5G時代的營銷趨勢

肖明超

2014年，4G通信技術(shù)的興起，為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了4年的高速增長期，彼時觸網(wǎng)門檻降低，用戶行為從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，移動支付、電商、短視頻等全新的互聯(lián)網(wǎng)場景飛速發(fā)展。隨著時間的推移，到了2019年，流量紅利逐漸見頂，線上獲客成本開始攀升，整個市場面臨增長困局。然而各行各業(yè)當(dāng)下的困境并不是沒有合理的解決方案，隨著5G技術(shù)的興起，企業(yè)的當(dāng)下痛點將隨之迎刃而解。

5G通信技術(shù)意味著更快速度、更多連接、更低時延、更高可靠。在5G技術(shù)的推動下，我們將迎來真正由“人工智能+IoT+云計算+大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的萬物互聯(lián)世界。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，中國將有100億臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，在萬屏互融興起的同時，市場也將迎來下一個十年的技術(shù)紅利和產(chǎn)業(yè)紅利。與此同時，營銷領(lǐng)域也將發(fā)生翻天覆地的變化。

屏屏互聯(lián)與場景協(xié)同

5G技術(shù)使屏幕上搭載AR＼VR、4K＼8K技術(shù)成為可能，用戶的視聽感官體驗將得到進一步升級。加之，萬物互聯(lián)的興起，用戶所到之處將被超高清視頻包圍。在這種情境下，營銷人員的創(chuàng)意內(nèi)容要首先考慮視頻廣告形式，此外還要適配全新技術(shù)以為受眾提供出色的觀感，讓用戶充分發(fā)揮主觀能動性，盡可能縮短品牌同消費者的距離。更為重要的一點是，營銷人員還需要在不同的場景為不同消費者旅程的受眾推送個性化廣告，促成轉(zhuǎn)化。

也就是說，5G時代，大屏+中屏+小屏+無屏設(shè)備及應(yīng)用的聯(lián)通協(xié)同，推動創(chuàng)意進入了跨屏互融和場景匹配的時代。廣告主的創(chuàng)意將從全場景、多維度的層面來推進營銷活動。在這種情況下，多種形式的廣告素材將大大提升消費者的新鮮感，品牌還可以通過全場景的包圍消費者可以有效的提升品牌的感知力，拉近消費者與品牌的距離，進而促進消費者的轉(zhuǎn)化。另外，在多屏聯(lián)動成為趨勢的大環(huán)境下，營銷人員將應(yīng)用各個場景的特點，為不同屏幕設(shè)計充滿個性化的創(chuàng)意，充分發(fā)揮屏幕與場景的協(xié)同效應(yīng)，充分發(fā)掘消費者的注意力，為營銷開辟新的通路。

情感化智能

創(chuàng)意與智能技術(shù)兩者不是互斥的，只有通過智能技術(shù)讓創(chuàng)意找到對的人才有可能讓品牌同受眾產(chǎn)生共鳴。而隨著5G技術(shù)的興起，深度學(xué)習(xí)不斷升級迭代，它感知受眾喜好的能力不斷精進，這些搭載了AI的智能設(shè)備將更懂人心、更通人性，隨著用戶使用智能設(shè)備的習(xí)慣養(yǎng)成，企業(yè)也將更為精準(zhǔn)的把握客戶的喜好，能夠讓廣告營銷活動滿足用戶的需求。

與此同時創(chuàng)意也將迎來智能化升級，AI技術(shù)將能夠批量化的產(chǎn)生創(chuàng)意，滿足用戶的興趣和需求。可以說隨著AI技術(shù)的不斷精進，技術(shù)讓創(chuàng)意在合適的時間、地點、設(shè)備上精準(zhǔn)的定向受眾。

在人工智能愈發(fā)進步的社會環(huán)境下，智能設(shè)備將能夠根據(jù)用戶的喜好提供無微不至的服務(wù)，而隨著時間的推移，人們將會“移情”對設(shè)備產(chǎn)生的依賴，可以說這個萬物皆媒的時代，全場景、跨設(shè)備營銷將被賦予更多的情感意義，以技術(shù)為導(dǎo)向的營銷將不僅僅局限于服務(wù)，更是一種陪伴和關(guān)懷。

彼時，人與設(shè)備的聯(lián)系更為密切，這也給品牌給受眾提供直擊心靈的營銷提供了通路，對品牌而言只要合理的利用好用戶的心理，讓營銷成為常伴消費者左右且更具情感化儀式的服務(wù)，將會使?fàn)I銷效果事半功倍。

廣告主激戰(zhàn)家庭互聯(lián)網(wǎng)

企業(yè)獲得增長的關(guān)鍵因素是尋找人，或許在5G時代，廣告主的下一個戰(zhàn)場將集中在以O(shè)TT為首的家庭互聯(lián)網(wǎng)。而智能大屏在AI 和物聯(lián)網(wǎng)的加持下，憑借比移動端更沉浸化的體驗和比電視端更為豐富多元的內(nèi)容成為整個家庭場景的核心應(yīng)用。

同時隨著用戶養(yǎng)成了觀看智能大屏的習(xí)慣，OTT也將成為匯集了家庭成員的信息的數(shù)據(jù)銀行，彼時，OTT將成為廣告主定制廣告營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，更是廣告主征戰(zhàn)5G時代的重要平臺。

它不但可以影響廣告素材、內(nèi)容的制定，甚至有可能影響品牌的廣告營銷活動整體戰(zhàn)略的打造。例如，OTT可以利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，了解各終端的觸達(dá)情況，然后為不同的設(shè)備制定不同的投放策略，對廣告營銷效果進行整體的優(yōu)化、把控;與此同時OTT作為數(shù)據(jù)銀行的職能，在品牌對用戶生成洞察有著舉足輕重的地位，甚至影響了品牌對產(chǎn)品特征的打造。

如，品牌根據(jù)大量用戶乃至家庭的完整畫像了解市場的喜好，從而打造迎合受眾口味的產(chǎn)品?？梢哉fOTT家庭銀行將作為一個第三方平臺，除了能為品牌提供充足的第三方數(shù)據(jù)，還將是是品牌打造高效、完整的廣告營銷活動的關(guān)鍵。

短周期孵化新消費

4G時代短視頻的崛起大大縮短了成名的周期，捧紅了無數(shù)網(wǎng)紅和KOL，讓一夜成名不是夢，同時，移動終端的普及也讓每個人能夠隨心所欲的在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)言，這令社會上不同情緒、觀點的人迅速集中在一起，相互碰撞，形成了時下最火的圈層文化。

而隨著5G時代來臨，網(wǎng)速大大提升，觸網(wǎng)門檻不斷降低，社會情緒、族群分化將會愈演愈烈。彼時不同消費理念、不同圈層的用戶分割耦合，催生出層出不窮的、擁有不同偏好的族群，他們?nèi)Φ刈悦?，在自己的圈子?nèi)捧紅無數(shù)KOL甚至品牌。

在這種情況下，品牌為了迎合時下不同圈層的訴求，將會使品牌細(xì)分繼續(xù)加劇，市場上將誕生全新的消費紅利，那些尋找符合品牌調(diào)性的KOL作為代言人的品牌將迅速崛起，可以說KOL幫助品牌樹立了某種人設(shè)，反過來品牌反哺KOL，雙方彼此成就，相互利用并調(diào)動各自受眾，讓影響力實現(xiàn)增值。

此外，品牌細(xì)分的不斷裂變，讓品牌營銷從“突破圈層”轉(zhuǎn)型為打造圈層內(nèi)堅固的護城河，因此能抓住圈層用戶心理的品牌也將獲得一批忠誠的擁躉。另外，品牌的不斷迭代也點燃了用戶喜新厭舊的情緒，能夠掌握時機打造沉浸體驗、實現(xiàn)品質(zhì)升級的新興品牌，將贏得踢館老品牌的機會，吃下新消費紅利。

隱私忠誠度與反脆弱

自2018年劍橋隱私事件爆發(fā)后，數(shù)據(jù)安全成為了全球性的問題，隨之而來的GDPR、CCPA更是點燃了廣告主對隱私問題的焦慮。數(shù)據(jù)隱私問題的恐慌情緒開始在全球范圍內(nèi)蔓延。而當(dāng)5G時代到來后，萬物互聯(lián)的進程加快，用戶數(shù)據(jù)更為龐大，國家開始加強用戶的數(shù)據(jù)隱私安全保護已是大勢所趨。

但是在人人皆可發(fā)言的時代，人們精神訴求的不斷提升，卻在某種程度上給廣告主帶來了更大的挑戰(zhàn)：消費者希望品牌更有人性化，能夠承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，同時品牌任何“行為”都能在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵，引起軒然大波，甚至負(fù)面聲討。這種危機感也將在5G時代迎來爆發(fā)。

可以預(yù)見，在5G時代品牌對用戶時長的爭奪將轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩綦[私的爭奪，加之，越發(fā)紛亂的媒介環(huán)境讓品牌難以獲得消費者的信任，因此對品牌而言能盡可能讓用戶授權(quán)越多的數(shù)據(jù)，也就代表用戶對品牌的信任度越高。在這種情況下，品牌主將建立以客戶為中心的世界觀，致力于推進同消費者平等的關(guān)系，和較高的透明度。與此同時，商業(yè)的運作將不再是冰冷的賺錢機器，而是更具人文道德主義關(guān)懷，例如，品牌將致力于打造更有人情味的人設(shè)，同時響應(yīng)公益、可持續(xù)發(fā)展的訴求，活躍在社會舞臺。

5G技術(shù)將會成為推動營銷行業(yè)翻天覆地變革的催化劑，更是給苦流量久矣的營銷人員描繪了值得想象的藍(lán)圖。對營銷人員而言，抓緊這部高速發(fā)展的列車就相當(dāng)于抓住了下一個時代的技術(shù)紅利，更是在競爭對手林立的商海中突出重圍的關(guān)鍵。

大屏+ 中屏+ 小屏+ 無屏設(shè)備及應(yīng)用的聯(lián)動協(xié)同創(chuàng)意進入萬屏互融和場景匹配的時代

新消費紅利的機會