微信小程序?qū)PP市場(chǎng)擾動(dòng)的博弈論分析

韓玉坤

[摘 要] 騰訊推出在線應(yīng)用平臺(tái)“小程序”，開啟了APP市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟。在寡頭壟斷類型的APP分發(fā)商市場(chǎng)上，小程序?qū)⒁l(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)博弈。本文從APP市場(chǎng)類型定位出發(fā)，先后使用智豬博弈模型與無(wú)限次重復(fù)古諾模型進(jìn)行分析，并對(duì)小程序推進(jìn)場(chǎng)景化變革、強(qiáng)化入口效應(yīng)的行業(yè)意義進(jìn)行了總結(jié)。

[關(guān)鍵詞] 小程序APP;分發(fā)商;博弈論;無(wú)限次重復(fù)古諾模型

[中圖分類號(hào)] F321[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）01-0070-04

隨著5G時(shí)代到來(lái)，APP移動(dòng)應(yīng)用的流量限制被進(jìn)一步打破，由微信小程序代表的場(chǎng)景化在線應(yīng)用平臺(tái)，勢(shì)必將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)期。APP流量分發(fā)模式，將由應(yīng)用商店中心化分發(fā)，進(jìn)一步向在線平臺(tái)場(chǎng)景化分發(fā)轉(zhuǎn)變。面對(duì)小程序的沖擊，以安智市場(chǎng)、應(yīng)用匯等移動(dòng)應(yīng)用商店為代表的中等規(guī)模APP分發(fā)商，將與百度、阿里等APP寡頭采取不同的應(yīng)對(duì)策略。而這些策略的選擇，則取決于其在APP市場(chǎng)中的各自地位。因此，對(duì)APP分發(fā)市場(chǎng)新一輪博弈的分析，將從對(duì)APP市場(chǎng)類型的分析展開。

一、APP市場(chǎng)類型定位

（一）廠商與消費(fèi)者數(shù)量眾多，分發(fā)商分布集中

數(shù)量眾多的廠商和消費(fèi)者可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，使供需雙方間的潛在市場(chǎng)得以拓展。2018年12月24日，艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商店市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)第三方移動(dòng)應(yīng)用商店活躍用戶達(dá)4.72億人，2020年用戶預(yù)計(jì)達(dá)4.85億人[1]。巨大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了大批APP開發(fā)商，使APP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。數(shù)據(jù)顯示，每分鐘用戶從GooglePlay和AppleITunes下載的APP數(shù)量近5.1萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，僅在AppStore中，來(lái)自中國(guó)的僵尸應(yīng)用就多達(dá)110萬(wàn)個(gè)，占比高達(dá)81.3%[2]。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，85%的移動(dòng)用戶會(huì)在一月內(nèi)將其下載的APP刪除，五月后，已上線APP的留存率僅為5%。也即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中APP產(chǎn)品的長(zhǎng)期淘汰率高達(dá)95%。但另一方面，由于APP產(chǎn)品的流量屬性明顯，市場(chǎng)用戶資源在很大程度上得以集中，從而形成了由數(shù)個(gè)應(yīng)用商店構(gòu)成的分發(fā)商群體。分發(fā)商之間的兼并和擠壓，使整個(gè)APP市場(chǎng)在產(chǎn)品分銷層面具備了很強(qiáng)的壟斷性。

（二）信息不對(duì)稱，產(chǎn)品后驗(yàn)性特征明顯

經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者往往只能掌握有限信息，因而信息增加能夠相對(duì)提高市場(chǎng)效率。信息搜尋對(duì)于消費(fèi)者的影響有兩方面：一是更多的有效信息提高了消費(fèi)者的決策質(zhì)量;二是信息搜尋和處理的邊際成本遞增。因此消費(fèi)者信息搜尋的動(dòng)力和在充分信息下的決策能力將互為制衡。這種制衡關(guān)系如圖所示。

正如圖1所表明的，信息搜尋的邊際成本等于邊際收益時(shí)，信息搜尋時(shí)間達(dá)到最優(yōu)點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)的信息配置上實(shí)現(xiàn)效率最大化。這里需要指出的是，信息搜尋中邊際成本和邊際收益曲線的形狀和斜率受搜索形式的影響而變化。與二元市場(chǎng)相比，APP市場(chǎng)上分發(fā)商作為中間商提供了更加便利的信息獲取渠道。從這個(gè)角度看，應(yīng)用平臺(tái)通過相對(duì)消除信息不對(duì)稱提高了市場(chǎng)效率，增進(jìn)了社會(huì)福利。但APP市場(chǎng)中，與消費(fèi)者相比生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品仍具備一定的信息優(yōu)勢(shì)。信息不對(duì)稱使得生產(chǎn)者在供需博弈中仍處于相對(duì)有利的位置，從而弱化了整個(gè)APP市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性。

（三）網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)化了APP市場(chǎng)的壟斷性

當(dāng)移動(dòng)市場(chǎng)上一個(gè)消費(fèi)者從另一消費(fèi)者消費(fèi)的某種商品中受益或受損時(shí)，就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性可能會(huì)對(duì)APP市場(chǎng)的規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生擾動(dòng)，造成不合意的后果。例如，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一旦某個(gè)APP達(dá)到臨界點(diǎn)，即其產(chǎn)品被大量推廣而成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，則其他同類競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)消失，該APP生產(chǎn)商將會(huì)獲取穩(wěn)定的壟斷收益[3]，即從網(wǎng)絡(luò)外部性中獲益。在這方面微信對(duì)于社交應(yīng)用的擠壓、同花順對(duì)于股票應(yīng)用的擠壓都是顯著的例證。

（四）生產(chǎn)成本中沉沒成本占比較高，市場(chǎng)進(jìn)入退出壁壘較嚴(yán)

APP生產(chǎn)的成本主要為開發(fā)成本、宣傳成本和流量成本。三類成本均為沉沒成本。當(dāng)前應(yīng)用平臺(tái)中心化流量分發(fā)模式下，用戶爭(zhēng)奪使流量成本長(zhǎng)期遞增，形成了較為嚴(yán)格的進(jìn)入退出壁壘，增強(qiáng)了APP市場(chǎng)的壟斷特征。綜合以上分析，在現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，整體APP市場(chǎng)在分發(fā)商層面表現(xiàn)出了很強(qiáng)的壟斷性。根據(jù)目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可以初步將APP分發(fā)市場(chǎng)定位于寡頭壟斷市場(chǎng)。

事實(shí)上，小程序上線之前，APP分發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的寡頭壟斷特征。除蘋果獨(dú)立的APP商店外，騰訊下設(shè)應(yīng)用寶，阿里下設(shè)豌豆莢和PP助手，而百度旗下則擁有91無(wú)線。此外還有360手機(jī)助手、安卓市場(chǎng)等其他應(yīng)用平臺(tái)。BAT與360等APP分發(fā)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力相當(dāng)，形成均勢(shì)。

二、微信小程序自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

面對(duì)相對(duì)穩(wěn)定的寡頭壟斷APP市場(chǎng)，微信小程序定位于應(yīng)用平臺(tái)與應(yīng)用工具之間，以社交、輕型、長(zhǎng)尾等優(yōu)勢(shì)改變當(dāng)前市場(chǎng)均勢(shì)。小程序用戶無(wú)需下載APP，通過掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。作為在線輕型應(yīng)用平臺(tái)，微信小程序在創(chuàng)新中表現(xiàn)了較多顯著優(yōu)勢(shì)。

（一）小程序強(qiáng)化了搭載APP產(chǎn)品的社交屬性

根據(jù)設(shè)計(jì)，小程序可以進(jìn)行微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，充分利用人際互動(dòng)、上下游聯(lián)動(dòng)，提供社交化服務(wù)。騰訊公開數(shù)據(jù)顯示，目前微信擁有8.46億月活躍用戶。巨大的用戶基數(shù)將給社交化發(fā)展的小程序帶來(lái)很大空間。

（二）小程序?qū)⒁缘皖l長(zhǎng)尾應(yīng)用市場(chǎng)為切入點(diǎn)

小程序以無(wú)須安裝、用完即走、無(wú)須卸載為特征。在例如公積金查詢、航班查詢、餐廳點(diǎn)餐等低頻剛性應(yīng)用場(chǎng)景中，下載專門APP占用移動(dòng)端內(nèi)存，同時(shí)調(diào)用頻次較低。此時(shí)微信小程序的線上功能就可以解決這類問題。借力微信自身的巨大流量池，長(zhǎng)尾App的低頻剛性功能將獲得更多的展示。

（三）小程序?qū)⑼苿?dòng)APP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“去中心化”

微信作為社交產(chǎn)品，在發(fā)展過程中一直堅(jiān)持“去中心化”原則。小程序的上線，同樣將對(duì)流量競(jìng)爭(zhēng)公平化產(chǎn)生推力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)應(yīng)用商店均采用中心化的流量分發(fā)模式。用戶面對(duì)的APP排名只是流量競(jìng)價(jià)排名。與此不同，小程序向用戶推薦APP將會(huì)綜合用戶實(shí)際使用量、反復(fù)打開率、活躍用戶趨勢(shì)等復(fù)合指標(biāo)。

三、小程序與傳統(tǒng)APP分發(fā)商各自決策的博弈論分析

（一）小程序與中等規(guī)模APP分發(fā)商博弈論模型分析

在對(duì)小程序與中等規(guī)模APP分發(fā)商的博弈分析中，將引入博弈模型作為工具[4]。短期博弈可以采用模型分析，并適用于完全信息靜態(tài)博弈的情況。完全信息靜態(tài)博弈中博弈各方同時(shí)決策或先后決策均可，但后行動(dòng)者對(duì)先行動(dòng)者的具體行動(dòng)并不知曉，因此可視為同時(shí)博弈，另外博弈各方對(duì)各種策略組合下對(duì)方相應(yīng)的支付都完全了解。在小程序?qū)PP市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)革新后，中等規(guī)模APP分發(fā)商的策略選擇存在模糊性。此外，APP市場(chǎng)份額變動(dòng)明顯，博弈各方可以對(duì)彼此用戶流量及變現(xiàn)程度做出清楚刻畫。因此，小程序與中等規(guī)模APP分發(fā)商的短期博弈符合完全信息靜態(tài)博弈的情況，可以使用博弈模型進(jìn)行分析。

考慮到小程序上線后，騰訊將具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)與規(guī)模（流量）優(yōu)勢(shì)，從而改變博弈態(tài)勢(shì)：小程序與中等規(guī)模APP分發(fā)商雙方博弈地位不再對(duì)等，騰訊在博弈中會(huì)獲得更大的占優(yōu)空間。因此，在小程序與中等規(guī)模APP分發(fā)商的博弈論分析中，適合引入智豬博弈模型。

智豬博弈是分析實(shí)力失衡雙方彼此進(jìn)行創(chuàng)新與模仿的經(jīng)典模型。模型假設(shè)豬圈中有一頭大豬和一頭小豬。兩豬均可自行按鈴獲得飼料。但按鈴與食槽分設(shè)在豬圈兩端。每按一次鈴，食槽中共有10單位飼料進(jìn)槽，但兩豬進(jìn)食均需跑到豬圈另一端，跑動(dòng)將消耗各自相當(dāng)于2單位飼料的體能。

由于大豬速度和體格占優(yōu)，因此雙方博弈中將出現(xiàn)如下結(jié)果：若大豬按鈴，小豬等待，則大豬獲得6單位飼料，而小豬獲得4單位;若雙方同時(shí)按鈴，則大豬獲得7單位，小豬獲得3單位;若小豬按鈴，大豬等待，則大豬獲得9單位，小豬獲得1單位（如表1所示）。

智豬博弈中，對(duì)大豬而言沒有出現(xiàn)劣策略，所以無(wú)需剔除劣策略均衡。但對(duì)于小豬而言，無(wú)論大豬策略如何，選擇等待的結(jié)果總是優(yōu)于選擇按鈴。因此，小豬將規(guī)避劣策略按鈴，選擇等待。而此時(shí)大豬知道小豬的唯一占優(yōu)策略是等待，必定放心地選擇最優(yōu)策略按鈴。綜上，智豬博弈的納什均衡解將是（按鈴，等待），即表1中的（4，4）。

智豬博弈反映了博弈方地位不對(duì)等的博弈結(jié)構(gòu)。小程序上線后，APP市場(chǎng)呈現(xiàn)的不對(duì)等可以是騰訊具備的技術(shù)能力和長(zhǎng)期的流量積累，也可以是騰訊在博弈中采取的先發(fā)策略。在微信小程序與中等規(guī)模APP分發(fā)商的博弈中，騰訊作為先發(fā)者是大豬，并投入了大量資金和時(shí)間創(chuàng)新平臺(tái)。而中等規(guī)模APP分發(fā)商，例如目前的安智市場(chǎng)、應(yīng)用匯等移動(dòng)應(yīng)用商店，由于市場(chǎng)勢(shì)力較弱，同時(shí)又必須應(yīng)對(duì)小程序帶來(lái)的市場(chǎng)擾動(dòng)，可歸為小豬一列。根據(jù)智豬博弈的模型分析，騰訊上線小程序進(jìn)行平臺(tái)創(chuàng)新后，中等規(guī)模APP分發(fā)商的初期策略將是觀望等待。

事實(shí)上在線應(yīng)用平臺(tái)作為對(duì)傳統(tǒng)APP流量分發(fā)模式的根本革新，在開發(fā)、測(cè)試、運(yùn)維等各方面都是全新開局。此外，中等規(guī)模APP分發(fā)商跟進(jìn)創(chuàng)新還需考慮自身學(xué)習(xí)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)需要對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行多頭維護(hù)。整體而言投資回報(bào)（ROI）指數(shù)并不樂觀。此外，當(dāng)前在線應(yīng)用平臺(tái)仍處于市場(chǎng)教育階段，較低的單位用戶價(jià)值對(duì)于中等規(guī)模APP分發(fā)商入局無(wú)疑同樣具有負(fù)面影響。

綜上，根據(jù)智豬博弈模型及現(xiàn)實(shí)情況分析，由于創(chuàng)新平臺(tái)及獲取用戶的成本較高，小程序上線后中等規(guī)模APP分發(fā)商不會(huì)立刻跟進(jìn)。長(zhǎng)期來(lái)看，中等規(guī)模APP分發(fā)商也不會(huì)另起爐灶，進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)創(chuàng)新，而是有極大可能采取跟隨策略。在騰訊的小程序技術(shù)成熟、市場(chǎng)穩(wěn)定后，中等規(guī)模APP分發(fā)商將仿制小程序，開發(fā)類似在線應(yīng)用平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。

（二）小程序與其他APP寡頭的博弈論分析——引入無(wú)限次重復(fù)古諾模型

在小程序擾動(dòng)APP市場(chǎng)的博弈論分析中，與騰訊實(shí)力相當(dāng)?shù)陌俣取⒗锏華PP寡頭將引出另一種情況。事實(shí)上，百度旗下“91無(wú)線”曾嘗試過引入在線應(yīng)用平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)形式。目前360手機(jī)瀏覽器8.0版也已經(jīng)具備了部分“輕應(yīng)用”的功能。區(qū)別于中等規(guī)模APP分發(fā)商，百度、阿里等APP寡頭具備與騰訊同時(shí)創(chuàng)新、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)實(shí)力與流量入口。在對(duì)騰訊、百度、阿里等同級(jí)別APP分發(fā)商的博弈分析中，描述實(shí)力相當(dāng)?shù)墓杨^同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的古諾模型，可以很好地?cái)M合現(xiàn)實(shí)條件，作為研究工具。

根據(jù)分析，當(dāng)前APP分發(fā)市場(chǎng)屬于寡頭壟斷類型。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中，寡頭壟斷市場(chǎng)是一種狀態(tài)穩(wěn)定、持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)的市場(chǎng)類型。因此，各寡頭會(huì)在長(zhǎng)期內(nèi)重復(fù)進(jìn)行相同競(jìng)爭(zhēng)，而且每次的競(jìng)爭(zhēng)形式都十分類似。但可以預(yù)期，這樣長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果與一次性競(jìng)爭(zhēng)是不同的。此類競(jìng)爭(zhēng)格局需要用“重復(fù)博弈”來(lái)描述。

在使用無(wú)限次重復(fù)古諾模型分析APP寡頭長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略之前，需要指出的是：整個(gè)分析適用于完全信息動(dòng)態(tài)博弈的情況。完全信息動(dòng)態(tài)博弈的條件在于：博弈各方先后行動(dòng)，且后行動(dòng)者知曉先行動(dòng)者的具體行動(dòng)，同時(shí)博弈各方對(duì)各種策略組合下的對(duì)應(yīng)得益完全了解。動(dòng)態(tài)博弈中，博弈方的一個(gè)完整策略包括其在各時(shí)點(diǎn)上的各種可能選擇，即一個(gè)策略往往會(huì)包括多重行動(dòng)。

假設(shè)APP市場(chǎng)上有A、B兩家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，進(jìn)行用戶流量分發(fā)并獲利。設(shè)A分發(fā)商的現(xiàn)有用戶流量為q1，B分發(fā)商的現(xiàn)有用戶流量為q2，APP市場(chǎng)總用戶流量為Q=q1+q2，設(shè)用戶流量被全部分銷時(shí)的價(jià)格為P=10-Q，考慮到創(chuàng)新在線應(yīng)用平臺(tái)需要固定成本和非固定成本，為簡(jiǎn)化分析，設(shè)固定成本FC=0，只有非固定成本：A、B兩家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商技術(shù)創(chuàng)新后引流q1、q2單位用戶流量的非固定成本為3q1、3q2。

在完全信息靜態(tài)博弈模型中，有如下結(jié)果：

則可得反應(yīng)函數(shù)圖示：

反應(yīng)函數(shù)體現(xiàn)了各分發(fā)商的最優(yōu)策略是另一分發(fā)商行動(dòng)的函數(shù)。兩反應(yīng)曲線交點(diǎn)即為納什均衡：

則如圖6所示：

上述為古諾模型一次性博弈，現(xiàn)在構(gòu)建無(wú)限次重復(fù)古諾模型，考察動(dòng)態(tài)博弈下的市場(chǎng)均衡。

首先求出使原完全信息靜態(tài)博弈中A、B兩家分發(fā)商創(chuàng)新總利潤(rùn)最大化的用戶流量Q：

以A分發(fā)商運(yùn)用如上策略為例，下面對(duì)B分發(fā)商博弈策略進(jìn)行分類討論：

B分發(fā)商運(yùn)用以上策略，持續(xù)平臺(tái)創(chuàng)新，進(jìn)行重復(fù)博弈。則B分發(fā)商在該無(wú)限次重復(fù)古諾模型中創(chuàng)新總利潤(rùn)的現(xiàn)值為：

B分發(fā)商未采取以上策略。A分發(fā)商創(chuàng)新平臺(tái)上線之初，新興市場(chǎng)尚未穩(wěn)定，原有市場(chǎng)投資縮減。B分發(fā)商乘機(jī)將平臺(tái)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)成本轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域，例如營(yíng)銷推廣和市場(chǎng)維護(hù)，以擴(kuò)大自身市場(chǎng)占有率。此時(shí)，B分發(fā)商在博弈的第一階段單獨(dú)決策，其獲得的用戶流量應(yīng)滿足自身利潤(rùn)最大化條件：

該種情況下，B分發(fā)商在無(wú)限次重復(fù)古諾模型中創(chuàng)新總利潤(rùn)的現(xiàn)值為：

四、結(jié)語(yǔ)

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：趙磊]