張清榮

引言

區(qū)域文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要做好品牌市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)市場(chǎng)定位和選擇，進(jìn)而選擇合適的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)區(qū)域區(qū)域文化旅游品牌建設(shè)與發(fā)展。

一、區(qū)域文化旅游品牌的市場(chǎng)細(xì)分

（一）區(qū)域文化旅游品牌市場(chǎng)細(xì)分的概念與特點(diǎn)

1.概念

開(kāi)展文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)就必須明確客源群體，這是文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本切入點(diǎn)。文化旅游品牌市場(chǎng)細(xì)分是品牌策劃者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者行為特征，把文化旅游的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。文化旅游品牌在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)自己的文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況，按照不同類(lèi)型的消費(fèi)者，可以選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)，集中力量突破選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，在鄉(xiāng)村文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，可以根據(jù)年齡、職業(yè)、地域、功能需求等細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分為包括親子游、休閑游、養(yǎng)生康體游等市場(chǎng)，進(jìn)而鎖定相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)人群，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，需要考慮文化旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的差異性。

2.特點(diǎn)

（1）交互性：文化旅游產(chǎn)業(yè)具有較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈和相對(duì)多樣的產(chǎn)品服務(wù)體系，其綜合性的特征主要反映為消費(fèi)者的需求多樣且有可能多種需求重疊，表現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分方面就是市場(chǎng)的交互性。

（2）多變性：在文化旅游消費(fèi)的過(guò)程中，由于不同消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)項(xiàng)目的消費(fèi)體驗(yàn)存在差異，每個(gè)人作出的反饋會(huì)影響市場(chǎng)選擇。消費(fèi)者的獵奇和求新心理決定了文化旅游市場(chǎng)具有多變性。

（3）過(guò)程流動(dòng)性：文化旅游產(chǎn)品一般會(huì)經(jīng)歷個(gè)性化創(chuàng)意、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、網(wǎng)絡(luò)化傳播、即時(shí)性消費(fèi)等流程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種過(guò)程的流動(dòng)更快。

（二）區(qū)域文化旅游品牌市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要包括地理因素、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和行為因素等（見(jiàn)表1）。文化旅游品牌策劃者應(yīng)清楚了解市場(chǎng)細(xì)分的界限，掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)需求和偏好，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。

值得注意的是，如果全部嚴(yán)格按照某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就會(huì)使文化旅游的消費(fèi)群體變得支離破碎，無(wú)法準(zhǔn)確把握真正的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，在實(shí)際的市場(chǎng)細(xì)分中，必須分清文化旅游品牌的核心價(jià)值以及相對(duì)消費(fèi)群體的主要需求，歸納消費(fèi)群體的綜合特征，形成整合的市場(chǎng)概念，剔除邊緣需求的人群，使目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分更具專業(yè)性、精準(zhǔn)性。例如，某一個(gè)鄉(xiāng)村文化旅游目的地可以根據(jù)上述的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合分析，細(xì)分出精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)人群。鄉(xiāng)村文化旅游的主要目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)人群類(lèi)型包括喜歡親子互動(dòng)、注重體驗(yàn)的親子游，喜歡安靜、注重服務(wù)質(zhì)量的中老年人康體養(yǎng)生游以及普通消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)游。

二、區(qū)域文化旅游品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在市場(chǎng)細(xì)分之后，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并決定將多少和哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般視文化旅游目的地的不同特色和發(fā)展情況選擇集中性策略、無(wú)差異策略或差別性策略。不管選擇怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，文化旅游品牌策劃者必須清楚明白所策劃的文化旅游項(xiàng)目的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間在哪里、核心的消費(fèi)人群是誰(shuí)、提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的何種需求等問(wèn)題，只有清楚掌握這些情況并預(yù)判出其變化趨勢(shì)，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)主動(dòng)位置。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位就是在目標(biāo)游客心目中樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的形象。精準(zhǔn)有效的文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位可以使自己與其他旅游品牌嚴(yán)格區(qū)分，使游客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，并讓游客在消費(fèi)和體驗(yàn)中產(chǎn)生獨(dú)特的情感享受，進(jìn)而留下深刻有價(jià)值的印象。文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位主要內(nèi)容包括消費(fèi)者定位、總體形象定位、產(chǎn)品定位。

（一）消費(fèi)者定位

消費(fèi)者定位是項(xiàng)目市場(chǎng)定位的核心和基礎(chǔ)，一個(gè)成功的文化旅游品牌策劃的顧客定位應(yīng)具有極強(qiáng)的針對(duì)性。必須真正搞清楚“誰(shuí)是真正的消費(fèi)者”，“真正的消費(fèi)者”在哪里，“真正的消費(fèi)者”想要消費(fèi)什么，以及能夠?yàn)椤罢嬲南M(fèi)者”提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)文化旅游消費(fèi)者的定位還需要細(xì)分顧客的概念，消費(fèi)者可以分為決策者、跟隨者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者等。例如，針對(duì)親子游市場(chǎng)的項(xiàng)目往往以孩子的需求為突破口，通過(guò)吸引孩子影響家長(zhǎng)做出的消費(fèi)決定。

（二）總體形象定位

指給文化旅游目的地設(shè)計(jì)獨(dú)特的、有創(chuàng)意的、有影響力的品牌形象。一般由一個(gè)明確的概念或一句精辟的主題口號(hào)或一個(gè)經(jīng)典的形象概括和表現(xiàn)出來(lái)。這種表現(xiàn)往往具有鮮明強(qiáng)烈的特征，能夠吸引旅游者前來(lái)旅游消費(fèi)。目前，著名文化旅游目的地都有自己獨(dú)特的符號(hào)或口號(hào)，如浪漫之都巴黎、音樂(lè)之都維也納、購(gòu)物之都香港等。

需要加以說(shuō)明的是，總體形象有軟件和硬件之分。軟件實(shí)質(zhì)上是一個(gè)地方的文化旅游發(fā)展價(jià)值觀，具體包括發(fā)展模式、發(fā)展目標(biāo)以及文化旅游目的地的規(guī)范制度、公共政策、在地居民和服務(wù)人員的行為表征。硬件主要包括文化旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè)等，具體表現(xiàn)為吃住行游購(gòu)?qiáng)实取Ｎ幕糜纹放瓶傮w形象定位要避免千篇一律的雷同現(xiàn)象，要致力于追求百花齊放的個(gè)性化發(fā)展。

（三）產(chǎn)品定位

品牌定位的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品，其承諾最終通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)兌現(xiàn)。產(chǎn)品定位需要理清3個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上處于什么樣的地位？產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中的利潤(rùn)如何？產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略中又具備什么樣的優(yōu)勢(shì)？文化旅游產(chǎn)品在深度市場(chǎng)調(diào)研和現(xiàn)在資源科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位，現(xiàn)階段根據(jù)市場(chǎng)需求策劃開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品是文化旅游產(chǎn)品定位的有效途徑。

三、文旅融合背景下區(qū)域文化旅游品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

明確目標(biāo)市場(chǎng)定位之后，要在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略體系。由于區(qū)域文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)需求和自身特點(diǎn)存在差異，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇也有所不同。筆者重點(diǎn)介紹以下幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)指為了達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、拓寬市場(chǎng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌項(xiàng)目聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。目前，區(qū)域文化旅游的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)正在如火如荼開(kāi)展。從西南地區(qū)的川藏滇聯(lián)合打造香格里拉旅游品牌，到福建省統(tǒng)一打造“清新福建”的旅游品牌，到“省域即景區(qū)”“全福游”全域生態(tài)旅游省發(fā)展思路的提出，再到港珠澳大灣區(qū)及泛珠三角的旅游聯(lián)合，區(qū)域文化旅游品牌的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合已經(jīng)初見(jiàn)成效，成為文化旅游品牌推廣的重要手段。一般而言，在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，旅游發(fā)展起步較晚、規(guī)模較小、知名度較低、影響較小的文化旅游目的地，更希望借助聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

除了文化旅游業(yè)內(nèi)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，隨著媒體環(huán)境變換和智能網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各行各業(yè)的邊界開(kāi)始模糊，無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、賦能和共贏。如故宮在文化旅游開(kāi)發(fā)中與飲料巨頭農(nóng)戶山泉聯(lián)合開(kāi)發(fā)的限量版礦泉水、與美妝行業(yè)聯(lián)合推出的故宮口紅等都是跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

文化旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式，指為了滿足游客的情感需求，根據(jù)游客需求和產(chǎn)品屬性，精心策劃一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓游客親自參與其中并獲得美好而深刻的體驗(yàn)的過(guò)程。在文化旅游品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，更加注重通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等多重感官認(rèn)識(shí)和了解文化旅游產(chǎn)品，且具有情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等多重衍生反應(yīng)，以此抓住消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者消費(fèi)意愿并開(kāi)展消費(fèi)行動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要在明確體驗(yàn)主題后，整合多種感官刺激，實(shí)現(xiàn)與顧客的全方位接觸。如在鄉(xiāng)村文化旅游中的農(nóng)耕體驗(yàn)，包括講述農(nóng)耕信仰和神話傳說(shuō)，參與農(nóng)業(yè)慶典祭祀活動(dòng)，體驗(yàn)造紙、刺繡、泥塑、農(nóng)民畫(huà)、剪紙、根雕等手工技藝，參與農(nóng)耕流程，如耕種、澆水、采摘等均是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn)。

（三）名人效應(yīng)

各類(lèi)歷史文化名人是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的資源。名人文化資源具有地域性、稀缺性、民族性、傳承性等特點(diǎn)，因此，根植于各類(lèi)名人文化基礎(chǔ)上的文化旅游產(chǎn)品更容易形成特色和品牌，且難以復(fù)制。如以革命英雄人物為代表的紅色文化旅游品牌，以歷史文化名人為代表形成的名人故居游等運(yùn)用名人效應(yīng)打造文化旅游品牌亮點(diǎn)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是將名人資源轉(zhuǎn)化為文化旅游資本，將隱性的名人價(jià)值轉(zhuǎn)化為顯性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在該過(guò)程中，要走出名人效應(yīng)的誤區(qū)，結(jié)合區(qū)域文化特色，把名人文化與品牌核心價(jià)值相對(duì)應(yīng)，避免出現(xiàn)各地爭(zhēng)搶諸葛亮、曹雪芹、孫悟空等現(xiàn)象；要深入挖掘名人背后的歷史文化內(nèi)涵、時(shí)代應(yīng)用價(jià)值，統(tǒng)籌規(guī)劃，利用名人資源加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)文化旅游可持續(xù)發(fā)展。

（四）節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)一般是在特定時(shí)間段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能為文化旅游目的地帶來(lái)巨大的客流量，促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)主要包括三大類(lèi)：第一類(lèi)是以中華民族傳統(tǒng)節(jié)日為基礎(chǔ)的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，如中秋節(jié)、端午節(jié)、春節(jié)等；第二類(lèi)是現(xiàn)代節(jié)日、西方節(jié)日，如圣誕節(jié)、雙十一光棍節(jié)等；第三類(lèi)則是以傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)為主題舉辦的專門(mén)節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，如濰坊一年一度的“國(guó)際風(fēng)箏會(huì)”、新疆的葡萄節(jié)等。近年來(lái)，節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)受到各方青睞，各種類(lèi)型的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，但有些節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)叫好不叫座，效果差強(qiáng)人意。為了更好地打造區(qū)域文化旅游整體品牌，必須進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，貫徹節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)為品牌服務(wù)的理念，打造主題鮮明、獨(dú)具創(chuàng)意、服務(wù)完善、能積聚人氣和消費(fèi)力的節(jié)慶活動(dòng)，避免出現(xiàn)節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)損害和破壞品牌形象的事情發(fā)生。

（五）新媒體營(yíng)銷(xiāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)媒體的普及，讓信息傳達(dá)呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征，從而引發(fā)了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的新浪潮。新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的重要手段。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有不受時(shí)空限制、營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣、成本較低、過(guò)程更靈活等特點(diǎn)。目前，新媒體營(yíng)銷(xiāo)要做好以下工作。一是大數(shù)據(jù)支持下的多種新媒體的組合使用、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的行為都轉(zhuǎn)為海量的數(shù)據(jù)，借用大數(shù)據(jù)分析手段，可以精準(zhǔn)地分析游客行前、行中、行后不同階段的消費(fèi)需求，進(jìn)而運(yùn)用不同的新媒體工具，精準(zhǔn)匹配，針對(duì)性地宣傳或提供相應(yīng)的資訊。二是推行線上線下活動(dòng)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮最大效用。除了強(qiáng)調(diào)新媒體的運(yùn)用，也要合理運(yùn)用包括平面廣告、廣播電視廣告、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體，結(jié)合線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合營(yíng)銷(xiāo)。三是加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，重視“人人都是自媒體”的傳播效益?，F(xiàn)階段，以微博、微信、抖音為主的社交軟件應(yīng)用普及，游客在旅游過(guò)程中，喜歡通過(guò)發(fā)朋友圈或者直播等形式分享旅游的感受和體驗(yàn)，通過(guò)這種分享與傳播能夠?qū)⑵放埔詭缀渭?jí)的效應(yīng)傳播推廣出去。四是加強(qiáng)輿論引導(dǎo)和輿情管理。持續(xù)監(jiān)測(cè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)情況和效果，出現(xiàn)的負(fù)面消息要及時(shí)作出科學(xué)合理的反應(yīng)，提出具體解決方案，化被動(dòng)為主動(dòng)，降低對(duì)品牌的傷害。

（作者單位：陽(yáng)光學(xué)院現(xiàn)代管理學(xué)院）