曹勇

摘要：數(shù)字內(nèi)容依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擁有得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，但在數(shù)字內(nèi)容爆發(fā)式生產(chǎn)的同時又出現(xiàn)低質(zhì)量、信息冗余等問題。各類數(shù)字媒體平臺應(yīng)當明確數(shù)字內(nèi)容的特點和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，在用戶思維的指引下將“內(nèi)容”供應(yīng)變?yōu)椤爱a(chǎn)品”服務(wù)，著重提高內(nèi)容創(chuàng)作、資源整合、品牌規(guī)劃、服務(wù)質(zhì)量，走出一條獨特的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字內(nèi)容;產(chǎn)品化;數(shù)字媒體;發(fā)展策略

所謂數(shù)字媒體產(chǎn)品，是指內(nèi)容生產(chǎn)出版組織機構(gòu)擁有和經(jīng)營控制下的、版權(quán)歸屬明晰的、以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的形式發(fā)行流通存儲的、具有經(jīng)濟價值和用戶群體的各類內(nèi)容資源，包括音視頻節(jié)目、素材、圖片、文稿、計算機軟件等，以及內(nèi)容資源背后所包含的潛在服務(wù)，它們大多具有較高的歷史和社會價值。

一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品及其特點

數(shù)字產(chǎn)品包含很多，涉及到網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面。如果按照數(shù)字產(chǎn)品的基本用途，可以簡單的將數(shù)字產(chǎn)品分為內(nèi)容產(chǎn)品、交換工具、數(shù)字化服務(wù)三種類型。因為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品都是在互聯(lián)網(wǎng)中以信息流的形式生產(chǎn)、流通，打破了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、流通、使用的空間界限和物理界限，極大程度的促進了內(nèi)容的傳播和消費。從消費的內(nèi)容形態(tài)上，可以把數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品分為三類。

1. 信息產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品。人們消費的目的主要是獲取資訊和消遣放松，這類產(chǎn)品的形態(tài)包括文字產(chǎn)品、圖形產(chǎn)品、表格產(chǎn)品、圖像產(chǎn)品、音頻產(chǎn)品、視頻產(chǎn)品。

2. 象征、符號的概念及意義。符號包括三層含義：一是代表事物的形式，二是被符號所指代的對象，三是符號的意義解釋。

3. 服務(wù)及過程。包括公共服務(wù)、郵件、傳真、電子消費、在線教育及醫(yī)療、交互式體驗、互動娛樂等。

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是基于數(shù)字技術(shù)和電子產(chǎn)品，能夠經(jīng)過數(shù)字化并通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品集合。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有以下特點。

生產(chǎn)資料無形化。傳統(tǒng)內(nèi)容從開始生產(chǎn)到制作再到存儲都依托于實際的物理形態(tài)，報紙、書籍、光盤等都依賴于物質(zhì)載體運輸存儲。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字產(chǎn)品既不是實物形態(tài)的產(chǎn)品，也不需要實物載體存儲，互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)可以解決所有問題，具有較強的不可破壞性和便捷倉儲性。

生產(chǎn)過程數(shù)字化。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)過程中，可能只需要一個全能型人才就可以完成，借助計算機網(wǎng)絡(luò)終端，整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程可能僅僅只有創(chuàng)作、推廣兩個階段。在整個過程中，數(shù)字產(chǎn)品始終都可改變、修改，而印刷裝訂好的書籍雜志，其內(nèi)容的可變性就很差。

收益模式自由化。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品交易很大程度上具有隨意性，除了一些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的可能采取直接定價的形式，比如一首音樂、一本電子書、一篇文稿等。其他大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品都可以通過其他形式獲得使用權(quán)或受益，比如試用、觀看廣告、收藏點贊等形式獲得，因此數(shù)字產(chǎn)品具有較快的傳播速度和較廣的傳播范圍。

交易過程網(wǎng)絡(luò)化。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品交易完成都在互聯(lián)網(wǎng)中進行，不需要考慮倉儲、運送、物流等問題，因此數(shù)字產(chǎn)品的傳播更加便捷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大降低了數(shù)字化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，似使得越來越多的內(nèi)容供應(yīng)商、數(shù)字媒體平臺甚至是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商積極參與到數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)中，為數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)展提供了動力。

產(chǎn)品本身具有高附加值。與物質(zhì)產(chǎn)品相比，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有很強的產(chǎn)品互補性，同時由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有很強的內(nèi)容時效性，加之數(shù)字內(nèi)容表現(xiàn)形式更加多媒體化、互動化，其自身傳播形態(tài)以及內(nèi)容都包含了很高的附加值。

二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展的邏輯

近年來，傳統(tǒng)媒體一直在進行數(shù)字化改革轉(zhuǎn)型，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)一直呈現(xiàn)增長趨勢，大多數(shù)字媒體平臺越來越注重內(nèi)容的重組與創(chuàng)新，平臺的角色從過去內(nèi)容的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的經(jīng)營者，數(shù)字內(nèi)容不在是編輯組織機構(gòu)單一生產(chǎn)，受眾被動接受的信息資訊，轉(zhuǎn)而成為滿足用戶需求的、具有差異化特點、潛在服務(wù)的內(nèi)容產(chǎn)品。這些傳統(tǒng)媒體平臺擁有大量的資源，在數(shù)字轉(zhuǎn)型初級就依靠豐富的內(nèi)容資源走在發(fā)展的前列，簡單的內(nèi)容資源高度的聚合，形成規(guī)?；?yīng)，這是新媒體平臺所無法做到的。

數(shù)字內(nèi)容本身就是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，其內(nèi)容產(chǎn)品本身也就擁有互聯(lián)網(wǎng)屬性，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的不同層次同樣與用戶內(nèi)容使用全過程心理動態(tài)相對應(yīng)。尤其是數(shù)字內(nèi)容本身作為文化產(chǎn)品所具有的特殊性，也呈現(xiàn)出層次化的結(jié)構(gòu)，綜合考慮用戶的參與、使用、體驗，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品包括基礎(chǔ)功能、周期功能、分眾功能、個性化功能、潛在服務(wù)功能。

對于任何一個數(shù)字媒體平臺來說，核心產(chǎn)品就是豐富的優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容，不僅要求全方位的內(nèi)容資料，而且需要數(shù)字媒體生產(chǎn)獨特的、個性化的數(shù)字內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源可以盡可能的滿足讀者用戶的需求。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字媒體平臺應(yīng)該按照學科劃分搭建不同領(lǐng)域類別的數(shù)據(jù)庫，使收錄的優(yōu)質(zhì)資源邏輯化、標簽化，可以為用戶查找搜尋提供便利，這種對資源的重新整理，也方便出版平臺進行資源創(chuàng)新組合，開發(fā)特色產(chǎn)品及服務(wù)，這就屬于延伸產(chǎn)品的開發(fā)。數(shù)字媒體平臺從賣內(nèi)容轉(zhuǎn)向賣用戶、賣品牌、賣產(chǎn)品，這都是基于對數(shù)字內(nèi)容大量組合后的多變性帶來的可能。

另外，在用戶接觸數(shù)字內(nèi)容前、后部分也需要數(shù)字內(nèi)容機構(gòu)和平臺下功夫，即用戶搜索前的推送推薦、搜索后的內(nèi)容信息呈現(xiàn)與服務(wù)。推送與推薦需要平臺依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，記錄用戶的基本信息、使用習慣、檢索歷史等動態(tài)數(shù)據(jù)信息，根據(jù)特定的算法功能，大致預(yù)判到用戶未來的使用規(guī)律和感興趣的關(guān)鍵詞、領(lǐng)域，以及最近熱點搜索內(nèi)容，都可以在用戶登錄后現(xiàn)實推薦顯示，或者以郵件的形式推送到讀者用戶預(yù)留的郵箱中，這種預(yù)判的推薦不一定可以精準對標用戶的需求，但是通過推薦服務(wù)可能帶來用戶的新的關(guān)注點和領(lǐng)域，甚至提供用戶沒有思考到的關(guān)鍵問題和內(nèi)容，從這一角度而言，推薦功能不僅是一種營銷，更是一種幫助服務(wù)，類似于檢索助手。檢索后內(nèi)容信息的呈現(xiàn)在某種程度上類似于科特勒產(chǎn)品分層結(jié)構(gòu)理論中的形態(tài)產(chǎn)品層，平臺的顯示是否清晰美觀、邏輯是否合理、是否準確完整，這可能直接決定了讀者用戶是否會再次使用，同時也會影響用戶的使用體驗，影響期望產(chǎn)品的形成。這種突出用戶體驗、重視用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)思維就是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品的營銷的思維，“內(nèi)容”想要變?yōu)椤爱a(chǎn)品”，最關(guān)鍵的催化劑就是用戶思維。

三、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品化的策略

數(shù)字內(nèi)容高質(zhì)量生產(chǎn)的關(guān)鍵點就在于數(shù)字媒體內(nèi)容的產(chǎn)品化，未來數(shù)字媒體內(nèi)容的產(chǎn)品化發(fā)展應(yīng)該注意以下幾點。

1. 大力加強數(shù)字媒體平臺對優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容的搜集。隨著各類新生事物的發(fā)展，會出現(xiàn)越來越多的細分領(lǐng)域內(nèi)容，導致內(nèi)容重復(fù)性高。但各種數(shù)字內(nèi)容都是專注于新興的小眾領(lǐng)域，也會帶來嚴重的“長尾效應(yīng)”。因此數(shù)字媒體平臺應(yīng)該首先做到內(nèi)容范圍上的大而全，只有豐富的資源內(nèi)容才會吸引初級用戶的關(guān)注和使用，才能滿足各類讀者群體的需求，才會有發(fā)展中等用戶的可能。

2. 努力提升數(shù)字媒體平臺對現(xiàn)有資源的重組改造。在做到內(nèi)容范圍的大而全以后，就需要注重內(nèi)容質(zhì)量的小而精。許多平臺一味的追求包羅萬象，內(nèi)容都是簡單的數(shù)字化搜羅和重復(fù)堆砌，這種內(nèi)容很難滿足讀者用戶的核心需求。內(nèi)容產(chǎn)品化的根基在于內(nèi)容質(zhì)量上做好把關(guān)，注重對現(xiàn)有資源的再加工再重組，這種對資源的重復(fù)利用可以不斷衍生出新的內(nèi)容產(chǎn)品，通過開發(fā)內(nèi)容，使內(nèi)容資源背后的價值被開發(fā)，同時通過技術(shù)的支持使得技術(shù)價值附加在內(nèi)容價值之上，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品價值。

3. 重點優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)?；推放平ㄔO(shè)。在商品社會中，人們的消費往往注重品牌效應(yīng)，在信息生產(chǎn)過程中，傳統(tǒng)媒體的一些欄目和內(nèi)容積累了一定的知名度和專一用戶，面對現(xiàn)在的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，許多媒體迷失了方向。其實，在數(shù)字媒體時代重新找準自己的企業(yè)定位和產(chǎn)品市場，打造新的內(nèi)容創(chuàng)作機制和盈利模式，依托原有專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，開發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)模式，逐步構(gòu)建具有行業(yè)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)標準和具有一定水平的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，在內(nèi)容上更新、在產(chǎn)品上創(chuàng)新，始終保持一定的市場占有率。

4. 持續(xù)發(fā)掘數(shù)字內(nèi)容的延伸性功能。在豐富的數(shù)字資源基礎(chǔ)上，內(nèi)容創(chuàng)作者和媒體運營者應(yīng)該注重平臺的技術(shù)優(yōu)勢和系統(tǒng)架構(gòu)，這些都是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品各類功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)。在技術(shù)協(xié)同處理下，將現(xiàn)有資源模塊化，提升產(chǎn)品內(nèi)容的使用價值，保證同一資源的多次開發(fā)利用，對同一類型、同一題材、同一風格的內(nèi)容等進行歸類，對每一個內(nèi)容產(chǎn)品的元素進行解構(gòu)，再進行整體的打包歸類，這樣既能方便用戶搜索，又能根據(jù)不同用戶的需求進行差異化滿足，對數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的自我加工修改以及統(tǒng)一安全運行具有重要意義。

5. 著重探索數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的用戶粘性和高效服務(wù)。數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)品化發(fā)展，就是要明確產(chǎn)品的價值核心是用戶的需求。在此基礎(chǔ)上，所有的內(nèi)容、功能、服務(wù)都應(yīng)該圍繞用戶來設(shè)計。只有在用戶的核心需求得到滿足之后，才會有后續(xù)的功能延伸，用戶在使用平臺過程中，增加用戶粘性的就是服務(wù)，用戶不僅追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同樣追求平臺的差異化、個性化服務(wù)，數(shù)字媒體平臺需要充分了解用戶，拓展延伸、潛在服務(wù)，真正做到物盡其用、物美價廉，才會獲得用戶的青睞。

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（作者單位：上海理工大學出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學院）