林源源 錢曉燕 邵佳瑞

摘要：視覺障礙者在障礙感知和旅游行為意圖等方面與肢體殘障者有較大差異，但是相關(guān)研究忽視了二者之間的區(qū)別。選擇青少年視覺障礙者作為調(diào)查對(duì)象，在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上結(jié)合訪談構(gòu)建了調(diào)查量表，將服務(wù)質(zhì)量、障礙感知、體驗(yàn)價(jià)值及旅游行為意圖納入一個(gè)整體邏輯框架，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析四者之間的互動(dòng)影響機(jī)制。結(jié)果表明：視覺障礙者在服務(wù)質(zhì)量、障礙感知與體驗(yàn)價(jià)值這三個(gè)要素的需求方面具有特殊性;服務(wù)質(zhì)量對(duì)障礙感知具有顯著的負(fù)向影響，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值具有顯著的正向影響;障礙感知對(duì)體驗(yàn)價(jià)值具有顯著的負(fù)向影響;體驗(yàn)價(jià)值對(duì)行為意圖具有顯著的正向影響;服務(wù)質(zhì)量和障礙感知均通過體驗(yàn)價(jià)值的中介作用對(duì)旅游行為意圖產(chǎn)生顯著的間接影響。相關(guān)研究結(jié)果對(duì)于為視覺障礙者提供更好的旅游服務(wù)具有決策參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：視覺障礙者;體驗(yàn)價(jià)值;行為意圖;障礙感知;服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號(hào)：D619文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章分類號(hào)：1674-7089（2020）06-0071-11

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“基于共享體驗(yàn)的旅游者忠誠度研究：理論拓展與實(shí)證檢驗(yàn)”（71704072）;教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金“基于結(jié)構(gòu)方程模型的區(qū)域性旅游產(chǎn)業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)及影響機(jī)理研究”（14YJC630080）;江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“基于體驗(yàn)感知的鄉(xiāng)村旅游游客忠誠研究”（KYCX19_1441）

作者簡(jiǎn)介：林源源，博士，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授;錢曉燕，河海大學(xué)商學(xué)院博士研究生;邵佳瑞，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生。

一、引言

視覺障礙者作為社會(huì)的一個(gè)組成部分，其旅游意愿并不低于普通人群，Pagan R，“Time Allocation Tourism for People with Disabilities”，Annals of Tourism Research，vol.39，no.3 （2012.06），pp.1514-1537.然而身體條件限制、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)意識(shí)缺乏等因素使他們徘徊在旅游市場(chǎng)的邊緣，視覺障礙者實(shí)際參與旅游活動(dòng)的頻率明顯低于常人。隨著中國(guó)殘疾人社會(huì)保障和服務(wù)體系建設(shè)的發(fā)展和完善，視覺障礙者這一特殊群體的出游需求逐漸引起了社會(huì)的關(guān)注。2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確提出“推進(jìn)旅游交通設(shè)施無障礙建設(shè)與改造”“景區(qū)對(duì)殘疾人實(shí)行門票費(fèi)用減免”等政策。相關(guān)政策為殘疾人出游提供了基礎(chǔ)條件，但是距離滿足視覺障礙者對(duì)旅游的特殊需求還存在較大差距。為了改變這一現(xiàn)狀，應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)視覺障礙者的旅游行為意圖，為相關(guān)部門出臺(tái)激勵(lì)和扶持政策提供決策參考。

行為意圖是一個(gè)人主觀判斷其未來可能采取行動(dòng)的傾向，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)可能采取的特定活動(dòng)或行為傾向，Mothiravallya V，Anga S，Balocha G M，et al，“Attitude and Perception of Visually Impaired Travelers： A Case of Klang Valley，Malaysia”，Social and Behavioral Sciences，vol.144 （2014.08），pp.366-377.研究表明服務(wù)質(zhì)量、障礙感知、體驗(yàn)價(jià)值對(duì)普通人的旅游行為意圖有重要影響。但是已有的殘疾人旅游研究大多與無障礙旅游有關(guān)，其研究重點(diǎn)為旅游設(shè)施、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的供給，以及如何滿足殘疾人旅游者的特殊服務(wù)需求，即如何在旅游過程中幫助殘疾人解決困難，普遍認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)在特殊人群的出游設(shè)施建設(shè)和服務(wù)提供方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)際需求。個(gè)別針對(duì)殘疾人旅游行為意圖的研究?jī)H考慮了障礙感知因素，且尚未涉及視覺障礙者。本文以青少年視覺障礙者為研究對(duì)象，利用實(shí)證方法分析服務(wù)質(zhì)量、障礙感知、體驗(yàn)價(jià)值及旅游行為意圖之間的互動(dòng)關(guān)系，試圖深化對(duì)視覺障礙者旅游行為意圖的認(rèn)識(shí)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）殘疾人旅游研究

現(xiàn)有文獻(xiàn)基本上未將視覺障礙者列為獨(dú)立研究對(duì)象，而是統(tǒng)一將殘疾人（包括視覺障礙者和肢體殘疾者等）作為研究對(duì)象，因此這里對(duì)與殘疾人旅游有關(guān)的研究進(jìn)行總結(jié)。

國(guó)際上，Smith教授首次將殘疾人參與旅游的障礙分為內(nèi)在障礙、環(huán)境障礙和交流障礙三類，并分析了三種參與障礙產(chǎn)生的因素，認(rèn)為殘疾旅游者自身的認(rèn)知水平、生理和心理特征產(chǎn)生內(nèi)在障礙，外界條件產(chǎn)生環(huán)境障礙，與他人交流不暢產(chǎn)生交流障礙。Smith R W，“Leisure of Disable Tourists： Barriers to Participation”，Annals of Tourism Research，vol.14，no.3 （1987.02），pp.376-389.McKercher等學(xué)者將殘疾人旅游障礙系統(tǒng)性地分為內(nèi)部障礙和外生障礙兩大類，內(nèi)部障礙包括內(nèi)在障礙和經(jīng)濟(jì)障礙，外生障礙包括環(huán)境障礙和交流障礙。McKercher B，Packer T，Yau M K，et al，“Travel Agents as Facilitators or Inhibitors of Travel： Perceptions of People with Disabilities”，Tourism Management，vol.24，no.4 （2003.08），pp.465-474.Daniels等學(xué)者基于對(duì)殘疾旅游者游記的比較分析，研究了殘疾人旅游障礙與解決策略之間的關(guān)系，得出二者之間是相互作用關(guān)系而非等級(jí)關(guān)系。Daniels M J，Rodgers E B，Wiggers B P，“‘Travel Tales： An Interpretive Analysis of Constraints and Negotiations to Pleasure Travel as Experienced by Persons with Physical Disabilities”，Tourism Management，vol.26，no.6 （2005.12），pp.919-930.Williams等學(xué)者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)殘疾人無法獲取英國(guó)酒店網(wǎng)站所提供的旅游相關(guān)信息，認(rèn)為豐富的、可獲取的網(wǎng)絡(luò)旅游信息有助于更好地滿足殘疾人的旅游需求。Williams R，Rattray R，Grimes A，“Meeting the On-line Needs of Disabled Tourists： An Assessment of UK-based Hotel Websites”，International Journal of Tourism Research，vol.8，no.1 （2006.02），pp.59-73.可見，殘疾人參與旅游的障礙因素分析是殘疾人旅游研究的主要內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)研究基本上沿襲上述思路。陶長(zhǎng)江以“殘障/殘疾”“視覺障礙”“旅游”為關(guān)鍵詞查詢中國(guó)知網(wǎng)，截至2019年6月23日有相關(guān)論文54篇，包括期刊論文44篇，碩士學(xué)位論文10篇，陶長(zhǎng)江：《境外殘障旅游與無障礙旅游研究進(jìn)展與啟示》，《旅游學(xué)刊》，2020年第3期，第127-142頁。其中的代表性研究如下。宮斐認(rèn)為阻礙殘疾人旅游的主要因素為市場(chǎng)需求障礙、市場(chǎng)供給障礙和社會(huì)體制障礙。宮斐：《殘疾人旅游障礙分析及其市場(chǎng)開發(fā)》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2007年第2期，第43-48頁。傅晶認(rèn)為心理特征、身體條件、參與旅游的經(jīng)濟(jì)條件、無障礙設(shè)施、相關(guān)旅游企業(yè)的重視程度對(duì)殘疾人參與旅游有重要影響。傅晶：《殘疾人無障礙旅游發(fā)展對(duì)策研究》，《學(xué)習(xí)與探索》，2008年第3期，第175-177頁。楊佩群等學(xué)者以行動(dòng)不便的肢體殘疾人為研究對(duì)象，調(diào)查其旅游的需求特征，分析認(rèn)為影響殘疾人旅游的因素可以劃分為兩大類，即無形的不可視障礙和有形的結(jié)構(gòu)性障礙。楊佩群、張曉丹：《殘疾人旅游需求及影響因素實(shí)證研究》，《齊齊哈爾師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2014年第1期，第108-111頁。

綜上所述，殘疾人旅游領(lǐng)域的研究尚待深化和細(xì)化。為了滿足不同類型殘疾人的特殊旅游需求，需要針對(duì)具體的殘疾人群體，開展服務(wù)質(zhì)量、障礙感知、體驗(yàn)價(jià)值及旅游行為意圖之間互動(dòng)關(guān)系的專門分析。

（二）研究假設(shè)及理論模型

服務(wù)質(zhì)量是對(duì)結(jié)果的測(cè)量，它對(duì)普通游客的旅游行為意圖有重要影響。Su等學(xué)者通過結(jié)構(gòu)方程方法研究了服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游行為意圖的影響。Su L，Swanson S R，Chen X，“The Effects of Perceived Service Quality on Repurchase Intentions and Subjective Well-being of Chinese Tourists： The Mediating Role of Relationship Quality”，Tourism Management，vol.52 （2016.02）， pp. 82-95.粟路軍等學(xué)者抽樣調(diào)查了武夷山的觀光旅游者，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量通過滿意度的中介作用對(duì)忠誠度產(chǎn)生間接影響。粟路軍、黃福才：《旅游者參與、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感對(duì)旅游者忠誠影響》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》，2011年第7期，第77-86頁。目前尚缺乏關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與視覺障礙者旅游行為意圖之間關(guān)系的專門研究。與服務(wù)質(zhì)量不同，體驗(yàn)價(jià)值是一種主觀測(cè)量，并且往往是整體評(píng)價(jià)而非基于屬性的評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)重點(diǎn)是旅游者自身而非服務(wù)環(huán)境。Otto J E，Ritchie J R，“The Service Experience in Tourism”，Tourism Management，vol.17，no.3 （1996.05），pp.165-174.部分學(xué)者認(rèn)為旅游體驗(yàn)影響視覺障礙者的旅游行為意圖。Richards等學(xué)者從旅游體驗(yàn)與視覺障礙、非視覺體驗(yàn)的旅游遭遇、旅游目的地酒店員工服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)需要、對(duì)旅游環(huán)境的焦慮和恐懼等方面對(duì)27位視覺障礙者進(jìn)行了訪談和分析。Richards V，Pritchard A，Morgan N，“（Re）envisioning Tourism and Visual Impairment”，Annals of Tourism Research，vol.37，no.4 （2010.10），pp. 1097-1116.Mothiravallya等學(xué)者從旅游計(jì)劃、信息獲取、預(yù)訂過程、交通乘坐、旅行過程等方面深度訪談了10位盲人旅游者，并分析了他們對(duì)旅游體驗(yàn)的感知。Mothiravallya V，Anga S，Balocha G M，et al，“Attitude and Perception of Visually Impaired Travelers： A Case of Klang Valley， Malaysia”，Social and Behavioral Sciences，vol.144 （2014.08），pp.366-377.相關(guān)研究多采用定性方法，缺少相應(yīng)的定量分析。

行為意圖的強(qiáng)度代表消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的可能性，行為意圖越強(qiáng)表明消費(fèi)者越有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。通過測(cè)量消費(fèi)者的行為意圖有助于預(yù)測(cè)其后續(xù)消費(fèi)行為?，F(xiàn)有研究表明殘疾人旅游過程中的障礙因素對(duì)旅游行為意圖有顯著影響。Lee等學(xué)者選取殘疾人旅游者作為調(diào)查對(duì)象，探索無助感、旅游障礙因素與旅游參與意圖之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)本能障礙、交流障礙、環(huán)境障礙通過無助感的中介作用對(duì)旅游參與意圖產(chǎn)生顯著的間接影響。Lee B K，Agarwal S，Kim H J，“Influences of Travel Constraints on the People with Disabilities Intention to Travel： An Application of Seligmans Helplessness Theory”，Tourism Management，vol.33，no.3（2012.06），pp.569-579.陳楠等學(xué)者建立了旅游障礙因素與旅游參與意圖的結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果表明：本能障礙、交流障礙、環(huán)境障礙對(duì)旅游參與意圖并無顯著影響;本能障礙和環(huán)境障礙對(duì)無助感具有顯著影響，交流障礙對(duì)無助感的影響不顯著;無助感對(duì)旅游參與意圖具有顯著的負(fù)向作用。陳楠、喬光輝、張?jiān)埔骸痘跓o助理論的殘疾人旅游障礙與旅游參與意圖關(guān)系研究——結(jié)構(gòu)方程式模型的應(yīng)用》，《旅游學(xué)刊》，2009年第9期，第47-52頁。程勵(lì)等學(xué)者以殘疾人作為研究對(duì)象，分析了無助感和成就感在殘疾人出游決策過程中的中介作用。程勵(lì)、張同顥、廖小平：《殘疾人出游決策內(nèi)在機(jī)制研究——基于習(xí)得性無助理論和協(xié)商理論》，《旅游科學(xué)》，2015年第6期，第15-33頁。

在上述文獻(xiàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上建立如下理論模型（圖1）。該模型包含障礙感知、服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)價(jià)值和旅游行為意圖4個(gè)變量，根據(jù)4個(gè)變量之間的影響關(guān)系提出6個(gè)假設(shè)。

H1：服務(wù)質(zhì)量會(huì)顯著影響視覺障礙旅游者的障礙感知。

H2：服務(wù)質(zhì)量會(huì)顯著影響視覺障礙旅游者的體驗(yàn)價(jià)值。

H3：服務(wù)質(zhì)量會(huì)顯著影響視覺障礙旅游者的旅游行為意圖。

H4：障礙感知會(huì)顯著影響視覺障礙旅游者的體驗(yàn)價(jià)值。

H5：障礙感知會(huì)顯著影響視覺障礙旅游者的旅游行為意圖。

H6：體驗(yàn)價(jià)值會(huì)顯著影響視覺障礙旅游者的旅游行為意圖。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文以青少年視覺障礙者作為研究對(duì)象，要求具有出游經(jīng)歷?？紤]到視覺障礙者不同于普通旅游者，為了進(jìn)行集中調(diào)研，筆者選擇南京市盲人學(xué)校的在校學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象。問卷由兩部分組成。第一部分為人口學(xué)特征和出游特征，包括調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、視覺障礙情況、受教育程度、父母職業(yè)、出游次數(shù)、出游資金來源、獲取信息方式和選擇旅游的類型等信息。第二部分包含服務(wù)質(zhì)量、障礙感知、體驗(yàn)價(jià)值和旅游行為意圖4個(gè)潛變量（表1）。量表的設(shè)計(jì)主要基于文獻(xiàn)回顧與訪談。采用半結(jié)構(gòu)式訪談形式，詳細(xì)詢問調(diào)查對(duì)象的出游經(jīng)歷，包括出游預(yù)訂、交通工具選擇、旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游感受、旅游體驗(yàn)及期待改進(jìn)之處，等等。為了使問卷更加簡(jiǎn)潔、清晰，與10名旅游管理專業(yè)的授課教師討論了訪談內(nèi)容。服務(wù)質(zhì)量維度、體驗(yàn)價(jià)值維度、旅游行為意圖維度依次由5個(gè)、7個(gè)、2個(gè)觀測(cè)變量構(gòu)成。障礙感知維度包含4個(gè)觀測(cè)變量，由于研究對(duì)象為學(xué)生，所以該維度未考慮經(jīng)濟(jì)約束。最終得到18個(gè)題項(xiàng)，問卷測(cè)量采用李克特5分值量表。在借鑒相關(guān)量表的基礎(chǔ)上，Lee B K，Agarwal S，Kim H J，“Influences of Travel Constraints on the People with Disabilities Intention to Travel： An Application of Seligmans Helplessness Theory”，Tourism Management，vol.33，no.3（2012.06），pp.569-579. 本文在測(cè)量旅游行為意圖時(shí)增加了“您是否樂意分享旅行經(jīng)歷”題項(xiàng)。

（二）問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

以南京市盲人學(xué)校的在校學(xué)生作為青少年視覺障礙者的代表，對(duì)其進(jìn)行問卷調(diào)查。由于作者與該校有良好的合作關(guān)系，所以得到師生的協(xié)助與配合，保障了調(diào)查效果。

由于調(diào)查對(duì)象的特殊性，調(diào)查過程的實(shí)施需由該校教師協(xié)助完成。調(diào)查之前，將調(diào)查目的、注意事項(xiàng)、數(shù)據(jù)收集形式等細(xì)節(jié)告訴相關(guān)教師，確保達(dá)到調(diào)查要求。由該校教師在計(jì)算機(jī)室統(tǒng)一指導(dǎo)學(xué)生填寫問卷，由學(xué)生自主在電腦上操作完成并提交。由于結(jié)構(gòu)方程模型的樣本選取要求較高，同時(shí)此次調(diào)查的對(duì)象具有特殊性且數(shù)量有限，所以按照該校的最大學(xué)生數(shù)量發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷102份，回收102份，有效問卷102份，有效回收率為100%。主要利用SPSS12.0和AMOS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析。

四、實(shí)證研究分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

表2給出了各變量觀測(cè)值的描述性統(tǒng)計(jì)。

一般認(rèn)為，李克特量表中取值的含義為：1～2.5表示不同意，2.5～3.5表示中立，3.5～5表示同意。Tosun C，“Host Perceptions of Impacts： A Comparative Tourism Study”，Annals of Tourism Research，vol.29，no.1 （2002.01），pp. 231-253.服務(wù)質(zhì)量的均值（2.59）較低，說明旅游過程中提供給青少年視覺障礙者的服務(wù)質(zhì)量整體較差，其中，無障礙設(shè)施的均值為2.36，表明當(dāng)前無障礙旅游設(shè)施不完善。障礙感知的均值（2.49）最低，說明青少年視覺障礙者對(duì)于出游存在心理障礙。體驗(yàn)價(jià)值的均值（3.66）、旅游行為意圖的均值（3.55）較高，表明青少年視覺障礙者參與旅游活動(dòng)獲得了較高的體驗(yàn)價(jià)值，旅游活動(dòng)可以帶給他們積極的影響，他們有較強(qiáng)的出游意愿。

在分析測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型之前，先檢驗(yàn)觀測(cè)變量的正態(tài)性，結(jié)果顯示所有變量的偏度統(tǒng)計(jì)值處于-0.941～0.446，峰度統(tǒng)計(jì)值處于-1.142～0.552，因此所有觀測(cè)變量均滿足正態(tài)分布假設(shè)。Kline R B， Principal and Practice of Structural Equation Modeling，New York： The Guilford Press，1998，p.166.考慮到調(diào)查對(duì)象的特殊性，將年齡結(jié)構(gòu)分為兩段，將受教育程度分為三段，樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)見表3。

性別方面，男性占比（67.6%）超過女性占比（32.4%）的兩倍;年齡方面，12～18歲年齡段的人數(shù)最多（62.9%）;視障情況方面，低視者占55.6%，全盲者占44.4%;受教育程度方面，以初中和高中為主;父母職業(yè)方面，各行各業(yè)均有分布，自由職業(yè)者和公司職員占比略高;出游頻次方面，4次以上的人數(shù)最多，比例為58.3%;出游資金來源方面，63.0%來自家庭，13.0%為社會(huì)團(tuán)體經(jīng)費(fèi);獲取信息方式方面，他人介紹占41.1%;選擇旅游類型方面，娛樂休閑和風(fēng)景瀏覽占比較高，均超過30%。

（二）探索性因子分析

以下通過探索性因子分析來確定各潛變量的構(gòu)成因子。剔除因子載荷量小于0.4或者同時(shí)有2個(gè)以上（含2個(gè)）因子的交叉載荷量大于0.4的觀測(cè)變量后，Hair J F，Tathom R L，Anderson R E，et al，Multivariate Data Analysis with Readings，Englewood Cliffs，NJ： Prentice-Hall International，1998，p.205.得到各潛變量的探索性因子分析結(jié)果（表4）。

服務(wù)質(zhì)量、障礙感知、體驗(yàn)價(jià)值和旅游行為意圖4個(gè)潛變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs α）取值均高于最低極限值0.7，表明因子內(nèi)部測(cè)量指標(biāo)之間具有較強(qiáng)的一致性和較高的可靠性，反映了問卷具有較高的信度。Nunnally J C，Bernstein I H，Psychometric Theory，New York： McGraw-Hill，1994，pp.262-265.