪蒙”是一種現(xiàn)象級自媒體，即便被封也具有研究的價(jià)值。我們對于“咪蒙”情緒傳播的研究并不因?yàn)椤斑涿伞钡年P(guān)停而停止，應(yīng)該看到自媒體的屬性和特征是情緒傳播亂象的根源。建議采取強(qiáng)化監(jiān)管下的自我約束和培訓(xùn)常態(tài)化的自我提升這兩措施，可以規(guī)范自媒體的情緒傳播行為，從而營造良好的輿論情緒環(huán)境。