吳佳妮

摘 要 2017年上半年，在短視頻垂直行業(yè)出現(xiàn)音樂(lè)社交短視頻，國(guó)內(nèi)目前形成了以抖音為首的音樂(lè)社交短視頻類軟件。文章通過(guò)從營(yíng)銷推廣策略和使用與滿足理論分析抖音App走紅的原因。分析發(fā)現(xiàn)，抖音App憑借其精準(zhǔn)的定位，滿足受眾在音樂(lè)方面的媒介使用需求，其中包括社會(huì)互動(dòng)的心理需求、心緒轉(zhuǎn)換的心理需求以及獲得尊重的心理需求，同時(shí)結(jié)合富有實(shí)效的線上線下推廣策略，使其在上線半年后成為日均視頻播放量過(guò)億的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 短視頻；音樂(lè)社交；抖音；營(yíng)銷推廣；使用與滿足

中圖分類號(hào) G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）18-0088-02

短視頻指一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端完成快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式。隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展普及，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的社交形式要求越來(lái)越高，已經(jīng)不僅僅滿足通過(guò)文字、圖片和語(yǔ)音來(lái)表達(dá)，而短視頻融合了多種表達(dá)形式，在技術(shù)門檻越來(lái)越低的今天，短視頻社交成為越來(lái)越多網(wǎng)友們青睞的線上社交方式。2017年4月艾媒咨詢發(fā)布的《2016—2017中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)58.2%。目前，在以快手、美拍等短視頻App領(lǐng)跑的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，短視頻應(yīng)用正在從內(nèi)容的泛娛樂(lè)化走向垂直化。

2017年上半年，短視頻一下子進(jìn)入“抖”時(shí)代，音樂(lè)社交短視頻軟件抖音、muse等App為音樂(lè)社交開(kāi)啟了另一種可能。這類應(yīng)用主要是以用戶挑選音樂(lè)作為背景，通過(guò)拍攝短視頻加以創(chuàng)意性的剪輯和特效，進(jìn)行發(fā)布和分享來(lái)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)社交功能的。其中抖音App在2016年9月上線后，在2017年上半年短視頻類App的排行榜上位列第9[1]，日均視頻播放量過(guò)億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。本文將通過(guò)從營(yíng)銷推廣策略和使用與滿足理論分析抖音App走紅的原因。

1 富有實(shí)效的營(yíng)銷推廣策略

1.1 精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

抖音App，從名字上就可以理解是一款和音樂(lè)有相關(guān)的軟件，該產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是專注建立年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)。在今年9月3日公布的用戶年齡分布中，抖音85%的用戶年齡在24歲以下，且主要為一、二線城市的人群。作為年輕音樂(lè)愛(ài)好者的社交軟件，抖音的功能較為專一，界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)易且操作門檻低；用戶在完成15秒音樂(lè)短視頻的錄制后，可以通過(guò)調(diào)節(jié)視頻拍攝快慢、添加慢鏡頭、美顏等特效，讓短視頻整體呈現(xiàn)酷炫“鬼畜”的效果。這類創(chuàng)意音樂(lè)短視頻的拍攝，迎合了年輕人獵奇心理和個(gè)性化的表達(dá)需求。

1.2 線上推廣：內(nèi)容與渠道的有機(jī)結(jié)合

在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年度Q2 App榜單》中，短視頻應(yīng)用“抖音”在2017年Q2市場(chǎng)滲透率達(dá)到1.5%，上線半年后在短視頻領(lǐng)域排名第4，僅在快手、美拍和西瓜視頻之后，發(fā)展迅猛的背后離不開(kāi)其內(nèi)容與渠道有機(jī)結(jié)合的線上推廣戰(zhàn)略。

盡管抖音打造的主要是由普通用戶分享內(nèi)容的社交平臺(tái)，但是在前期推廣階段，抖音依靠明星造勢(shì)和粉絲效應(yīng)成功贏得受眾注意力。在2017年3月之前，抖音的百度指數(shù)幾乎為零，但是在3月中旬，其百度指數(shù)陡增，其原因?yàn)樵涝迄i在微博里分享其模仿者在抖音平臺(tái)發(fā)布的音樂(lè)短視頻。而后，抖音也邀請(qǐng)鹿晗、吳亦凡等流量明星入駐，鹿晗在抖音平臺(tái)上發(fā)布了兩則15秒的新歌MV之后，在兩天內(nèi)視頻在抖音播放量近2 000萬(wàn)，其在抖音的音樂(lè)官方賬號(hào)的粉絲量漲到了110萬(wàn)。依靠明星造勢(shì)在擴(kuò)大平臺(tái)影響力以及內(nèi)容傳播的同時(shí)，也提高產(chǎn)品自身的品位，更符合一、二線城市青年人對(duì)于自身的定位和用戶心理需求。此外，抖音出品各類H5創(chuàng)意小游戲在各大平臺(tái)全面推廣，例如“世界名畫抖抖抖抖起來(lái)”“抖音，找啊找啊找愛(ài)豆”等，憑借明星效益和創(chuàng)意，擴(kuò)大自身的影響力和娛樂(lè)性。

在內(nèi)容上提高App影響力和傳播廣度的同時(shí)，抖音還與多個(gè)線上平臺(tái)合作，拓寬傳播渠道，擴(kuò)大影響面。同為音樂(lè)社交平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)和抖音于2017年4月進(jìn)行互換資源合作，雙方將用戶相互引導(dǎo)，且目前網(wǎng)易云出現(xiàn)大量抖音歌單，其中不乏播放量上百萬(wàn)級(jí)別的歌單，對(duì)于抖音平臺(tái)本身也是一種推廣。2017年夏，抖音又贊助了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》，兩者受眾的高契合度和網(wǎng)綜的影響力成為抖音增加用戶量的有力推手。在極光大數(shù)據(jù)對(duì)于抖音用戶量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，7月以來(lái)抖音App日均新增用戶量40余萬(wàn)，整個(gè)7月新增用戶量超過(guò)1 200萬(wàn)人。

1.3 線下推廣：增加用戶參與度和關(guān)注度

除了成功的線上推廣，抖音也通過(guò)展開(kāi)線下活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。以“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”作為定位的抖音，通過(guò)舉辦2017全國(guó)青少年才藝大賽、抖音咖party等線下活動(dòng)，增加用戶參與度和關(guān)注度。國(guó)內(nèi)的綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》出現(xiàn)了抖音環(huán)節(jié)：抖音模仿達(dá)人亮相、明星通過(guò)抖音空降節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)等，都提高了大眾對(duì)于抖音App的認(rèn)知度。

2 “使用與滿足”理論：滿足受眾日益增長(zhǎng)的媒介需求

“使用與滿足”研究把受眾成員看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。在卡茲等人于1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，其將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過(guò)程[2]165-168。抖音這一媒介走紅的背后，也符合這一受眾需求與滿足的因果連鎖過(guò)程。

2.1 滿足受眾社會(huì)互動(dòng)的心理需求

音樂(lè)社交在近年來(lái)經(jīng)歷由單一的音樂(lè)分享、文字評(píng)論到彈幕、直播、社區(qū)的建立后，受眾勢(shì)必對(duì)于更加多元化的音樂(lè)社交形式有所期待。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)1.31億人，約五成用戶是“90后”，其中76.3%的用戶對(duì)于音樂(lè)感興趣。短視頻作為一個(gè)可以集影音、圖文等多種形式為一體的表現(xiàn)手法，與音樂(lè)社交相結(jié)合，一方面有助于拓寬音樂(lè)人的傳播渠道和宣傳形式，促進(jìn)音樂(lè)的傳播和與受眾的互動(dòng)；另一方面有助于提高用戶粘度，滿足用戶對(duì)于人際關(guān)系的需求：這里的人際關(guān)系既包括“擬態(tài)”人際關(guān)系，即受眾對(duì)于音樂(lè)人之間的社交關(guān)系；又包括現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，例如與其他用戶建立興趣小組、社交圈子等。抖音App以音樂(lè)短視頻作為傳播內(nèi)容，雖然不是單純的音樂(lè)社交，但是一種將自己的生活與音樂(lè)相結(jié)合的記錄分享平臺(tái)，通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)形式，滿足用戶日常在音樂(lè)方面的社會(huì)互動(dòng)的心理需求。

2.2 滿足受眾心緒轉(zhuǎn)換的心理需求

人們對(duì)于精神產(chǎn)品的需求一定程度上反映出社會(huì)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，在如今生活節(jié)奏快、工作壓力大的生活狀態(tài)中，人們對(duì)于心緒轉(zhuǎn)換的心理需求增加。用戶在抖音上錄制短視頻時(shí)，往往會(huì)通過(guò)夸張的表情或姿態(tài)予以表達(dá)，是對(duì)于平日“客我”的一種舍棄，對(duì)“自我”的一種表達(dá)和發(fā)泄?！爸魑摇笔峭ㄟ^(guò)個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)的，“客我”是作為社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待體現(xiàn)出來(lái)的[2]65-66。在這一過(guò)程中，用戶能夠從生活的壓力中暫時(shí)解脫，產(chǎn)生心理上的愉悅感；同時(shí)作為音樂(lè)短視頻的受傳者，在使用抖音App時(shí)，一定程度上也滿足自我的窺私欲，窺探其他用戶在鏡頭面前的表現(xiàn)或是明星在臺(tái)下的形象，從而得到注意力的轉(zhuǎn)移和心緒上的一種轉(zhuǎn)換。

2.3 滿足受眾獲得尊重的心理需求

抖音App的傳播內(nèi)容主要以用戶生產(chǎn)為主，背靠今日頭條的抖音，在其產(chǎn)品層面添加了算法推薦模型，即用戶在上傳作品之后，每個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都有平等的機(jī)會(huì)進(jìn)入受眾的視野，接收大量關(guān)注。這一方面保證了抖音這一內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)能有源源不斷的高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面算法的去中心化也使受眾能在社交中獲得存在感和滿足感，激發(fā)用戶的創(chuàng)作動(dòng)力以更具創(chuàng)造性和個(gè)性地表達(dá)，滿足受眾對(duì)于獲得尊重的心理需求。

3 結(jié)束語(yǔ)

抖音App作為目前國(guó)內(nèi)最火的音樂(lè)短視頻社交軟件，它的走紅憑借其富有成效的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略，以及基于受眾心理需求的產(chǎn)品功能和技術(shù)上。隨著受眾在網(wǎng)絡(luò)社交的需求日益增長(zhǎng)，其去中心化的算法以及滿足受眾表達(dá)需求的功能能夠較好地維持用戶活躍度，但是目前用戶間的互動(dòng)形式還是較為單一，輸出和反饋過(guò)程所傳達(dá)的信息量相差較大，社交屬性還是較弱。

目前抖音App取得階段性的成功可為更多商家所借鑒，但抖音本身如若要擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，還需要增加更多優(yōu)質(zhì)多元化的內(nèi)容以及較強(qiáng)的社交功能，以維持用戶黏度和活躍度。

參考文獻(xiàn)

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