來自南加州大學(xué)的研究人員Linda Hagen 在《市場營銷雜志》上發(fā)表了一篇題為“美味健康的食物:美學(xué)對健康感知的增強作用”的新論文,探討了有吸引力的食物對消費者來說是否更健康的話題。
在市場營銷中,食物被普遍設(shè)計得很好看。想象一下在廣告牌上看到漂亮的比薩餅,一個完美的圓形外殼上面搭配意大利香腸和融化的奶酪。廣告商的目標顯然是讓食物更加開胃。這些美學(xué)思維是否讓你對食物的印象有其它潛在的影響呢?
一方面,好的美學(xué)往往與享樂和放縱密切相關(guān)。看到美麗的人和東西會激活大腦的獎勵中樞,而這種與快樂的聯(lián)系可能讓好看的食物看起來不健康,因為人們往往認為快樂和有用是相互排斥的。例如,許多人有一種普遍的直覺,即食物要么美味,要么健康,兩者不可兼得。
另一方面,一種被稱為古典美學(xué)的特征卻是在自然界中發(fā)現(xiàn)的理想型。例如,古典美學(xué)的重要特征包括對稱性、有序性和系統(tǒng)性,它們在自然界中的表現(xiàn)無處不在。那些看起來更自然的食物可能讓人覺得更健康,因為人們傾向于認為天然的東西比非天然的東西更健康。鑒于此,通過對自然的反映,同樣的食物在好看的時候看起來也更健康。
在一系列的實驗中,研究人員參照經(jīng)典美學(xué)的原則(即對稱性、有序性和系統(tǒng)性)來測試消費者對于同一種食物,是否在看起來漂亮?xí)r比不美觀時感覺更健康。研究人員邀請參與者評估鱷梨吐司。首先,每個人都閱讀相同的配料和價格信息,然后被隨機分配給一個漂亮或一個難看的鱷梨吐司。盡管關(guān)于食物的信息完全相同,受訪者還是認為相比于難看的鱷梨吐司,看起來好看的那個總體上更加健康和自然。
正如人們所懷疑的那樣,自然判斷的差異導(dǎo)致了健康判斷的差異。用不同的食物和手法進行實驗也得到相同的結(jié)果,表明這種效果是普遍存在的。重要的是,這些健康判斷會影響消費者的行為。在一個實地實驗中,人們愿意花更多的錢買一個漂亮的甜椒而不是一個難看的甜椒。
古典美學(xué)原則的這種影響對營銷人員和公共衛(wèi)生倡導(dǎo)者來說有著不同的影響。Hagen解釋說:“古典美學(xué)可能是一種無成本的并且微妙的新方式,以傳達食物的自然和健康。同時,好看的食物可能會扭曲對食物營養(yǎng)的評估,并對飲食決策產(chǎn)生負面影響。鑒于這些發(fā)現(xiàn),政策制定者可以考慮將修改食物免責(zé)聲明視為一種干預(yù)措施,或?qū)κ称穲D片等客觀信息加強監(jiān)管。”
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