陳 璐

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

近年來，在國家相關(guān)政策和新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的共同推動下，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量激增，開發(fā)方式日漸多樣，開發(fā)水準整體上升，整個博物館行業(yè)也借此獲得前所未有的社會關(guān)注度。2015年，在11家中央與地方共建博物館中，除湖南省博物館和遼寧省博物館因改擴建暫停文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售外，上海博物館、浙江省博物館等其余 9家博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額總計9700萬元。[1]2017年度，北京故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品方面的年營業(yè)額高達15億元，[2]以創(chuàng)歷史新高的業(yè)績展現(xiàn)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及其開發(fā)的巨大價值。

當前，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已從昔日不被博物館重視的附屬職能上升為行業(yè)的運營熱點，甚至成為整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。因此研究文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不僅將服務(wù)于文創(chuàng)產(chǎn)品本身的發(fā)展，還將為整個博物館行業(yè)進一步對接新市場、新業(yè)態(tài)、新人群提供智力支持。

一、我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的轉(zhuǎn)型

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是以博物館館藏資源為開發(fā)原型的文創(chuàng)產(chǎn)品，兼具社會價值和市場價值。其中，社會價值表現(xiàn)在借助文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷、傳播及消費，增強博物館與社會公眾之間的聯(lián)系，為提升博物館品牌價值、傳播優(yōu)秀文化搭建橋梁；市場價值則體現(xiàn)為為博物館開辟營收渠道，解決自身發(fā)展的資金問題。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是從文化創(chuàng)意產(chǎn)生到最終以產(chǎn)品形式產(chǎn)出的全過程，亦是市場價值和社會價值體現(xiàn)、融合甚至增殖的過程。

在不到十年的時間里，我國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)歷了從類型單一、定價高冷、生意清淡的紀念品、復(fù)刻品，到文化內(nèi)涵與實用性、趣味性兼?zhèn)涞臒衢T產(chǎn)品的整體轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變的動力，既來自國家推行的相關(guān)政策和具體舉措，又與“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代大潮有著密切聯(lián)系。

(一)政策推動與扶持

2013年以后，支持和鼓勵博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的政策環(huán)境逐漸形成。2016年，一批扶持和鼓勵博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的講話、文件和行動計劃集中面世，對國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展起到重要的推動作用。這年年初，李克強總理在國務(wù)院常務(wù)會議中提出推動文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，確定推動文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)措施。此后，《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》經(jīng)國務(wù)院發(fā)出，“全國文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作推進會”舉辦，《關(guān)于促進文物合理利用的若干意見》公布，《關(guān)于公布全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位名單的通知》下發(fā)，《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》全面實施。2018年，國家文物局與百度、騰訊、網(wǎng)易公司戰(zhàn)略合作協(xié)議落地實施。

(二)技術(shù)和觀念變革

在我國，“互聯(lián)網(wǎng)+”被提出以后，從2015年起上升到國家戰(zhàn)略的高度。2015年3月5日，李克強總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，強調(diào)“推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。[3]幾年來，博物館行業(yè)從文物搜集與修復(fù)、陳列展示、文化服務(wù)到產(chǎn)品開發(fā)與流通等所有環(huán)節(jié)都發(fā)生了顯著變化。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面的變革與創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面。

在技術(shù)應(yīng)用方面，新一代信息技術(shù)在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及運營中的應(yīng)用程度提高。例如在產(chǎn)品研發(fā)前期，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與渠道獲取市場信息，尤其是消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買和使用需求、習(xí)慣與偏好；在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，嘗試建設(shè)并運用互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道促進銷售；在產(chǎn)品及品牌傳播環(huán)節(jié)，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)傳播的新樣式與新話題等。

在業(yè)態(tài)發(fā)展方面，2016年，“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的開發(fā)模式率先由國內(nèi)大型博物館引入實踐——北京故宮博物院分別與阿里巴巴和騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，同年，國家博物館與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作。當下，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的合作開發(fā)方式得到推廣，并上升為主要開發(fā)手段，重視吸引消費者關(guān)注，洞察和滿足消費需求，優(yōu)化消費和使用體驗。這一變革體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢，“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化。這種業(yè)務(wù)模式改變了以往僅僅封閉在某個部門或企業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)模式，可以隨時在產(chǎn)業(yè)上下游、協(xié)作主體之間以最低的成本流動和交換。[4]

在流程與效能方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”顯著改變了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)流程與成效。例如北京故宮博物院文創(chuàng)部的研發(fā)者越過經(jīng)銷者，直接通過網(wǎng)絡(luò)獲得反饋；研發(fā)者在設(shè)計之初，就可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道與消費者建立直接聯(lián)系，甚至可以邀請消費者參與設(shè)計，為其提供類似于私人定制的專屬服務(wù)，從而使產(chǎn)品一問世就符合消費者需求。[5]除北京故宮博物院外，蘇州博物館、南京博物院、陜西歷史博物館等博物館的產(chǎn)品開發(fā)流程與成效也受益于“互聯(lián)網(wǎng)+”。

二、當前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式

當前，我國博物館主要運用外包開發(fā)、授權(quán)開發(fā)、聯(lián)名開發(fā)、自主開發(fā)及創(chuàng)新模式進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

(一)外包開發(fā)

在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)得到全行業(yè)重視之前，由于設(shè)計、營銷人員短缺和生產(chǎn)配套條件不足，博物館多采用外包方式進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，即文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的所有流程全部外包給合作廠商，品牌所有權(quán)仍由博物館擁有。相對于其他方式，博物館在這類方式中的具體參與最少，產(chǎn)品類型也多局限為文物復(fù)刻品、文具、書籍等類別，產(chǎn)品的創(chuàng)意及制作水準基本取決于外包機構(gòu)的設(shè)計及生產(chǎn)能力。以北京故宮博物院為例，其外包生產(chǎn)的企業(yè)之一北京尚潮創(chuàng)意紀念品開發(fā)有限公司研發(fā)、生產(chǎn)及推廣了Q版皇帝皇后形象的搖頭娃娃、御前侍衛(wèi)手機座、“朕就是這樣的漢子”膠帶紙等“萌系”文創(chuàng)產(chǎn)品，成為外包開發(fā)中少有的優(yōu)秀范例。

近年來，這種開發(fā)方式的弱點日趨明顯，如外包公司對館藏文化資源的理解和呈現(xiàn)不夠準確，產(chǎn)品創(chuàng)意和質(zhì)量不盡人意，博物館自身的參與和管控不足，外包機制與博物館現(xiàn)有體制之間的矛盾等，因而逐漸讓位于合作模式。

(二)授權(quán)開發(fā)

品牌授權(quán)又稱品牌許可，是博物館與社會力量合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的代表方式。根據(jù)國家文物局2019年頒布的《博物館館藏資源著作權(quán)、商標權(quán)和品牌授權(quán)操作指引》(下文簡稱《授權(quán)操作指引》)的相關(guān)界定，品牌授權(quán)是對博物館的名稱、相關(guān)標記、符號或圖案等載體的無形資產(chǎn)進行的授權(quán)，及以博物館的社會知名度和文化效應(yīng)為標的的合作。[6]品牌授權(quán)本身不是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，但其重視打破行業(yè)邊界、資源整合發(fā)展的思路與當前的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢一致，能夠彌補博物館自身的不足，發(fā)揮專業(yè)團隊及廠家的優(yōu)勢。因此，授權(quán)逐漸上升為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要的開發(fā)方式之一。

當前，品牌授權(quán)是國際博物館行業(yè)盛行的產(chǎn)品開發(fā)方式。在國內(nèi)，北京故宮博物院的授權(quán)實踐已發(fā)展成熟，授權(quán)機構(gòu)廣泛分布于文具、家居、食品、通訊、珠寶、服飾、日化等不同行業(yè)，為其多個明星級文物IP的開發(fā)提供了支持。除北京故宮博物院外，2016年，蘇州博物館以授權(quán)的模式與阿里巴巴在線上合作推出“型走的歷史——把博物館穿在身上”主題活動，11款以蘇州博物館元素為題材的時尚服飾以聯(lián)名形式推出并投入量產(chǎn)。2018年，陜西歷史博物館授權(quán)52TOYS機構(gòu)負責(zé)8件館藏文物的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)和銷售渠道鋪設(shè)。

(三)聯(lián)名開發(fā)

近年來，在其他行業(yè)熱度很高的聯(lián)名開發(fā)被引入博物館行業(yè)。聯(lián)名開發(fā)是兩(多)個營銷者在產(chǎn)品研發(fā)、營銷過程中以聯(lián)合的方式開展合作，產(chǎn)品上市后采用雙品牌形式。因合作者及其品牌通常來自不同的行業(yè)、領(lǐng)域，這種方式又被稱為“跨界”，其跨越原有界限、實現(xiàn)資源重組的特質(zhì)比一般的品牌授權(quán)更突出。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，聯(lián)名開發(fā)意味著對館藏文化資源進行重新組合與配置，實現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值的延伸或突破。[7]當前以聯(lián)名開發(fā)方式面世的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多以實體產(chǎn)品為主。例如上海博物館與迪士尼合作推出迪士尼米奇大克鼎耳環(huán)等“博物奇趣”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，肯德基與國家博物館聯(lián)名推出三款新春限定非遺國技主題桶，蘇州博物館與工商銀行蘇州分行共同推出貴金屬金融產(chǎn)品、金飾、信用卡，陜西歷史博物館和西安長安通公司聯(lián)合推出“唐妞”元素異形卡和皇后之璽立體卡等，均為暢銷產(chǎn)品。以聯(lián)名開發(fā)方式推出的少數(shù)虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，包括App、網(wǎng)絡(luò)游戲、小程序、網(wǎng)絡(luò)表情等。如北京故宮博物院自2016年起與騰訊合作推出故宮 QQ 表情、短視頻《穿越故宮來看你》和多個網(wǎng)游程序。

(四)自主研發(fā)

自主研發(fā)是博物館自身的設(shè)計團隊完成創(chuàng)意設(shè)計后，再交由廠家生產(chǎn)的開發(fā)方式。相較于其他開發(fā)方式，這種模式對博物館的研發(fā)人才及開發(fā)能力要求最高，而專業(yè)的創(chuàng)意與設(shè)計人才尤其是數(shù)字化開發(fā)人才短缺是行業(yè)普遍存在的難題。因而自主研發(fā)不是當前主要的開發(fā)模式，對中小型博物館機構(gòu)而言尤其難以企及。

當前，新一代信息技術(shù)和平臺的應(yīng)用為博物館獲取和利用市場信息提供了比以往更便捷的通道，年輕消費群體的消費和使用習(xí)慣為文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意提供了新的靈感。具有代表性的明星產(chǎn)品，如北京故宮博物院的“朕就是這樣的漢子”折扇和“奉旨旅行”行李牌，蘇州博物館的“秘色瓷蓮花碗曲奇餅干”，河北博物院的“孩兒垂釣熏香盤”等，將市場貼近性、內(nèi)容趣味性、表現(xiàn)年輕化與館藏資源進行了有機結(jié)合。

(五)創(chuàng)新模式

在當前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的探索中，眾籌是技術(shù)和過程的創(chuàng)新性最突出的一種方式。眾籌作為正在崛起的新生模式，最大的優(yōu)勢在于借助網(wǎng)絡(luò)平臺的聚合效應(yīng)幫助發(fā)起機構(gòu)快速吸納和利用外界資源，收集市場信息尤其是消費者的意見和建議，從而在更短時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品成功上市和資金回籠。

2016年，蘇州博物館以眾籌方式在淘寶網(wǎng)推廣文創(chuàng)產(chǎn)品“山水間·文具置物座”。2018年底，北京故宮博物院將眾籌(網(wǎng)絡(luò))與綜藝(電視)結(jié)合，整合互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)與電視綜藝的影響力，使眾籌模式在國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場釋放出巨大的能效。當年，綜藝節(jié)目連同其電商窗口同步發(fā)售了4期欄目的文創(chuàng)產(chǎn)品，籌款金額超過1387.5萬元，參與人次超過2.8萬人次。[8]

三、我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中有待解決的問題

當前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式在實際應(yīng)用中亦存在一些問題，需要從業(yè)者和相關(guān)機構(gòu)給予足夠的重視，并探索應(yīng)對之道。

(一)創(chuàng)新模式尚處在初級階段

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)輸出優(yōu)勢功能，使得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢得以運用到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、營銷、經(jīng)營活動的每一個方面。[9]作為一種新興的開發(fā)方式，眾籌目前還處在極少數(shù)博物館的嘗試階段。眾籌方式本身面臨著線上版權(quán)保護的突出難題，如何建立健全現(xiàn)有的線上(亦包括線下)原創(chuàng)版權(quán)保護平臺和機制，不但激勵原創(chuàng)的創(chuàng)意與設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)平臺快速孵化，而且保護其成長和面世不被假冒者、仿制者侵權(quán)，是制約網(wǎng)絡(luò)眾籌方式大范圍應(yīng)用的最大障礙。

(二)合作模式有待細化和完善

品牌授權(quán)及聯(lián)名開發(fā)為博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品節(jié)約了各項成本，同時使其他機構(gòu)、資本和社會力量有機會進入博物館文創(chuàng)領(lǐng)域，實現(xiàn)資源的重新配置和優(yōu)化組合，最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)行業(yè)與新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的融合與共生。在當前的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與運營的熱潮中，合作模式已成為國內(nèi)外通行的模式。但由于品牌授權(quán)和聯(lián)名開發(fā)引入我國博物館行業(yè)的時間較短，基礎(chǔ)薄弱，在實際操作中仍存在諸多問題?！妒跈?quán)操作指引》的頒布將大大改善授權(quán)實踐先行而管理缺位、研究不足的狀態(tài)，而聯(lián)名開發(fā)方面仍有待摸索和總結(jié)。

(三)自主模式需要保護和激勵

自主研發(fā)雖不屬于當前的主流開發(fā)模式，但它的存在卻有著特殊的意義與價值。在當前博物館積極借助外界力量開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的局面下，從機制與政策上保護和激勵博物館自主研發(fā)，既是對那些堅持走自主研發(fā)之路的博物館的肯定，又是對博物館深入研究館藏資源的市場運營，平衡價值與效益、文化與收益問題的鞭策。在保護和激勵的同時，這一模式自身的變革也亟待推進，尤其是如何運用新技術(shù)、新思維和新模式，實現(xiàn)自主研發(fā)與價值共創(chuàng)的對接。

(四)適合中小型博物館的策略與方式有待形成

據(jù)國家文物總局統(tǒng)計，截至2018年，我國的國有和非國有博物館機構(gòu)共計5136家。除了世界聞名的北京故宮博物院和11家中央與地方共建博物館外，絕大部分博物館為中型和中小型機構(gòu)。上述機構(gòu)在館藏資源、開發(fā)實力與經(jīng)驗、社會影響等方面均存在巨大差異。北京故宮博物院近年來的經(jīng)驗對于中小型博物館而言可謂“可以借鑒，無法復(fù)制”。因此，在當前的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式中，探索適合中小型博物館的執(zhí)行策略和具體方式，將成為一個迫切的問題。

(責(zé)任編輯 陶新艷)