李貞琤

課題項(xiàng)目：2018江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于方言的文化旅游資源的開發(fā)策略研究——以吳方言為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2018SJA0876）。

引言

20世紀(jì)90年代末，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。從“十二五”到“十三五”，我國(guó)把“推進(jìn)文化和旅游改革發(fā)展”作為國(guó)家戰(zhàn)略部署，著眼于增強(qiáng)與彰顯我國(guó)的文化自信，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。如何將文化與旅游業(yè)融合發(fā)展，開發(fā)優(yōu)秀的、可持續(xù)發(fā)展的文旅產(chǎn)品成為時(shí)下熱點(diǎn)。隨著新媒體技術(shù)空前發(fā)展，世界文化傳播的方式愈發(fā)多樣化。在傳統(tǒng)文化旅游項(xiàng)目中，方言僅僅作為地方文化載體被傳播與使用，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值未受到充分重視。方言文化作為一種可開發(fā)的文旅資源，其開發(fā)與保護(hù)面臨頗多挑戰(zhàn)。因此，探究在新媒體視閾中特色方言文旅產(chǎn)品的開發(fā)策略意義重大。

一、重新審視“文旅”交融發(fā)展中的方言價(jià)值

（一）固有歷史文化價(jià)值

中國(guó)疆域遼闊，歷史悠久，語(yǔ)言資源也相當(dāng)豐富。除了古今漢語(yǔ)外，還有各地方言和少數(shù)民族語(yǔ)言文字等。這些語(yǔ)言資源蘊(yùn)含了我國(guó)豐富的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)了我國(guó)語(yǔ)言文字的發(fā)展史，更是“社會(huì)生活”的活化石。筆者對(duì)100位在校大學(xué)生進(jìn)行的隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，85%的學(xué)生表示方言屬于“傳統(tǒng)文化、地方文化”的重要符號(hào)與內(nèi)容。方言除了是一種區(qū)域交流語(yǔ)言工具外，還展示了區(qū)域歷史文化、宗教、建筑、文學(xué)、民俗風(fēng)情等，其具有重要的文化歷史價(jià)值。同時(shí)，90%的受訪者認(rèn)可方言非常重要，需要傳承與發(fā)展。

（二）潛在旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值

隨著文旅產(chǎn)業(yè)不斷融合發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到方言也是一種重要的旅游資源?！堵糜钨Y源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》曾指出“旅游資源”是“自然界和人類社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力、可以為旅游業(yè)開發(fā)利用、并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素”。方言作為一種“文化”旅游資源，符合旅游資源可開發(fā)、可利用的性質(zhì)，尤其是它的可觀賞性、趣味性、稀缺性對(duì)游客都極具吸引力，其形成的是一種文化消費(fèi)與審美消費(fèi)。

新媒體日新月異的發(fā)展更是為方言提供了一個(gè)良好契機(jī)，其打破了傳統(tǒng)的語(yǔ)言傳播方式，構(gòu)建了以保護(hù)和傳承傳播為目標(biāo)的新傳播模式，讓更多的人打破地域界限，認(rèn)識(shí)并傳播方言文化產(chǎn)品，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

因此，方言資源不僅具有深刻的歷史文化價(jià)值，也具有潛在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其價(jià)值必須被重新審視與定義。

二、方言文旅產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn)——以“吳方言”為例

相關(guān)語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)理論顯示，語(yǔ)言資源發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)價(jià)值必須對(duì)語(yǔ)言資源進(jìn)行合理開發(fā)和利用，讓其在商品化和產(chǎn)業(yè)化中產(chǎn)生直接或間接的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)方言來(lái)說，目前的“文化+旅游”的戰(zhàn)略國(guó)策，要求我們對(duì)其合理利用開發(fā)，推出優(yōu)秀的文旅產(chǎn)品，達(dá)到保護(hù)傳承與發(fā)展的目標(biāo)。筆者以無(wú)錫、蘇州等地區(qū)為例，調(diào)研方言文旅產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“吳方言”區(qū)域文旅產(chǎn)品開發(fā)、文旅項(xiàng)目的推出存在諸多的挑戰(zhàn)與危機(jī)。

（一）方言文化的盲從與削弱

改革開放40多年來(lái)，我國(guó)在國(guó)門開放、區(qū)域交流中消失了相當(dāng)一部分特色傳統(tǒng)文化，方言文化作為地方文化的重要內(nèi)容受到的沖擊尤其大。一方面，對(duì)西方語(yǔ)言（國(guó)際通用英語(yǔ)）的盲從。隨著游客進(jìn)入中國(guó)，在旅游者與接待旅游者之間，英語(yǔ)使用者（旅游者）基本來(lái)自于發(fā)達(dá)國(guó)家，儼然“高人一等”，接待旅游方“天然的討好性”，使得方言地位削弱。據(jù)筆者走訪街頭調(diào)研，近80%的無(wú)錫百姓認(rèn)為“有必要學(xué)會(huì)英語(yǔ)”，其目的是在國(guó)際交流、旅行使用等等。另一方面，受普通話推廣的削弱。新中國(guó)成立以來(lái)，為加強(qiáng)國(guó)內(nèi)區(qū)域交流，提升國(guó)家民族凝聚力，大力推廣普通話。方言利用率大大降低，處于邊緣化地位。街頭調(diào)查顯示，談到方言的價(jià)值，95%受訪者雖然表示需要保護(hù)，但承認(rèn)不會(huì)特意花時(shí)間精力教下一代說方言。文化的不自信、外來(lái)語(yǔ)言和官方語(yǔ)言的強(qiáng)勢(shì)影響，使得方言文化在近代發(fā)展中頗為曲折，影響力不斷削弱，對(duì)方言類旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)極為不利。

（二）方言文旅產(chǎn)品靜態(tài)表現(xiàn)與投入不足

方言文化資源包括趣味方言、民歌民謠、諺語(yǔ)俗語(yǔ)、謎語(yǔ)、詩(shī)詞楹聯(lián)、影視戲劇、旅游廣告等。在現(xiàn)有文化旅游項(xiàng)目中，涉及的方言文化元素，許多仍然以靜態(tài)方式來(lái)呈現(xiàn)。典型如旅游區(qū)的“博物館”，展現(xiàn)地方文化地方民俗，以靜止的“物”為核心編年體陳列，很難引起旅游者強(qiáng)烈的共鳴，一定程度上也制約了方言文旅產(chǎn)品的開發(fā)。方言文旅產(chǎn)品靜態(tài)表現(xiàn)與投入資金不足息息相關(guān)。我國(guó)一直以來(lái)對(duì)方言文化資源價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致其對(duì)區(qū)域特色方言文化投入資金嚴(yán)重不足，降低了方言文化產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外特色旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上的地位與影響力。

（三）方言文旅產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷與品牌建設(shè)滯后

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，由于人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的多重價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，圍繞中國(guó)文化獨(dú)特性的宣傳極度缺乏?！胺窖晕穆卯a(chǎn)品”在傳統(tǒng)媒體、旅游信息發(fā)布、文體健身、節(jié)事活動(dòng)等相關(guān)宣傳中，始終沒有成為主角，其宣傳力度與營(yíng)銷手段也較為傳統(tǒng)。如吳方言形成的地方戲曲“昆曲”“錫劇”等，其宣傳渠道基本通過戲曲博物館布展陳列、各類傳媒發(fā)布演藝信息等。筆者對(duì)無(wú)錫、蘇州、上海的外國(guó)游客隨機(jī)訪問結(jié)果顯示，目前文旅產(chǎn)品類型多樣、名目繁多，給來(lái)訪的外國(guó)友人的普遍印象是“眉毛胡子一把抓”?！胺窖灶愇穆卯a(chǎn)品”中小有名氣的“惠山廟會(huì)”“吳歌吟唱”、其他民歌民謠表演節(jié)目，各旅游景區(qū)皆有類似活動(dòng)，但未建立世界級(jí)旅游特色品牌，其市場(chǎng)運(yùn)作模式還有許多提升空間。

（四）未建立方言文化立體保護(hù)體系

人們對(duì)“方言文化資源”的文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的錯(cuò)誤估計(jì)，更表現(xiàn)在未形成方言文化資源的立體網(wǎng)絡(luò)體系上。一方面，沒有形成以政府為主導(dǎo)、社區(qū)為抓手的完整體系。政府、社區(qū)、企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人的立體保護(hù)網(wǎng)絡(luò)體系不完備，要素缺失，影響我國(guó)文化旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)支撐。以吳方言為例，無(wú)錫地區(qū)80%的15歲以下青少年已不能熟練說無(wú)錫話，“阿福聊齋”作為無(wú)錫方言電視節(jié)目，收看者70%以上都是中老年人。表明了吳方言的立體化保護(hù)體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到位。另一方面，在方言文旅產(chǎn)品開發(fā)與傳播中，其采取的傳播載體始終滯后于當(dāng)前新媒體發(fā)展的速度，常常陷入缺乏新形態(tài)和新載體的尷尬。如21世紀(jì)初，初現(xiàn)“方言文化博主”，多為學(xué)者、或方言文化愛好者。隨著微博、微信的出現(xiàn)，公眾視線被轉(zhuǎn)移，“博主”艱難維持，許多博客已經(jīng)停止更新。大數(shù)據(jù)時(shí)代，必須基于新媒體平臺(tái)形成立體傳播網(wǎng)絡(luò)體系，才能讓“方言文旅產(chǎn)品”深入人心，形成長(zhǎng)久深刻的傳播效應(yīng)。

三、新媒體視閾中“方言文旅產(chǎn)品”開發(fā)傳播創(chuàng)新策略探究

目前，“方言文旅產(chǎn)品”開發(fā)雖然有了不少積極的嘗試與成果，但上文提及的諸多挑戰(zhàn)與問題還是廣泛存在。如何探究“文化+旅游”深度融合模式，并在新媒體視閾中探討“方言”文旅產(chǎn)品開發(fā)與傳播創(chuàng)新策略成為當(dāng)務(wù)之急。

（一）“方言文旅產(chǎn)品”多維價(jià)值教育策略

方言文旅產(chǎn)品的開發(fā)，離不開方言文化的傳承與傳播，而大眾對(duì)方言的認(rèn)可與使用，才是其根本基石。在文旅開發(fā)中，我們必須通過不斷加強(qiáng)“方言文化”宣傳，開展具有濃郁“方言文化”色彩的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，吸引國(guó)內(nèi)外旅游者參與其中，加深理解其蘊(yùn)含的文化價(jià)值，感受“方言文旅產(chǎn)品”創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。進(jìn)一步提高旅游者保護(hù)方言、保護(hù)地方文化的意識(shí)，形成對(duì)方言文化產(chǎn)品的高度認(rèn)同感、對(duì)地方文化自豪感、強(qiáng)烈的歸屬感。以吳方言區(qū)域?yàn)槔?，傳統(tǒng)“昆曲表演+蘇州園林”的方式，使海內(nèi)外游客身臨其境感受昆曲語(yǔ)言與唱腔的魅力，對(duì)吳方言的文化價(jià)值體悟不言而喻；同時(shí)，“逛蘇州園林，聽經(jīng)典蘇昆”這一“特色方言文旅產(chǎn)品”也成功刺激旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成逛園林“一票難求”現(xiàn)象，凸顯了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）“方言文旅產(chǎn)品”多層次立體開發(fā)策略

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，見多識(shí)廣的旅游者的需求越來(lái)越難以滿足。從單純的觀賞性需求上升到觀賞、體驗(yàn)、融入等不同維度與層次的需求，從而要求旅游企業(yè)進(jìn)行“方言文旅產(chǎn)品”開發(fā)時(shí)必須采用多層次立體開發(fā)的策略。本文對(duì)旅游業(yè)可以利用的方言文化資源做一個(gè)分類梳理?；诼糜误w驗(yàn)者的角度，有針對(duì)性地提供不同需求，其分類如下：語(yǔ)音產(chǎn)品、視覺產(chǎn)品、語(yǔ)音+視覺產(chǎn)品、綜合體驗(yàn)產(chǎn)品（活動(dòng)）4類。筆者根據(jù)這4種類型，構(gòu)建多層次全覆蓋立體開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

1.語(yǔ)音產(chǎn)品類

經(jīng)典如趣味方言、民歌民謠、方言謎語(yǔ)等。在旅游過程中，通過導(dǎo)游穿插方言的生動(dòng)講解，引起旅行者的興趣與好奇；通過新媒體技術(shù)，開發(fā)特色方言導(dǎo)覽服務(wù)。如蘇州園林的導(dǎo)覽，可選擇“蘇州話導(dǎo)覽”，讓旅游者充分領(lǐng)略吳儂軟語(yǔ)的魅力。

2.視覺產(chǎn)品類

典型如一些旅游廣告語(yǔ)、景區(qū)標(biāo)識(shí)語(yǔ)、傳統(tǒng)書法等，基本用方言文字展現(xiàn)其深厚地方文化底蘊(yùn)。如蘇州園林中到處可見的詩(shī)詞楹聯(lián)，太湖黿頭渚四十處“摩崖石刻”等；又如典型的非遺產(chǎn)品，吳方言可呈現(xiàn)在惠山泥人和宜興紫砂壺的裝飾、文字篆刻上，吸引游客的觀賞與購(gòu)買。

3.視覺+聽覺產(chǎn)品類

“視覺+聽覺產(chǎn)品”是指既能看到文字的古樸優(yōu)雅，又能用吳儂軟語(yǔ)唱出，讓方言鮮活生動(dòng)起來(lái)的文旅產(chǎn)品。如昆曲、錫劇、吳歌等表演，“方言”影視作品場(chǎng)景性播放，讓游客在游覽中通過體驗(yàn)型欣賞，讓生動(dòng)的“吳方言”深深印入游客腦海。

4.綜合體驗(yàn)類

綜合體驗(yàn)類產(chǎn)品是指綜合性的方言文化體驗(yàn)活動(dòng)，它最大特色在于可讓旅游者獲得多層次豐富體驗(yàn)。如惠山民俗表演、非遺制作體驗(yàn)、昆曲學(xué)唱、方言猜謎、著名橋段的方言配音等方言文化活動(dòng)，又如開發(fā)特色“方言文化旅游”線路等，讓游客對(duì)方言文旅產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)達(dá)到新的深度與高度。

（三）“方言文旅產(chǎn)品”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌培育策略

旅游企業(yè)應(yīng)借助文旅產(chǎn)品開發(fā)宣傳平臺(tái)，加快打造“方言文旅產(chǎn)品”的世界品牌。一方面，我們要堅(jiān)持提升方言文化的軟實(shí)力，保持其方言文旅產(chǎn)品的親和力。尤其是，保持方言文化的樸實(shí)性和傳統(tǒng)性的，確保其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)中外游客的吸引力和社會(huì)影響力。如吳方言“吃吃白相相”，意為“吃吃玩玩”，這句話在旅游區(qū)作為宣傳語(yǔ)和游客學(xué)習(xí)語(yǔ)，頗受歡迎，其后進(jìn)一步開發(fā)為一檔地方電視臺(tái)美食節(jié)目，深入人心，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。另一方面，我們的特色方言文旅產(chǎn)品開發(fā)必須與國(guó)內(nèi)外其他地區(qū)民族文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開展廣泛交流與合作，在交流中借鑒學(xué)習(xí)，形成了吸引中外游客的特色文旅產(chǎn)品線路，開創(chuàng)民族文旅產(chǎn)品創(chuàng)新模式。如蘇州可推出“東方水城+特色昆曲之旅”線路，這一文旅產(chǎn)品既受西方著名“水城威尼斯”文旅產(chǎn)品啟發(fā)，又保留了原汁原味的吳方言特色，可進(jìn)一步將其打造為國(guó)際文旅品牌。

（四）“方言文旅產(chǎn)品”微平臺(tái)立體傳播策略

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，人們接收信息的渠道空前發(fā)達(dá)。方言作為語(yǔ)言資源，其開發(fā)利用必須以“傳播”為核心，其特色文旅產(chǎn)品的開發(fā)必須突破傳統(tǒng)形態(tài)的方言傳播困境，構(gòu)建以保護(hù)傳承方言文化、傳播推廣方言文旅產(chǎn)品為目的的傳播新模式。

1.“兩微一端”平臺(tái)，精準(zhǔn)定位傳播迅速

目前，最火熱的信息交互平臺(tái)要數(shù)微博與微信。微博傳播呈裂變式，使得不同用戶之間迅速建立關(guān)聯(lián)。當(dāng)微博大V粉絲達(dá)到幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)以后，信息傳播以驚人速度擴(kuò)散。著名的吳語(yǔ)博主如“吳語(yǔ)書院”“蘇白學(xué)堂”粉絲都達(dá)到十萬(wàn)以上。微信公眾號(hào)，首先，進(jìn)行大眾傳播；其次，具體內(nèi)容可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播；最后，還可以利用朋友圈、社群分享進(jìn)行多級(jí)傳播，三者合力增強(qiáng)方言傳播的范圍。

2. “大數(shù)據(jù)思維”，實(shí)現(xiàn)跨域沉浸式體驗(yàn)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，讓世界物聯(lián)達(dá)到前所未有之緊密程度，也對(duì)世界造成不可估量的影響。方言文旅產(chǎn)品傳播，再不必局限于方言區(qū)。經(jīng)過大數(shù)據(jù)海量采集與精準(zhǔn)分析后，“方言文化資源”可供學(xué)習(xí)者進(jìn)行“跨域”學(xué)習(xí)觀摩，可隨時(shí)在線購(gòu)買方言文旅產(chǎn)品及服務(wù)，利用AR技術(shù)沉浸式體驗(yàn)地道方言文化。例如某游客從上海旅行歸來(lái)，對(duì)海派文化產(chǎn)生濃厚興趣，其可隨時(shí)隨地通過手機(jī)端聆聽“上海方言節(jié)目”，欣賞“滬劇”，在線與上海話愛好者交流，購(gòu)買帶有“方言元素”的各類文創(chuàng)產(chǎn)品等。

四、結(jié)語(yǔ)

方言既是一門語(yǔ)言資源，更是獨(dú)特的文化資源。在文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、新媒體技術(shù)更新日新月異的當(dāng)下，我們應(yīng)當(dāng)重新審視其文化歷史價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，充分了解方言文旅產(chǎn)品開發(fā)與傳播中存在的一系列現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與問題。堅(jiān)持在國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策基礎(chǔ)上、在新媒體發(fā)展視閾中尋求“方言文旅產(chǎn)品”的開發(fā)及傳播策略，力求有針對(duì)性、可行性、可持續(xù)性。

（作者單位：無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院文旅學(xué)院）