摘要：在世界經(jīng)濟全球化下，文化上升為多國國家戰(zhàn)略層面，文化由對經(jīng)濟的輔助角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕?jīng)濟活力和社會創(chuàng)意發(fā)展的核心力量，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。我國故宮文創(chuàng)設(shè)計與傳播經(jīng)歷了數(shù)次蛻變，創(chuàng)造了不少成功的案例，其創(chuàng)意設(shè)計激活了傳統(tǒng)，也成為當下文創(chuàng)主軸下的優(yōu)秀案例。故宮文創(chuàng)現(xiàn)如今已經(jīng)紅遍大江南北，家喻戶曉。其中的故宮中秋節(jié)文創(chuàng)，自然要牢牢圍繞凸顯故宮的文化藝術(shù)及歷史底蘊和風格。如何創(chuàng)意，效果如何？本文將結(jié)合案例分析故宮文創(chuàng)在傳統(tǒng)中秋節(jié)日時，如何圍繞此主題進行產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意營造文創(chuàng)主題和架構(gòu)文創(chuàng)深度的。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)節(jié)日;故宮文化;傳統(tǒng)工藝;文創(chuàng)設(shè)計

文化創(chuàng)意是與時代緊密連接的，一方面是國家在層面成為多國戰(zhàn)略發(fā)展重心，另一方面是因技術(shù)不斷變化隨之而變。由于當今社交媒體、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、大數(shù)據(jù)時代的到來、人工智能、5G等新媒介技術(shù)的極速發(fā)展，直接影響的是重構(gòu)我們的生活方式，包括已知已經(jīng)改變的，還有未知即將改變的。當代文化的主要構(gòu)成和形式也演變?yōu)樾旅襟w文化，全新的媒介形式、媒介語言、溝通方式……在文化經(jīng)濟化，經(jīng)濟文化化的時代環(huán)境下，故宮文創(chuàng)脫穎而出。故宮文化創(chuàng)意旨在縮短傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的距離，理解受眾的需求，從缺少吸引力的說教式轉(zhuǎn)身為感染式對話，不斷推出創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計的產(chǎn)品，使故宮文創(chuàng)擁有較高的知名度和美譽度，把國人熟悉又陌生的國寶級文化藝術(shù)通過現(xiàn)代傳播語言和方式再度生輝。本研究以故宮中秋節(jié)《朕的心意》錦盒月餅文創(chuàng)設(shè)計為例，分析該系列設(shè)計的創(chuàng)意要素架構(gòu)，探究其中隱含的新語言、新溝通方式的巧妙運用。

一、以新語言命名契合節(jié)日

2018年故宮文創(chuàng)推出《朕的心意 》故宮錦盒月餅。月餅禮盒命名采用了全新的語言，打破常用傳統(tǒng)命名，如：花好月圓等，把傳統(tǒng)節(jié)日人們表達對團圓祝福的需求和禮儀，用更新的語意置換，加上來自宮廷意向聯(lián)想，有禮又有趣，極具高規(guī)格感，同時也不局限，接受面也很廣。此款命名推出其實并不突兀，反倒是讓受眾心領(lǐng)神會，原因是其運用該系列語言命名最早于2014年8月1日，“故宮淘寶”公眾號推出《雍正感覺自己萌萌噠》的文章時，命名嘗試將帝王之名與網(wǎng)紅語言“萌萌噠”首次鏈接，從嚴肅走向親民感，拉近了與受眾的距離，當時數(shù)據(jù)有10萬的閱讀量，一下成為故宮公眾號首篇爆款推文。隨后還有臺北故宮以康熙批閱簽名真跡創(chuàng)意“朕知道了”膠帶，受到兩岸受眾熱捧。這些都源自故宮文創(chuàng)團隊新時代下的全新定位轉(zhuǎn)變，即一方面把握傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，另一方面注重現(xiàn)代表達方式，探求故宮文化創(chuàng)意的多元呈現(xiàn)。發(fā)展核心的轉(zhuǎn)變帶來故宮文創(chuàng)巨大的變化，改變了以往臨摹復(fù)制為主的文化產(chǎn)品和傳播類型，產(chǎn)出很多現(xiàn)代技術(shù)形式的新型文創(chuàng)產(chǎn)品系列。

二、以兩岸名廚締造宮廷臻味品質(zhì)

圍繞月餅的文創(chuàng)設(shè)計，月餅的口味自然是產(chǎn)品立得住的基礎(chǔ)保障。如今月餅已屬于大眾食材，烘培達人們手作自制DIY的已經(jīng)多見，創(chuàng)意更是百花齊放，無比豐富，給故宮月餅口味的設(shè)計增加了很大難度，只是停留在傳統(tǒng)口味或者是只是新鮮出爐已不能滿足新生活方式下的受眾群體。既要兼具傳統(tǒng)經(jīng)典口味又要有獨有性，要吃出不同，吃出品位，感受到不一樣，這是要面對的首要問題。故宮月餅聯(lián)手兩岸名廚，精工制作，研制口味有三種，分別是五仁、百花蜜蛋黃茶油蓮蓉、陳皮紅豆沙餡。比如五仁餡，最傳統(tǒng)的經(jīng)典口味，乍一看沒有新意，細看名廚大師從選料上下功夫，精選伊朗綠衣開心果、美國大杏仁、土耳其榛子、越南腰果、美國蔓越莓干、美國核桃，調(diào)成新五仁餡心，在這些原料中，體會到一改傳統(tǒng)搭配，契合新生活方式人士食材喜好傾向，產(chǎn)生吸引力與嘗新感，調(diào)餡時加入“中國最古老酒坊”水井坊酒發(fā)酵調(diào)香，品嘗時絲絲酒香陳香飄逸，沁人心脾?？梢娒麖N的用心和創(chuàng)新食材的功力。百花蜜蛋黃茶油蓮蓉月餅餡料，來自洞庭湖湘蓮臻品“寸三蓮”熬制。100%“東方橄欖油”湖南山茶油，高郵的雙黃鴨蛋，色澤晶亮質(zhì)地沙軟，食料講究，入口鮮香。第三款選用廣東新會十年級大紅柑陳皮，加入紅豆，是養(yǎng)生人群喜愛的食材?？v觀產(chǎn)品設(shè)計時定位的三種口味，是經(jīng)典傳統(tǒng)的，但從細節(jié)處理上是獨具匠心的，滿足了不同人群對經(jīng)典口味的喜好，做到了人無我有，人有我優(yōu)的具有競爭力的優(yōu)質(zhì)月餅產(chǎn)品。

三、以傳統(tǒng)工藝承載設(shè)計厚度

《朕的心意》月餅錦盒設(shè)計，引入了“世界瓷都”景德鎮(zhèn)的非遺傳承人吳江鐘、金屬浮雕傳統(tǒng)手藝和布料堿縮工藝來架構(gòu)，匠心獨具。首先是運用堿縮工藝制作，凸顯品質(zhì)講究。錦盒上的布料采用的是天然絲光布料材質(zhì)，通過傳統(tǒng)堿縮工藝，使布面產(chǎn)生絲綢般光澤和光彩，達到月餅錦盒質(zhì)感外觀精細精美之感的設(shè)計。這個運用使獨特的傳統(tǒng)工藝介入到現(xiàn)代創(chuàng)意中來，同時也節(jié)約了面料的成本。其次是錦盒側(cè)面采用了金屬質(zhì)感的浮雕工藝。包括有設(shè)計、制作、炫彩、鑄造、鍍金、成型等工藝流程，使錦盒產(chǎn)生一種金屬工藝和藝術(shù)之美。錦盒設(shè)計者非遺傳承人吳江鐘是景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝傳承人。積淀幾十年的手工制瓷制作手藝，以陶瓷為載體進行了對美、對文化和歷史的承載和理解有深入的思考和感悟，將匠心運用到錦盒的整體設(shè)計中，提升了錦盒設(shè)計的高度，定位和把握了錦盒的格調(diào)和工藝之美。針對精美的錦盒做了收納盒的設(shè)計提示與示范，融合了更高的設(shè)計環(huán)保理念。

四、以故宮藏畫和清宮吉服圖案提升視覺品味

《朕的心意》月餅錦盒視覺設(shè)計時，運用故宮藏品色彩、質(zhì)感和圖案圖形提升視覺品味。整體色彩進本控制在故宮紅、深藍、米色和金色。設(shè)計師從關(guān)聯(lián)度上進行聯(lián)想，錦盒是錦緞，吉服也是錦緞絲綢的，從錦字入手，找到吉服上的傳統(tǒng)圖案，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)圖案的線條流暢、設(shè)色豐富、配色和諧。有一款選擇道光年間大紅色緙絲彩繪八團梅蘭竹菊袷袍，由設(shè)色到主題梅蘭竹菊四君子，在對錦盒欣賞中，感受中國傳統(tǒng)文化中清逸淡泊的高尚品格，感知不流于俗的人格境界。牡丹錦盒圖案出自清《刺繡牡丹雉雞圖軸》，一對羽翼斑斕的雉雞，米色為主色下，花青枝葉和橘粉牡丹點綴，設(shè)色清透華貴且典雅。有評論說“于雍容華貴中享幽淡空寂的野逸之趣，乃不可多得的皇家神品”，可見所選畫作之精美。金鸞錦盒圖案出自道光年間的《刺繡牡丹綬帶圖軸》，牡丹、綬帶鳥、古松寓意富貴、長壽和吉祥。金屬浮雕的圖案，選自畫家蘭瑛的山水《澄關(guān)圖冊》，充分發(fā)揮了故宮獨有藏品的優(yōu)勢和特色。以上分析可以感知錦盒包含多重視覺設(shè)計心意：多種吉服元素圖案和傳統(tǒng)名畫組成，選色雅致;絲綢錦緞感加上金屬浮雕，營造出滿滿的宮廷奢華風;以宮廷意趣和文人山水潤澤身心之意。故宮創(chuàng)意靈感加上滿滿宮廷奢華感的月餅錦盒設(shè)計，是傳統(tǒng)手作智慧和工藝的體現(xiàn)，創(chuàng)意中再次傳播和體會到中華民族文化的博大精深。

五、以宮廷戲和故宮環(huán)境強化設(shè)計語意

當時幾部制作水準較高的宮廷主題影視劇熱播，宮廷戲逆勢受到年輕人的歡迎，邏輯縝密的劇本設(shè)計，吊足了觀眾的胃口，技藝高超的化妝術(shù)和精美宮廷華服飾物的國風設(shè)計，塑造成功的人物角色，讓時下受眾群產(chǎn)生大量話題，引起熱門關(guān)注，比如：《延禧攻略》中的服飾色彩設(shè)計，引發(fā)了觀眾一致喜愛和討論，使更多人知道了“高級灰”和莫蘭迪色，進而探討了中國風的色彩是什么，增加了國人對本民族傳統(tǒng)服飾中的色彩的喜愛和認知。宮廷風傳播的環(huán)境下，戲說宮廷也變得易于接受。《朕的心意》故宮錦盒月餅在故宮淘寶公眾號推送時，將《延禧攻略》里飾演成功的嫻妃身著深藍色底加手繡團花宮服的正裝形象與故宮月餅錦盒置于同一個畫面中，藍調(diào)色彩和錦緞質(zhì)感、宮廷風的精致風格互

相強化和映襯，再度增加了故宮錦盒月餅創(chuàng)意的效果。配合文案：好戲就此打開嘍，選取故宮帶著門釘?shù)膶m門緩緩打開的動圖配合表現(xiàn)，更加有一種強化和引入感。

結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)食材，我們看到了一款故宮中秋節(jié)優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計，全部的設(shè)計創(chuàng)意要素由內(nèi)而外，品質(zhì)架構(gòu)一絲不茍，耐人品味。深入解析時，更加感受到飽含創(chuàng)意團隊設(shè)計創(chuàng)意的深度智慧和能力。同時深深感到，好的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品其承載的意義和價值不同，它肩負著最厚重的傳統(tǒng)文化重擔，又肩負著最艱難的新時代語境下的創(chuàng)新創(chuàng)意傳播重任。因而，通過此次研究分析，給我們帶來一種提示，我們要站在時間軸的延伸上去了解和認識當代文化，認識我們今天所處的新媒體生活的方式極速變化，才能由外而內(nèi)的把握文化創(chuàng)意的內(nèi)涵，整合文化資源、運用新的科技資源，做出更多更好的有深度、有視野、有格局的文創(chuàng)設(shè)計，讓文創(chuàng)更好的服務(wù)于現(xiàn)代社會文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

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[3]張祖耀 葉镠勤. 基于多感官體驗的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究.包裝工程.2020.09.

項目簡介：2018年度天津市哲學(xué)社會科學(xué)項目《一帶一路視域下廣告影像語言跨文化傳播新內(nèi)涵研究》階段性成果（TJXC18-006）。

作者簡介：朱星亞，1972.11，女，漢族，河南開封人，天津外國語大學(xué)國際傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教師，研究方向為藝術(shù)與傳播，職稱為副教授。