破圈與互動：電視新聞跨屏傳播的價值研究

劉金勝

【摘要】屏幕無處不在的今天，跨屏已是必然，新媒體高歌猛進的同時，電視新聞業(yè)則面臨著破圈與互動的困境?？缙羵鞑ダ貌煌闹谱骷夹g(shù)和工具，在不斷更新的各種輸出終端上顯示影像并傳播信息。已有的電視新聞跨屏傳播實踐呈現(xiàn)出移動性、交互性、創(chuàng)新性的特征，電視新聞業(yè)跨屏傳播的實踐在增強覆蓋力;豐富產(chǎn)品線，強化競爭力;深挖融合度，生發(fā)創(chuàng)新力等方面體現(xiàn)了一系列的價值表征，從而使電視新聞在嶄新的媒介環(huán)境中獲得新生。

【關(guān)鍵詞】電視新聞;跨屏;價值旨?xì)w

中圖分類號：TN943? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.035

1. 圈層傳播與互動傳播背景下電視新聞的困境

沒有接口的傳統(tǒng)電視新聞的傳播是一次性的、脆弱的，缺少附加值的傳播渠道，無法看到受眾的需求與反饋，也就留不住受眾。不僅受眾被移動端分流，對傳統(tǒng)媒體而言，新聞難以在第一時間觸及受眾也成了一大困境。隨著社交媒體的興起，近幾年的突發(fā)新聞多是由微博、微信等移動端、社交媒體搶占報道的第一時間。

圈層層面，電視新聞傳播路徑較少、傳播節(jié)點連接性較弱、傳播分發(fā)針對性差均制約了其進一步發(fā)展。相比之下，新媒體平臺尤其是搭載手機屏發(fā)展起來的第五媒介正強勢地改變著信息傳播，其以用戶為節(jié)點發(fā)展而來的連接方式進一步打通了傳播壁壘。依據(jù)受眾研究表明，由于生活形態(tài)、價值觀念、文化認(rèn)知的變化，受眾群體發(fā)生了形態(tài)改變，受眾的聯(lián)系與交往越發(fā)呈現(xiàn)出圈層化特征。社會交往圈層化進一步影響了媒體參與的圈層化，“圈層傳播，根植于對不同圈層文化的深耕，發(fā)展于對圈層受眾品味和價值認(rèn)知的琢磨，并不斷創(chuàng)新于對圈層產(chǎn)品的布局、整合和再制造之中?！雹賹嵺`證明，圈層內(nèi)容的發(fā)展與成熟帶來了內(nèi)容品質(zhì)的提升，表現(xiàn)在傳播與銷售上更為吸睛。

互動層面，電視新聞傳播主體單一化導(dǎo)致互動性較弱，在這個“人人都是記者”、“人人都有話筒”的時代受眾早已不滿足于做一名信息的被動接受者，伴隨著新媒體的不斷崛起和搶占市場份額，擴大受眾媒介權(quán)力的呼聲越來越高，受眾參與媒介事件全過程甚至影響輿論走向的案例越來越多。反觀，傳統(tǒng)電視新聞媒體，受眾參與感不及新媒體平臺，進一步導(dǎo)致受眾脫離對電視新聞媒體的依賴，逐漸傾向于從新媒體端獲取信息和參與互動，面對新媒體協(xié)商、注冊和交談模式，電視新聞媒體訓(xùn)示模式的弱勢在持續(xù)被放大。

面對傳播困境，電視新聞業(yè)需要內(nèi)外聯(lián)動的變革。于外，“互動”要與更多主客體發(fā)生連接、產(chǎn)生新的關(guān)系、豐富價值網(wǎng)絡(luò);于內(nèi)，“破圈”需要進一步改變內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)方式，重構(gòu)價值結(jié)構(gòu)。

2. 電視新聞跨屏傳播的探索

電視、報紙、電臺等在舊媒體時代有著不同的終端，但是這些界限在新媒體的多屏?xí)r代已經(jīng)模糊不清了，為了生存，它們急需更新傳播方式。跨屏傳播始于技術(shù)革新下出現(xiàn)的各種基于電子和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的新媒介終端，這使具有視頻優(yōu)勢的電視機構(gòu)實現(xiàn)跨屏傳播在技術(shù)上成為可能。電視機構(gòu)尤其是電視新聞機構(gòu)的跨屏傳播有其特殊的規(guī)律。屏幕適合文字閱讀，圖片觀賞，但更適合收看，視頻制作優(yōu)勢本應(yīng)成為跨屏傳播的利器。

新技術(shù)進而刺激了用戶的新需求市場。人們希望獲得更多的不止于圖文的信息，希望視頻從生日慶祝和寵物自拍向更多的公共領(lǐng)域擴展，希望有人報道鄰近街區(qū)的教育丑聞和大洋彼岸的槍擊事件。這使一向有公共事件報道經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體被喚醒。

傳統(tǒng)媒體在新媒體變局下的生存危機也使他們更愿意尋找新媒體的蹤跡并趨向一致。外在的市場呼聲和內(nèi)在的求生脫困是電視新聞跨屏傳播的關(guān)鍵推動。不過，最開始電視機構(gòu)做的還只是簡單的多屏映射，他們把視頻直接放到PC和手機端，在他們看來，觀眾只是換了個屏幕，換了個地方，簡單到他們可以自如應(yīng)對。這使許多電視機構(gòu)在前一輪新媒體發(fā)展期無所作為。

電視新聞的跨屏傳播并非是電視向PC、手機等其它終端的單向擴展和疊加，而是單一渠道傳播向多平臺交互、傳統(tǒng)新聞向新新聞、電視媒體向全媒體深度融合的迭代式變革。電視新聞跨屏傳播的復(fù)雜性、技術(shù)要求遠(yuǎn)大于其它內(nèi)容媒體，不僅是要求更大規(guī)模的供應(yīng)量，更短的拆分，更社區(qū)化的表述風(fēng)格，還可能逆向傳導(dǎo)到整個產(chǎn)品線和生產(chǎn)線的演進和變革。一些全新的電視新聞品類、全新的制作模式、全新的技術(shù)工具都正在或即將被電視新聞的生產(chǎn)車間和編輯室所采用。

3. 電視新聞跨屏傳播的特點

在全媒體時代，在新的受眾、新的社會關(guān)系和新的需求面前，“多屏共存、跨屏傳播”將是電視新聞新的生存方式。之于電視新聞業(yè)，“一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體等屏幕是傳統(tǒng)電視媒體的有效補充，便于不同社會結(jié)構(gòu)的受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣自由選擇主要和輔助的觀看方式?！雹诹硪环矫?，其他屏幕端的節(jié)目引導(dǎo)功能可以幫助受眾編排自己想要觀看的節(jié)目單。屏幕無處不在的今天，在不斷更新的各種輸出終端上顯示影像并傳播信息已經(jīng)成為現(xiàn)實。當(dāng)下，電視新聞跨屏傳播實踐呈現(xiàn)出如下特點。

3.1 移動性

目前，跨屏傳播主要是新聞內(nèi)容從固定單一的電視機大屏向個性化的可移動終端設(shè)備轉(zhuǎn)移。移動是終端的特點，是契合受眾的需求，同時也是跨屏傳播對內(nèi)容、形式、以及傳播規(guī)律的要求。

3.2 交互性

跨屏傳播實現(xiàn)了復(fù)雜的交互功能，從單向的電視渠道到多向的交互平臺，從單一的受眾到掌握主動權(quán)話語權(quán)的用戶。交互功能豐富了用戶體驗，革新了傳播手法，同時也對傳播機構(gòu)提出了新的考驗。

3.3 創(chuàng)新性

跨屏傳播源于新技術(shù)的驅(qū)動，而且其創(chuàng)新空間遠(yuǎn)比電視端廣闊。在跨屏傳播領(lǐng)域，比內(nèi)容為王更重要的是創(chuàng)新為本，而技術(shù)是包括內(nèi)容在內(nèi)的所有創(chuàng)新的先導(dǎo)和基礎(chǔ)性支撐，在此之后還有從體裁、樣態(tài)、機制、平臺乃至業(yè)態(tài)的全方位創(chuàng)新要求，終端復(fù)制、業(yè)態(tài)僵化都將是跨屏傳播的大忌。

4. 電視新聞跨屏傳播的價值旨?xì)w

4.1 開辟新戰(zhàn)場，增強覆蓋力

習(xí)近平總書記指出，群眾在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。他進一步指出，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了。習(xí)總書記的講話從根本上指明了新媒體思維對于傳統(tǒng)媒體的生存、競爭和未來發(fā)展的緊迫性和至關(guān)性價值。傳統(tǒng)媒體無論從作為傳播者的使命職責(zé)、占據(jù)輿論陣地的角色定位，還是關(guān)乎生死存亡和未來走向的戰(zhàn)略考量，都必須走出固有平臺，打造新的媒體傳播與發(fā)展的生態(tài)圈。而作為電視新聞，走出大屏的桎梏，實現(xiàn)從內(nèi)容到形式、從樣態(tài)到語態(tài)、從生產(chǎn)方式到創(chuàng)新機制的跨屏傳播戰(zhàn)略，不僅是開辟新戰(zhàn)場，更關(guān)鍵地是增強對自己產(chǎn)品的終端覆蓋力。在這里，從大政方針到民生百業(yè)的關(guān)注與貼近，都要始于有效傳播。而有效傳播，始于跨屏。通過跨屏傳播，新聞的傳播不再受限于時間地點，電視新聞不僅僅在電視上投放，傳播的可能性被無限延伸。在滿足新聞可視化的同時實現(xiàn)了新聞的移動化，由單一的電視大屏傳播變?yōu)槎喾N可自主選擇的移動端大小屏傳播，“大屏觀看、小屏互動”等多種收看方式，將大大增強新聞的覆蓋力度。

4.2 豐富產(chǎn)品線，強化競爭力

當(dāng)電視新聞進軍新媒體戰(zhàn)場之后，剩下的問題就是拿什么樣的產(chǎn)品出來。沒有像樣的拿得出手的產(chǎn)品，只是皇帝新衣般的存在感。實現(xiàn)跨屏傳播，不僅可以增強傳統(tǒng)電視媒體的市場覆蓋力，還正在通過各種與新媒介的實際對抗增強從內(nèi)容到樣態(tài)的競爭力，即產(chǎn)品的競爭力。

電視新聞推出新媒體客戶端已成家常便飯，但跨屏傳播促使電視新聞產(chǎn)品必須進一步豐富和優(yōu)化，適配大屏的未必適合小屏，適配客廳的未必適合站臺，當(dāng)下的電視人比以往任何時候都需要足夠的學(xué)習(xí)能力和想象力。

傳統(tǒng)的電視新聞產(chǎn)品類型多以動態(tài)、現(xiàn)場報道、連續(xù)報道、深度報道、直播等大屏的呈現(xiàn)形式劃分，而跨屏的特殊性與技術(shù)便利使新聞產(chǎn)品的樣式創(chuàng)新具備可能。加之新媒體原住民的長期經(jīng)營，豐富產(chǎn)品線不僅具備可能，也成為必須的競爭。為了抓住新的受眾的注意力，為了更久的留在他們的屏幕上，電視新聞借由跨屏傳播創(chuàng)新樣態(tài)、工具、技術(shù)和各種應(yīng)用。媒介即產(chǎn)品，豐富的媒介渠道帶來豐富的產(chǎn)品類型、規(guī)模、生態(tài)圈，將助力電視新聞的傳播。

內(nèi)容IP化，顧名思義，即圍繞某一熱門資源的核心內(nèi)容在產(chǎn)業(yè)鏈上的多向延伸。由某一新聞事件引發(fā)的核心主角，通過跨屏傳播衍生出囊括電影、電商、游戲、書籍、手機app等多種產(chǎn)品，借力多屏互動和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，內(nèi)容變產(chǎn)品、觀眾成用戶，讓原本枯燥乏味的新聞成為粉絲經(jīng)濟學(xué)的寵兒，打破文化產(chǎn)業(yè)與新聞事業(yè)的壁壘，實現(xiàn)市場效應(yīng)。

4.3 深挖融合度，生發(fā)創(chuàng)新力

用戶使用媒介的時間空間被放大，通過多屏完成傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對接、媒介融合、協(xié)同效應(yīng);跨屏傳播充分滿足電視新聞新快短的特性。媒介融合從概念化到操作化，包含了從平臺、到技術(shù)、再到理念的全方位融合、全方位滲透、全方位再造。具體來看，平臺融合，媒介不再設(shè)限，新聞能在各種平臺上無縫銜接傳遞，自由播出;技術(shù)融合，是傳統(tǒng)媒體汲取新媒體精華的一個過程，結(jié)合數(shù)據(jù)運算、圖表分析、可視化工具、h5代碼等新興新聞工具進行創(chuàng)作;平臺間、技術(shù)間的融合滲透，促使新聞從業(yè)者順應(yīng)時代潮流，更新再造新聞理念。不僅是平臺融合、屏幕融合、視頻與代碼的融合，跨屏傳播更將深度影響、改變甚至顛覆傳統(tǒng)電視新聞從設(shè)計、生產(chǎn)加工到傳播的每個環(huán)節(jié)。

跨屏傳播給予了傳統(tǒng)媒體一個再造機遇，對于電視新聞機構(gòu)，跨屏傳播其實更像是一場時代拯救。為了尋找受眾，促使它們到來;為了吸引受眾，促使它們創(chuàng)新產(chǎn)品適應(yīng)競爭。而未來呢？跨屏傳播席卷激發(fā)的是一種傳統(tǒng)電視媒體的創(chuàng)新力，這將比前者更持久的影響它的未來。當(dāng)電視新聞人放下電視的限制，順應(yīng)跨屏傳播并尊重和利用其內(nèi)在規(guī)律和不斷進化的技術(shù)，讓電流、信息流和算法完美結(jié)合，一個持續(xù)創(chuàng)新的電視新聞時代也將隨即開啟。

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