淺析新媒體環(huán)境下短視頻的受眾與發(fā)展

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面性覆蓋，我們走進(jìn)了新媒體時代，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，讓人們對網(wǎng)絡(luò)生活產(chǎn)生了依賴，上網(wǎng)作為一種休閑娛樂的方式，漸漸占據(jù)了人們大量的生活時間。人們不再簡單的滿足于文字和圖片組成的信息，他們更喜歡具有視覺沖擊的動態(tài)畫面，而短小精煉的視頻，既能夠滿足用戶在碎片化時間中的參與度，又能夠滿足人們的社交需求。

關(guān)鍵詞：短視頻；受眾；短視頻發(fā)展

一、用戶需求

平臺要了解用戶真正的需求是什么，才能夠有針對性的做出用戶喜歡的產(chǎn)品，提供用戶所需的“服務(wù)”，甚至高于預(yù)期為其提供定制的內(nèi)容。

（一）用戶基本需求

短視頻的用戶分布特征為：年輕用戶占大多數(shù)，而女性為主要人群，他們大部分都來自一二線城市，且具有相當(dāng)?shù)南M實力。而90后作為在互聯(lián)網(wǎng)下成長的一群年輕用戶，他們便成為與互聯(lián)網(wǎng)最密不可分的一群人。他們經(jīng)歷了原始媒介的衰落，到融媒體時代的興盛，他們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴是最為突出的，他們喜歡追求時尚、科技，那些流行中的東西，他們創(chuàng)造著一系列的網(wǎng)絡(luò)用語，在他們眼中個性化要比統(tǒng)一更有吸引力，他們是追逐流行人，也是創(chuàng)造流行的人。他們喜歡嘗試新鮮的事物，并容易接受。

（二）誘導(dǎo)用戶選擇

短視頻在內(nèi)容上巧妙的利用了議程設(shè)置。通過這樣的方式不斷的誘導(dǎo)著新的用戶參與到內(nèi)容的產(chǎn)生中來。短視頻中除了話題的引導(dǎo)外還有專業(yè)人士、明星賬號、網(wǎng)絡(luò)人介紹等，他們作為這個圈層的意見領(lǐng)袖，每當(dāng)他們有好的分享或推薦，粉絲都會成為信息自主分享的二傳手，甚至模仿制作成為新的內(nèi)容生產(chǎn)者，并漸漸不自覺得成為一種習(xí)慣。整個過程看來，粉絲完成了一次心滿意足的互動，而傳播者卻成為了他們行動或選擇的引導(dǎo)者。

（三）創(chuàng)意定制需求

無論是廣告還是內(nèi)容，受眾都更喜歡有參與度的行為，因此凡是強(qiáng)推到他們面前的東西，都會成為排斥的對象。因此在內(nèi)容推薦上要關(guān)注受眾的興趣喜好，才能調(diào)動他們的關(guān)注度。每一次點贊、每一個評論，甚至是在一類視頻的駐足時間，用戶的每一個行為對于平臺來說意義深重，都會成為算法下定制的個性化標(biāo)簽，在用戶以后的使用中不斷的更新配比，讓投放更精準(zhǔn)，用戶的使用粘性更強(qiáng)。

二、價值傳遞

作為主要服務(wù)于線上的平臺而非面對面的交流，因此整個平臺的全面體驗是否能夠在功能、價值等各項性能上滿足用戶的預(yù)期，是否能以便利的形式將價值傳遞給用戶，是維持長久發(fā)展的新思考。

（一）體驗至上的操作

我們常見的視頻制作都是需要專業(yè)的制作團(tuán)隊，耗費較長的時間，投入較高的花費才能完成一個視頻創(chuàng)作。但是作為短視頻就不需要這么高的資金支持，用戶只需一部手機(jī)，剩下在拍攝中需要的音樂、手段、影像效果等等，那些視頻創(chuàng)作中需要的瑣碎事情，平臺的技術(shù)團(tuán)隊都已經(jīng)創(chuàng)建好，只要你有新奇的想法，就可以在這里自由發(fā)揮。

（二）品牌理念的傳播

在物質(zhì)極大豐富的今天，用戶無論是對于平臺還是產(chǎn)品，已經(jīng)不再滿足于物質(zhì)上的使用性，而是開始以選擇品牌的方式來表達(dá)自己的個性或者是身份，想以此來獲得自身價值的展現(xiàn)。音樂類短視頻本就是“以人為本”的分享社交平臺，因此一個好的品牌理念、品牌價值觀、品牌形象是對受眾無形中的吸引方式，品牌理念不斷的完善、不斷傳播，都將提升受眾對平臺的信任度和忠誠度。

（三）裂變式的傳播

不同于傳統(tǒng)傳播中信息不對稱的時代，現(xiàn)在每個人都能從網(wǎng)路中搜索到自己所需的內(nèi)容，原本的受眾不在像圖文媒介傳播中的單一接受者，他們既可以是生產(chǎn)者也可以是傳播者。除了平臺的專業(yè)團(tuán)隊拍攝的主題內(nèi)容，受眾還可以自發(fā)的上傳內(nèi)容，打破了原有的以專業(yè)制作為傳播的單一模式，使用戶有了充分的參與度，用戶的自發(fā)式傳播讓中長尾的資源也得到了有效傳播。

三、數(shù)據(jù)決策

從傳統(tǒng)的媒介形式到現(xiàn)在的融媒體時代，不在是只以企業(yè)、產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場，產(chǎn)品的發(fā)展已從渠道至上走向流量至上的轉(zhuǎn)變。而云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)，讓流量變成另一種財富，成為在市場定位與生存技能的新手段。

（一）精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代造就了電子科技的不斷發(fā)展，如今手機(jī)、電腦、運動手表等等多元化的電子產(chǎn)品都在以各種方式將人們的生活習(xí)慣和喜好，以數(shù)據(jù)的方式記錄下來。運營商可以通過對大數(shù)據(jù)的收集、篩選、分析，為廣告的投放提升效果，為平臺的運營提供參考。短視頻平臺也會根據(jù)算法將通過用戶的瀏覽記錄挑選用戶感興趣的方向來推薦廣告，投其所好，讓廣告就是內(nèi)容，內(nèi)容就是廣告，合二為一引起用戶的激情代替強(qiáng)制推薦的抵觸心理，成為三方互利的局面。

（二）預(yù)測需求

對于一個平臺的發(fā)展來說，在廣告上的精準(zhǔn)投放并不能滿足一個平臺的長久發(fā)展，大數(shù)據(jù)或算法的價值不僅僅是在精準(zhǔn)這一個層面，我們應(yīng)該根據(jù)數(shù)據(jù)的變化或者市場的形式等等各種因素，對數(shù)據(jù)表象背后進(jìn)行分析，推算出他的潛在價值，對未來進(jìn)行推測，使數(shù)據(jù)再利用找到新的突破口。

大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷提升，對音樂短視頻的發(fā)展提供了有效的幫助，通過數(shù)據(jù)的大量積累，平臺會針對每一位用戶的瀏覽習(xí)慣、閱讀內(nèi)容等，形成一個完整的人物畫像。根據(jù)用戶的瀏覽記錄，將用戶感興趣的內(nèi)容不斷跟進(jìn)、更新、定制。實際上，在被新媒體充斥的時代，人們普遍患上了“媒介依存癥”，這是現(xiàn)代人的通病，人們過分沉迷于媒介接觸而不能自拔，無法區(qū)分真實環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境，滿足于虛擬社會里的互動而回避現(xiàn)實的社會互動。社會批判學(xué)家尼爾 · 波茲曼在《娛樂至死》里寫道：“電視和網(wǎng)絡(luò)媒介之下，一切都以娛樂的方式呈現(xiàn)；人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種。”如今，波茲曼的預(yù)言正在實現(xiàn)，以短視頻平臺為例證的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)以及背后深層的文化現(xiàn)象，正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)背景下新的娛樂至死。在狂熱的背后，短視頻行業(yè)未來將如何發(fā)展需要冷靜看待，這些短視頻平臺帶給時代的價值也是值得我們反思的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光著.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，1999.

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作者簡介：鄭錕（1994—），女，山東煙臺人，研究生，研究方向：廣播電視。