從文本角度淺析微信公眾號(hào)的“吸粉”策略
——以楚天書(shū)局微信公眾號(hào)為例

◎陳 劍

微信作為頭號(hào)社交平臺(tái)，有著其他社交產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，微信公眾號(hào)如何通過(guò)在發(fā)文上做足“文章”來(lái)提升“粉絲”規(guī)模呢？下面，以楚天書(shū)局微信公眾號(hào)為例，從文本角度探討微信公眾號(hào)的“吸粉”策略。

一、策劃為魂：契合目標(biāo)讀者的關(guān)注熱度

好的微信公眾號(hào)推文都是策劃出來(lái)的，一般來(lái)說(shuō)，策劃的微信公眾號(hào)文章有兩種：有商業(yè)目的和無(wú)商業(yè)目的。無(wú)商業(yè)目的的公眾號(hào)文章，主要是為了向讀者傳達(dá)某個(gè)信息或思想觀點(diǎn)，以引起讀者的關(guān)注和思想情感共鳴，傳播影響力；而帶有商業(yè)目的的文章，則是以促銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)然，一些寫(xiě)文章求打賞類(lèi)公眾號(hào)文章本質(zhì)上也屬于這類(lèi)。

無(wú)論是哪種公眾號(hào)文章，都需要關(guān)照讀者受眾，以便帶來(lái)更大的瀏覽量，達(dá)到“吸粉”的目的。要“吸粉”，首先明確目標(biāo)“粉”是誰(shuí)、在哪里。楚天書(shū)局公眾號(hào)中，《“黨員就應(yīng)該在關(guān)鍵時(shí)刻站出來(lái)”》《我在陣地上》的目標(biāo)“粉”是黨員讀者?！?62張圖片告訴你咸寧的前世今生》的目標(biāo)“粉”，主要是成長(zhǎng)或生活在咸寧的人。

“吸粉”切忌直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行“銷(xiāo)售吆喝”。帶有商業(yè)目的的公眾號(hào)推文，如《謝謝為湖北拼單有你，荊楚有禮感恩回饋》《機(jī)智搶券，如你所愿》等，這種推文消費(fèi)鼓動(dòng)性強(qiáng)，讓讀者一看就知道是在促銷(xiāo)。在商業(yè)信息鋪天蓋地的當(dāng)下，很難引起讀者的閱讀興趣。因此，策劃公眾號(hào)推文盡量不要“硬推銷(xiāo)”

在策劃微信公眾號(hào)推文時(shí)，首先要有明確的目的：是為了增強(qiáng)傳播力和影響力而“吸粉”，還是為了推銷(xiāo)商品？在此基礎(chǔ)上，考慮受眾對(duì)象的可接受性和推文是否具有話(huà)題性。

1.關(guān)注和分析受眾對(duì)象。受眾對(duì)象是社會(huì)人員還是少年兒童，是專(zhuān)業(yè)人士還是非專(zhuān)業(yè)人士，策劃推文之前需要明確這一點(diǎn)。少年兒童使用手機(jī)受限，不是主要的群體。微信公眾號(hào)推文一般主要針對(duì)社會(huì)人士。對(duì)于社會(huì)受眾，要對(duì)其性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、所處社會(huì)層次、喜好等因素進(jìn)行分析，做出適合其關(guān)注點(diǎn)和閱讀口味的推文。如《火神雷神為你保駕護(hù)航》推文帶有促銷(xiāo)火神雷神平安符（掛飾）的商業(yè)目的，主要目標(biāo)受眾是駕車(chē)一族，推文只是單一介紹火神和雷神，如果側(cè)重介紹平安符（掛飾）給駕車(chē)一族帶來(lái)怎樣的安全感和美感享受，會(huì)更好一些。

讀者受眾分為非專(zhuān)業(yè)人士和專(zhuān)業(yè)人士。在非專(zhuān)業(yè)受眾面前，要體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)性；在專(zhuān)業(yè)受眾面前，要體現(xiàn)出創(chuàng)新性。例如《又見(jiàn)春分，品讀詩(shī)書(shū)》偏文藝類(lèi)，更適合喜愛(ài)閱讀的“文青”?！妒澜缧l(wèi)生日，這些事情你應(yīng)該知道》主要針對(duì)復(fù)工的上班族，介紹防疫知識(shí)要全面、實(shí)用。

2.契合熱點(diǎn)話(huà)題。微信公眾號(hào)策劃的任何一篇推文，最好都要與現(xiàn)實(shí)中的熱點(diǎn)有一定的話(huà)題相關(guān)性。話(huà)題帶來(lái)關(guān)注度，越是熱門(mén)話(huà)題社會(huì)關(guān)注度越強(qiáng)。話(huà)題有很多種，如節(jié)假日話(huà)題、社會(huì)話(huà)題、政治話(huà)題等。做推文策劃，要能夠找出最能觸動(dòng)讀者神經(jīng)的話(huà)題。

在發(fā)出的楚天書(shū)局的公眾號(hào)文章中，許多文章反映的是“疫情”這個(gè)話(huà)題，其中《最美芳華：致敬戰(zhàn)疫中的巾幗英雄》從三八婦女節(jié)的角度切入，《漫畫(huà)記疫：那些觸動(dòng)心靈的回想》從漫畫(huà)形式的角度切入。如果內(nèi)容夠“勁爆”，又能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推送出來(lái)，效果會(huì)更好。而《知否知否？上巳是這樣一個(gè)節(jié)日》這篇推文，由于人們對(duì)上巳節(jié)了解不多，“上巳節(jié)”的話(huà)題性偏弱，難以引起人們的廣泛關(guān)注。相比而言，《越千年而不朽——帶你走進(jìn)越王勾踐劍的故事》的話(huà)題關(guān)注度就強(qiáng)多了。話(huà)題性強(qiáng)的文章，推出時(shí)一定要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)。

二、吸睛標(biāo)準(zhǔn)：做到內(nèi)容和形式的強(qiáng)烈沖擊

每個(gè)讀者受眾，在讀公眾號(hào)推文時(shí)，都希望有“獲得感”，這種“獲得感”首先體現(xiàn)在內(nèi)容上。內(nèi)容方面，主要從信息量、故事性、知識(shí)性和趣味性四個(gè)方面來(lái)考量：

1.信息量大。信息量決定瀏覽量，大的信息量帶來(lái)大的瀏覽量。楚天書(shū)局公眾號(hào)推文《世界衛(wèi)生日，這些事情你應(yīng)該知道》，文章為上班族如何做到安全復(fù)工提供指導(dǎo)，有一定的信息量，不過(guò)，如果在標(biāo)題中更加強(qiáng)化這種指導(dǎo)性，可能效果會(huì)更好。

2.故事性強(qiáng)。講好故事，忌諱說(shuō)教?！丁包h員就應(yīng)該在關(guān)鍵時(shí)刻站出 來(lái)”》是 原創(chuàng)的故事，《最美芳華：致敬戰(zhàn)疫中的巾幗英雄》雖然有故事，但是別的網(wǎng)絡(luò)渠道也發(fā)布過(guò)類(lèi)似信息，題材雷同。

3.知識(shí)性強(qiáng)。知識(shí)性決定收藏價(jià)值。一篇推文如果含有系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、實(shí)用知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，給人以思想的啟迪，在當(dāng)前乃至今后提供指導(dǎo)和借鑒，必定能被讀者受眾收藏。如《火神雷神為你保駕護(hù)航》推文，如果穿插系統(tǒng)介紹行車(chē)容易忽略的安全知識(shí)，增強(qiáng)知識(shí)性，相信會(huì)被更多人收藏和轉(zhuǎn)載。

4.趣味性強(qiáng)。趣味性決定讀者能否輕松閱讀。推文的趣味性除了與故事性緊密聯(lián)系在一起，還有可能體現(xiàn)在表現(xiàn)形式上。楚天書(shū)局公眾號(hào)推文《漫畫(huà)記疫：那些觸動(dòng)心靈的回想》采用漫畫(huà)的形式表現(xiàn)，增強(qiáng)了趣味性。

公眾號(hào)推文是否吸引眼球，取決于內(nèi)容和形式兩個(gè)方面。在某些時(shí)候，形式甚至更重于內(nèi)容。因此，在后期制作時(shí)，更要注重表現(xiàn)形式。在創(chuàng)作推文時(shí)，要注意這些能夠“吸粉”的要素，多問(wèn)問(wèn)自己：你的推文有哪些信息量“干貨”？故事性和趣味性強(qiáng)不強(qiáng)？有沒(méi)有給受眾帶來(lái)知識(shí)？

三、隱形營(yíng)銷(xiāo)：用心植入和有心“插柳”

有些推文是為了宣傳，傳達(dá)一種信息或理念，而有的推文則是為了營(yíng)銷(xiāo)和“帶貨”。在推文中植入廣告，是一種常見(jiàn)的商業(yè)手段。但是，不宜硬性植入廣告，讀者“天生”對(duì)硬廣告具有排斥心理，強(qiáng)行植入廣告會(huì)破壞受眾的閱讀體驗(yàn)，讓受眾產(chǎn)生抗拒心理，令讀者生厭。因此，微信公眾號(hào)文章不宜“硬推”，至少也應(yīng)該是“軟文”。采用自然“接合”方式接入，擴(kuò)充文本的內(nèi)涵和外延，使其表達(dá)方式更為生動(dòng)，這樣的廣告效果更好。

作為廣告，是應(yīng)該在推文的開(kāi)頭處嵌入，還是在中間或者結(jié)尾處嵌入？微信公眾號(hào)推文注重開(kāi)頭和結(jié)尾，盡量要“開(kāi)頭吸引人”，結(jié)尾要有“總結(jié)的意味”。文本的開(kāi)頭，要讓讀者進(jìn)入情境，因此不宜在開(kāi)頭處植入廣告。至于是在中間還是末尾處植入廣告，要看具體的文本內(nèi)容和廣告需要。

微信公眾號(hào)推文的目的是“吸粉”，本質(zhì)是傳播。在做好文本內(nèi)容和形式的同時(shí)，掌握推送時(shí)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)“吸粉”和增大流量的目的。