周歡

從2018年開(kāi)始抖音在短時(shí)間內(nèi)積累了眾多的粉絲和知名度，各行各業(yè)都開(kāi)始利用抖音來(lái)拓展?fàn)I銷途徑，出版行業(yè)也是如此。抖音通過(guò)其裂變方式拓展了營(yíng)銷推廣區(qū)域，抖音圖書(shū)營(yíng)銷從此得到廣泛的利用。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)體系還處在探索階段，抖音圖書(shū)營(yíng)銷也存在一定的不足之處。所以怎樣充分挖掘出抖音營(yíng)銷擁有的價(jià)值，使圖書(shū)營(yíng)銷更具成效顯得尤為關(guān)鍵。本文站在營(yíng)銷學(xué)的角度，深入到抖音圖書(shū)營(yíng)銷的現(xiàn)階段狀況當(dāng)中，剖析抖音圖書(shū)營(yíng)銷模式現(xiàn)階段出現(xiàn)的不足，摸索融媒時(shí)代促使抖音圖書(shū)營(yíng)銷更具備成效的對(duì)策。

抖音圖書(shū)營(yíng)銷現(xiàn)階段狀況

抖音用戶基本情況

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2020年初，每天活躍在抖音上的用戶已經(jīng)超過(guò)了4億人?，F(xiàn)階段抖音用戶群體可以劃分為三個(gè)類型。第一個(gè)類別是利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成視頻制作，利用抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳、提升名氣、從而達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)的一類專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的群體；第二個(gè)類別是將生活當(dāng)中的美好內(nèi)容利用抖音進(jìn)行分享的人；第三個(gè)類別是利用抖音了解和掌握信息內(nèi)容、進(jìn)行休閑、娛樂(lè)享受、寄托情感的一類人。

抖音圖書(shū)營(yíng)銷模式

到2019年8月，已經(jīng)有超過(guò)60家出版企業(yè)進(jìn)入抖音。實(shí)際上雖然數(shù)量眾多的出版企業(yè)越來(lái)越關(guān)注抖音平臺(tái)，不過(guò)抖音圖書(shū)營(yíng)銷還處在起步階段。如今抖書(shū)營(yíng)銷賬號(hào)主要是編輯的個(gè)人賬號(hào)、官方的推廣賬號(hào)等，并且大多數(shù)賬號(hào)并沒(méi)有在運(yùn)營(yíng)方面獲取成功。

抖音圖書(shū)營(yíng)銷手段關(guān)鍵是利用直播、短視頻或者櫥窗鏈接售賣(mài)圖書(shū)。不一樣的賬號(hào)圖書(shū)營(yíng)銷提供的視頻在方式和內(nèi)容上也有較大的差別。詳細(xì)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵包含根據(jù)書(shū)籍進(jìn)行實(shí)際拍攝、圖片和文字結(jié)合、圖書(shū)和影像結(jié)合、真人進(jìn)行解說(shuō)等類型。

抖音圖書(shū)營(yíng)銷效果提升措施

賬號(hào)清晰定位，打造品牌調(diào)性

開(kāi)通抖音賬號(hào)之前要充考慮賬號(hào)的定位問(wèn)題，對(duì)賬號(hào)是進(jìn)行品牌服務(wù)還是進(jìn)行銷量服務(wù)方面要有明確的認(rèn)知，要將重點(diǎn)放在對(duì)內(nèi)容的細(xì)化上，進(jìn)一步選取受眾目標(biāo)。如果是為了體現(xiàn)出版企業(yè)的形象、促使圖書(shū)更具備影響力，這種官方賬號(hào)可以利用藍(lán)V號(hào)方便受眾對(duì)品牌的識(shí)別。如果不是以官方賬號(hào)的形式進(jìn)入抖音，內(nèi)容可以更為活潑自由，需要重視塑造人設(shè)，塑造獨(dú)具特色的形象，和受眾之間更好地互動(dòng)并且彼此信賴，從而產(chǎn)生更好的品牌效應(yīng)，讓出版企業(yè)獲取更好的口碑。不過(guò)不管是哪種類型的賬號(hào)，都需要形成本身獨(dú)有的品牌特色，使圖書(shū)品牌更具備影響力，讓抖音流量更好地為圖書(shū)企業(yè)服務(wù)。

選取合適的圖書(shū)內(nèi)容開(kāi)展?fàn)I銷

一是確定視頻走向，精心設(shè)計(jì)文案。在對(duì)賬號(hào)和目標(biāo)受眾有了清晰的定位之后，需要選取符合抖音營(yíng)銷的圖書(shū)種類，進(jìn)一步為直播或者視頻確定風(fēng)格，對(duì)拍攝方案進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)拍攝形成自己的方式和想法。滿足直播營(yíng)銷的圖書(shū)要擁有這些方面的特點(diǎn)，比如，高質(zhì)量的內(nèi)容、多種多樣的方式方法、比較受人關(guān)注的話題、作者本身的名氣、活潑吸引人的內(nèi)容。如果書(shū)中不具備吸引人的內(nèi)容的情況下，可以通過(guò)各種方式方法對(duì)圖書(shū)進(jìn)行挖掘，尋找出可以進(jìn)行營(yíng)銷的內(nèi)容。在抖音進(jìn)行營(yíng)銷，需要設(shè)置一個(gè)引人入勝的標(biāo)題，這樣有利于利用標(biāo)題進(jìn)行去中心化算法，從而選擇出適合的受眾。要利用受眾存在的各種心理，促使其在情感方面引起共鳴。

二是形成專業(yè)團(tuán)隊(duì)，使品牌更具備影響力。新形勢(shì)下圖書(shū)營(yíng)銷有了更多的全新的形式，大部分出版企業(yè)還不具備專門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷的抖音團(tuán)隊(duì)。所以不僅要培育出能夠?qū)ψ陨硗诰蚝鸵?guī)劃的團(tuán)隊(duì)，還需要構(gòu)建起了解抖音和受眾心理的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)不一樣的圖書(shū)具備的各種特色或者主播來(lái)選取各種拍攝設(shè)施和技巧等等。與此同時(shí)在抖音上進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷要有前瞻性，銷售圖書(shū)是目的，提升圖書(shū)的知名度和影響力也很關(guān)鍵。專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以在固定的時(shí)間段內(nèi)拍攝并且公開(kāi)各類宣傳片、文創(chuàng)作品等視頻內(nèi)容，潛移默化中促使圖書(shū)品牌更具備聲望。

巧用運(yùn)營(yíng)方法，豐富變現(xiàn)渠道

一是利用場(chǎng)景化營(yíng)銷，增強(qiáng)受眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)。場(chǎng)景化營(yíng)銷就是考慮受眾在某種狀況下所具備的心理狀態(tài)，利用系統(tǒng)化的方式方法讓受眾的需求獲取滿足從而促使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。利用場(chǎng)景化營(yíng)銷，關(guān)鍵不是為了不斷地展示圖書(shū)，而是為了形成一個(gè)能夠促使受眾心理被喚醒的場(chǎng)景，從而促使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。現(xiàn)階段，圖書(shū)營(yíng)銷場(chǎng)景更為多樣化，可以在直播、短視頻銷售圖書(shū)的過(guò)程當(dāng)中打造出多個(gè)場(chǎng)景，從而達(dá)到變現(xiàn)的目的。

二是利用話題營(yíng)銷。利用商品櫥窗鏈接我們能夠發(fā)現(xiàn)，出版企業(yè)和抖音共同形成了完整的營(yíng)銷鏈，能夠一鍵直接完成銷售。所以在促使受眾產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)之后，接下來(lái)需要引領(lǐng)他們購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。營(yíng)銷人員展示視頻時(shí)，可以利用熱門(mén)話題，做到調(diào)動(dòng)各種流量。也可以根據(jù)出版社本身的行業(yè)特點(diǎn)形成熱門(mén)話題達(dá)到互贏的目的。2019年京東圖書(shū)舉辦的抖音挑戰(zhàn)賽，有30多家出版企業(yè)加入，公開(kāi)了將近 100個(gè)視頻內(nèi)容。短短一個(gè)月的時(shí)間視頻播放和點(diǎn)贊數(shù)量驚人。京東圖書(shū)營(yíng)銷這次活動(dòng)能夠大獲全勝，一方面是因?yàn)閷?duì)目標(biāo)受眾有清晰的定位，一方面是形成了完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

三是形成營(yíng)銷矩陣，進(jìn)一步細(xì)化營(yíng)銷內(nèi)容。對(duì)賬號(hào)有了清晰的定位之后，構(gòu)建起一系列賬號(hào)，打造出圖書(shū)營(yíng)銷強(qiáng)大陣容才有利于更好的展開(kāi)營(yíng)銷。一方面能夠做到讓所有的賬號(hào)打造的圖書(shū)品牌具有一定的差異性。另一方面可以利用這些賬號(hào)關(guān)聯(lián)信息，能夠做到對(duì)受眾更好的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)入流量從而在短時(shí)間內(nèi)擁有大量的粉絲。比如，華云文化構(gòu)建起來(lái)的圖書(shū)營(yíng)銷陣容，市面上全部大受歡迎的圖書(shū)種類幾乎都包含了進(jìn)去。如果圖書(shū)內(nèi)容涵蓋范圍極廣的情況下，有利于進(jìn)一步對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)化。

四是利用大V、KOL號(hào)，增加圖書(shū)曝光率。社會(huì)化營(yíng)銷逐漸形成并且取得進(jìn)展，以此為前提，數(shù)量眾多的圖書(shū)營(yíng)銷人員開(kāi)始重視利用KOL來(lái)對(duì)圖書(shū)品牌進(jìn)行宣傳。垂直商業(yè)時(shí)代KOL具備了更強(qiáng)的變現(xiàn)水平。通過(guò)抖音進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷，出版社要盡可能地讓KOL來(lái)挖掘粉絲群體的購(gòu)買(mǎi)力。不過(guò)因?yàn)槎兑舯旧砝玫氖侵行幕惴ㄒ?guī)則，即使是大賬號(hào)也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容品質(zhì)影響點(diǎn)贊量。所以要根據(jù)KOL粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊累計(jì)量、最近一個(gè)月視頻點(diǎn)贊情況等多個(gè)內(nèi)容，來(lái)了解商品的價(jià)值以及粉絲的情況，與此同時(shí)，營(yíng)銷者也需要對(duì)本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行充分考量。

五是公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量。在有了明確的定位、高質(zhì)量的內(nèi)容之后，營(yíng)銷者還需要利用媒體平臺(tái)引入流量?，F(xiàn)階段圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?，這就要求圖書(shū)更具備品牌特色，讓受眾成為自己的粉絲。形成屬于自己的流量，從而吸引更多的目標(biāo)受眾。一方面可以構(gòu)建抖音號(hào)陣容，互相點(diǎn)贊互相推廣。另一方面可以利用出版社本身的影響力將抖音用戶吸引到微信平臺(tái)、微博平臺(tái)上，形成屬于自己的空間。

深入粉絲維護(hù)，增強(qiáng)情感粘度

5G時(shí)代，短視頻之間的交互性持續(xù)增強(qiáng)。出版社進(jìn)行營(yíng)銷就要將受眾作為重點(diǎn)，積極開(kāi)展對(duì)粉絲的管理以及日后維護(hù)。出版社可以利用抖音本身具備的優(yōu)勢(shì)給受眾帶來(lái)線上互動(dòng)、互通有無(wú)的機(jī)會(huì)，引領(lǐng)受眾為圖書(shū)提出意見(jiàn)，并且按照受眾想法和看法逐步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。營(yíng)銷者也可以和粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)，比如舉辦線上讀書(shū)比賽，提供對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品，送出精美的小禮品、簽名等等。設(shè)置討論區(qū)，引領(lǐng)受眾點(diǎn)贊、說(shuō)出自己的看法；固定的時(shí)間設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)賬號(hào)內(nèi)容不斷更新，從而對(duì)粉絲更具備吸引力，能夠讓粉絲和賬號(hào)之間維持相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。這些互動(dòng)的方式方法能夠讓圖書(shū)品牌和受眾之間的關(guān)系更為親密，得到受眾更多的贊同和認(rèn)可。

出版企業(yè)要融合本身具體的經(jīng)濟(jì)狀況和目標(biāo)受眾，形成抖音文化思想，構(gòu)建起利用抖音進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷的相關(guān)機(jī)制。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，要對(duì)賬號(hào)有清晰的定位，塑造自己的品牌；要選取合適的圖書(shū)內(nèi)容，針對(duì)內(nèi)容開(kāi)展?fàn)I銷；要合理地利用營(yíng)銷方式，促使變現(xiàn)途徑增加；要更為深入地開(kāi)展對(duì)粉絲的管理，讓粉絲更為贊同和認(rèn)可。5G時(shí)代抖音這類短視頻平臺(tái)肯定會(huì)飛速取得進(jìn)展，怎樣利用短視頻獲取更多的流量，拓寬圖書(shū)營(yíng)銷途徑，做到提升品牌知名度、維護(hù)粉絲、流量變現(xiàn)等是值得引起出版機(jī)構(gòu)重視的問(wèn)題。

（江西教育出版社）